机票定价策略课件

郭姗姗郭姗姗 20152209055 20152209055 龙龙 博博 20152209095 20152209095缪缪 怡怡 20152209176 20152209176 王王 冉冉 20152209124 20152209124 于于 峰峰 20152209148 20152209148 毛钰捷毛钰捷 20152209103 20152209103牛海霞牛海霞 20152209107 20152209107机票价格的秘密郭姗姗20152209055龙博2目录标题一一 案例背景案例背景二二 航空客运行业的特点航空客运行业的特点三三 行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？四四 民航收益管理系统分析民航收益管理系统分析五五 回归理论，民航机票定价属于哪一类价格调整策略？回归理论，民航机票定价属于哪一类价格调整策略？六六 民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示？民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示？目录标题一案例背景3案例背景案例背景标题 众所周知，飞机由于运量较小、建造和使用成本高等特点，属于交通运输的“奢侈品”。即便如此，飞机票也有便宜的时候。它不像铁路运输采用政府垄断定价的固定价格模式，而是根据市场变化，浮动定价。同一条航线，不同的航空公司，飞行时间，不同的舱位，航班时间都会影响到机票价格。飞机票该如何定价？这无疑是航空公司最关心的问题。案例背景标题众所周知，飞机由于运量较小、建造和使用成4案例背景案例背景标题 对于飞机票，每个消费者都有可承受的价格上限（具体上限值因人而异），一旦机票超过这个上限就会放弃购买。比如很多消费者就认为京沪线的机票价格不能超出京沪高铁太多，否则乘飞机不如坐高铁。对航空公司而言，他们总是想榨干消费者身上的最后一滴血，也就是追求利益最大化。如何利益最大化？他们会费尽心机分析出消费者愿意付出的价格上限，然后恰好把价格定在那个位置上。案例背景标题对于飞机票，每个消费者都有可承受的价格上5案例背景案例背景标题 航空公司会采用价格歧视价格歧视的定价手段。所谓价格歧视，价格歧视，是指商品或服务的提供者在向是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价接受者之间实行不同的销售价格或收费标准格或收费标准。说白了，就是销售同样的商品或服务，但对不同的人收不同的价，就好像在小商品市场里买衣服，最后多少钱成交，全看自己的砍价功力。对航空公司来说，采用价格歧视的定价手段才能做到将经济利润最大化，将该拿的钱一分不少全拿到。案例背景标题航空公司会采用价格歧视的定价手段。所谓价6航空客运行业特点一定时期最大运量固定（一定时期最大运量固定（fixed fixed capacity)capacity)单个航空公司不会因为春节客运高单个航空公司不会因为春节客运高峰而购买新波音飞机峰而购买新波音飞机商品无法库存商品无法库存（perishable inventory)perishable inventory)起飞前舱门一旦关闭，起飞前舱门一旦关闭，空余座位将会浪费空余座位将会浪费固定成本高，变动成本低固定成本高，变动成本低(high fixed cost,low(high fixed cost,low variable cost)variable cost)折旧费高，维护费用高折旧费高，维护费用高但增加一位乘客的成本几乎但增加一位乘客的成本几乎可以忽略不计可以忽略不计消费者对于每个航班消费者对于每个航班和航线的需求事先未和航线的需求事先未知且变化较大知且变化较大(uncertain and time uncertain and time varied demandvaried demand)消费者各种各样消费者各种各样(segmentable segmentable customer base)customer base)商务人士，情侣出商务人士，情侣出游，居家出行的不游，居家出行的不同消费者对机票价同消费者对机票价格敏感程度不同格敏感程度不同商品基本提前出售商品基本提前出售(sold in advancesold in advance)提前出售给了航空提前出售给了航空公司根据销售情况公司根据销售情况调整价格机会调整价格机会航空客运行业特点一定时期最大运量固定（fixedcapac7行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？我们前面提到了航空客运行业的一些特点，那这些运营特点和航空公司打折销售之间有什么关系呢？大家都知道，一个企业运营的目标是在收回固定成本（的折旧）和变动成本后还有盈余。这个盈余就是所谓的利润。固定成本&变动成本固定成本之所以叫固定成本，是因为管理者对它的控制能力有限。我们前面提到的航空公司的固定成本中很大一部分是所谓的沉没成本(sunkcost)，也就是已经花出去的钱，比如航空公司买飞机花的钱。经济学家会告诉我们在运营当中应该忘掉沉没成本。道理很简单，对已经发生的事情，你再操心有什么用啊？航空客运中的其它固定成本也差不多可以忘掉，只要你飞，那些钱就得花，不管有多少人买票坐你的飞机。在运营当中，如果忘掉了固定成本，那航空公司就很爽了，因为他的变动成本很低啊。随便收点钱，只要比一罐可乐的进货价高点儿，他们就有的赚。所以航空公司在价格上的变动空间是很大的。如果你再考虑到他们的那些座位比打开的鸡蛋坏的还快，起飞前卖不出去就全浪费了，此刻你就能理解他们为啥有时卖全价，有时只卖一折了。行业特点如何影响机票定价？我们前面提到了航空客运行业的一些特8标题 如果对每一位消费者都区别定价（一级价格歧视），成本显然太高也不切实际。所以航空公司往往采用三级价格歧视，即根据不同市场的消费者、不同的供求状况来区别定价，比如节假日机票价格往往都会上涨 50%以上。行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？标题如果对每一位消费者都区别定价（一级价格歧视），成9行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？价格歧视航空公司会采用价格歧视的定价手段所谓价格歧视，是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。说白了，就是销售同样的商品或服务，但对不同的人收不同的价，就好像在小商品市场里买衣服，最后多少钱成交，全看自己的砍价功力。对航空公司来说，采用价格歧视的定价手段才能做到将经济利润最大化，将该拿的钱一分不少全拿到。如果对每一位消费者都区别定价（一级价格歧视），成本显然太高也不切实际。所以航空公司往往采用三级价格歧视，即根据不同市场的消费者、不同的供求状况来区别定价，比如节假日机票价格往往都会上涨50%以上。行业特点如何影响机票定价？价格歧视航空公司会采用价格歧视的定10机票价格收益举例-单一定价假设某次航班共有座位假设某次航班共有座位80个个：1若以200元机票价格卖出80张机票，则销售额为16，0002若以800元机票价格卖出20张机票，则销售额为16，0003 若以500元机票价格卖出50张机票，销售额达最大为2525，000000*机票价格收益举例-单一定价假设某次航班共有座位80个：*11机票价格收益举例-组合定价若以200至800元价格组合出售，每个价格出售10张，则销售额达到最大35，000*购买人数机票价格销售额102002000103003000104004000105005000106006000107007000108008000Total35，000机票价格收益举例-组合定价若以200至800元价格组合出售12行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？收益管理需求预测那么问题来了到底如何让能买全价票的人买全价票，让能买四折折票的人买四折票？如何保证客座率的同时把机票优先卖给出得起更高价格的人？这是一门真正的科学收益管理需求预测。行业特点如何影响机票定价？收益管理需求预测那么问题来了到底如13行业特点如何影响机票定价？行业特点如何影响机票定价？收益管理需求预测美国前些年有一家开始势头很猛的廉价航空公司叫“人民快线”(PeopleExpress)。这家公司后来经营不下去了，在总结公司失败的原因时，“人民快线”的CEO说，“人民快线”是被老牌航空公司使用的先进的电脑定价系统（收益管理系统收益管理系统）给击败的。原因是那些公司，虽然运营成本比“人民快线”高很多，但在收益管理系统的帮助下可以在适当的时候卖出比“人民快线”航班更低的价格，这让以低价为主要竞争手段的“人民快线”武功尽废。美国时有一个老板(RobertCross)，曾经参与了美国航空(AmericanAirlines)第一个收益管理系统的实施。美国航空当时的CEO说过这样一句话：我们预计这个系统每年可以为我们增加收入亿美金。行业特点如何影响机票定价？收益管理需求预测美国前些年有一家开14收益管理系统的功能在1987年的年度报告中，美洲航空公司用以下语言来描述它的收益管理系统：“Sellingtherightseatstotherightcustomersattherightprices.”尽管这句话过分简化了该系统的功能，但它确实抓住系统的本质特征。收益管理系统的功能在1987年的年度报告中，美洲航空公司用以15收益管理系统的复杂性市场与客源的不确定性；航班在时间上的固定性和容量上的有限性；价格的多种差异性；产品或服务的时限性；竞争上的非理性；行业政策的影响；收益管理系统的复杂性市场与客源的不确定性；16收益管理系统的核心收益优化系统是将计算机技术、经济学理论、数理统计原理、数学规划模型、运筹学算法于一身的可进行数据处理、预测、优化的集成化的决策支持辅助系统；该系统成为航空公司的核心竞争能力的中坚收益管理系统的核心收益优化系统17收益管理系统的历史最简单的定票系统60年代初的计算机定座系统超额定票概念的引入70年代实行的折扣票竞争80年代开始实现全面收益管理92年航空血战，各公司买了4.7亿折扣票，损失20亿美元，只有使用收益管理系统是公司有钱赚；收益管理系统的历史最简单的定票系统18收益管理系统的三个分离模型AADT将大模型分解为三个小的可解的模型，对应收益管理系统的三个主要功能：超额定票系统(Overbooking)；折扣票分配系统(DiscountAllocation)；客流管理(TrafficManagement)；收益管理系统的三个分离模型AADT将大模型分解为三个小的可解19超额定票(Overbooking)什么是超额定票定票数额高于飞机座位数以减低空座率；为什么要使用超额定票系统乘客取消定票不需付任何罚金；即便已购票也可付很少手续费退票，据AA统计，50%的人定票以后取消定票，在票已售完的航班上平均有15%的空座率；中国大约有5左右的空座率；超额定票(Overbooking)什么是超额定票20超额定票给航空公司带来的好处合理的超售可以减少空位损失，增加收益；美国一家航空公司一年就超售上百万张机票；德国汉莎航空公司1997年因超售而多载了63万名旅客；超额定票需要准确的预测和对票务管理的集中控制，促进航空公司管理的现代化和科学化；超额定票给航空公司带来的好处合理的超售可以减少空位损失，增加21折扣票分配(Discount Allocation)放开航线和票价管制前，所有航空公司的票价相同，竞争表现的提供的服务上；有完善的定票系统即可解决问题；取消管制后，公司可以提供各种折扣票，引发更激烈的竞争；折扣票使航空公司的收益管理更趋复杂，需要更完善的决策模型；折扣票分配(DiscountAllocation)放开航22折扣票分配的经济学原理不同的消费群体对价格的反映是不同的，提供折扣票可刺激需求，提高载客率；价格设计：区分淡、旺季，区分公务和自费旅行，使不同消费群体买到需要的机票；旅行旺季和公务旅行的高票价往返之间包含周末的折扣票（自费旅游）；学生的优惠票（提前预定）折扣票价使航空公司获得最大收益；折扣票分配的经济学原理不同的消费群体对价格的反映是不同的，提23折扣票分配的方法1980年开始使用折扣票分配模型，模型是基于Littlewood(1972)年的研究（边际收入法），目前用启发式方法，模型可考虑以下因素：多种票价；顾客购票行为；随时间进行的分配调整（临近起飞日前，将高价票向低价票转移）；取消定票的预测；折扣票分配的方法1980年开始使用折扣票分配模型，模型是基24机票定价的价格调整策略回归理论机票定价属于哪一类价格调整策略？回归理论机票定价属于哪一类价格调整策略？机票定价的价格调整策略回归理论机票定价属于哪一类价格调整策略25民航机票定价属于哪一类价格调整策略民航机票定价属于哪一类价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格折扣和补价格折扣和补贴（数量折扣、贴（数量折扣、季节折扣）季节折扣）差别定价差别定价（时间定价）（时间定价）促销定价促销定价（心理折扣）（心理折扣）民航机票定价属于哪一类价格调整策略价格调整策略价格折扣和补贴26民航机票定价属于哪一类价格调整策略民航机票定价属于哪一类价格调整策略数量折扣针对大批量购买顾客的一种价格优惠。数量折扣必须公平地提供给所有顾客，而且不能超过销售者的陈本节约。它可以针对每一笔订单，也可以针对一段时间内的所有订单。成本节约所有顾客所有订单民航机票定价属于哪一类价格调整策略数量折扣针对大批量购买顾客27民航机票定价属于哪一类价格调整策略民航机票定价属于哪一类价格调整策略促销定价（心理折扣）这种策略是故意给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。从正常价格开始打折是合法的促销定价行为，否则位不合法的折价策略。大幅降价高价法律依据民航机票定价属于哪一类价格调整策略促销定价（心理折扣）这种策28民航机票定价属于哪一类价格调整策略民航机票定价属于哪一类价格调整策略差别定价（时间定价）航运业和酒店业使用收益管理系统进行收益定价。他们为数量有限的早期购买者提供折扣，则后期购买则价格较高，存货到期前卖出的价格最低。在同一次航班上，根据座位的等级、时间（早上或晚上）、日期（工作日或周末）、季节、乘客的雇主、过去的业务往来以及身份（年轻人、军人、老人）等的不同而收取不同的费用。时间依据收益管理系统客户依据民航机票定价属于哪一类价格调整策略差别定价（时间定价）航运业29民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示价格时段不同刚性与非刚性假日差异消费群体服务档次民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示价格时段不同刚性与非30民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示满团不满旅行团高价增额低价增质旅行团在未满团的情况下，在即将出发时以超低价来吸引剩余名额游客来参团降低已支出成本民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示满团不满旅行团高价旅31民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示04030102旅游圣地的旅馆客栈房间价格咏春泉、KTV等类似的娱乐场所金房宫等高级星级酒店中档餐厅等不同渠道的价格差异民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示04030102旅游321.根据时段不同价格差异2.根据消费需求的刚性与软性需求订价格3.根据消费群体的不同订价格4.根据节假日的差异采取价格战略5.根据服务的档次不同区别服务定价收益管理不仅可以为企业带来收益的提高，而且能为企业创造战略优势、竞争优势和财务优收益管理不仅可以为企业带来收益的提高，而且能为企业创造战略优势、竞争优势和财务优势。因此，在我国企业应用收益管理具有重要意义。势。因此，在我国企业应用收益管理具有重要意义。民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示1.根据时段不同价格差异民航机票定价策略对我国服务企业营销的331.充分认识收益管理具有普遍适用性充分认识收益管理具有普遍适用性从理论上说收益管理适用于所有行业，不过，对于不同的行业，由于市场的可细分程度、需求的可预测性、企业对顾客购买决策的影响力、价格变动的灵活性等因素会有很大的差异，实施收益管理的效果将是不同的。一般说来，收益管理在具有下列特征的行业中实施效果比较显著：相对固定的能力、细分市场的能力、易逝的存货、事先售出产品、波动的需求、低边际销售成本和高边际能力改变成本。按价格的可变动性和服务时间的可预测性，这些行业可以用图的收益管理战略矩阵划分为不同的类型。价格固定变动持续时间可预测象限1:电影院体育馆/竞技场交流会象限2：旅馆 广告航空公司 运输汽车租赁公司不可预测象限3：饭店网络服务供应商电信象限4：保健服务搞技术加工能源民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示1.充分认识收益管理具有普遍适用性价格固定变动可预测象限342、转变观念，积极倡导收益管理法、转变观念，积极倡导收益管理法收益管理作为一种新的管理方法，其应用必然会受到旧观念的阻挠，因此企业必须重视观念的转变。这种转变不仅包括销售控制人员的观念转变，也包括企业领导的观念转变和管理方式的转变。3、做好基础工作，为开展收益管理提供可靠的数据收益管理是以对未来市场的精确预测为基础的，企业必须做好数据的收集工作，提高数据的准确性，为预测提供可靠的依据。准确的数据收集需要有规范的业务流程，而且收益管理必须要有一个拥有绝对控制权的决策中心，因此企业必须对业务流程进行优化改造。4、加强收益管理人员的培养，提高人员的素质。收益管理不是一个信息系统就可以实现的，它需要有经验丰富的人员来运作系统并进行销售决策，这种人员还必须具备很强的逻辑分析能力和数据处理能力，因此需要精通计算机、经济、营销等知识和技能，还要经过多部门的实践才能培养出来。民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示2、转变观念，积极倡导收益管理法民航机票定价策略对我国服务企35Thanks!