第五章广告创意课件

第五章广告创意第五章广告创意1n一、教学目的与要求一、教学目的与要求n掌握广告创意的内涵掌握广告创意的内涵n了解广告创意产生的过程了解广告创意产生的过程n熟知广告创意的思考方法熟知广告创意的思考方法n理解广告创意能力的培养理解广告创意能力的培养n二、授课课时：二、授课课时：6学时学时一、教学目的与要求2第五章广告创意课件3第五章广告创意课件4n詹姆斯韦伯扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。詹姆斯韦伯扬（Jallies Webb Young）在总5n创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创6n二、广告创意二、广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。n从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。达艺术。n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，都有创意的含义，即指以上的意思。即指以上的意思。二、广告创意7n广告创意（广告创意（Ideas），），就是广告人员对广告活动就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的作手段所提出的创造性的“主意主意”。广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的8 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉伯恩巴克 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”9第二节第二节 广告创意产生的过程广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精第二节 广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程10二、韦伯二、韦伯扬提出的广告创意五阶段扬提出的广告创意五阶段 n（一）调查阶段收集资料 n（二）分析阶段找出商品最有特色的地方n（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备n（四）开发阶段多提出几个创意n（五）评价决定阶段确定最好的创意二、韦伯扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段收集资料11n（一）（一）调查阶段段收集收集资料料 n收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。n创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（一）调查阶段收集资料 12（二）分析（二）分析阶段段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方n首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：几个方面：n（1 1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。些相通之处。n（2 2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。性进行列举分析。n（3 3）商品的生命周期正处于哪个阶段。）商品的生命周期正处于哪个阶段。n（4 4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。种便利。n（5 5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。这一点，往往就抓住了创意的突破口。（二）分析阶段找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消13新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会14美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合15要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护日本广告表现美国广告表现要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益方便省16每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人17n（三）（三）酝酿阶段段为提出提出创意做心理准意做心理准备n对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备18n（四）开（四）开发阶段段多提出几个多提出几个创意意n在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。（四）开发阶段多提出几个创意19 詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特意有着某种神秘特质，就像，就像传奇小奇小说般在南海中会突然出般在南海中会突然出现许多多岛屿。”“根据古代水手根据古代水手讲，在航海，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出会在水面上突然出现可可爱的的环状珊瑚状珊瑚岛，那里，那里边充充满了奇幻的气了奇幻的气氛。氛。”“我想，我想，许多多创意的形成也是意的形成也是这样，它，它们的出的出现，好像在，好像在脑际白茫茫的一片白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所，和水手所见的一的一样充充满了奇幻气氛，并且是一种无法解了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状的状态。”创意的出意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是是乌云密布云密布时的一道的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解解时的茅塞的茅塞顿开，开，给人一种人一种“众里众里寻她千百度，她千百度，蓦然回首，那人然回首，那人却在灯火却在灯火阑珊珊处”的惊喜。的惊喜。这个个阶段是最令人段是最令人兴奋的。的。詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对20n（五）（五）评价决定价决定阶段段确定最好的确定最好的创意意n比较n选择（五）评价决定阶段确定最好的创意21第三节第三节 广告创意的思考方法广告创意的思考方法n一一、头头脑脑风风暴暴法法（Brain storming）和和质质疑疑头头脑风暴法脑风暴法（Anti-brainStorming）第三节 广告创意的思考方法一、头脑风暴法（Brain st22n1头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤n1选定议题、通知与会者选定议题、通知与会者n2脑力激荡脑力激荡n在在脑力激力激荡时，必，必须遵循以下原遵循以下原则：n（1 1）拒）拒绝任何批任何批评，不，不许提出任何提出任何怀疑和反疑和反驳，以利，以利于充分于充分发挥每个人的每个人的创造性思造性思维。n（2 2）欢迎迎畅所欲言，百花所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。放，鼓励稀奇古怪的构想。n（3 3）求量）求量为先，以量生先，以量生质，构想越多，得到好构思的，构想越多，得到好构思的可能性越大。可能性越大。n（4 4）要求）要求综合和改合和改进，鼓励在，鼓励在别人的构思上广泛人的构思上广泛产生生新的构思。新的构思。n3筛选与评估筛选与评估（一）（一）头脑风暴法暴法1头脑风暴法的步骤（一）头脑风暴法23n头脑风暴法的特点头脑风暴法的特点n（1）集体性创作）集体性创作n（2）禁止批评）禁止批评n（3）创意的量越多越好）创意的量越多越好n（4）对创意的质量不加限制）对创意的质量不加限制头脑风暴法的特点24（二）（二）质疑疑头脑风暴法暴法n为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。n第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。（二）质疑头脑风暴法为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础25n二、垂直思考法（二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思）与水平思考法（考法（Lateral thinking）n垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。n水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。径由一维到多维，属于发散思维。二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思26运用水平思考法，要注意：n(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。人们最常用的创意、表现方法等。n(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。n(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。善于摆脱旧意识旧经验的约束。n(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。运用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免27英国心理学家爱戴华戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：n垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；n垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向；n垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；n垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的；n垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；n垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；n垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；n用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；n垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；n垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。英国心理学家爱戴华戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的28普通的普通的内衣广告内衣广告普通的内衣广告29利用利用镜子子变换角度的角度的内衣广告内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告30穿内衣的穿内衣的猕猴桃猴桃穿内衣的猕猴桃31内衣建成的艾菲内衣建成的艾菲尔铁塔塔内衣建成的艾菲尔铁塔32三、想象法三、想象法n（一）组合想象法三、想象法（一）组合想象法33第五章广告创意课件34第五章广告创意课件35n（二）粘合想象法（二）粘合想象法36n杀虫剂广告，虫子杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草死光光了，食虫草只好出来工作谋生。只好出来工作谋生。n杀虫剂广告，虫子杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只死光光了，青蛙只好出来工作谋生。好出来工作谋生。n（三）夸张想象法杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。（三）夸张37 冰箱已是它的地盘，活着冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义还有什么意义 听到她听到她“咕嘟、咕嘟咕嘟、咕嘟”的声音，的声音，我的心都碎了我的心都碎了 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕38 润唇膏 护手霜 护脚霜 润唇膏 护手霜 护脚霜39n（四）（四）强调想象法想象法（四）强调想象法40n（五）（五）变形想象法形想象法（五）变形想象法41奥美公司奥美公司宣传广告宣传广告Reading（六）（六）颠倒想象法倒想象法奥美公司（六）颠倒想象法42n（七）重叠想象法（七）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE（七）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BO43第四节第四节 广告系统创意广告系统创意n一、广告主题一、广告主题n二、广告形象二、广告形象 n三、广告语言三、广告语言n四、广告标题四、广告标题n五、广告图画五、广告图画n六、广告版面设计六、广告版面设计第四节 广告系统创意一、广告主题44n一、广告主题一、广告主题一、广告主题45n二、广告形象二、广告形象 二、广告形象 麦当劳叔叔QQMSN4620世纪美国十大广告形象：n万宝路男人万宝路香烟n罗纳多麦当劳麦当劳餐厅n绿巨人绿巨人蔬菜n巴蒂脆巴蒂香脆食品n劲量兔子劲量电池n皮尔斯巴里多福宝小子多福宝配餐食品n吉米姨妈吉米姨妈薄饼和果汁n米其林轮胎人米其林轮胎n托尼老虎柯勒格糖果n艾尔斯牛波顿奶制品20世纪美国十大广告形象：万宝路男人万宝路香烟47n三、广告语言三、广告语言三、广告语言48n四、广告标题四、广告标题四、广告标题49n五、广告图画五、广告图画五、广告图画50n六、广告版面设计六、广告版面设计六、广告版面设计51第五节第五节 广告创意的培养广告创意的培养 n一、创意动机的培养一、创意动机的培养 第五节 广告创意的培养 一、创意动机的培养 52n二、创意能力的培养二、创意能力的培养n（一）良好的（一）良好的记忆力力 n（二）敏（二）敏锐的的观察能力察能力n（三）丰富的想象力（三）丰富的想象力n（四）准确的（四）准确的评价力价力n（五）活（五）活跃的思的思维力力n（六）（六）娴熟的操作力熟的操作力二、创意能力的培养53三、创意技巧的培养三、创意技巧的培养n（一）（一）组合合n（二）逆反（二）逆反n（三）（三）类比比n（四）新用途（四）新用途三、创意技巧的培养（一）组合54第五章广告创意课件55第六节第六节 广告创意的基本要求广告创意的基本要求 n一、要新颖独特一、要新颖独特n二、在承诺上下功夫二、在承诺上下功夫n三、要有情感三、要有情感n四、要简洁含蓄四、要简洁含蓄第六节 广告创意的基本要求 一、要新颖独特56鹤舞白沙鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔蓝色创意广告有限公司 案例：白沙集案例：白沙集团企企业形象的形象的识别系系统创意意白沙品牌结构剖面图白沙品牌结构剖面图长沙系列长沙系列金沙系列金沙系列白沙系列白沙系列古井鹤鹤舞白沙 我心飞翔蓝色创意广告有限公司 案例：白沙集团企业形57广告主题路线在哪里？广告主题路线在哪里？抽烟的感受和需要是什么？抽烟的感受和需要是什么？刹那刹那间的的绝对满足和超凡境界，心灵就像足和超凡境界，心灵就像飞了起来了起来让鹤动起来，起来，飞起来起来淡化古井的具体意淡化古井的具体意义，延伸，延伸为水，水，（无拘无束、自由（无拘无束、自由飞翔）翔）一种概念意念（一种概念意念（纯净、飘逸）逸）从从鹤的的动作、神作、神态引申人引申人在水的基在水的基础上上发展展为一淡淡一淡淡的的举止与心境止与心境的的萦绕的烟的烟雾飞翔的翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化概念化广告主题路线在哪里？抽烟的感受和需要是什么？58抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？59创意定位品牌个性：心灵的品牌个性：心灵的飞翔翔 心心理理联想想：（吸吸烟烟）那那一一刻刻的的快快感感如如飞起起来来一一样 视觉符号：摸符号：摸拟飞翔的双手翔的双手 广告广告语：鹤舞白沙，我心舞白沙，我心飞翔翔创意定位品牌个性：心灵的飞翔 60广告表现 一个烟一个烟雾飘渺的湖渺的湖边，一个男子略，一个男子略带怆伤与苦与苦闷的身影及的身影及脸。突然他。突然他发现了什么，了什么，一群白一群白鹤，正在，正在层层的芦的芦苇中振翅欲中振翅欲飞，人，人鹤奔跑，共同舞奔跑，共同舞动。天空开始。天空开始变得得纯净，心，心情与情与脸也露出一也露出一丝明朗。白明朗。白鹤升空自由地升空自由地飞翔翔飞远。人。人趋步向前，双手遥步向前，双手遥对长空空摆动作作飞翔状。翔状。广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略61第五章广告创意课件62第五章广告创意课件63第五章广告创意课件64本章知识点结构图本章知识点结构图I基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法思考法、水平思考法I基本理论：韦伯基本理论：韦伯扬的广告创意理论、奥斯本（扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的）的“头脑风暴法头脑风暴法”、戴勃诺的、戴勃诺的T形思维法形思维法I思考题：思考题：n（1）何为广告创意？）何为广告创意？n（2）简述詹姆士）简述詹姆士韦伯韦伯杨的广告创意五阶段。杨的广告创意五阶段。n（3）试述头脑风暴法的步骤。）试述头脑风暴法的步骤。n（4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？n（5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。本章知识点结构图基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法65