第五章-目标客户寻找(现代推销学)课件

潜在客户寻找潜在客户寻找 Q1建立客户档案建立客户档案 Q2精确营销帮助聚焦客户精确营销帮助聚焦客户 Q3第五章第五章 目标客户寻找目标客户寻找 1 1潜在客户寻找 Q1建立客户档案 Q2精确营销帮助聚焦客户 Q引例主动出击主动出击,赢得客户赢得客户8 8月份的时候联系了深圳的一个客户月份的时候联系了深圳的一个客户,这个客户要采购液压系统这个客户要采购液压系统,其中液压缸有两种其中液压缸有两种连接方式连接方式:耳环连接和摆轴连接。这两种都是客户需要的耳环连接和摆轴连接。这两种都是客户需要的,我就和客户说没问题我就和客户说没问题,一一会儿就可以给出报价。客户说很好。因为客户采购的是液压系统会儿就可以给出报价。客户说很好。因为客户采购的是液压系统,所以加上阀之类所以加上阀之类的附件的附件,还是要简单核算一下的。另外还是要简单核算一下的。另外,客户还发过来一张图纸客户还发过来一张图纸,是一个外形图是一个外形图,要要求我们给他详细的图纸求我们给他详细的图纸,我说可以。价格不用我核算我说可以。价格不用我核算,所以我就和客户聊天。这个所以我就和客户聊天。这个客户有很多液压系统和液压缸方面的问题客户有很多液压系统和液压缸方面的问题,比如说举升重量比如说举升重量,比如说比如说BarBar和其他压强和其他压强单位之间的换算等等单位之间的换算等等,我都耐心一一作答我都耐心一一作答,客户对我的回答还是比较满意的。价格客户对我的回答还是比较满意的。价格核算出来了核算出来了,图纸制作好了图纸制作好了,就发给了客户。其实我心里挺开心的就发给了客户。其实我心里挺开心的,这个客户是做出这个客户是做出口的口的,需要量不小需要量不小,我们就给他报了个优惠价格。客户表示还行我们就给他报了个优惠价格。客户表示还行,说商讨一下再下订说商讨一下再下订单单,我说可以。后来我说可以。后来,我就一直追踪客户我就一直追踪客户,问他那边的情况问他那边的情况,客户说价格有点高客户说价格有点高,我就我就跟其解释说跟其解释说:现在的原材料价格一直在涨现在的原材料价格一直在涨,这个价格已经不算高价了这个价格已经不算高价了,原材料上涨原材料上涨,这个液压系统的价格还没上涨这个液压系统的价格还没上涨,相反还给您降低了一点相反还给您降低了一点,因为咱们是第一次合作因为咱们是第一次合作,而而且您的需要量又不小。后来客户表示且您的需要量又不小。后来客户表示,10,10月中旬要来泰安一趟月中旬要来泰安一趟,来考察一下我们公来考察一下我们公司。司。问题问题:找客户是主动出击好还是愿者上钩好？找客户是主动出击好还是愿者上钩好？2 2引例主动出击,赢得客户2第1节 锁定潜在客户一、什么是潜在客户一、什么是潜在客户二、潜在客户的类型二、潜在客户的类型三、找准客户的价值三、找准客户的价值四、寻找潜在客户的方法四、寻找潜在客户的方法3 3第1节 锁定潜在客户一、什么是潜在客户3一、什么是潜在客户一、什么是潜在客户1 1、潜在需求、潜在需求（1 1）有购买欲望但没有购买力的人群；）有购买欲望但没有购买力的人群；（2 2）有购买力但没有购买欲望的人群；）有购买力但没有购买欲望的人群；4 4一、什么是潜在客户1、潜在需求42、潜在客户、潜在客户对于特定的企业来说，潜在客户是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实客户而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实客户的客户，即有可能成为事实客户但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的客户 5 52、潜在客户对于特定的企业来说，潜在客户是相对于已经购买、消准顾客（准顾客（ProspectProspect）是指既能因购买某种商品）是指既能因购买某种商品并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。场。所谓寻找顾客，是指推销人员主动找到潜在顾所谓寻找顾客，是指推销人员主动找到潜在顾客即准顾客的过程。客即准顾客的过程。6 6准顾客（Prospect）是指既能因购买某种商品并使用商品而思考：思考：（1 1）为为什什么么推推销销人人员员必必须须连连续续不不断断地地搜搜寻寻新新的的准顾客？准顾客？7 7思考：7潜在客户没有成为现实客户的原因主要有（1）潜在需求是潜在客户存在的根本原因（2）企业或组织自身因素（3）相关利益者因素8 8潜在客户没有成为现实客户的原因主要有（1）潜在需求是潜在客二、潜在客户的类型二、潜在客户的类型1 1、潜在客户的性格类型、潜在客户的性格类型（1 1）理智型客户）理智型客户（2 2）内向沉默型客户）内向沉默型客户（3 3）随和型客户）随和型客户（4 4）虚荣型客户）虚荣型客户（5 5）神经质型客户）神经质型客户（6 6）顽固型客户）顽固型客户（7 7）怀疑型客户）怀疑型客户（8 8）好斗型客户）好斗型客户9 9二、潜在客户的类型1、潜在客户的性格类型9 2 2、潜在客户的目标类型、潜在客户的目标类型（1 1）任务型客户）任务型客户（2 2）利益型客户）利益型客户（3 3）主人翁型客户）主人翁型客户（4 4）重质型客户）重质型客户（5 5）经济型客户）经济型客户1010 2、潜在客户的目标类型10三、找准客户的价值三、找准客户的价值 1 1、提高市场交换成功率、提高市场交换成功率2 2、避免营销活动的盲目性、避免营销活动的盲目性3 3、洞察市场机会、洞察市场机会1111三、找准客户的价值 1、提高市场交换成功率11四、寻找潜在客户的方法四、寻找潜在客户的方法1 1、客户资料整理法、客户资料整理法2 2、展示会、展示会3 3、展开商业联系、展开商业联系4 4、广告寻找法、广告寻找法5 5、直接拜访、直接拜访6 6、咨询寻找法、咨询寻找法7 7、企业各类活动寻找法、企业各类活动寻找法1212四、寻找潜在客户的方法1、客户资料整理法12获取准顾客信息的途径 潜在顾客潜在顾客电子商电子商务线索务线索广告反广告反馈信息馈信息 电话簿电话簿及各种名录及各种名录 客户客户推荐推荐展销会展销会探查访问探查访问 自我观察自我观察 其它其它 销售销售记录记录客户服客户服务电话务电话1313获取准顾客信息的途径 潜在顾客电子商广告反电话簿客户展销会寻找准顾客的主要方法 主要有地毯式访问法地毯式访问法 链式引荐法链式引荐法 中心开花法中心开花法 关系拓展法关系拓展法 个人观察法个人观察法 委托助手法委托助手法广告探查法广告探查法 文案调查法文案调查法卷地毯式访问法中心开花法广告探查法文案调查法链式引荐法关系拓展法委托助手法个人观察法1414寻找准顾客的主要方法卷地毯式访问法中心开花法广告探查法文案调地毯式寻找法也称逐户寻找法、普遍寻找法，地毯式寻找法也称逐户寻找法、普遍寻找法，是指推销人员寻找顾客时，在特定的市场区域是指推销人员寻找顾客时，在特定的市场区域内，针对特定群体，用上门、邮寄或电话等方内，针对特定群体，用上门、邮寄或电话等方式对该范围内的组织、家庭或个人进行寻找和式对该范围内的组织、家庭或个人进行寻找和确认的方法。确认的方法。1515地毯式寻找法也称逐户寻找法、普遍寻找法，是指推销人员寻找顾客链式引见法，是指推销人员通过现有的顾客向链式引见法，是指推销人员通过现有的顾客向他推荐其他的有可能购买产品的顾客的方法。他推荐其他的有可能购买产品的顾客的方法。中心开花法也称中心人物法、中心辐射法，是中心开花法也称中心人物法、中心辐射法，是指推销人员在某一推销范围内，取得该圈子内指推销人员在某一推销范围内，取得该圈子内具有影响力的中心人物的信任，然后在中心人具有影响力的中心人物的信任，然后在中心人物的影响和协助下，把该圈子内的个人或组织物的影响和协助下，把该圈子内的个人或组织发展成为准顾客的方法。发展成为准顾客的方法。1616链式引见法，是指推销人员通过现有的顾客向他推荐其他的有可能购广告拉引法又称广告寻找法、广告开拓法、广广告拉引法又称广告寻找法、广告开拓法、广告轰炸法，是指利用广告宣传攻势，向广大消告轰炸法，是指利用广告宣传攻势，向广大消费者告知有关产品的信息，刺激或诱惑消费者费者告知有关产品的信息，刺激或诱惑消费者的购买动机，以此来吸引顾客进行推销活动的的购买动机，以此来吸引顾客进行推销活动的方法。方法。1717广告拉引法又称广告寻找法、广告开拓法、广告轰炸法，是指利用广个人观察法也称直观法，是指推销人员依靠个个人观察法也称直观法，是指推销人员依靠个人知识，经验，根据自身对周围的直接观察、人知识，经验，根据自身对周围的直接观察、判断，寻找准顾客的方法。判断，寻找准顾客的方法。1818个人观察法也称直观法，是指推销人员依靠个人知识，经验，根据自作为美容护肤品的校内销售代表，你会采取哪作为美容护肤品的校内销售代表，你会采取哪些方法寻找准顾客？些方法寻找准顾客？1919作为美容护肤品的校内销售代表，你会采取哪些方法寻找准顾客？1第第2节节 建立客户档案建立客户档案 一、如何建立客户档案一、如何建立客户档案二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户三、潜在客户购买决策过程三、潜在客户购买决策过程 四、形成潜在客户策略四、形成潜在客户策略 2020第2节 建立客户档案 一、如何建立客户档案20一、如何建立客户档案一、如何建立客户档案 1 1、建立现有客户和潜在客户档案、建立现有客户和潜在客户档案2 2、ExcelExcel、SPSSSPSS等统计软件帮助推销人员建立等统计软件帮助推销人员建立客户档案客户档案2121一、如何建立客户档案 1、建立现有客户和潜在客户档案21二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户1 1、最佳客户和的特征、最佳客户和的特征会让你做你擅长的事；会让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值，并愿意买；认为你做的事情有价值，并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向。带你走向与战略和计划一致的新方向。2222二、最佳客户与最差客户1、最佳客户和的特征22二、最佳客户与最差客户二、最佳客户与最差客户1 1、最差客户和的特征、最差客户和的特征让你做那些你做不好或做不了的事情；让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；能带来的收入；要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值的客户上；在更有价值的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。2323二、最佳客户与最差客户1、最差客户和的特征23 2 2、运用、运用80/2080/20原则分析最佳客户和最差客户原则分析最佳客户和最差客户表表1-2 1-2 最佳与最差客户分析表最佳与最差客户分析表按着产品或服务按着产品或服务划分的市场区段划分的市场区段最佳客户最佳客户 最差客户最差客户 进一步行动进一步行动12342424 2、运用80/20原则分析最佳客户和最差客户表1-2 最佳 3 3、借助最佳客户特征对、借助最佳客户特征对应潜在客户应潜在客户当前客户：1.2.所属客户类型评判依据最佳客户：1.2.所属客户类型评判依据潜在客户：1.2.所属客户类型评判依据客户/潜在客户目标：2525 3、借助最佳客户特征对应潜在客户当前客户：所属客户类型评判三、潜在客户购买决策过程三、潜在客户购买决策过程1 1、客户为什么选择你的产品、客户为什么选择你的产品谁做购买决定？按金额计算销售量有多大？能卖出多少数量？每笔销售所花的成本是多少？你的客户买什么？他们何时购买？他们的购买是定期的还是偶然的？他们的购买是季节性的吗？他们为什么买？什么对他们重要？他们在什么地方购买？他们的财务怎样支持其购买？表表1-4 1-4 客户为什么购买你的产品或者服务客户为什么购买你的产品或者服务2626三、潜在客户购买决策过程1、客户为什么选择你的产品谁做购买决 2 2、影响客户购买的因素、影响客户购买的因素（1 1）影响消费者购买的因素）影响消费者购买的因素文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。爱好和行为的整体观念。社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。所处的角色和地位。个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。环境、生活方式、个性等因素的影响。2727 2、影响客户购买的因素27 2 2、影响客户购买的因素、影响客户购买的因素（2 2）影响公司采购的主要因素）影响公司采购的主要因素环境因素：公司的采购会受到当前经济环境或者预期经济环境诸环境因素：公司的采购会受到当前经济环境或者预期经济环境诸多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以及该公司的采购方式。及该公司的采购方式。人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性及对风险意识的影响。性及对风险意识的影响。2828 2、影响客户购买的因素28 3 3、客户是如何进行选择的、客户是如何进行选择的（1 1）消费品购买的决策过程）消费品购买的决策过程主要步骤主要步骤过程描述过程描述你的公司应采取的行动你的公司应采取的行动了解知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。制定一个策略，培养并激发潜在的客户。兴趣由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。评价决定是否试验这种产品或服务。尽量使产品评估过程容易并值得做。试验试用产品或服务。尽可能使试验简单而又没有风险。购买决定决定购买这种产品或接受这种服务。制定战略来留住这些客户。2929 3、客户是如何进行选择的主要步骤过程描述你的公司应采取的行（2 2）企业客户的决策过程企业客户的决策过程主要步骤主要步骤过程描述过程描述需求确认需求的确认可能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备故障或报废，需要新的零部件或新设备；3）原有的采购材料不能满足要求，转而寻找其它的供应商；4）新材料。总需求说明一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手确定所需项目的总特征和所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其它属性。产品规格在总需求确定后，有关产品的技术规格说明书必须制定出来。寻找供应商当产品的要求具体化之后，采购人员就要设法寻找所需材料的合适供应商。供应商建议书供应商须根据购买者的要求，提供一份供应建议书。供应商选择根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司要求、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性以及供应商的灵活性。签订合同在供应商选定之后，双方进一步详细讨论交易合同或订单，包括产品技术说明书，质量要求，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运输及担保等。供应商评估对于供应商的绩效表现，公司要进行评估，确保其持续满足公司的要求。3030（2）企业客户的决策过程主要步骤过程描述需求确认需求的确 4 4、不能忽视的购后评价、不能忽视的购后评价（1 1）满意、重复购买、忠诚）满意、重复购买、忠诚客户感知的质量水平客户感知的质量水平正面的间隔差距正面的间隔差距负面的间隔差距负面的间隔差距客户感知的质量水平客户感知的质量水平能够（期望）能够（期望）惊喜惊喜勉强能够勉强能够不满意不满意3131 4、不能忽视的购后评价客户感知的质量水平正面的间隔差距负面（2 2）不满与抱怨）不满与抱怨（3 3）回访是售后服务的开始）回访是售后服务的开始3232（2）不满与抱怨32四、形成潜在客户策略四、形成潜在客户策略1 1、描述产品特征、描述产品特征2 2、浓缩产品卖点、浓缩产品卖点3 3、潜在客户分类与策略打包、潜在客户分类与策略打包3333四、形成潜在客户策略1、描述产品特征33 产品特征产品特征购买后的获益购买后的获益一句话一句话拥有Symbian操作系统S60第三版用户界面 商务使用需求智能新秀智能新秀200万像素摄像头，数字变焦（4 倍）和照相机闪光灯 日常拍照记录清晰记录美好瞬间兼容MP3/e AAC+/AAC/WMA/MPEG-4/H.263等格式和音乐/视频播放 空闲时，听音乐与看视频享受音乐、享受时尚105 x 46 x 15 毫米 便于携带纤薄机身 3434 产品特征购买后的获益一句话拥有Symbian操作系统S60 对现有客户对现有客户细分细分客户特征客户特征潜在客户归潜在客户归类类对策打包对策打包初步细分年龄特征1突出产品特殊功能第二层细分价格敏感性2突出产品的安全性第三层细分动机特征3描述产品的性价比3535 对现有客户细分客户特征潜在客户归类对策打包初步细分年龄特征第第3节节 精确营销帮助聚焦客户精确营销帮助聚焦客户 一、精确营销的产生与发展一、精确营销的产生与发展二、精确营销的体系与技术二、精确营销的体系与技术三、精确营销帮助聚焦客户三、精确营销帮助聚焦客户3636第3节 精确营销帮助聚焦客户 一、精确营销的产生与发展36一、精确营销的产生与发展一、精确营销的产生与发展1 1、精确营销是对数据库营销的发展、精确营销是对数据库营销的发展2 2、精确营销的基本背景是资源的紧缺性、精确营销的基本背景是资源的紧缺性 3 3、精确营销的定义、精确营销的定义3737一、精确营销的产生与发展1、精确营销是对数据库营销的发展37二、精确营销的体系与技术二、精确营销的体系与技术1 1、精确营销体系、精确营销体系3838二、精确营销的体系与技术1、精确营销体系382、精确营销技术、精确营销技术数据挖掘数据挖掘分类：用测试数据集来识别常被用来分类数据的类别和族群。预测：识别数据的关键特征以找到公式来预测未来事件，回归模型就是这样的。关联：识别决定实体关系的规则。检测：确定不规则属性。39392、精确营销技术数据挖掘分类：用测试数据集来识别常被用来三、精确营销帮助聚焦客户三、精确营销帮助聚焦客户1 1、客户分类与挖掘新客户、客户分类与挖掘新客户 2 2、升级销售、升级销售3 3、交叉销售、交叉销售4040三、精确营销帮助聚焦客户1、客户分类与挖掘新客户 40本章小结本章小结本章重点从寻找客户、建立客户档案、精确营销三个方面介绍了寻找潜在客户的途径和方法。其中寻找客户主要指通网络、广告杂志等渠道和方式来寻找客户源、用电话或者通过网络、见面会等形式来联络感情、进而了解客户真正的需求、建立信任、赢得订单的过程。建立客户档案应该既包括现有客户的档案，也应该包括记录潜在客户的档案。而精确营销实际上是对数据库营销的发展，精确营销不像数据库营销那样只看重数据分析，精确营销更重视商业应用。4141本章小结本章重点从寻找客户、建立客户档案、精确营销三个方面介测试题测试题一、名词解释潜在客户；客户满意；精确营销二、选择题1推销的起点是（）A寻找顾客 B接近顾客 C约见顾客 D推销准备 2在建立客户档案的基础上，访问前还必须在所有潜在顾客中寻找最有可能购买的（）。A集体 B顾客 C任务 D部门 3如果销售已经完成，我们不应该出现下列哪种情况（）A记录销售量，以便了解销售情况 B迅速调整自己的心态，迎接下一批顾客到来C不要立即表现出过度兴奋感 D对与顾客提出的退换货需求不闻不问4242测试题一、名词解释42测试题4需求某种商品且有购买能力的个人或组织，被称为（）A引子 B推销员 C推销对象 D准顾客 5寻找准客户是从搜寻（）开始。A决策者 B采购者 C引子 D领导者三、简答题1寻找潜在客户的途径和方式有哪些？2如何有效建立和利用客户档案？3精确营销对潜在客户寻找有什么帮助？4343测试题4需求某种商品且有购买能力的个人或组织，被称为（