第七章--网络公关课件

第七章第七章 网络公关网络公关 第七章 网络公关 公共关系理论与实务公共关系理论与实务目录网络公关概述1网络公关的工作方式2网络公关的传播及公关策略3网络公关危机的应对4目录网络公关概述1网络公关的工作方式2网络公关的传播及公关策公共关系理论与实务公共关系理论与实务第一节 网络公关概述一、网络公关的定义一、网络公关的定义网络公关网络公关是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知名外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造组织良好度和美誉度，塑造组织良好形象的新型公关活动。形象的新型公关活动。第一节 网络公关概述一、网络公关的定义公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、网络公关的特点二、网络公关的特点多元化全球化即时性平等互动性网络传播最大的特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和接受者不仅处于平等地位，并且他们之间的角色也是可以互相转换的网络媒体制作、发行简单，信息的时效性要远远高于传统媒体网络的全球互联性使信息传播具有全球化的特点，组织信息传播的受众可以遍布全世界，传播的范围可以无限扩大传播主体多元化、传播方式多元化、传播价值标准多元化、内容和表现方式多元化二、网络公关的特点多元化全球化即时性平等互动性网络传播最大的公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、网络公关的优势与劣势分析三、网络公关的优势与劣势分析（一）网络公关的优势（一）网络公关的优势1充分的主动权2迅捷的传播速度4互动性交流5成本低3多样的传播方式三、网络公关的优势与劣势分析1充分的主动权2迅捷的传播速公共关系理论与实务公共关系理论与实务1充分的主动权充分的主动权首先首先，组织可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地，组织可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地进行信息的发布和传播，正面宣传组织形象，发布信息也可以选进行信息的发布和传播，正面宣传组织形象，发布信息也可以选择组织自己的官方网站或者其他新闻门户网站；择组织自己的官方网站或者其他新闻门户网站；其次其次，组织信息，组织信息的传播不受地域和时间的限制。的传播不受地域和时间的限制。2迅捷的传播速度迅捷的传播速度迅捷的传播速度对组织来说是一把迅捷的传播速度对组织来说是一把双刃剑双刃剑，既能迅速传递组织正面信息，为建立组织形象既能迅速传递组织正面信息，为建立组织形象取得先手，但是对其不利的事件也会迅速得到取得先手，但是对其不利的事件也会迅速得到传播，损害组织利益。传播，损害组织利益。1充分的主动权公共关系理论与实务公共关系理论与实务3多样的传播方式多样的传播方式网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。4互动性交流互动性交流通过互联网，组织在发布信息后通过互联网，组织在发布信息后可以与公众进行实时的互动交流，可以与公众进行实时的互动交流，及时得到公众的反馈。及时得到公众的反馈。3多样的传播方式公共关系理论与实务公共关系理论与实务5成本低成本低网络上许多信息的传播是免费的，网络上许多信息的传播是免费的，仅需要网络成本和人力成本；即使是仅需要网络成本和人力成本；即使是收费的信息传播，由于网络公关的互收费的信息传播，由于网络公关的互动性，组织面对的群体将更加精准，动性，组织面对的群体将更加精准，更有可能创建更有可能创建“一对一一对一”的公关，也的公关，也能够减少资源的浪费和无效操作。能够减少资源的浪费和无效操作。5成本低公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）网络公关的劣势（二）网络公关的劣势公信力缺失易引发谣言，造成组织危机在网络上，信息的传播速度更快，传播范围更广，而且任何公众都能进行传播，因此很容易引发对组织不利的谣言，造成组织的危机由于传播者个人知识、道德水平和传播动机的不同，使得信息良莠不齐，导致网络传播的公信力下降。此外，网络媒介缺乏像传统媒介一样的审查、过滤制度，缺乏有效的把关，更加造成网络媒体公信力的缺失（二）网络公关的劣势公信力缺失易引发谣言，在网络上，信息的传公共关系理论与实务公共关系理论与实务第二节 网络公关的工作方式一、官方网站建设二、网络公关宣传三、论坛公关四、博客公关五、微博公关六、SNS公关七、网上调查八、网络视频九、刊登网络公关广告第二节 网络公关的工作方式一、官方网站建设二、网络公关宣传公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）日常（一）日常新闻发布新闻发布（二）网络（二）网络新闻发布会新闻发布会（三）网上（三）网上展览展览组织运用官方组织运用官方组织运用官方组织运用官方网站进行公关网站进行公关网站进行公关网站进行公关宣传的方法宣传的方法宣传的方法宣传的方法一、官方网站建设一、官方网站建设（一）日常新闻发布（二）网络新闻发布会（三）网上展览组织运用公共关系理论与实务公共关系理论与实务（1）组织应当建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，并且）组织应当建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，并且注重网站内容的更新注重网站内容的更新（2）多运用视频、声音或动画等多媒体手段，吸引公众的注意，并且要注）多运用视频、声音或动画等多媒体手段，吸引公众的注意，并且要注重新闻的排版重新闻的排版（3）组织不仅要重视新闻发布量，还要观察公众的回应和反馈，对于公众的质）组织不仅要重视新闻发布量，还要观察公众的回应和反馈，对于公众的质疑，组织应当统一口径给予回复疑，组织应当统一口径给予回复（一）日常（一）日常新闻发布新闻发布组织在进行官方网站新闻发布时应注意以下几点：组织在进行官方网站新闻发布时应注意以下几点：（1）组织应当建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）网络新闻发布会（二）网络新闻发布会举行网络新闻发布会时，组织应当注重新媒体与传统媒体的举行网络新闻发布会时，组织应当注重新媒体与传统媒体的配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在传统媒体上进行传统媒体上进行“二次传播二次传播”，将活动的影响进一步扩大化。，将活动的影响进一步扩大化。（三）网上展览（三）网上展览 组织可以利用其官方组织可以利用其官方网站存储量大的优势，在网站存储量大的优势，在官方网站上对其产品和服官方网站上对其产品和服务进行展览。网络展览既务进行展览。网络展览既可以节省经费，又可以运可以节省经费，又可以运用视频、音频和图像手段用视频、音频和图像手段加强宣传。加强宣传。（二）网络新闻发布会公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、网络公关宣传二、网络公关宣传相对于官方网站，第三方网站的受众人数更多，传播范围更相对于官方网站，第三方网站的受众人数更多，传播范围更广，影响力更大，可信度更高。广，影响力更大，可信度更高。专业性网站新闻门户网站首先，组织应当把网站对于新闻资讯的需求与其自身的公关宣传目标结合起来；其次，组织应当依附时政热点，借势造势，扩大宣传进行公关宣传时应当注意用专业性网站的“舆论领袖”支持，如“专家”、版主等，用专业的观点影响大众，扩大组织的美誉度和知名度二、网络公关宣传专业性网站新闻门户网站首先，组织应当把网站对公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）选择（一）选择合适的论坛合适的论坛（二）论坛（二）论坛信息的发布要精心策划信息的发布要精心策划（三）根据（三）根据论坛的规律选择信息发布时间论坛的规律选择信息发布时间（四）信息（四）信息的发布和回复要有组织和安排的发布和回复要有组织和安排三、论坛公关三、论坛公关组织在进行论坛公关时应当注意以下几点：组织在进行论坛公关时应当注意以下几点：（一）选择合适的论坛（二）论坛信息的发布要精心策划（三）根据公共关系理论与实务公共关系理论与实务1发展组织高管博客发展组织高管博客2借助名人博客借助名人博客3关注草根博客关注草根博客4注重博客的管理注重博客的管理四、博客公关四、博客公关博客作为一种新的媒体交流方式，因博客作为一种新的媒体交流方式，因其具有其具有共享性共享性强强、个性个性化化及及信息形式多样信息形式多样等等特点而得到迅速特点而得到迅速发展。发展。组织在进行博客公关时应注意以下几个问题：组织在进行博客公关时应注意以下几个问题：1发展组织高管博客2借助名人博客3关注草根博客4注重公共关系理论与实务公共关系理论与实务使用方便信息共享便捷迅速使用门槛低五、微博公关五、微博公关获取信息丰富信息获取自主微博的特点微博的特点微博的特点微博的特点使用方便信息共享便捷迅速使用门槛低五、微博公关获取信息丰富信公共关系理论与实务公共关系理论与实务利用意见领袖增强品牌影响力利用意见领袖增强品牌影响力征集创意征集创意与客户沟通与客户沟通 微博公关的方式微博公关的方式微博公关的方式微博公关的方式新闻发布平台新闻发布平台组织间相互交流组织间相互交流利用意见领袖增强品牌影响力征集创意与客户沟通 微博公关的公共关系理论与实务公共关系理论与实务六、六、SNS公关公关SNS是社会性服务网络的简称，是旨在帮助人们建立社会是社会性服务网络的简称，是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网、开心网、性网络的互联网应用服务，如人人网、开心网、QQ、微信、微信等。等。六、SNS公关公共关系理论与实务公共关系理论与实务1注册邀请制，更容易形成关系紧密的朋友“圈子”2注重注册信息的真实性，对用户身份的识别更精准3可根据信任程度选择公开方式，如某些信息只面向特定群组、特定用户等SNS的特点的特点1注册邀请制，更容易形成关系紧密的朋友“圈子”2注重注册信息公共关系理论与实务公共关系理论与实务（1）根据）根据目标受众对于目标受众对于SNS工具的运用特性来开发或设置相关的游戏场景工具的运用特性来开发或设置相关的游戏场景（2）公关）公关信息的软性渗透形式要多样化信息的软性渗透形式要多样化（3）线）线上线下公关宣传活动要配合起来操作，把线上活动的效果向线下活动扩展，上线下公关宣传活动要配合起来操作，把线上活动的效果向线下活动扩展，而不仅仅是停留在虚拟世界里而不仅仅是停留在虚拟世界里SNS公关运用公关运用技巧技巧（1）根据目标受众对于SNS工具的运用特性来开发或设置相关的公共关系理论与实务公共关系理论与实务七、网上调查七、网上调查指采用向被调查者主动发送电子调查问卷，然后等待被调查者写完回复指采用向被调查者主动发送电子调查问卷，然后等待被调查者写完回复以后收集整理的方法以后收集整理的方法指将问卷直接放在网站上，等待访问者访问时主动填写问卷指将问卷直接放在网站上，等待访问者访问时主动填写问卷通过讨论组进行。可在讨论组的话题目录或话题内容中寻找需要调查的目通过讨论组进行。可在讨论组的话题目录或话题内容中寻找需要调查的目标公众，然后登录相应的讨论组，发现讨论组中的有用信息标公众，然后登录相应的讨论组，发现讨论组中的有用信息主动主动主动主动问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查法法法法讨论讨论讨论讨论组问卷调组问卷调组问卷调组问卷调查法查法查法查法被动被动被动被动问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查法法法法七、网上调查指采用向被调查者主动发送电子调查问卷，然后等待被公共关系理论与实务公共关系理论与实务八、网络视频八、网络视频网络视频公关主要采取以下方式：网络视频公关主要采取以下方式：1组织把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片2组织根据自身需求制作有价值、有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播3策划有影响力的公关事件，编写有趣味性的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值八、网络视频1组织把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息公共关系理论与实务公共关系理论与实务九、刊登网络公关广告九、刊登网络公关广告在网络上刊登公关广告具有在网络上刊登公关广告具有超时空超时空、低成本低成本和和内容可扩展内容可扩展的的优势，是组织理想的公关手段。优势，是组织理想的公关手段。组织在网络上所刊登的组织在网络上所刊登的形象形象广告、广告、公益公益广告、广告、观念观念广告，广告，都能有效地加强公众对组织的都能有效地加强公众对组织的理解，融洽组织与公众的关系。理解，融洽组织与公众的关系。九、刊登网络公关广告公共关系理论与实务公共关系理论与实务第三节 网络公关的传播及公关策略传播内容传播媒体传播对象一、网络公关的传播一、网络公关的传播传播方式进行网络公关的传播需进行网络公关的传播需进行网络公关的传播需进行网络公关的传播需要了解以下方面要了解以下方面要了解以下方面要了解以下方面第三节 网络公关的传播及公关策略传播内容传播媒体传播对象一公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）传播内容（一）传播内容组织传播的内容根据其公关宣传的组织传播的内容根据其公关宣传的目的目的而决定。而决定。组织在进行网络公关宣传之前，首先应当组织在进行网络公关宣传之前，首先应当确定此次网络公关传播的目的和重点，有确定此次网络公关传播的目的和重点，有选择、有计划地确定选择、有计划地确定网络媒体网络媒体、公关文章公关文章的表现方式的表现方式和和网络公关的工作方式网络公关的工作方式等。等。（一）传播内容公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）传播对象（二）传播对象网络公关的受众分为两类：网络公关的受众分为两类：一类一类是围绕组织由利益驱动形成是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括股东、供应商、分销商、顾客、员工的垂直型网络用户，包括股东、供应商、分销商、顾客、员工及目标市场中的其他成员；及目标市场中的其他成员；另一类另一类是围绕某一主题形成的横向是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。（三）传播媒体（三）传播媒体为了取得最佳的传播效果，组织通常是将网络媒体和传统媒为了取得最佳的传播效果，组织通常是将网络媒体和传统媒体结合起来使用。体结合起来使用。两者结合两者结合通常有两种模式，即通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体先传统媒体后网络媒体以及以及先先网络媒体后传统媒体网络媒体后传统媒体。（二）传播对象公共关系理论与实务公共关系理论与实务（四）传播方式（四）传播方式病毒传播口碑传播是指具有感知信息的非商业传播者和接收者进行关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播是指传播者以比较低的成本，将带有目的性的信息，通过公众的网络人际资源，以快速复制的方式传向目标受众的一种传播行为（四）传播方式病毒传播口碑传播是指具有感知信息的非商业传播者公共关系理论与实务公共关系理论与实务1口碑传播口碑传播口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可信度高口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可信度高和效果出色的优点。口碑传播的程序如下：和效果出色的优点。口碑传播的程序如下：建立口碑传播的公关宣传理念正面口碑的制造正面口碑的传播负面口碑的消除1口碑传播建立口碑传播的公关宣传理念正面口碑的制造正面口碑公共关系理论与实务公共关系理论与实务2病毒传播病毒传播病毒传播的传播速度非常快，但是，其生命周期有限，在快病毒传播的传播速度非常快，但是，其生命周期有限，在快速上升至饱和点后会逐渐减弱。病毒传播的程序如下：速上升至饱和点后会逐渐减弱。病毒传播的程序如下：进行网络公关病毒传播的整体策划制定具体传播方案对病毒传播的效果进行跟踪管理2病毒传播进行网络公关病毒传播的整体策划制定具体传播方案对公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、网络公关策略二、网络公关策略（一）找准热点，吸引受众眼球（二）注重整体、系列、连续性策划（三）与网民及时互动（四）选择合适的传播渠道（五）借助“水军”，制造轰动（六）发挥网络舆论领袖的作用二、网络公关策略（一）找准热点，吸引受众眼球（二）注重整体、公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、网络公关的三大误区三、网络公关的三大误区重策划，轻应变重媒介，轻互动重发布，轻点击不能只看重发布量，而要关注有多少人点击了此信息。新闻的点击率直接反映了新闻的质量和效果组织在网络上进行公关宣传，重要的是得到多少网民的回应，公众的响应与关注才是组织最应该关心的问题组织在进行网络公关时，需要根据公众、媒体的反应及时调整方案、措施，根据实际情况实施公关策划案三、网络公关的三大误区重策划，轻应变重媒介，轻互动重发布，轻公共关系理论与实务公共关系理论与实务第四节 网络公关危机的应对（一）新闻门户网站的公关危机（一）新闻门户网站的公关危机（二）博客、微博公关危机（二）博客、微博公关危机（三）邮件公关危机（三）邮件公关危机（四）论坛公关危机（四）论坛公关危机（五）即时通讯公关危机（五）即时通讯公关危机（六）搜索引擎公关危机（六）搜索引擎公关危机一、网络公关危机的形式一、网络公关危机的形式第四节 网络公关危机的应对（一）新闻门户网站的公关危机（二公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）新闻门户网站的公关危机（一）新闻门户网站的公关危机这类公关危机是由在大型的新闻门户网站上发表负面文章产这类公关危机是由在大型的新闻门户网站上发表负面文章产生的危机。生的危机。（二）博客、微博公关危机（二）博客、微博公关危机在博客、微博上的任何负面评论，都有可能演变成全国性危在博客、微博上的任何负面评论，都有可能演变成全国性危机。机。（一）新闻门户网站的公关危机公共关系理论与实务公共关系理论与实务（三）邮件公关危机（三）邮件公关危机邮件本身是很私密的东西，但是如若管理不善，造成当事人邮件本身是很私密的东西，但是如若管理不善，造成当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，使其中的内幕信息被公开，的邮件因为某些原因被转发、转载，使其中的内幕信息被公开，也会引起公关危机。也会引起公关危机。（四）论坛公关危机（四）论坛公关危机论坛的内容更加繁杂，蕴含不良信息的可能性更高。论坛的内容更加繁杂，蕴含不良信息的可能性更高。（三）邮件公关危机公共关系理论与实务公共关系理论与实务（五）即时通讯公关危机（五）即时通讯公关危机若某一用户对组织的产品或服务不满并且没有得到组织的妥若某一用户对组织的产品或服务不满并且没有得到组织的妥善处理，其不满情绪和对产品的评价就会经由即时通讯工具很善处理，其不满情绪和对产品的评价就会经由即时通讯工具很快转发出去，将其不良影响扩散。快转发出去，将其不良影响扩散。（五）即时通讯公关危机公共关系理论与实务公共关系理论与实务（六）搜索引擎公关危机（六）搜索引擎公关危机由于搜索引擎的全面性以及排序问题，可能将某些组织不太由于搜索引擎的全面性以及排序问题，可能将某些组织不太注意到的小网站的不良信息也列举出来，或者是不良信息在搜注意到的小网站的不良信息也列举出来，或者是不良信息在搜索引擎的前几页而组织的索引擎的前几页而组织的澄清等排序在后面，这些澄清等排序在后面，这些都会对网民的认知和价值都会对网民的认知和价值判断产生影响。判断产生影响。（六）搜索引擎公关危机公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、网络危机公关的管理二、网络危机公关的管理网络危机公关的管理网络公关危机的预防信息传播渠道的日常维护建立网络空间监测体系加强日常管理网络危机公关的处理负面消息的抑制正面消息的传播二、网络危机公关的管理网络危机公关的管理网络公关危机的信息传公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）网络公关危机的预防（一）网络公关危机的预防建立网络空间监测体系时应该按照以下步骤操作：建立网络空间监测体系时应该按照以下步骤操作：首先，组织应当全面监测媒体首先，组织应当全面监测媒体其次，组织应当对监测的信息进行分析、统计其次，组织应当对监测的信息进行分析、统计最后，根据检查信息统计分析的结果，及时提出危机预警最后，根据检查信息统计分析的结果，及时提出危机预警（一）网络公关危机的预防首先，组织应当全面监测媒体其次，组织公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）网络危机公关的处理（二）网络危机公关的处理怎样抑制负面的消息？怎样抑制负面的消息？组织应当将重心放在大型的资讯类网络媒体和论坛类媒体的负面消息清组织应当将重心放在大型的资讯类网络媒体和论坛类媒体的负面消息清理上理上组织可以采取制造新的关注焦点转移危机事件话题的方法，分散公众的注组织可以采取制造新的关注焦点转移危机事件话题的方法，分散公众的注意力，将公众对危机事件的密切关注引至其他方面意力，将公众对危机事件的密切关注引至其他方面当组织发生被人刻意诬陷、错误的危机报道之后，可以通过当组织发生被人刻意诬陷、错误的危机报道之后，可以通过法律手段进行法律手段进行舆论舆论监管，控制监管，控制危机的继续蔓延危机的继续蔓延负面消息负面消息负面消息负面消息的的的的清理清理清理清理负面信息负面信息负面信息负面信息的的的的管制管制管制管制负面信息负面信息负面信息负面信息的的的的稀释稀释稀释稀释（二）网络危机公关的处理组织应当将重心放在大型的资讯类网络媒 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