撰写医疗器械市场调查方案书课件

任务任务 撰写医疗器械市场调查方案书撰写医疗器械市场调查方案书任务撰写医疗器械市场调查方案书1n n市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题并提出有效对策。目的是发现营销问题并提出有效对策。n n市场调查活动开始于调查方案的设计，市场调查方案对整市场调查活动开始于调查方案的设计，市场调查方案对整个调查工作中各个方面和全部过程的总体设计与计划，是个调查工作中各个方面和全部过程的总体设计与计划，是后续市场调查活动实施的依据。后续市场调查活动实施的依据。n n在市场调查方案书中，应对调查目的、主题、内容、对象、在市场调查方案书中，应对调查目的、主题、内容、对象、时间、地点、方法等众多方面的工作进行详细周到的谋划。时间、地点、方法等众多方面的工作进行详细周到的谋划。市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发2确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。以及进行市场调研的必要性。以及进行市场调研的必要性。以及进行市场调研的必要性。世纪年代，可口可乐公司耗资万美元，历时两世纪年代，可口可乐公司耗资万美元，历时两世纪年代，可口可乐公司耗资万美元，历时两世纪年代，可口可乐公司耗资万美元，历时两年，名调查员在个主要城市调查了万消费者，却是一次几乎年，名调查员在个主要城市调查了万消费者，却是一次几乎年，名调查员在个主要城市调查了万消费者，却是一次几乎年，名调查员在个主要城市调查了万消费者，却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研。产生灾难性结果的市场调研。产生灾难性结果的市场调研。产生灾难性结果的市场调研。（年）（年）（年）（年）年月日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一年月日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一年月日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一年月日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资万美元，让个大城市的。代的可口可乐，为了万无一失，投资万美元，让个大城市的。代的可口可乐，为了万无一失，投资万美元，让个大城市的。代的可口可乐，为了万无一失，投资万美元，让个大城市的。万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新用新用新用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”这句话这句话这句话这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市个小时个抗议电话，天引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市个小时个抗议电话，天引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市个小时个抗议电话，天引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市个小时个抗议电话，天多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟个热线。多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟个热线。多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟个热线。多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟个热线。确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研3经营决策问题与市场调查问题的对应关系经营决策问题与市场调查问题的对应关系经营决策问题经营决策问题市场调查问题市场调查问题是否推出一种新产品是否推出一种新产品消费者对新产品的偏好程度消费者对新产品的偏好程度以及购买意向以及购买意向是否进军一个新市场是否进军一个新市场新市场的供求状况以及相关新市场的供求状况以及相关的制约因素的制约因素是否改变广告活动是否改变广告活动新旧广告的效果及并新广告新旧广告的效果及并新广告的费用支持的费用支持是否提高产品价格是否提高产品价格消费者的价格需求弹性、提消费者的价格需求弹性、提价对销售与赢利水平的影响价对销售与赢利水平的影响经营决策问题与市场调查问题的对应关系经营决策问题市场调查问题4经营决策问题经营决策问题市场调查问题市场调查问题为新产品设计包装为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量增加商店的客流量、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评、影响顾客选择商店的因素分析、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透通过开设新店进行市场渗透 备选店址的评估备选店址的评估企业不需要做调查情况是：企业不需要做调查情况是：一是缺少资源一是缺少资源二是错过市场机会二是错过市场机会三是制定决策所需的信息已经存在三是制定决策所需的信息已经存在四是调查成本大大超过收益等四是调查成本大大超过收益等经营决策问题市场调查问题为新产品设计包装对不同包装设计有效5n n一、确定调查目的、主题与调查类型n n二、确定调查对象与范围n n三、选择调查方法n n四、确定调查时间、地点n n五、编制调查计划进度表n n六、编制调查费用预算n n七、编制市场调查方案书一、确定调查目的、主题与调查类型6、确定调查目的、确定调查目的n n市场调查用于解决的主要问题市场调查用于解决的主要问题n n市场调查能获取什么样的资料市场调查能获取什么样的资料n n取得的资料有什么用途取得的资料有什么用途n n只有先明确调查的目的后才能进行调查方案设计和其他内容只有先明确调查的目的后才能进行调查方案设计和其他内容n n一、确定调查目的、主题与调查类型、确定调查目的市场调查用于解决的主要问题一、确定调查目的、主7、确定市场调查的主题和内容、确定市场调查的主题和内容n n调查的主题是根据调查目的而确定展开调查活动调查的主题是根据调查目的而确定展开调查活动的中心，如某项调查的主题为产品的市场占有率。的中心，如某项调查的主题为产品的市场占有率。n n围绕调查主题可以确定具体的调查内容和项目。围绕调查主题可以确定具体的调查内容和项目。n n调查内容必须表达明确。调查内容必须表达明确。n n调查内容之间尽可能相互关联调查内容之间尽可能相互关联、确定市场调查的主题和内容调查的主题是根据调查目的而确定展开8、市场调查的类型、市场调查的类型n n探索性调查（常用）：探索性调查（常用）：n n通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解看法与见解n n常用于大规模的正式调查前常用于大规模的正式调查前n n描述性调查（常用）描述性调查（常用）n n描述性调查的主要目的是对某些现象、行为、过程、描述性调查的主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。变化或者不同变量之间的关系进行描述。n n:对象（对象（)、内容（、内容（)、时间（、时间（)、地点（、地点（)、为什么（、为什么（)、方法方法()()n n因果性调查因果性调查n n需要相对专业的研究人员来完成，一般不常用需要相对专业的研究人员来完成，一般不常用n n预测性调查预测性调查n n以因果关系调查为基础以因果关系调查为基础、市场调查的类型探索性调查（常用）：9市场调查的类型市场调查的类型类型类型特点特点目的目的资料来源资料来源探索性调查初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调查问题的表现与问题的根源，明确进一步调查的重点二手资料；观察；访问专家描述性调查对情况或事件进行描述；事物发展过程及可能的原因；正式调查事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因一手与二手资料；定性研究因果关系调查两个或多个变量之间量化因果关系；正式调查一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响程度一手与二手资料；逻辑推理；统计分析预测性调查应用理论模型；根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式调查如果一个变量改变到一定程度，另一个变量变化的程度一手与二手资料；理论模型市场调查的类型类型特点目的资料来源探索性调查初始阶段；情况不10二、确定调查对象与范围二、确定调查对象与范围n n调查的对象是根据市场调查的目的选择的市场参与者。调查的对象是根据市场调查的目的选择的市场参与者。n n调查对象可能是某些性质相同的单位（如呼吸机、监护仪、调查对象可能是某些性质相同的单位（如呼吸机、监护仪、光机市场调查的对象是某些医院），也可能是单个的消费光机市场调查的对象是某些医院），也可能是单个的消费者或家庭（如血糖仪、电子血压计可能是单个的消费者或者或家庭（如血糖仪、电子血压计可能是单个的消费者或家庭）家庭）n n通常情况下，企业很少会采用对所有调查对象个体进行全通常情况下，企业很少会采用对所有调查对象个体进行全部调查的普查，更多情况下，企业是在调查对象与范围确部调查的普查，更多情况下，企业是在调查对象与范围确定基础上，从总体中抽取部分个体展开调查活动，这就是定基础上，从总体中抽取部分个体展开调查活动，这就是抽样调查。抽样调查。二、确定调查对象与范围调查的对象是根据市场调查的目的选择的市11n n抽样调查：抽样调查：n n定义：定义：n n从调查总体中抽选出一部分个体作为样本进行调从调查总体中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。门的市场调查技术。n n分类：分类：n n随机抽样调查和非随机抽样调查随机抽样调查和非随机抽样调查n n随机抽样调查：随机抽样调查：n n简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、分群随简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、分群随机抽样调查、等距抽样调查机抽样调查、等距抽样调查n n非随机抽样调查：非随机抽样调查：n n方便抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本连续方便抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本连续调查、滚雪球抽样调查、滚雪球抽样抽样调查：12n n固定样本连续调查法n n概念：n n所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查n n。固定样本连续调查常用于对消费者的调查n n固定样本连续调查的优点：n n时间连续，有利于进行趋势分析n n一般而言具有较高的回收率n n资料具有较高的可信度n n固定样本连续调查的缺点：n n时间长，费用高n n对样本的稳定性有较强的依赖固定样本连续调查法13抽样调查的程序抽样调查的程序n n定义总体单位的共同特征定义总体单位的共同特征n n根据调查目的确定调查范围及总体单位（明确总根据调查目的确定调查范围及总体单位（明确总体单位有什么样的共同特征）体单位有什么样的共同特征）n n制定抽样框制定抽样框n n抽样框就是所有总体单位的名单，从中可以抽抽样框就是所有总体单位的名单，从中可以抽出的样本单位。出的样本单位。n n选择抽样方法选择抽样方法n n包括随机抽样和非随机抽样包括随机抽样和非随机抽样n n确定样本数量确定样本数量n nn n抽取样本抽取样本n n要以明确、规范的操作程序确定抽取的样品要以明确、规范的操作程序确定抽取的样品n n推断总体推断总体抽样调查的程序定义总体单位的共同特征14三、选择调查方法三、选择调查方法n n（一）二手数据调查（一）二手数据调查n n二手数据也称现成数据。对二手数据的收集，也称文案二手数据也称现成数据。对二手数据的收集，也称文案调查。调查。n n（二）一手数据调查（二）一手数据调查n n一手数据也称原始数据，通常情况下二手数据不能为决一手数据也称原始数据，通常情况下二手数据不能为决策提供足够的信息时，就需实地收集原始数据进行调查，策提供足够的信息时，就需实地收集原始数据进行调查，一般有一下三种方法：一般有一下三种方法：n n、询问调查法、询问调查法n n市场调查中最常用、最基本的调查方法。市场调查中最常用、最基本的调查方法。n n、观察调查法、观察调查法n n、实验调查法、实验调查法市场调查的方法根据获取数据的来源可以分为二手数据调查和一手数据调查。三、选择调查方法（一）二手数据调查市场调查的方法根据获取数据15（一）二手数据调查（一）二手数据调查（文案调查法）（文案调查法）n n文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。n n定义：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、定义：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。被称为二手资料调研。（一）二手数据调查（文案调查法）文案调查听起来似乎较陌生，16n n特点：特点：特点：特点：n n（）文献性：（）文献性：（）文献性：（）文献性：n n（）已存在性：（）已存在性：（）已存在性：（）已存在性：n n（）时效性（）时效性（）时效性（）时效性:n n（）易获得性：（）易获得性：（）易获得性：（）易获得性：价值：价值：操作简单；操作简单；成本低廉；成本低廉；速度快；速度快；辅助价值；辅助价值；作用：作用：（）为企业发展提供依据（）为企业发展提供依据（）便于开展经常性的市场调查（）便于开展经常性的市场调查（）为实地调查提供基础性资料（）为实地调查提供基础性资料要求：（）资料要广泛、全面（）资料要有价值、有针对性（）资料要有时间性特点：价值：作用：要求：17中国案卷资源的特征中国案卷资源的特征中国案卷资源的特征中国案卷资源的特征n n、特、特长长：丰富性、政府性、系：丰富性、政府性、系统统性、性、n n、缺陷：雷同性、更新速度快、缺陷：雷同性、更新速度快n n 据据专专家家的的不不完完全全统统计计，现现在在全全世世界界一一天天正正式式发发表表的的论论文文，如如果果要要一一个个人人全全部部看看完完（假假设设他他全全部部都都能能看看懂懂），大大约约需需要要年年。可可见见，不不是是没没有有信信息息，而而是是你你不不知知道道自自己己到到底底需需要要什什么么信信息息，或或者者没没有有学会去哪里收集信息而已。学会去哪里收集信息而已。n n 所所以以我我们们在在进进行行文文案案调调查查的的时时候候要要遵遵循循一一定定的的程序。程序。中国案卷资源的特征、特长：丰富性、政府性、系统性、据专家18文案调查工作程序文案调查工作程序、明确所需调查的资料、明确所需调查的资料 神经学专家的解释 人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。、寻找资料、寻找资料、寻找资料、寻找资料关键词及重要词语的设定关键词及重要词语的设定 张艺谋导演张艺谋张艺谋导演张艺谋 文案调查工作程序、明确所需调查的资料神经学专家的解释、寻19、审查、筛选与分析资料、审查、筛选与分析资料、审查、筛选与分析资料、审查、筛选与分析资料 n n农夫山泉娃哈哈的案例农夫山泉娃哈哈的案例n n了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则？误差？误差？、文案调查报告的撰写、文案调查报告的撰写 简单明了，善用图表等形式；重点突出；结论明确；、审查、筛选与分析资料农夫山泉娃哈哈的案例、文案调查报告的20文案调查资料来源文案调查资料来源文案调查资料来源文案调查资料来源 、企企业业内部内部资资料料、政府政府资资料料库库、图书馆图书馆、商商业业信息服信息服务务机构机构、互互联联网网文案资料的价值评定文案资料的价值评定真、准、新、全真、准、新、全文案调查资料来源、企业内部资料文案资料的价值评定真21文案调查的工作程序文案调查的工作程序现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性文案调查的工作程序现实需求业务资料核算、报告、汇编、购买、筛22 课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用 n n （在多媒体教室进行，（在多媒体教室进行，教师指导、学生操作）教师指导、学生操作）n n 登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度n n数据。数据。n n 登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票n n交易统计数据。交易统计数据。n n 登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数n n据。据。n n 进入百度或搜索网站，键入有关行业网站名，可收集进入百度或搜索网站，键入有关行业网站名，可收集n n有关行业的统计数据和相关资料。有关行业的统计数据和相关资料。n n 进入百度或搜索网站，键入你想调查或研究的课题或进入百度或搜索网站，键入你想调查或研究的课题或n n问题，可收集有关的同类研究的相关资料。问题，可收集有关的同类研究的相关资料。课堂实验：互联网在二手资料收23n n文文案案调调查查可可以以使使市市场场研研究究者者对对市市场场状状况况有有一一个个大大致致的的了了解解，比比如如明明确确市市场场趋趋势势、市市场场结结构构、竞竞争争对对手手的的情情况况等等，但但是是，这这些些数数据据资资料料只只能能满满足足研研究究者者对对市市场场宏宏观观环环境境状状态态做做出出判判断断的的需需要要。我我们们在在更更多多的的情情况况下下，要要掌掌握握更更具具体体、更更细细致致的的微微观观环环境境特特征征资资料料。比比如如“这这个个新新产产品品推推向向市市场场的的最最佳佳时时机机？”“”“价价格格是是否否需需要要调调整整？”这这些些单单凭凭文文案案调调查查是是不不够够的的。对对于于第第一一手手资资料料的的获获得得，只只有有通过实地调查。通过实地调查。文案调查可以使市场研究者对市场状况有一个大致的了解，比如明确24一手数据的优点一手数据的优点 n n针对性为了满足某种特定的研究目的的需要；针对性为了满足某种特定的研究目的的需要；n n即时性现在的，而非过去的；即时性现在的，而非过去的；n n可信性充分运用各种方法，减少误差可信性充分运用各种方法，减少误差实地调查法访问法（也叫询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。）直接访问法堵截访问法电信访问法（电话、计算机辅助电话调查、传真、EMAIL）邮寄问卷调查观察法直接观察法（顾客、环境）间接观察法实验法焦点小组访谈法一手数据的优点针对性为了满足某种特定的研究目的的需要；25、询问调查法、询问调查法n n人员访问调查人员访问调查n n通常按照一套事先设计好的问卷询问，但也有采通常按照一套事先设计好的问卷询问，但也有采取自由交谈的形式询问的。取自由交谈的形式询问的。n n邮寄调查邮寄调查n n调查者将设计好的问卷连同一个回寄信封邮寄给调查者将设计好的问卷连同一个回寄信封邮寄给应答者，待应答者填完后寄回。应答者，待应答者填完后寄回。n n电话调查电话调查n n一些内容简单的调查一些内容简单的调查n n网上调查网上调查n n网上问卷调查、网上焦点座谈、调查网上问卷调查、网上焦点座谈、调查、询问调查法人员访问调查26、）直接访问法、）直接访问法 n n 一一种种由由调调研研人人员员直直接接与与被被调调查查者者进进行行单单独独沟沟通通交交流流，获获得得关关于于个个人人的的某某种种态态度度、观观念念等等方方面面信信息息的的调调查查方方法法。根根据据选选择择沟沟通通的的地地点点的的不不同同，个个别别面面谈谈方方法法包包括括由由调调研研人人员员主主动动上上门门的的入入户户访访问问，和和双双方方到约定地点的个人访问两种具体方法。到约定地点的个人访问两种具体方法。实施程序：培训访问人员培训访问人员确定访问者确定访问者预约预约访问访问访问结果检查访问结果检查致谢致谢、）直接访问法一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通27优点：优点：1.1.调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入；调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入；2.2.直接性强，可以演示图表、产品等；直接性强，可以演示图表、产品等；3.3.灵活性较强，随机应变；灵活性较强，随机应变；4.4.准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度；断资料的真实程度；5.5.比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。缺点：缺点：成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素适用范围：小规模、需要深入调查的问题。比如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。优点：调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入；缺点28直接访问法注意事项：直接访问法注意事项：n n：接接近近被被调调查查者者以以真真诚诚使使对对方方更更快快地地接接受受自自己己，使使对对方方感感到到自自己己是是可可以以信赖的人而愿意与你进行沟通交流；信赖的人而愿意与你进行沟通交流；n n：选选择择合合适适的的提提问问方方式式提提出出的的问问题题不不仅仅容容易易为为对对方方理理解解，还还不不会会使使对对方方产生抵触心理；产生抵触心理；n n：鼓鼓励励对对方方回回答答问问题题消消除除对对方方的的顾顾虑虑。被被调调查查者者在在回回答答问问题题时时可可能能会会产产生生各各种种顾顾虑虑，担担心心回回答答问问题题而而被被人人讥讥笑笑，担担心心回回答答问问题题会会暴暴露露自自己己的的某某些些隐隐私私，这这时时候候要要多多做做针针对对性性的的解解释释，消消除除他他们们的的顾顾虑虑心心理理才才有有可可能能获获得可信的资料。得可信的资料。n n：隐隐蔽蔽自自己己的的态态度度、情情绪绪以以免免影影响响被被调调查查者者不不要要故故意意诱诱导导，也也避避免免让让自自己己的的情情绪绪对对对对方方的的想想法法、观观念念的的形形成成发发生生影影响响，使使被被调调查查者者由由此此而而顺顺应应调调研研人人员员的的需需要要，做做出出偏偏离离自自己己原原有有意意愿愿的的回回答答，使使调调研研人人员员收收集集的的信信息失去真实性。息失去真实性。n n：完完成成访访谈谈记记录录的的技技术术提提高高记记录录速速度度和和记记录录的的准准确确性性；不不做做虚虚假假的的记记录录；访访谈谈应应按按统统一一规规定定，问问题题的的顺顺序序、语语气气、用用词词等等方方面面都都应应该该尽尽量量一一致致，提高调研结果的可比性；不提与调研目标无关的问题。提高调研结果的可比性；不提与调研目标无关的问题。直接访问法注意事项：接近被调查者以真诚使对方更快地接受自己29、）堵截访问法实施程序：、）堵截访问法实施程序：n n确确定定拦拦截截的的最最佳佳位位置置确确定定调调研研工工具具：提提纲纲问问卷卷确确定定调调研研人人员员与与现现场场监监控控人人员员安安排排一一次次模模拟拟拦拦截截调调查查辨辨别别拦拦截截对对象象的的身身份份特特征征十十分分符符合合调调研研机机构构的的规规定定说说明明调调研研人人员员身身份份及及调调查查目目的的，征征询询对对方方意意见见按按照照统统一一规规定定依依据据调调研研提提纲纲提提出出问问题题，或或是是发发放放调调研研问问卷卷将将现现场场调调研研搜搜集集的的信信息息交交由由专专门门的信息处理部门审核、汇总。的信息处理部门审核、汇总。、）堵截访问法实施程序：确定拦截的最佳位置确定调研工具：提30优点：优点：优点：优点：n n访问地点集中，时间短，成本低，节省对每个样本的访问费和交通费；避免了入户困难；便于对访问员的监控。缺点：缺点：缺点：缺点：访问内容无法深入；调查对象的出现带有偶然性，会影响调查的精确度；拒访率高注意事项：问卷内容不易过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人对受访者的影响；要注意甄别，如果是不适合的对象，要婉言谢绝；为了降低拒访率，可以附加一定的物质奖励。适用范围：适用范围：适用范围：适用范围：内容简明、时间期限较短的调查。优点：访问地点集中，时间短，成本低，节省对每个样本的31、）电信访问法、）电信访问法 n n（）含义：（）含义：n n通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。一种调查方法。（）实施程序建立数据库确定调查样本容量编制电话号码单制定电话调查问题明细表设置监控程序接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求按调研问卷的统一规定向被调查者提出每项问题记录整理谈话内容（）优点：成本低；速度快；范围广；易控制；（）缺点问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性较差；调查者可能挂断电话；、）电信访问法（）含义：（）实施程序建立数据库确定调查样32（）注意事项：（）注意事项：n n建建立立一一个个尽尽量量完完善善的的调调研研对对象象电电话话号号码码信信息息库库，比比如如寻寻找找黄黄页页簿簿，利利用高档用高档贵贵重商品重商品销销售的商品售的商品维维修修单单上的上的顾顾客家庭地址及客家庭地址及电话电话号号码码；n n调调研研问问卷卷要要简简明明直直接接，对对方方在在听听完完提提问问后后立立即即可可以以做做答答；提提问问不不能能过过多；多；n n 设设置置通通话话监监控控程程序序，以以保保证证每每个个受受访访者者听听到到的的是是统统一一的的问问题题，包包括括提提问问的的语语气气、顺顺序序等等；即即使使发发现现调调研研人人员员是是否否采采取取诱诱导导方方式式提提问问并并予予以制止；以制止；n n 选选择择恰恰当当的的通通话话时时间间，消消费费者者市市场场调调研研，最最佳佳通通话话时时间间是是晚晚上上点点点点，因因为为此此时时消消费费者者一一般般都都在在家家；产产业业调调研研的的最最佳佳通通话话时时间间是是早早上上点点点点，因因为为此此时调时调研研对对象象刚刚到工作到工作岗岗位位还还没有离开。没有离开。n n树树立立与与通通话话对对方方建建立立长长期期的的相相互互信信赖赖的的关关系系的的通通话话思思想想“平平时时挖挖好好沟沟，下雨好流水下雨好流水”n n电话调查电话调查的的发发展展趋势趋势：、，：、，计计算机算机辅辅助助n n（）适用范（）适用范围围：带有普遍性的急需解决的简单问题，调研费用较少，调查人员口齿清楚。（）注意事项：建立一个尽量完善的调研对象电话号码信息库，比如33电话调查的发展（年）电话调查的发展（年）国家电话调查()邮寄调查()面谈调查()丹麦德国卢森堡挪威俄罗斯瑞士英国瑞典欧洲平均中国内地电话调查的发展（年）国家电话调查()邮寄调查()面谈调查(34电话访问适当时机选择电话访问适当时机选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计点半点半合计电话访问适当时机选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期35电话调查案例电话调查案例n n上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间36n n网上调查概述网上调查概述n n网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。体实现研究目的的市场调查方法。n n网上调查的大规模发展源于世纪年代。网上调查的大规模发展源于世纪年代。n n网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。与匿名性。n n优点：组织简单优点：组织简单n n费用低廉费用低廉n n客观性好客观性好n n不受时空与地域限制不受时空与地域限制n n速度快速度快网上调查概述37网上调查的缺点：网上调查的缺点：网上调查的缺点：网上调查的缺点：网民的代表性存在有不准确性网民的代表性存在有不准确性网民的代表性存在有不准确性网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视网络的安全性不容忽视网络的安全性不容忽视网络的安全性不容忽视受访对象难以限制受访对象难以限制受访对象难以限制受访对象难以限制网上调查的步骤：网上调查的步骤：网上调查的步骤：网上调查的步骤：确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场设计调查问卷设计调查问卷设计调查问卷设计调查问卷选择调查手段选择调查手段选择调查手段选择调查手段 电子邮件发送问卷电子邮件发送问卷电子邮件发送问卷电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷利用自有网站展示问卷利用自有网站展示问卷利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷借助他人网站展示问卷借助他人网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析调查结果分析调查结果分析调查结果分析网上调查的方法：网上调查的方法：网上调查的方法：网上调查的方法：按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法调查法调查法调查法按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机法和视讯会议法机法和视讯会议法机法和视讯会议法机法和视讯会议法网上调查的缺点：38 网上调查的步骤网上调查的步骤n n确定目标市场确定目标市场n n设计调查问卷设计调查问卷n n选择调查手段选择调查手段n n电子邮件发送问卷电子邮件发送问卷n n利用自有网站展示问卷利用自有网站展示问卷n n借助他人网站展示问卷借助他人网站展示问卷n n调查结果分析调查结果分析网上调查的步骤确定目标市场39、）、）邮寄寄问卷卷调查法法n n（）含义：n n调查人员将印刷好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。（）实施程序：根据调查目的确定调查对象去函去电与选定的调查对象联系，请求协助寄出邮件去函去电与调查对象再次接触，确认是否收到问卷，并再次请求合作在约定截止时间将临前去函去电提醒接收问卷并整理根据需要增发问卷（）优点：（）优点：（）优点：（）优点：调查区域广；问卷可以有一定的深度；费用低；无须对调查人员专门培训；回答问题更准确客观。（）缺点：（）缺点：（）缺点：（）缺点：调查表回收率低；时间长；、）邮寄问卷调查法（）含义：（）实施程序：根据调查目的确40（）注意事项：（）注意事项：n n 、注意用、注意用电话电话或跟踪信提醒；或跟踪信提醒；n n、注意提前通知和致、注意提前通知和致谢谢；n n、有一定的物、有一定的物质奖质奖励励n n、附上回、附上回邮邮信封及信封及邮资邮资n n、从、从问题问题形式、版面格式等方面增加形式、版面格式等方面增加问问卷的趣味性；卷的趣味性；n n、由一个知名度、由一个知名度较较高且受人尊敬的机构主高且受人尊敬的机构主办办，如大学、政府机构等，如大学、政府机构等n n、问问卷卷设设计计上上应应该该以以使使每每位位回回答答者者都都能能准准确确地地理理解解每每项项提提问问为为基基本本准准则则n n（）适用范（）适用范围围：n n对对于于时时效效性性不不强强，名名单单地地址址清清楚楚，调调查查费费用用紧紧张张、高高素素质质的的调调查查人人员员缺乏的缺乏的调查调查。（）注意事项：、注意用电话或跟踪信提醒；41随付商品问卷调查随付商品问卷调查随付商品问卷调查随付商品问卷调查n n调调研研人人员员将将所所售售商商品品作作为为传传递递问问卷卷的的媒媒体体，商商品品的的购购买买者者即即被被调调查查者者。比比如如，报报刊刊杂杂志志的的读读者者意意见见问问卷卷调调查查、家家电电顾顾客客意意见见调调查查等等。该该方方式式可以节省搜集被调查者地址的艰巨工作。可以节省搜集被调查者地址的艰巨工作。n n几种常见的访问方法的效果评价几种常见的访问方法的效果评价几种常见的访问方法的效果评价几种常见的访问方法的效果评价直接访问拦截访问电信访问邮寄问卷信息的可信度最高最高最高最高信息的深入程度最低最低最低最低所需费用较低较低较低较低所需时间较高较高较高较高对人员素质的要求最高最高最高最高对调查环境控制的要求最低最低最低最低随付商品问卷调查调研人员将所售商品作为传递问卷的媒体，商品的42n n 网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比如上网了解一下近期的房产行情；了解本行业的最新法规；网上购物也日益兴旺。n n特点：组织简单、费用低廉；客观；快速；无时空、地域限制n n类型：n n电子邮件法（主动调查法）n n站点法（被动调查法）n n视讯会议法n n在线监控法网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比43、观察调查法、观察调查法、观察调查法、观察调查法n n观观察察法法也也是是调调研研人人员员经经常常采采用用的的方方法法之之一一。它它不不需需要要与与被被调调查查者者进进行行直直接接沟沟通通交交流流，而而是是以以旁旁观观者者的的身身份份对对具具体体事事件件、人人物物、行行为为模模式式等等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。观察法可以从不同的角度分成很多类型，比如按能否对观察现场的环境进行控制划分自然环境下的观察方法、设计环境下的观察方法按观察目的是否为受观察者所知划分暴露式观察法、隐蔽式观察法按观察所采用的工具不同划分人员式观察法、机械式观察法按观察所选择的实际不同划分直接即时观察方法、事后痕迹观察法观察法的优缺点优点：无须获得被调查者的合作；获得的信息是现实信息；缺点：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行为，不知道行为的原因和动机；主观判断；注意事项、选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察；、保证被调查事物处于自然状态；、做好观察内容的记录；、观察调查法观察法也是调研人员经常采用的方法之一。它不需要与44、观察调查法、观察调查法n n直接观察法n n指调查者置于被调查者中间，亲临其间，开展调查。一般不能让被调查者了解自己的身份。，要始终保持客观的态度。n n有：顾客观察法、环境观察法。n n间接观察法n n通过现场遗留下来的实物或者痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。、观察调查法直接观察法45实施程序：实施程序：实施程序：实施程序：、几种常用的观察法（）神秘顾客扮演法(顾客观察法)确定观察目标，并仔细分析每个目标的特征；选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征；确定隐蔽的观察、记录方式；对各种观察策划进行若干次预演，总结经验；确定观察的具体项目内容；正式实施现场观察。观察内容：观察内容：客流量、购物路径、付款是否方便、购物环境（如装饰、布局可以比较阿古餐厅和我家咖啡的布局、货架摆放儿童用品放低一些、通道的宽窄名典家具和新站家具广场的比较）、服务质量实施程序：、几种常用的观察法（）神秘顾客扮演法(顾客观察法46（）（）（）（）消费痕迹观察法消费痕迹观察法消费痕迹观察法消费痕迹观察法n n由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个痕迹进行推断。某个痕迹进行推断。n n刑事侦察、考古推断刑事侦察、考古推断 等等垃圾箱查看法垃圾箱查看法垃圾箱查看法垃圾箱查看法 要搜集反映几种品牌的饮料的市场占有率方面的信息，可以采用电话、问卷、网络、面谈、销售商代表小组访谈等方法，但不仅费钱、费时，还无法检验回答的正确性和真实性。采用“垃圾箱查看法“便可掌握几种品牌饮料的大致消费情况。在具体实施时，要注意选择理想的观察地区（重点地区）和适当的观察时间（典型时间）（）消费痕迹观察法由于许多人类活动、事物的发47n n（）（）机械观察法机械观察法含义：以录音带、摄像器材等各种设备完成对具体观察目标的观察任务。优缺点：更加容易做到隐蔽，可以获得被观察者真实情感的流露（比如焦点访谈等节目中的记者暗访）；不带有个人主观判断的偏见；能够长期、稳定地工作（比如各主要街口的交通状况监视器）。但过于死板，不会根据观察目标的变化而及时调整；观察角度被限制；一次性投资大。案例：行人对广告牌的关注程度采用观察法的结果：的行人会用秒的时间将目光停留在广告牌上；的行人会停下脚步仔细观看广告牌上的内容；的行人会用分钟以上的时间伫立在广告牌下观看广告宣传效果令人满意。采用个别面谈法：伫立在广告牌下许久的行人都是在等约好见面的人；即使面对广告牌，但却没有关注到宣传的具体内容；（）机械观察法含义：以录音带、摄像器材等各种设48、实验调查法、实验调查法n n把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析获取数把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析获取数据信息的方法，常用于因果关系研究中。据信息的方法，常用于因果关系研究中。n n如通过改变产品的品质、价格、包装、广告数量等，了解其对产品的如通过改变产品的品质、价格、包装、广告数量等，了解其对产品的销售量、市场份额的影响销售量、市场份额的影响n n实验室实验、现场实验实验室实验、现场实验n n实验法是从影响调查问题的许多可变因素中选择一个或两个因素，将实验法是从影响调查问题的许多可变因素中选择一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行对比，然后对实验结果进行分析；他们置于同一条件下进行对比，然后对实验结果进行分析；n n调查对象处于非自然状态下，改变了调查对象的环境；调查对象处于非自然状态下，改变了调查对象的环境；实验法的应用范围实验法的应用范围实验法的应用范围实验法的应用范围n n用于判定商品品种、包装、价格、广告等的改变是否有利？用于判定商品品种、包装、价格、广告等的改变是否有利？n n用于判定某种环境因素的改变是否有利？用于判定某种环境因素的改变是否有利？、实验调查法把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观49引入：实验设计引入：实验设计引入：实验设计引入：实验设计n n我我手手中中的的圆圆珠珠笔笔，现现要要知知道道改改变变包包装装对对于于销销售售的的作作用用。想想想想看看，有有哪哪些方法？些方法？方法一：方法一：在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如月份的销售量是支，月份改为新包装后的销售量是支，据此估计新包装使销售增加支。这样认为的不妥之处在于，有可能月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。方法二：方法二：选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，个月下来，对比一下；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。方法三：方法三：方法三：方法三：选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，分别对比实验前后的同样长的时间段内家的销量。如家，从增为，而老包装的家，从增为，说明改变包装后，实际增加。引入：实验设计我手中的圆珠笔，现要知道改变包装对于销售的作用50n n （）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后n n的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验n n因素也只有一个。n n 例如，某企业生产、三种产品，企业打算提高产品价n n格，以刺激、两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，n n实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表。实验测试表n n明，产品提价后，销售量下降件，但、两种产品销售量分n n别增加了件和件，表明产品提价，对、两种产品的销n n售具有刺激作用，故产品价格调整是成功的。（）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后51n n （）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制（）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制n n组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，n n实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行n n处理，得出实验结果。处理，得出实验结果。n n 例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选、例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选、n n、三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，、为控制、三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，、为控制n n组，经销旧包装巧克力，实验期为个月。实验前后一个月的销售组，经销旧包装巧克力，实验期为个月。实验前后一个月的销售n n量统计如表。量统计如表。n n 实验前后对比新包装巧克力销售增加了盒，控制组在实验实验前后对比新包装巧克力销售增加了盒，控制组在实验n n前后旧包装巧克力销售增加了盒，实验效果为前后旧包装巧克力销售增加了盒，实验效果为n n盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。n n （）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制52n n（）控制组与实验组连续对比实验n n为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比n n实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产n n品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。n n例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择、n n三家商场为实验组，、三家商场为控制组，实验期为个月，n n其销售量统计如表所示。n n实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了吨，n n扣除控制组增加的吨和实验前两组的差异吨，实验结果表n n明新包装糖果比原包装扩大了销售吨，改进后的新包装的市场n n效果是显著的。（）控制组与实验组连续对比实验53n n（）单因子分组随机试验。）单因子分组随机试验。n n 单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别(状态状态)进行试验进行试验,用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。水平的效应最显著，以决定行动的取舍。n n 例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了名消费者，分为组，每组人，每组套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了名消费者，分为组，每组人，每组n n都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分.试验数据试验数据整理如表所示。整理如表所示。n n 可以看出方案可以看出方案 为分，方案为分，方案 为分，方案为分，方案为分，同时各样本组为分，同时各样本组n n对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案的测试效果最好。在的测试效果最好。在实实n n际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验。际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验。（）单因子分组随机试验。54n n 双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借借n n以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等.实验时实验时,每两种因子组每两种因子组合实验需做次重复的实验合实验需做次重复的实验.n n 例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期个月的试销试验，品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期个月的试销试验，并分别记录了个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。并分别记录了个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。n n 可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装装n n方案和价格方案时，产品销售量最大（）件，最优方案为方案和价格方案时，产品销售量最大（）件，最优方案为n n。亦可运用方差分析进行显著性检验。亦可运用方差分析进行显著性检验。双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变55n n实验调查的优缺点及应用实验调查的优缺点及应用n n 主要优点：主要优点：实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；实验调查可以主实验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；及其相互影响；可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。n n 主要缺点：主要缺点：时间长、费用多。时间长、费用多。具有一定的局限性。只能识别实验具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。具有一定的具有一定的时间限制。时间限制。n n 实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须明确试验的目试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必须优化实验方案设计，认真须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、处理和综合分析监视实验过程，做好实验数据的记录、处理和综合分析 实验调查的优缺点及应用56）焦点小组访谈法）焦点小组访谈法）焦点小组访谈法）焦点小组访谈法 n n特点与作用：特点与作用：特点与作用：特点与作用：n n焦焦焦焦点点点点小小小小组组组组访访访访谈谈谈谈通通通通过过过过多多多多向向向向沟沟沟沟通通通通使使使使小小小小组组组组成成成成员员员员彼彼彼彼此此此