旅游市场营销(第五章节)资料课件

第五章第五章 旅游产品策略旅游产品策略n第一节 旅游产品概述n第二节 旅游产品的生命周期n第三节 旅游新产品开发策略n第四节 旅游产品品牌策略n第五节 旅游产品组合策略学习目标n了解产品、旅游产品的定义n理解旅游产品的特点及其营销意义n描述产品生命周期的各个阶段n列举并详细说明旅游新产品开发过程的步骤n理解品牌和品牌策略n理解旅游产品组合策略第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述一、旅游一、旅游产品的概念产品的概念及内容及内容二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点三、旅游产品体系三、旅游产品体系什么是产品？一、产品、旅游产品的概念一、产品、旅游产品的概念1、产品的概念产品的概念2、旅游产品的概念、旅游产品的概念产品产品 Product n产品产品 是任何能够提供到是任何能够提供到市场供关注、获得、使用市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或消费，并可以满足需要或欲望的东西。或欲望的东西。n旅游产品旅游产品是旅游经营者提是旅游经营者提供给旅游市场的并引起人供给旅游市场的并引起人们的注意、获取、使用或们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或消费，以满足某种欲望或需求的任何东西。需求的任何东西。基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品一、旅游产品层次一、旅游产品层次n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。服务：服务：为出售而提供的活动、利益或满意。为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。如售后服务、理发等。、非耐用品、耐用品和服务、非耐用品、耐用品和服务消费品的分类消费品的分类 便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。香烟、肥皂、报纸等。选购品选购品：指对适用性、质量、价格和式样等：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。基地方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。2、消费品分类、消费品分类产品、服务和体验产品、服务和体验n体验不同于服务n体验体验仅仅存在于个体的头脑中。他们是消费者所形成的的丰富的情感、身体、智力或是精神上的感受。例如：迪士尼、星巴克体验（香港迪士尼公园）星巴克的体验n星巴克的顾客所付出的的价格远远不止一杯咖啡。n一位评论评论家道：“公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自行的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。三、旅游产品的特点：三、旅游产品的特点：（一）综合性（一）综合性（二）非实物性（二）非实物性（三）不可贮存性（三）不可贮存性（四）高附加值（四）高附加值美国质量学会美国质量学会 质量是一个产品或服务的特质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。隐含的需要的能力。第二节第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念1 1、产品生命周期是产品从进入市场到被、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。过程。2 2、产品生命周期指的是产品的、产品生命周期指的是产品的市场寿命，市场寿命，而不是而不是使用寿命。使用寿命。2 2、产品生命周期、产品生命周期阶段划分阶段划分n导入期（导入期（introduction)introduction)年销售增长率年销售增长率10%10%10%n成熟期成熟期(maturity)(maturity)0.0.1%1%年销售增长率年销售增长率10%10%n衰退期衰退期(decline)(decline)年销售增长率年销售增长率0.1%0.1%或为负或为负值值销售额销售额0引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额时间销售和利润购买者购买者 竞争竞争销售额销售额利润利润导入期导入期少少弱弱小小亏损微利亏损微利成长期成长期增加增加增强增强激增激增大幅增加大幅增加成熟期成熟期多多激烈激烈高、缓增高、缓增开始减少开始减少衰退期衰退期减少减少转弱转弱速减速减少少1 1、产品生命周期各阶段特点、产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略导入期策略导入期策略导入期策略导入期策略快速撇脂快速撇脂快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂快速渗透快速渗透快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透成长期策略成长期策略成长期策略成长期策略 改善品质改善品质改善品质改善品质 寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场 改变宣传重点改变宣传重点改变宣传重点改变宣传重点 伺机降价伺机降价伺机降价伺机降价成熟期策略成熟期策略成熟期策略成熟期策略 调整市场调整市场调整市场调整市场 调整产品调整产品调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合调整营销组合调整营销组合衰退期策略衰退期策略衰退期策略衰退期策略 继续继续继续继续 集中集中集中集中 收缩收缩收缩收缩 放弃放弃放弃放弃 （1 1）导入期（）导入期（IntroductionIntroduction）&特点是特点是销售增长慢、成本高、无利润销售增长慢、成本高、无利润销售增长慢、成本高、无利润销售增长慢、成本高、无利润&营销策略强调“快快”双高策略：双高策略：双高策略：双高策略：高价高促销高价高促销 双低策略：双低策略：双低策略：双低策略：低价低促销低价低促销 选择性渗透策略：选择性渗透策略：选择性渗透策略：选择性渗透策略：高价低促销高价低促销 密集性渗透策略：密集性渗透策略：密集性渗透策略：密集性渗透策略：低价高促销低价高促销&特点是销售增长率高、市场占有率低、特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润出现利润&营销策略强调营销策略强调“好好”提高产品质量，增加产品特色提高产品质量，增加产品特色提高产品质量，增加产品特色提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场开拓新的市场开拓新的市场开拓新的市场采用更有效的分销系统采用更有效的分销系统采用更有效的分销系统采用更有效的分销系统适当降低价格适当降低价格适当降低价格适当降低价格加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传（2 2）成成长长期期（Growth）&特点是市场占有率高、销售增长率市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少低、利润大、成本少&营销策略强调“占占”改变市场战略改变市场战略 改变营销组合策略改变营销组合策略（3 3）成熟期（）成熟期（MaturityMaturity）&特点是销售量急剧下降、利润减少特点是销售量急剧下降、利润减少&营销策略强调营销策略强调“转转”收割策略收割策略 撤退策略撤退策略（4 4）衰退期（）衰退期（DeclineDecline）第三节第三节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 1 1、新产品（、新产品（New-product)New-product)的含义的含义 市场营销学中的新产品市场营销学中的新产品是指在是指在功能功能或形态上或形态上得到改进，与原有产品产生得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来差异并为顾客带来新的利益新的利益的产品。的产品。、种类：、种类：全新产品：全新产品：应用新技术、新材料等制成的前应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；所未有的产品；换代产品换代产品：应用新技术、新材料对原有产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；的工作原理和性能进行革新的产品；改进新产品改进新产品：对现有产品的品质、款式、包：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；装等作一定改进的新产品；仿制新产品仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。是新的产品。创意创意创意创意概念发展概念发展概念发展概念发展与测试与测试与测试与测试营销战略营销战略营销战略营销战略设计设计设计设计创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场测试市场测试市场测试市场测试商业化商业化商业化商业化3 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序第四节第四节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略 一、品牌的内涵二、品牌设计的原则三、产品品牌策略 一、品牌的内涵（1）概念品牌用来识别一个或一些消费者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。多用于商业场合。商标是经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。具有法律意义。它是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，由文字、图案、色彩组成。（2）作用可以强化企业形象，使企业产品区别于其他企业产品；建立顾客忠诚度；维护企业的合法权益。（3）构成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分；品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分。麦当劳的CEO曾说过：n“即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所以资产、所以建筑以及所有设备都损坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。”n他是正确的，品牌比所有这些资产的总和还要有价值。n强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。二、品牌的设计原则品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别、便于记忆。品牌的设计主要应注意以下三点：（1）品牌标志的设计要简单新颖；（2）国际品牌要易于发音，各国通用；（3）配合风俗习惯和情趣爱好。此外，商标上的图案符号的颜色和使用也要考虑到各国的风俗及爱好。童谣的图案和颜色对不同国家有着不同的含义。三、产品品牌策略（1）品牌归属策略有三种选择：制造商品牌；中间商品牌；混合品牌。（2）家族品牌策略统一品牌策略；个别品牌策略；分类家族品牌策略；企业名称与个别品牌名称并用。（3）多种品牌策略（4）其他品牌策略第五节第五节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略 产品组合产品组合:指一个企业提供给市场的全部指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。的业务经营范围。产品线产品线:指产品组合中的某一产品大类。指产品组合中的某一产品大类。产品项目产品项目:指产品线中不同品牌、规格、指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。质量和价格的特定产品。、产品组合、产品线及产品项目、产品组合、产品线及产品项目 产品组合宽度（广度）产品组合宽度（广度）：指产品组合：指产品组合中所拥有的产品线的数目。中所拥有的产品线的数目。()产品组合的长度产品组合的长度：指产品组合中产品项目：指产品组合中产品项目的总数。的总数。()产品组合的深度产品组合的深度：指一条产品线中所含产：指一条产品线中所含产品项目的多少。品项目的多少。()产品组合的相关性产品组合的相关性：指各条产品线的相互：指各条产品线的相互关联的程度。关联的程度。产品组合的深度产品组合的深度一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少例：某电视机厂：例：某电视机厂：例：某电视机厂：例：某电视机厂：产品线产品线 黑白黑白 彩色彩色特种特种 广度广度 规格规格显示器显示器监视器监视器 14 14、1818、2121、2525、2929、3434 液晶液晶 背投式背投式 3 3 深度深度 2 2 6 6 2 2产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过优化产品组合的过程，通常是分析、评价和程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。调整现行产品组合的过程。1 1、产品线销售额和利润、产品线销售额和利润分析。分析。2 2、产品项目市场地位分、产品项目市场地位分析。析。