某集团营销诊断分析报告课件

27 六月 2024某集团营销诊断分析报某集团营销诊断分析报告告11 八月 2023某集团营销诊断分析报告11 1、20052005年年2 2月月1919日上午，华彩浙江久立营销咨询项目组向浙江久立营销咨询项目决日上午，华彩浙江久立营销咨询项目组向浙江久立营销咨询项目决委会汇报了委会汇报了浙江久立营销诊断报告（初稿）浙江久立营销诊断报告（初稿）。与会决委会成员包括：浙江久立。与会决委会成员包括：浙江久立周志江董事长、张建新副总裁、蔡新强总经理、李郑周常务副总经理和营销经理沈周志江董事长、张建新副总裁、蔡新强总经理、李郑周常务副总经理和营销经理沈伟彬。伟彬。2 2、决委会一致认为、决委会一致认为浙江久立营销诊断报告（初稿）浙江久立营销诊断报告（初稿）能全面和准确的反映浙江久能全面和准确的反映浙江久立营销工作的现状，报告中对营销咨询下一阶段的工作规划也是合理和切实可行的。立营销工作的现状，报告中对营销咨询下一阶段的工作规划也是合理和切实可行的。决委会一致通过了决委会一致通过了浙江久立营销诊断报告（初稿）浙江久立营销诊断报告（初稿）。同时，决委会各位成员也。同时，决委会各位成员也提出了报告进一步修改和完善的意见和建议。提出了报告进一步修改和完善的意见和建议。3 3、2005 2005年年2 2月月2020日，上海华彩管理咨询有限公司技术委员会对日，上海华彩管理咨询有限公司技术委员会对浙江久立营销诊断浙江久立营销诊断报告（初稿）报告（初稿）进行审核，原则通过了该报告，并提出完善报告的意见和建议。进行审核，原则通过了该报告，并提出完善报告的意见和建议。4 4、本、本浙江久立营销诊断报告浙江久立营销诊断报告是在是在浙江久立营销诊断报告（初稿）浙江久立营销诊断报告（初稿）的基础上，的基础上，根据浙江久立营销咨询项目决委会各位领导和华彩技术委员会提出的意见和建议，根据浙江久立营销咨询项目决委会各位领导和华彩技术委员会提出的意见和建议，修订而成。修订而成。5 5、2005 2005年年2 2月月2121日，上海华彩管理咨询有限公司技术委员会完成日，上海华彩管理咨询有限公司技术委员会完成浙江久立营销诊浙江久立营销诊断报告断报告审核程序，同意定稿。审核程序，同意定稿。上海华彩管理咨询有限公司上海华彩管理咨询有限公司浙江久立营销咨询项目组浙江久立营销咨询项目组说明：说明：1、2005年2月19日上午，华彩浙江久立营销咨询项目组向浙2目录目录项目背景与诊断过程项目背景与诊断过程浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程3营销诊断的作用概述营销诊断的作用概述企业发展出现问题营销内外部调研找出问题分析问题解决问题企业在发展过程中，销售和其他职能模块都会受到企业内部及外部因素的影响和制约，只有科学、合理地处理好各因素之间的关系，销售工作才能不断进步，企业才能不断产生向前发展的动力。企业诊断（包括营销诊断）的定期进行，可以帮助高层决策者随时了解企业的运作情况，并根据出现的不良状况随时进行调整和处理，这样将使企业始终保持在一个高效发展的运作过程中。营销诊断营销诊断的作用概述企业发展出现问题营销内外部调研找出问题分析4此次诊断的目的此次诊断的目的 总结浙江久立过去，特别是营销工作的成功“基因”，并验证它们在新形势下的生命力；在完成内外部分析的基础上，深入分析浙江久立在营销管理方面存在的问题；深入分析浙江久立营销组织架构现状及对未来发展的支撑能力；深入分析浙江久立目前营销工作和在生产、技术、人力资源、采购物流、财务等各方面的协调问题，研判是否如何改进协调工作，促进公司未来的快速发展；浙江久立营销工作的全面诊断，将作为华彩咨询设计个性化的总体解决方案的基础此次诊断的目的 总结浙江久立过去，特别是营销工作的成功“基因5项目进程项目进程第二周第二周1/24-1/30湖州湖州2/3-2/8第五周第五周2/9-2/15资料收集和访谈分析阶段资料收集和访谈分析阶段撰写报告和培训阶段撰写报告和培训阶段汇报汇报第三周第三周1/31-2/2上海上海2/16-2/19对已搜集的内部资料，行业资料进行分析和研究，为项目启动作准备公司和销售部门高层领导访谈，销售策略研讨会，非销售人员销售问题恳谈会主要部门员工诉苦会撰写诊断报告初稿p修改和完善诊断报告工业品营销培训、营销和后台对话会、风险辩论会和中期汇报第四周第四周第六周第六周第一周第一周初步内部资料收集，行业资料搜集整理上海上海1/17-1/23上海上海上海上海湖州湖州项目进程第二周1/24-1/30湖州2/3-2/8第五周2/6目录目录项目背景与诊断过程项目背景与诊断过程浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程7浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况8浙江久立的发展史浙江久立的发展史 87年92年96年97年99年2000年2001年2004年公司成为浙江省首家获得不锈钢生产许可证的单位。在市场竞争中占据先机。“久立”钢管获得湖州市名牌产品称号，其后多次获得浙江省名牌产品称号。公司被浙江省政府列为“五个一批”重点骨干企业和浙江省三星级企业。该年年底通过中国方圆标志认证委员会的ISO9002：94质量体系认证和方圆标志产品认证。通过德意志劳埃德船级社和挪威船级社的工厂认证。当年在全国率先取得ISO9001：2000质量体系认证。在质量控制领域继续处于全国领先地位。浙江久立不锈钢管有限公司成立公司生产能力达到2万5千吨，其中无缝管7千吨，焊接管1万8千吨。销售收入突破4亿元。资料来源：浙江久立资料，华彩项目小组整理2004年年作作为为浙浙江江省省和和湖湖州州市市重重点点企企业业，公公司司获获得得国国家家五五一一劳劳动动奖奖章章，公司面临更大的发展机遇。公司面临更大的发展机遇。2001年当年浙江久立的销售额首次突破亿元大关。浙江久立的发展史 87年92年96年97年99年2000年29 浙江久立主要从事无缝不锈钢管、有缝焊接不锈钢管、其他不锈钢相关系列产品生产、加工和销售。公司目前拥有总资产15281万元。产品种类有建厂初期单一的1Cr18Ni9Ti，发展到今天的304、304L、316、和321等五大常用钢种及部分特殊钢号。规格也由原来单一的中小口径（1076mm）无缝管生产线，发展到13条6219mm无缝管生产线，14条101620mm焊管生产线浙江久立的主要经营产品概况浙江久立的主要经营产品概况 浙江久立主要从事无缝不锈钢管、有缝焊接不锈钢管、其他不10浙江久立作为国内同行业中的领先者，浙江久立作为国内同行业中的领先者，在过去在过去1818年中的经验取得了辉煌的成绩年中的经验取得了辉煌的成绩公司是浙江省首家获得不锈钢管生产国家许可的企业，是浙江省“五个一批”重点骨干企业，浙江省三星级企业，湖州市重点企业。公司通过并实施了ISO9001-2000国际认证质量体系。公司通过了中国船级社、德意志劳埃德船级社、挪威船级社、法国船级社和欧盟承压设备指令认可。公司主要生产和无缝不锈钢管、有缝焊接不锈钢管两大大系列产品，业已形成25000吨/年的生产能力。重视并长期致力于新技术、新产品和新应用的开发和创新，不断开拓新的领域和应用市场，取得了长足的发展和令人瞩目的业绩并确立了在业界的领先地位。浙江久立作为国内同行业中的领先者，在过去18年中的经验取得11浙江久立的成功浙江久立的成功“基因基因”浙江久立的成功“基因”12为什么寻找成功因素？为什么寻找成功因素？企业最初的发展往往是以某产业或产品的发展为依托的。新产业和新产品的兴起会造就一大批成功的企业，反之，随着某些产品的衰亡，原先的朝阳产业可能会进入它的暮年期，同时会使得大批企业走向下坡路，直至出局。真正成功的企业需要塑造这样一种能力：使其在内外部环境发生变化时，能够使其在内外部环境发生变化时，能够及时地做出适应性的调整，使之比对手更有效地适应环境。而这种能力的获得离不开对以往成功经验及时地做出适应性的调整，使之比对手更有效地适应环境。而这种能力的获得离不开对以往成功经验的总结和在此基础上的的总结和在此基础上的“扬弃扬弃”。浙江久立从1987年开始起步，到今天已近18年。在这个过程中有许多的成功经验，特别是销售的成功经验需要总结。但是，我们又必须看到没有离开具体环境抽象的成功因素。我们把它们提炼出来的目的是通过分析，进行“扬弃”，即：抛弃那些过去抛弃那些过去“引以为荣引以为荣”的，但已不适应当前形势要求的因素，的，但已不适应当前形势要求的因素，而将那些至今仍然具有生命力的东西传承下去，为进一步的发展注入动力。而将那些至今仍然具有生命力的东西传承下去，为进一步的发展注入动力。某阶段的内外部环境新阶段的内外部环境能力实践成功经验提升后的能力抛弃不适应的内容实践继承、发扬新的成功环境变迁为什么寻找成功因素？企业最初的发展往往是以某产业或产品的发展13浙江久立过去成功因素呈现（浙江久立过去成功因素呈现（1/3）最核心的成功要素最核心的成功要素产品导向、强势销售！产品导向、强势销售！精神文化篇：精神文化篇：承继浙江创业文化中拼搏自强的精神。开创扎实、认真、细腻的管理作风。生意中的厚道、合理的价格策略、宽容赢得客户与竞争对手的尊重。创新篇：创新篇：与时俱进，每变求新，积极寻求新的项目，开创新的局面。产品创新一波接一波，激发员工工作热情。管理创新举措ISO、ERP、IPO、营销管理咨询接连导入，激发企业管理变革的热度。浙江久立过去成功因素呈现（1/3）最核心的成功要素产品导14资源能力篇：资源能力篇：硬件与软件基础较好，系统规划性较强。生产技术、工艺设备等能力具有一定规模优势。模式篇：模式篇：引领企业经营新模式，获得地方政府支持，形成核心无形资产。魄力篇：魄力篇：看准不锈钢管市场巨大潜力，不断扩大生产规模和市场地位。果断砍掉与不锈钢管主业相关度不高其他产业，体现极大魄力浙江久立过去成功因素呈现（浙江久立过去成功因素呈现（2/3）资源能力篇：浙江久立过去成功因素呈现（2/3）15浙江久立过去成功因素呈现（浙江久立过去成功因素呈现（3/3）人才学习篇：人才学习篇：博采众长，借鉴多家国内外同类企业的先进模式，巩固优势。唯才是举，不拘一格，形成聚才工程。其他：其他：激发员工创业热情，企业的远景激动人心。以不锈钢管主业为中心，相关行业协调发展，不断延伸产业链。狠抓企业核心命脉，抓住质量、成本不放松。内部高度共识，各个关键部门齐心协力。浙江久立过去成功因素呈现（3/3）人才学习篇：16从问卷的反馈来看，久立员工认为公司最主要的三个成功因素是：从问卷的反馈来看，久立员工认为公司最主要的三个成功因素是：产品质量可靠、销售能力强和技术创新产品质量可靠、销售能力强和技术创新 结论：久立的成功在较大程度上是销售的成功！结论：久立的成功在较大程度上是销售的成功！从问卷的反馈来看，久立员工认为公司最主要的三个成功因素是：结17目录目录项目背景与诊断过程回顾项目背景与诊断过程回顾浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程回顾18浙江久立营销现状和成功浙江久立营销现状和成功“基因基因”浙江久立营销现状和成功“基因”19浙江久立近浙江久立近5 5年销售业绩年销售业绩n浙江久立在2000年以来，销售额一直保持2位数以上的增幅，在2003年销售增幅达到惊人的132.54；n2004年在2003年如此高的基础上，又有43.95的高增幅，显示了较强的持续发展能力；n久立在国内不锈钢管市场的市场份额和市场地位不断提高；n较强的销售能力为久立的高速发展作出了重要的贡献。销量单位：吨，销售额单位：亿元浙江久立近5年销售业绩浙江久立在2000年以来，销售额一直保201234多种销售模式相结合：多种销售模式相结合：厂家直销、分公司销售和代理销售多种模式相结合。对销售员工实施有对销售员工实施有效的激励措施：效的激励措施：从历史来看，浙江久立的销售政策对充分调动销售人员的积极性，提高公司销售业绩起到了积极作用。公司领导的大力支持和各职能部门的通力协作公司领导的大力支持和各职能部门的通力协作：在争取重要订单时，公司领导带领各职能部门通力协作，发挥巨大竞争能力，往往可以成功争取到订单。具有良好的客户基础：具有良好的客户基础：通过公司上下多年的努力和奋斗，在市场上，特别是在高端行业用户中建立了良好的声誉。浙江久立营销现状浙江久立营销现状和主要特点：和主要特点：1234多种销售模式相结合：对销售员工实施有效的激励措施：公21浙江久立销售的成功因素呈现（浙江久立销售的成功因素呈现（1/2）产品定位篇：产品定位篇：定位准确：以中高端不锈钢管市场为主要目标市场。产品系列整齐，充分满足客户需要。与大型行业用户建立了长期的合作关系。销售管理篇：销售管理篇：重视销售工作，把销售作为公司的核心工作。销售激励机制在很大程度上调动了销售人员工作的积极性和主动性。浙江久立销售的成功因素呈现（1/2）产品定位篇：22浙江久立销售的成功因素呈现（浙江久立销售的成功因素呈现（2/2）综合能力篇：综合能力篇：在市场上初步建立了久立的品牌的良好形象。产品质量较好，获得市场和客户的认可。生产规模较大，有一定的规模优势。有一定的技术积累，技术水平较高。浙江久立销售的成功因素呈现（2/2）综合能力篇：23目录目录项目背景与诊断过程回顾项目背景与诊断过程回顾浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立发展环境分析浙江久立发展环境分析 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程回顾24营销宏观环境分析框架：营销宏观环境分析框架：技术技术/自自然环境然环境人口人口/社社会环境会环境政治法政治法律环境律环境经济经济环境环境营销宏观环境分析框架：技术/自人口/社政治法经济25政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治环境：政治环境：目前中国政治稳定、国家安全，投资热潮高；中国政府鼓励我国民营企业进行国际化经营；我国目前和国际社会关系良好；中国企业逐步形成国际化投资热潮。法律环境：法律环境：各国均以ISO14000为标准推广环保绿色产品模式；各国对不锈钢管材的强制安全法规；中国对不锈钢管材安全性、环保性和其他技术指标做出要求。评价与分析：评价与分析：我们要抓住有利的国际、国内环境，扩大实施国际化战略，也可以考虑第三方战略投资伙伴；根据各国的法律要求，公司产品的战略发展方向：环保、安全、轻便；政治法律环境政治环境：法律环境：评价与分析：26经济环境经济环境经济环境经济环境国外经济环境：国外经济环境：全球钢铁产业，特别是不锈钢产业的蓬勃发展；目前欧美经济、日本经济逐渐转入增值周期，经济发展速度不断上升；世界范围内，造船和化工等不锈钢管材重点需求行业发展迅速。还有引用水管的不锈钢管的逐步兴起。国内经济环境：国内经济环境：国内经济的持续、快速、稳定和健康的增长还将持续相当长一段时间；重工业特别是钢铁产业的发展速度；国内对不锈钢相关产品的需求非常旺盛。评价与分析：评价与分析：目前的国内外经济环境良好，钢铁行业，特别是不锈钢行业的发展进入一个新的快速发展阶段，市场发展潜力巨大。经济环境国外经济环境：国内经济环境：评价与分析：27自然技术环境自然技术环境自然技术环境自然技术环境自然环境：自然环境：提高自然资源的利用率的环保经营理念加强，不锈钢作为环保性能优越的材料将得到更为广泛的应用。技术环境：技术环境：新技术、新材料、新工艺在不锈钢管材生产领域的广泛运用；依靠新技术，可加强不锈钢产品的可靠性、环保性和经济性依靠新技术，可以降低成本，并迅速形成规模经济占领市场评价与分析：评价与分析：利用新技术、新设备来改造我们传统的产品生产工艺，提升我们产品的竞争档次；自然技术环境自然环境：技术环境：评价与分析：28人口社会环境人口社会环境人口社会环境人口社会环境人口环境：人口环境：中国拥有13亿人口，随着国民经济的发展对不锈钢管材产品的需求不但增大；随着国际和国内钢铁产业，特别是不锈钢产业的迅猛发展，行业从业人员不断增加。社会环境：社会环境：不锈钢管的应用领域迅猛增加；久立集团作为湖州市的重点企业，政府将对企业的发展给予大力的扶持和帮助。评价与分析：评价与分析：1、抓住行业大发展的历史机遇，迅速提高行业地位，成为行业中无可置疑的领导者；2、充分利用地方政府的优惠条件，加快实现和地方经济的协调发展。人口社会环境人口环境：社会环境：评价与分析：291234规模化：规模化：不锈钢行业作为典型的重工业行业具有非常显著的规模化特征，只有实现规模效应，才能在激烈的市场竞争中占据主动。技术进步：技术进步：提高产品技术含量，提高产品的附加值，是钢铁行业，特别是不锈钢行业发展的重要趋势。面向市场的新产品开发：面向市场的新产品开发：在不锈钢市场中，要不断针对市场需求，开发可以提高客户价值的新产品将使企业在激烈的市场中取得领先地位。专业服务：专业服务：在不锈钢市场上，利用自身的专业优势，为客户提供相关的工程设计、材料选择、生产和安装的全程服务和整体解决方案，将极大的延伸产品链，提高企业的竞争力。不锈钢行业未来发不锈钢行业未来发展趋势：展趋势：1234规模化：技术进步：面向市场的新产品开发：专业服务：不30久立发展的环境分析主要结论：久立发展的环境分析主要结论：q国民经济良好的宏观环境和地方经济的发展要求久立加国民经济良好的宏观环境和地方经济的发展要求久立加快发展，扩大规模，迅速成长为行业的领导者！快发展，扩大规模，迅速成长为行业的领导者！q不锈钢行业发展的趋势要求久立不断提高产品技术含量，不锈钢行业发展的趋势要求久立不断提高产品技术含量，不断推出高标准牌号产品，抢占市场制高点！不断推出高标准牌号产品，抢占市场制高点！q中国不锈钢管市场的发展要求久立提高营销水平，提升中国不锈钢管市场的发展要求久立提高营销水平，提升营销服务能力，为客户创造更大价值，从而促进久立品牌营销服务能力，为客户创造更大价值，从而促进久立品牌价值的不断提升。价值的不断提升。久立发展的环境分析主要结论：国民经济良好的宏观环境和地方经31外部市场不断发生变化，客户需求个性化和竞争的激化使外部环境更加复杂，而随外部市场不断发生变化，客户需求个性化和竞争的激化使外部环境更加复杂，而随着久立的发展，业务更加繁多，机构日益庞大。这些变化使得原来曾导致成功的因着久立的发展，业务更加繁多，机构日益庞大。这些变化使得原来曾导致成功的因素不得不进行调整。素不得不进行调整。与此相适应，今后几年内浙江久立的营销工作需要寻求的新的与此相适应，今后几年内浙江久立的营销工作需要寻求的新的跨越。跨越。粗放式销售管理 现代化营销管理 跨越一跨越一目前，几乎所有的竞争性领域都变为了买方市场，客户的需求日益个性化，与国外公司的竞争也带来新的经营理念，在这种情况下，原有的粗放式、简单的销售管理已很难适应激烈市场竞争的需要。市场经济竞争对企业管理者和营销管理者的素质要求越来越高，引入职业经理人将更能够应对竞争的需要；浙江久立应从粗放式销售管理中走出来，实现制度创新，建立现代企业制度，实现现代化的营销管理，推进管理的现代化。新形势下久立营销的跨越（新形势下久立营销的跨越（1/3）外部市场不断发生变化，客户需求个性化和竞争的激化使外部环境更32跨越二跨越二销售政策短期经营性营销政策长期战略性久立在长期的发展过程中，经常会根据市场发展变化而灵活调整销售政策，这在很大程度上保证了久立的快速发展。但是，我们也应该看到，经常对销售政策进行调整是缺乏长期营销战略的表现，对公司的长远发展是极为不利的。在公司发展战略的基础上，以营销战略为指导，分期制定灵活的销售政策将为久立集团更大的发展奠定坚实的基础。新形势下久立销售的跨越（新形势下久立销售的跨越（2/3）跨越二销售政策短期经营性营销政策长期战略性久立在长期的发展过33新形势下久立的跨越（新形势下久立的跨越（3/3）跨越三跨越三注重局部销售指标注重整体营销指标 如果浙江久立没有突破原有的志考虑产品经营和销售指标的思维局限，对企业的关键竞争环节、相对竞争优势、产品组合、经营模式、发展方向、人力资源等重大的问题缺乏足够的认识。缺乏正确战略规划，在面对越来越激烈的市场竞争面前，将永远难以超越竞争，只能疲于应付。浙江久立的高层领导应当保持对外部的竞争环境的敏感的洞察力和反应能力，能够从战略的高度考虑企业的发展大计，从而带领企业进入到更高一个发展平台。表现在营销管理和考核领域，关键在于要从原有的只重视局部的销售指标转向注重以公司整体营销战略为基础的整体营销指标。新形势下久立的跨越（3/3）跨越三注重局部销售指标注重整体营34目录目录项目背景与诊断过程回顾项目背景与诊断过程回顾浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立发展环境分析浙江久立发展环境分析 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程回顾35营销模式问题营销模式问题营销组织问题营销组织问题营销策略问题营销策略问题销售政策问题销售政策问题销售管理空心销售管理空心客户管理空心客户管理空心市场功市场功能缺位能缺位销售与生产和技术的矛盾销售与生产和技术的矛盾渠道与公司的矛盾渠道与公司的矛盾渠道之间的矛盾渠道之间的矛盾一个缺位一个缺位二大空心二大空心三大矛盾三大矛盾四大问题四大问题一、营销诊断主要结论（一、营销诊断主要结论（12341234）:营销模式问题销售管理空心市场功能缺位销售与生产和技术的矛盾一36一个缺位一个缺位市场功能缺位市场功能缺位久立市场功能缺久立市场功能缺位的四大表现位的四大表现现象一：现象一：现象一：现象一：在营销组织结构上，没有保证久立公司市场研究功能的实现。即：没有独立和强有力的承担市场研究功能的专业部门。现象二：现象二：现象二：现象二：公司内部的市场信息处于分散状态，分散于销售员、代理公司和其他相关人员中，对于公司而言是极大风险。现象三：现象三：现象三：现象三：公司市场资源缺乏整合，导致难以优化配置资源，难以体现浙江久立的整体优势。现象四：现象四：现象四：现象四：目前营销人员主要是单兵作战，公司市场开发和市场信息上支持力度不够，难以发挥公司的综合优势。一个缺位市场功能缺位久立市场功能缺位的四大表现现象一：在37信息分散、缺乏市场研究和缺乏信息反馈是浙江久立市场功能缺位的最突出的三个表现。问卷调查的结果也显示：营问卷调查的结果也显示：营销人员认为营销部门对营销销人员认为营销部门对营销人员相关工作的支持不够充人员相关工作的支持不够充分！分！有一半的销售人员认为营销部门的支持工作不好或者很不好！信息分散、缺乏市场研究和缺乏信息反馈是浙江久立市场功能缺位的38二个空心二个空心销售管理空心和客户管理空心销售管理空心和客户管理空心客户管理空心（客户管理空心（2/2）销售管理空心（销售管理空心（1/2）q目前从营销组织架构上看，缺乏专门对销售人员进行支持的部门和人员，也缺乏对销售人员的必要培训，销售人员目前的工作很大程度象“个体户”；q销售人员不仅需要在外出差，争取订单，同时还要花费几乎一半的精力回公司催货。公司计划科基本不能给予非常强有力的支持；q如果销售人员需要技术人员或者技术资料的支持而要与技术部门沟通时，需要销售人员凭借自己的能力和资历解决，虽然有时营销部门领导可以支持，但是缺乏部门的系统支持。q目前公司在营销管理制度上还没有建立有效的客户管理系统或者制度，同时，也没有专人负责该领域的管理，整体上处于无序状态；q现有的客户资源和客户信息分散于代理商、分公司、销售员和其他相关人员中，公司作为一个整体没有对客户的整体掌控；q公司没有组织各方汇总相关客户信息，各方也处于对自身利益的考量不愿提供或者共享相关信息，公司目前对于这种状况办法不多。二个空心销售管理空心和客户管理空心客户管理空心（2/2 39三大矛盾（三大矛盾（1/3 ）销售与生产和技术的矛盾销售与生产和技术的矛盾核心矛盾：交货期的矛盾核心矛盾：交货期的矛盾其它矛盾其它矛盾销售部门和生产部门关于交货期的矛盾纷繁复杂的表象下，最根本的矛盾在于：激烈的市场竞争激烈的市场竞争和公司有限产能之间的矛盾。和公司有限产能之间的矛盾。激烈的市场竞争导致销售部门为了接到订单，必须缩短交货期，小批量、多品种，而且还不可避免的产生订单的季节波动。这些都给生产部门的生产工作造成了较大压力。生产部门主观上也希望提高产量，以提高收入。但由于产能限制、原料供应不及时、产品技术要求特殊等问题不能按时完成所有订单。理解和配合的矛盾：理解和配合的矛盾：双方存在一些误解和成见。少数生产人员认为订单是销售人员个人的，而且销售人员的收入过高，不合理；而销售人员也认为自己辛苦签下订单，生产部门还不能按时完成，非常委屈；合同评审矛盾：合同评审矛盾：营销人员在签订合同时，由于种种原因，不少情况忽略了合同评审过程，给技术和生产部门的工作造成了负面影响；产品质量的矛盾：产品质量的矛盾：产品质量出现问题将给销售人员带来多方面的直接和间接损失；三大矛盾（1/3）销售与生产和技术的矛盾核心矛盾：交货40问卷调查的结果也显示：营销人员认为：相关部门的配合（生产和技术问卷调查的结果也显示：营销人员认为：相关部门的配合（生产和技术为主）不利（为主）不利（2020），和产品质量问题（），和产品质量问题（1313）是制约产品销售的重要）是制约产品销售的重要负面因素！负面因素！问卷调查的结果也显示：营销人员认为：相关部门的配合（生产和技41三大矛盾（三大矛盾（2/3 ）渠道与公司的矛盾渠道与公司的矛盾代理渠道与公司的矛盾代理渠道与公司的矛盾销售员渠道与公司的矛盾销售员渠道与公司的矛盾代理和久立在收益和风险不对称代理和久立在收益和风险不对称的矛盾：的矛盾：代理公司的运营无偿使用了久立诸多无形资产，但没有付出相应的代价；同时，公司需要面临较大的声誉受损等方面的风险。整体而言，公司风险相对较大；商务条件的矛盾：商务条件的矛盾：每年商务条件的签订需要较多的讨价还价，耗费大量精力；管理上的矛盾：管理上的矛盾：久立管理代理公司难度较大，效果不好；发展方向上的矛盾：发展方向上的矛盾：代理更看重自己经济利益，而不是久立长期的发展。对销售员风险和收入不同理解的矛盾：对销售员风险和收入不同理解的矛盾：公司内部对销售人员的贡献、所承担风险和其收入的匹配性存在一定的认识差异，从而导致内部协调工作的某些潜在阻力；同时，销售人员对公司风险的认识也同时，销售人员对公司风险的认识也不够充分；不够充分；销售政策上的矛盾：销售政策上的矛盾：销售政策调整后，没有能够和销售人员进行有效的沟通，销售人员对新的政策存在一定程度的抵触情绪；销售人员对长远发展的担忧：销售人员对长远发展的担忧：销售人员非常看重自己的长期发展和利益，担心公司政策的变化，甚至担心不能继续在销售部门工作，未来的不确定性使他们非常担忧。三大矛盾（2/3）渠道与公司的矛盾代理渠道与公司的矛42三大矛盾（三大矛盾（3/3 ）渠道之间的矛盾渠道之间的矛盾公司外部资源的冲突公司外部资源的冲突公司内部资源的冲突公司内部资源的冲突区域冲突：区域冲突：各销售渠道之间，同一个销售渠道内部，对市场区域的争夺非常激烈，因为区域意味着收入；客户冲突：客户冲突：由于现在区域分配和划分存在不少问题，同时还存在不少历史遗留问题，营销部门出现了不少争夺客户的现象；比较商务条件：比较商务条件：渠道之间、同一渠道内部会攀比商务条件，给公司造成较大压力；公司资源冲突：公司资源冲突：渠道之间为各自的局部利益，在争夺公司资源时产生了冲突，如产能、领导支持，资金支持。三大矛盾（3/3）渠道之间的矛盾公司外部资源的冲突公43四大问题四大问题营销组织问题和营销模式问题营销组织问题和营销模式问题市场研究部门缺位：市场研究部门缺位：久立营销目前市场功能缺位的一个久立营销目前市场功能缺位的一个重要原因在于营销组织结构中没有重要原因在于营销组织结构中没有专门的市场研究部门；专门的市场研究部门；营销支持部门缺位：营销支持部门缺位：久立没有专门的营销支持部门，整久立没有专门的营销支持部门，整个营销部门不能为营销人员提供有个营销部门不能为营销人员提供有力的支持，在一定程度上制约了营力的支持，在一定程度上制约了营销人员的工作；销人员的工作；营销计划部门缺位：营销计划部门缺位：目前，营销计划部门的职能基本是目前，营销计划部门的职能基本是生产计划单的传递，没有实现发挥生产计划单的传递，没有实现发挥合理安排和调整生产计划的功能。合理安排和调整生产计划的功能。营销组织问题（营销组织问题（1/4）代理销售模式不规范：代理销售模式不规范：目前久立的代理销售模式不够规范，目前久立的代理销售模式不够规范，代理商管理困难，同时公司也承担了代理商管理困难，同时公司也承担了较大的风险；较大的风险；多种营销模式的组合不够合理：多种营销模式的组合不够合理：没能充分发挥各种营销模式的优点，没能充分发挥各种营销模式的优点，进行合理的模式组合；进行合理的模式组合；各种模式之间存在多种冲突。各种模式之间存在多种冲突。营销模式之间转化的自由度不够。营销模式之间转化的自由度不够。营销模式问题（营销模式问题（2/4）四大问题营销组织问题和营销模式问题市场研究部门缺位：营44四大问题四大问题营销策略问题和营销政策问题营销策略问题和营销政策问题缺乏对营销策略的专门研究：缺乏对营销策略的专门研究：浙江久立缺乏对营销策略的专门研浙江久立缺乏对营销策略的专门研究，目前很多营销决策都是凭借营究，目前很多营销决策都是凭借营销人员的个人经验进行工作；销人员的个人经验进行工作；没有形成系统营销策略及其组合：没有形成系统营销策略及其组合：比如：客户关系策略、产品价值策比如：客户关系策略、产品价值策略、服务策略和风险策略；略、服务策略和风险策略；销售工作缺乏营销策略的指导：销售工作缺乏营销策略的指导：缺缺乏营销策略指导的销售工作是盲目乏营销策略指导的销售工作是盲目的和短视的！另一方面，某些营销的和短视的！另一方面，某些营销策略在销售中也无法得到贯彻执行策略在销售中也无法得到贯彻执行营销策略问题（营销策略问题（3/4）销售政策不规范：销售政策不规范：表现在三个方面，其一、对价格的确表现在三个方面，其一、对价格的确认；其二、佣金的计算；其三、销售认；其二、佣金的计算；其三、销售费用的界定。费用的界定。销售政策缺乏连续性：销售政策缺乏连续性：销售政策的变动，使销售工作缺乏连销售政策的变动，使销售工作缺乏连续性，也不利于营销队伍的稳定。续性，也不利于营销队伍的稳定。销售政策在不同渠道缺乏统一性和可销售政策在不同渠道缺乏统一性和可比性：比性：容易导致渠道动力的偏向和渠道的稳容易导致渠道动力的偏向和渠道的稳定。定。销售政策对产能均衡利用导向型不够销售政策对产能均衡利用导向型不够销售政策问题（销售政策问题（4/4）四大问题营销策略问题和营销政策问题缺乏对营销策略的专门45问卷调查的结果显示：营问卷调查的结果显示：营销人员认为销售政策和考销人员认为销售政策和考核办法不是特别合理！核办法不是特别合理！有85左右的销售人员都不认为目前的销售政策非常合理！有77左右的销售人员都不认为目前的营销考核办法合理！问卷调查的结果显示：营销人员认为销售政策和考核办法不是特别合46二、营销诊断所发现的其他问题二、营销诊断所发现的其他问题:q目前久立的一线销售人员技术基础较差，对销售工作造成了负面影响。普通型号的产品尚且可以应付，对于客户需求的特殊规格产品，销售人员专业知识上的不足对工作所造成的负面影响尤为明显；q一线销售人员目前对大客户跑得多，小客户跑的较少，潜在市场空间很大；q计划已经成为销售的一大瓶颈，多方面的原因造成销售计划准确率很低，不能很好的指导生产；q销售人员和代理商依然只是把短期的业绩作为主要目标，除公司高层外较少员工考虑企业的长期发展；q销售的考核体系过于简单，只是单纯考核财务指标，薪酬体系变化大，导致销售人员积极性不高，市场操作也不规范；q公司目前虽然一直认为久立的品牌知名度很高，但是一直没有深入总结、分析公司的产品文化并加以发扬。二、营销诊断所发现的其他问题:目前久立的一线销售人员技术基础47目录目录项目背景与诊断过程回顾项目背景与诊断过程回顾浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立发展环境分析浙江久立发展环境分析 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程回顾48市场功能缺位诊断销售管理和客户管理现状诊断销售渠道诊断销售政策诊断销售内部协调诊断市场功能缺位诊断49久立今天的成功是销售的成功，而不是营销的成功！久立今天的成功是销售的成功，而不是营销的成功！有销售有销售无营销无营销市场竞争的压力现有的不尽合理的营销组织结构只重销售指标的销售政策某些销售员工的某些短视行为企业生存的压力埋头发展，抢抓机遇的压力“有销售、无营销有销售、无营销”很大程度上是历史和客观原因造成的！很大程度上是历史和客观原因造成的！如果久立今后依然如果久立今后依然“有销售、无营销有销售、无营销”，那么久立就没有明天！，那么久立就没有明天！只有强化市场功能，才能给久立明天的发展插上成功的翅膀！只有强化市场功能，才能给久立明天的发展插上成功的翅膀！久立今天的成功是销售的成功，而不是营销的成功！有销售市场竞争50浙江久立过于注重投资产能扩张，同时销售观念从生产观念、产品观念逐步转向浙江久立过于注重投资产能扩张，同时销售观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念推销观念，但未形成真正的市场营销观念观点风险 市场营销观念市场营销观念 推销观念推销观念 产品观念产品观念生产观念生产观念消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品企业特征生产导向型注意力集中在改进生产和销售效率消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品只有采取大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品导向型企业致力于对产品不断地进行改进过分狭隘地注重自己的生产经营销售近视症，忽视了替代品竞争者销售导向型推销企业生产的产品，而不是市场需要的产品注重的是做成买卖，而不是与客户建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求市场导向型生产市场需要的产品将风险降低到最小将风险降低到最小 过去久立赖以成功的销售优势，在当前复杂的竞争环境中，已逐步减弱过去久立赖以成功的销售优势，在当前复杂的竞争环境中，已逐步减弱浙江久立过于注重投资产能扩张，同时销售观念从生产观念、产品观51市场功能缺位的负面影响市场功能缺位的负面影响市场功能缺位，不利于公司集中市场功能缺位，不利于公司集中优势力量，开发重点的高价值大优势力量，开发重点的高价值大客户。客户。市场功能缺位，不利于公司全面市场功能缺位，不利于公司全面掌握市场信息。掌握市场信息。市场功能缺位，不利于销售资源的市场功能缺位，不利于销售资源的优化配置优化配置市场功能缺位，将会导致较多的销市场功能缺位，将会导致较多的销售短期行为售短期行为市场功能缺位就市场功能缺位就像整个销售工作像整个销售工作缺少大脑协调指缺少大脑协调指挥挥没有市场功能，销售人员很大程度上就没有市场功能，销售人员很大程度上就是单兵作战，难以实现在工业品销售中是单兵作战，难以实现在工业品销售中最能体现效率的公司整体销售。最能体现效率的公司整体销售。强化市场功能是久立未来的必然选择！强化市场功能是久立未来的必然选择！市场功能缺位的负面影响市场功能缺位，不利于公司集中优势力量，52市场功能缺位诊断销售管理和客户管理问题诊断销售渠道问题诊断销售政策问题诊断销售内部协调问题诊断市场功能缺位诊断53公司对销售人员基本只管销售业绩，不管其他方面的工作；对销售人员的相关专业技术知识的培训较为欠缺；对销售人员相关工业品营销知识培训不够；公司营销部对销售人员的工作支持力度不够，销售员不仅要花大力气开发和维护客户，还要把很多宝贵的经理耗费在公司内部协调上；公司营销部对客户管理和维护没有系统的规划；公司没有系统地搜集、整理和更新客户资料，更没有建立客户档案或者资料库；销售人员也没有定期向公司汇报自己所掌握客户的相关情况，很多客户成为个人客户而不是公司的客户；主主 要要 表表 层层 问问 题题 销售管理和客户管理问题诊断销售管理和客户管理问题诊断公司对销售人员基本只管销售业绩，不管其他方面的工作；主 要54目前的销售管理和客户管理工作不系统、不完整；目前的销售管理和客户管理工作不系统、不完整；没有充分发挥销售人员的所有技能和能动性；没有充分发挥销售人员的所有技能和能动性；销售工作中存在很多不必要的损耗；销售工作中存在很多不必要的损耗；公司没有掌握最终客户，存在很大风险；公司没有掌握最终客户，存在很大风险；深深 层层 问问 题题 挖挖 掘掘 销售管理和客户管理问题诊断（续）销售管理和客户管理问题诊断（续）目前的销售管理和客户管理工作不系统、不完整；深 层 问 55市场功能缺位诊断销售管理和客户管理现状诊断销售渠道诊断销售政策诊断销售内部协调诊断市场功能缺位诊断56久立目前销售渠道的现状久立目前销售渠道的现状久立销售渠道久立销售渠道销售员销售员代理（分公司）代理（分公司）区域区域/客户客户争夺市场资源争夺市场资源谈判销售政策谈判销售政策久立目前销售渠道的现状久立销售渠道销售员代理（分公司）区域/57对浙江久立销售渠道的认识对浙江久立销售渠道的认识在广度和深度在广度和深度上存在矛盾上存在矛盾 缺乏资源投缺乏资源投入最佳边际入最佳边际效应的深入效应的深入考虑考虑 缺乏细致的缺乏细致的分类管理分类管理 部门业务管部门业务管理范围有交理范围有交叉叉 区域平台上区域平台上缺乏整合缺乏整合 浙江久立缺乏对销售渠道的统筹设计能力，整个销售渠道体系不够合理；浙江久立缺乏对销售渠道的调整和把握能力，虽不满意目前市场销售的现状，却还是大量依赖传统网络，踏上了一条总是不能发力的慢船；浙江久立缺乏对销售渠道的理论指导和管理控制体系，区域市场之间发展是否平衡，区域市场划分是否合理，是否持续，概念不清、管理不系统、执行无力度；对浙江久立销售渠道的认识在广度和深度上存在矛盾 缺乏资源投入58销售员销售模式对于浙江久立的主要风险：销售员销售模式对于浙江久立的主要风险：销售员浙江久立合同风险合同风险：销售员为了签订合同获得佣金，应承了公司难以达到的要求将给公司带来巨大风险。品牌风险品牌风险：销售员的某些不规范行为可能对久立公司的品牌形象产生负面影响。坏帐风险：坏帐风险：销售员所产生的坏帐损失，久立至少要承担50以上。订单不均衡风险：订单不均衡风险：销售员所承接的订单季节分布不均衡对公司带来较大风险。客户流失风险：客户流失风险：由于销售员对客户维护不善带来客户流失的风险。销售员销售模式对于浙江久立的主要风险：销售员浙江久立合同风险59代理销售模式对于浙江久立的主要风险：代理销售模式对于浙江久立的主要风险：分公司（代理）浙江久立协调风险协调风险：分公司（代理商）的行为和浙江久立的战略发展方向是否契合，是否一致。品牌风险品牌风险：分公司（代理商）目前无偿使用久立的资质和商誉，久立缺乏相应的管理和控制手段。资金风险：资金风险：所用货款都要经过代理商，加大了久立的资金风险。谈判风险：谈判风险：每年都要就代理条件进行谈判，代理成本难以降低。客户流失风险：客户流失风险：由于代理商对客户维护不善造成客户流失的风险。订单不均衡风险：订单不均衡风险：代理商所签订的订单如果存在较大季节波动将给公司带来较大风险。代理销售模式对于浙江久立的主要风险：分公司（代理）浙江久立协60市场功能缺位诊断销售管理和客户管理现状诊断销售渠道诊断销售政策诊断销售内部协调诊断市场功能缺位诊断61销售政策和绩效考核的问题销售政策和绩效考核的问题4在整个考核的体系在设计中没有考虑到销售人员和公司其他人员在整个销售过程中所作出贡献的相对大小，没有给出相应合理的报酬。考核体系不公开、不透明，不同的区域差别没有在考核中体现出来，直接管理者无实质的考核权利，有考核权的不了解实际的情况，主角不是管理者和被管理者，考核流于形式；2没有全面的考核体系，对销售人员只限于业绩的财务考核，基本没有其他相关指标的考核，考核体系不完整；3缺少各级岗位的任职资格、岗位说明、职责权限，导致考核没有针对性，加大考核难度，考核准确性很低；5对非一线的销售人员、管理人员、服务人员、支持人员缺乏必要的考核，使他们的工作和公司业绩缺乏关联，对一线的工作支持力度不够；1销售政策和绩效考核的问题4在整个考核的体系在设计中没有考虑到62销量品牌建设财务性指标财务性指标客户服务老客户介绍业务量管理能力市场占有率绩效考核侧重于销量绩效考核侧重于销量销量品牌建设财务性指标客户老客户介管理市场绩效考核侧重于销量63同时，销售系统监督与激励不相匹配，使监督与激励的作用结果不能朝向公同时，销售系统监督与激励不相匹配，使监督与激励的作用结果不能朝向公司的整体方向，同时也是领导不敢轻易授权的原因之一司的整体方向，同时也是领导不敢轻易授权的原因之一业务的决策、费用的使用均只有结果审核，领导成为“无规则比赛”的裁判监督并不仅仅在于结果，更重要的是在于过程。激励的作用在于使过程的方向可控，监督并不仅仅在于结果，更重要的是在于过程。激励的作用在于使过程的方向可控，而不仅仅是对结果的强化。而不仅仅是对结果的强化。管理人员管理素质的不足，会执行而不会管理对监督控制点的缺乏导致激励唯结果论，无法起到正面的强化作用对各部门的监督无事前的界定，导致监督的形式和环节多，而实质控制少管理力量的薄弱，导致监督作用不足监督与激励的联系机制未能建立同时，销售系统监督与激励不相匹配，使监督与激励的作用结果不能64市场功能缺位诊断销售管理和客户管理现状诊断销售渠道诊断销售政策诊断销售内部协调诊断市场功能缺位诊断65浙江久立销售协调主要问题浙江久立销售协调主要问题1、销售部门合同评审制度执行不严；2、销售订单不均衡；3、订单交货时间不尽合理；4、营销部门的订单较为集中于无缝管，焊管订单相对较少；5、获得订单不易，难以保证产品订单在季节上的均衡。1、生产和技术部门的工作需要严格的合同评审；2、销售订单不均衡给生产部门的工作造成较大压力；3、生产部门产能有限，订单交货时间不合理给采购、生产和质检部门造成负面影响；4、无缝管产能非常紧张，但是大焊管产能却出现一定的闲置；5、销售旺季产能非常紧张，但是，在淡季却有一定闲置。浙江久立销售协调主要问题1、销售部门合同评审制度执行不严；166生产能力生产能力不平衡不平衡销售计划销售计划销售计划与生产能力不平衡销售计划与生产能力不平衡销售人员、销售部的生产计划和生产部门之间并没有就销售计划进行充分的沟通和反馈；销售人员特殊订单在一定程度上干扰了车间的生产，也降低了生产部门的效率；没有均衡的年度、月度分解的计划来支持基本的生产计划；订单产品（有些是由于市场需求引起的）不均衡，也在一定程度上加剧了生产计划和销售计划的矛盾；产能不足，出现问题是存在一定的互相推委现象；营销部门的生产计划制度部门职能不健全；生产计划还不时受到原料采购不及时问题的困扰。根源根源说明说明生产能力不平衡销售计划销售计划与生产能力不平衡销售人员、销售67目录目录项目背景与诊断过程回顾项目背景与诊断过程回顾浙江久立全面诊断报告浙江久立全面诊断报告 浙江久立的发展概况浙江久立的发展概况 浙江久立营销现状和成功基因浙江久立营销现状和成功基因 浙江久立发展环境分析浙江久立发展环境分析 浙江久立营销诊断主要结论浙江久立营销诊断主要结论 浙江久立营销的重要问题分析浙江久立营销的重要问题分析项目综合建议项目综合建议目录项目背景与诊断过程回顾68