新数据化营销概述(-)课件

数据化营销四川华新职业技术学院王菊第一章 市场分析1.1市场分析的概念与意义1.2市场分析的纬度与方法市场分析1.1市场分析的概念与意义1.1.1什么是市场分析？市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。首先，市场分析必须围绕商业目的，这样才能让分析有的放矢，更加高效。其次，借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。大数据对市场分析的影响很大，数据来源发生了翻天覆地的变化。1.1.2 市场分析的目的1分析市场规模的大小及其变化市场规模决定了行业的天花板，一切商业行为都有一定的目标。而制定目标的第一步就是了解市场的大小。而市场的发展是动态的，所以必须实施监控市场的发展。1.1.2 市场分析的目的2分析品类的发展方向。品类的发展方向受到三个方面影响。2.1消费者的需求2.2电商平台的引导2.3商家的商业竞争3消费者的消费层次在市场发展的过程中，消费者的消费层次也会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分品类的消费层次会下降。1.1.2市场分析的目的4 寻找行业发展的周期规律行业发展具有一定的周期性。栗子：服装类目围绕季节进行变化儿童用品围绕节日变化对行业的周期性分析，有利于我们安排全年的生产计划和营销节奏1.2市场分析的纬度与方法1.2.1市场容量分析1分析的内容和方法线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以我们可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代行业的市场容量。市场容量分析的步骤1.确认该品类的热销品牌排名下面以童装品类为例，如图1-1所示，我们可以看到，在2016年3月1日，销量排名靠前的品牌分别为巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。市场容量TOP计算法的步骤2 计算单个品牌在某天的销售额销售额=访客数*转化率*客单价*天数2 TOP品牌成交额累加计算出该类目top品牌的成交金额后，通过累加行业top品牌成交额的方式得到本行业的市场容量3 成交同比分析1成交同比分析分析该品类进行成交同比分析，分析该品类相对于上一年的成交情况，从而有助于我们分析行业今年对比去年的变化情况，利于增强我们对于行业的理解及判断，当变化波动较大的时候，则需要有针对性地进行分析，找出原因。成交环比分析及增长曲线成交环比分析是分析行业发展趋势的重要手段。市场容量分析（3）行业所处阶段分析分析该品类是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期导导入期和成入期和成长长期期，此时市场中的竞争者较少，行业增长快速，我们可以加快市场推进速度，迅速占领市场成熟时期，此时市场上某些行业巨头已经占领一席之地，我们需要进行细分，以差异化产品和服务抢占细分领域的市场份额衰退期，危机四伏，考虑退出机制1.2.2品类结构分析选定一个行业后，从品类开始入手。品类结构分析对于该类目细分品类越多的品类越实用，相反，品类产品较少，意义降低品类结构分析的方法1运用生意参谋的市场行情工具，查询该类目所有品类成交数据的构成2采集数据3分析数据3 分析数据 1一直处于销量排行榜顶部的类目2排名发生上升的类目3市场份额下滑的类目1.2.3 生命周期分析1生命周期分析的意义电商运营需要打造热销单品来抢占搜索流量入口，在品类开始起量的时候，我们就需要提前加大推广投入，策划响应的营销活动，一边提前占领销售先机。产品备货也需要一定的周期，所以从生产角度，也需要了解品类热销节奏的变化。2分析生命周期的方法（1）类目访客分析搜索奠基次数是指一段时间内该品类搜索词的搜索量的总和。搜索点击次数的变化在一定程度上反映了市场的需求总量的变化。从图中可以看出，从8月开始，市场上羽绒服相关的访客数在慢慢上升，此时线上推广需提前发力，抢占搜索排名，提前完成卡位。（2）收藏及架构次数分析随着访客数的上升，随之而来的就是收藏次数及加入购物车次数的变化，而收藏次数及加入购物车次数则是顾客购买前的行为，他们发生变化，会带来行业销售的变化。（3）交易指数分析交易指数是销售额的指数化，一般用来判定该品类的全年成交量的走势。3.影响品类生命周期的因素（1）季节变化因素一般羽绒服、连衣裙、泳衣等品类受季节性影响比较大，而这些品类运营的重点在于把握时间节点，每个季度初对这些类目来说非常重要。图1-10（2）传统节日因素一些类目受传统节日的影响更多一些，例如月饼、粽子等传统节日。七夕的巧克力礼盒，开学前书包等。这段时间整个类目的转化率会有所提升，所以在运营时需要特别注意在这些节日之前进行店内活动策划及加大推广。（3）平台活动节奏目前淘宝及天猫每年的大型促销活动双11双12天猫新风尚66大促99大促年货节女神节京东618活动参加这些活动需要提前进行产品规划、流量规划、活动策划、视觉策划、客户话术梳理及物流方案匹配等，并需要整合整个公司的力量，进行全盘的规划与准备。1.2.4 消费者结构分析意义：分析消费者时，可以通过消费者的搜索行为来判断影响消费者购买行为的因素，也可以通过消费者的消费习惯来分析消费者的需求价格。同时还可以通过消费分析来判断消费者的分布。而以上可以指导我们的产品设计、产品定价及广告稿投放。1 搜索行为分析 2 搜索属性分析通过顾客的搜索行为可以分析出顾客对一些产品属性的需求。通过分析婴儿餐饮的热搜关键词，我们可以发现这些词语都代表着一定的顾客需求。3 卖家人群画像线上的客户没有办法具象化。我们却可以全样本统计，阿里巴巴通过先进的大数据手段，帮助我们可以通过数据化工具来分析卖家，我们可以分析我们的卖家到底是一群什么样的人。（1）买家人群分析分析奶瓶相关产品的卖家的男女比例、年龄构成、所处的地域等，并且还可以分析买家选择的价格范围，图1-16（2）买家属性通过分析买家属性，我们可以选择需要重点分析的客户群体，看他们具有什么样的特征，这些特征可以为我们的日常营销提供一定的帮助图1-17购物人数中，淘宝v0等级的会员占到了35.24%，而新手买家在购物过程中往往对下单流程和支付流程不熟悉，会有一定比例的买家下单未付款或订单错误的情况发生，那么针对这样的买家，订单催付及订单信息核对就显得尤其重要。（3）来访时段分析买家信息反映了市场上消费者的特征，其中包括他们的浏览行为、购买行为、性别比例、地域特征等，这些都会影响广告投放的策略。店铺中商品的上下架时间、接待客服的排班及换班的安排都可以参考马甲访问高峰。尽量在买家访问量少及下单量少的时间段中换班。（4）买家搜索行为及偏好分析图1-21通过分析买家的搜索行为，我们可以发现对于奶瓶相关品类，买家购买意向最高的品牌、口径、型号、材质等。