旅游项目策划资料课件

旅游项目策划旅游项目策划第一章第一章 旅游项目策划的基本概念旅游项目策划的基本概念【本章导读】什么是旅游项目策划？旅游项目策划的研究对象是什么？旅游策划与旅游规划有什么关系？旅游项目策划在旅游规划中有何特殊地位？本章内容就是围绕这些问题展开的。对基本概念进行阐述，有时候也许会被认为是枯燥无味的，然而，它确实是阐述任何问题的起点，因为这让我们有共同的“语言”，同时，“思辨”也让我们更加睿智，难道不是么？开始我们的学习之旅吧。【关键词】策划(planning)旅游项目(tourismproject)旅游策划(tourismplanning)第一节第一节 旅游与旅游项目旅游与旅游项目一、旅游的概念一、旅游的概念生活中，我们对“旅游”是如此的熟悉，但是，要对“旅游”进行研究，却不是一件轻而易举的事情，这往往需要综合众多学科的知识、方法与观念。要对旅游的概念进行界定，回答“旅游是什么？”这个问题，也不是一件简单的事情，以至于国内外研究者们对它的界定争议颇多。总的来看，对旅游的界定分为两类：将旅游定义为人的一种活动；将旅游定义为一个系统。世界旅游组织认为，旅游是指人们离开平时的环境，为消闲、公务或其他目的而到外地旅行或逗留时间在一年以内的活动。这是认为旅游为一种人的活动的诸多定义中具有代表性的一种。另外，还有一些研究者从不同的视角对旅游进行了定义，比如经济活动论，认为旅游从根本上讲是一种经济活动；文化活动论，认为旅游从根本上讲是一种文化活动；心理体验论，认为旅游是一种经历或体验等。总的来说，他们的定义倾向于从某一学科入手，比如经济活动论倾向于从经济学入手，文化活动论倾向于从社会学、文化学、人类学入手，心理体验论则倾向于从心理学入手。把旅游作为旅游学研究对象，部分研究者从这一视角对旅游进行了定义，他们认为旅游是一些要素的组合，即一个系统。国际旅游专家联合会认为(艾斯特定义)，旅游是非定居者(non-residents)的旅行(travel)和暂时居留(stay)而引起的现象和关系的总和，这些人不会导致永久定居(permanentresidence)，并且不牵涉任何赚钱的活动。部分研究者也受艾斯特定义的影响，认为应定义旅游为一个系统，对于这个问题，前人多有论述，此处不一一列举。定义旅游，有不同的语境，不同的视角，或者说是不同的认识论，由于他们展示了各自不同的哲学理念，不能简单地说谁对谁错。介于旅游项目策划的过程将着重要考虑对旅游系统的考察与分析，所以我们选择系统的旅游定义：旅游是由旅游者、旅游供应商(businesssuppliers)、旅游地政府、吸引和接待游客的旅游地社区四者之间的互动(interaction)而产生的所有现象和关系的总和(RobertW.McIntosh，1995)。对于旅游的系统定义，也许会遭到批评，因为有人会认为这种“组合整体”系统观的“折衷主义”缺少对旅游特征的提炼，缺少对旅游的概念具有明晰性的揭示，根据这个概念，似乎什么都可以包含在旅游系统之中。然而，旅游确实是一个综合的领域，我们也期待有更好的定义。二、旅游二、旅游项目的概念目的概念“项目”的概念。辞海解释说，“项目”就是“事物分成的种类或条目”。现代汉语大词典认为项目就是“事物分成的门类”。从这个角度来看，“项目”似乎是一个抽象的名词，用来描述一个单位或者分类。我们知道身边的项目无处不在：建设项目、工程项目、体育项目、投资项目、研究项目也许你会联想到管理学中的项目管理(projectmanagement)的项目概念，那里的项目与这里的项目有何异同呢？对这种项目的定义很多，这里选择一种，JohnM.Nicholas(2001)对项目的描述性定义为：(项目)是一个单一的，可定义的目标或产品，具有独特性(不能复制)、临时性、跨专业性、陌生性、风险性等特征。可见，管理领域的“项目”是指一种管理对象，一项有待完成的任务，这种任务具有复杂性。而旅游项目也同时具有这些特征，但旅游项目中“项目”的范畴更广，它不单是一种管理对象，策划对象，还指策划的“条目”，并且，这种“条目”是旅游系统中的条目，否则它就不成为旅游项目，而成为其他领域的项目了。应该怎么认识旅游项目呢？总的来看，旅游项目有大有小，可大可小：一个景区开发可以成为一个项目，一项旅游活动可以成为一个项目，一栋饭店建设可以成为一个项目，旅游地的一种美食、景观带，甚至一个旅游开发主题、形象设计都可以成为一个旅游项目，因为在旅游开发中，这些都是旅游策划的对象。由此来看，旅游项目是为旅游者活动提供的物质与文化载体。如果你曾研究过旅游，也许你会联想到旅游产品(tourismproducts)这个概念，它与旅游项目又有何异同呢？旅游产品是一个从经济学角度定义的概念，而旅游项目是从旅游开发、运营和管理角度来说的，两者之间有着紧密的联系，在多数情况下，正在开发的是旅游项目，开发完后准备出售给旅游者，旅游项目就变成旅游产品。所以二者的时间段不同，对象不同。从另一个角度说，由于旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的，所以一个旅游项目一旦有这种属性，它就成为旅游产品。旅游项目是一个偏正式复合词，一方面，旅游项目是因旅游系统而存在的，就像旅游系统因为人们的旅游活动而存在一样；另一方面，旅游项目是旅游活动的物质文化载体，是旅游策划规划的对象，是旅游策划中要考察、研究的“条目”。“项目”的概念。辞海解释说，项目就是“事物分成的种类或条目”。第二节第二节 策划与旅游策划策划与旅游策划一、策划的概念一、策划的概念策划就是人们谋划和计划的预谋活动，是在整合各种要素的基础上，制定出一套创造性、时效性、可行性兼备的方案，使方案效益和价值达到最大的过程。策划具有以下几个特征：第一，策划具有智谋性，它常常是一个策划团队的智慧结晶；第二，策划具有预先性和前瞻性，它是事前精心的智谋活动；第三，策划注重科学的程序，科学与理性是策划思想的基础；第四，策划同时也时饱含艺术性的创造过程，感性与思辨的灵性是策划的灵魂；另外，策划还具有综合性。这要求策划人须要有广博的知识，宽广的视野和统领全局的眼光和能力，同时注意方案的创造性、时效性和可行性。二、旅游策划的概念二、旅游策划的概念沈祖祥、张帆（2000）认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某一旅游组织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程。蒋三庚（2002）认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力，借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹规划的过程。杨振之（2002）认为，旅游策划是通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的过程。旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系。它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题（杨振之，2005）。陈放（2003）认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性和时效性等特点。欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思考和采取的行动。旅游策划是策划的一种，它具有策划概念的基本特征，旅游策划的概念是建立在旅游和策划两个概念之上的。但旅游策划常常更具特殊性，在很多时候，旅游策划的特殊性常常要超越策划的普遍性。也就是说，如果对旅游业的特殊性没有深入的研究，用策划的普遍原理和方法来解决旅游业的特殊问题，是难以获得令人满意的答案的。杨振之（2005）认为，旅游策划的特殊性表现为以下几个方面：第一，对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础。第二，对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点。第三，对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。三、旅游策划与旅游三、旅游策划与旅游规划的关系划的关系就旅游策划和旅游规划而言，旅游策划无论从战略层面还是战术层面来看，都是先于旅游规划的，旅游规划是比策划更大的工程，它是对社会、经济、环境效益的最优化预测后形成的方案。旅游规划比旅游策划更讲求综合效益和协调发展，但是，旅游策划是旅游规划的核心，旅游策划是旅游规划的灵魂，而旅游规划的可行性却是由旅游策划来保证的（杨振之，2002、2005）。策划更注重谋略，更注重创新，更注重因势利导，更注重可行性；而规划是更全面的计划，更长远的计划，而且更注重战略、注重宏观、注重工程、注重技术。旅游规划是在专家、政府、企业和社会公众的广泛参与下，通过对旅游资源和社会政治、经济等因素的调查研究和评价，为未来旅游业的发展寻求社会效益、经济效益、环境效益的最优化的过程（杨振之，2002）。有人把旅游策划形容为一种“软科学”，这种说法形象地描述了旅游策划的特点。第三节第三节 旅游项目策划的范畴与方法旅游项目策划的范畴与方法一、旅游项目策划的知识范畴与研究内容一、旅游项目策划的知识范畴与研究内容旅游项目策划虽是旅游研究中的子领域，但是，旅游项目策划的过程不可避免地基本上涵盖了下述所有领域，这更显示出了旅游项目策划的综合性。旅游项目策划重智慧、重谋略、重科学性与艺术性的结合、重时效性与可操作性，还要有效把握资源和市场、政策法规和工程技术（这一内容将在第二章作详细阐述）。从这个角度来看，人为地把旅游项目策划研究分为多种学科的知识范畴似乎有些“武断”，因为有时候，各学科的界限是如此模糊，但重要的是在于知识的融合并将其巧妙地应用于实践。旅游项目策划是旅游开发前期论证工作，是对旅游开发项目的重要性、必要性、可行性进行全面系统的论证，它通过对政策法规、社会经济环境、旅游资源评价、旅游市场、旅游产品体系、工程技术可行性、财务等一系列内容作透彻分析和评价，以确立旅游项目开发的可行性，对项目开发的可行性进行深入、全面、系统的论证。旅游项目策划可分为醒目的预可行性研究（编制项目建议书）和可行性研究（编制可行性研究报告）两个基本阶段。Jafari（2001）描绘了旅游研究涉及的主要学科和与之对应的课程开设图1-1Jafari旅游研究二、旅游二、旅游项目策划的研究方法目策划的研究方法旅游项目策划应该采用的是多视角的研究方法。我们不但要学会各种方法的“移植”与“借用”，更需要的是他们之间的“渗透”与“融合”。就像上文把旅游项目策划分割在各个学科之中一样，我们很难讲哪一个领域或者某一种视角的方法最关键、最实用，我们这种划分也许让我们往更“熟悉”的方向走，往“熟悉”的地方摸着石头过河。当然，我们也常常更需要“冒险”，所以渗透和融合常常更重要。1.旅游项目策划的若干视角1)产品开发的视角2)资源整合的视角3)管理学的视角4)经济学的视角5)社会学的视角6)地理学的视角7)系统论视角2.旅游项目策划的主要研究方法1)实验法2)地调查法3)非介入性观察法4)统计分析法三、三、项目策划者的学目策划者的学识修养修养1.哲学思辨的基础2.多学科有机融合第四节第四节 国内研究基本现状国内研究基本现状一、概念的混乱一、概念的混乱一方面，由于国内外对于策划的称呼尚未达成一致，国外对于规划、策划都常用planning一词，另外还有design，scheme，conceptualplanning，strategy，consulting，plot，hatch等译法，而这些规划、设计、概念性规划等称法都包含有策划的内容。另一方面，可能由于策划本身难以界定，在旅游规划的研究中常常包含有对旅游策划的研究，策划中又有设计创意、设计等内容，也就是说，几个范畴相互交叉，这种概念和称呼的混乱，造成研究之间缺乏认同，研究的主题也变得混乱。二、理二、理论滞后于滞后于实践践旅游项目策划的实践，已经广泛应用于旅游开发和经营之中了，但是，真正意义上的学术研究还比较少。在著书方面，专门以研究旅游策划的著作更是鲜见，专门研究旅游项目策划的著作至今尚未检索到。总的来说，国内的旅游策划研究水平仍然较低，策划研究远远落后于策划的实践，所以，对这一领域的深入研究还有很大的空间。三、研究与实践脱节三、研究与实践脱节旅游项目策划本身应用性极强、实战性极强，对策划者的综合素质要求很高。国内旅游策划研究常常出现了研究与实践脱节的现象。由于旅游项目策划具有跨学科性，需要研究者了解众多学科的基本知识和方法，由于旅游项目策划不但有“谋”，还需有“勇”，也就是说兼顾预谋性、创造性、科学性、艺术性、可行性、时效性，由于旅游项目策划具有实战性，需要研究者不但能做研究，能策划，还能实施运作策划方案，不能兼顾以上几个方面，是很难把旅游项目策划研究做好的。如何在实践中提炼出有价值的理论或法则，如何利用这些理论和法则反过来指导下一步的实践，是旅游项目策划需要研究的课题，所以，旅游项目策划的研究，还有很长的路要走。第二章第二章 旅游项目策划的基本原理旅游项目策划的基本原理【本章导读】旅游项目策划的科学性和可行性，有赖于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最为重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游项目策划的理论基础。这些要素在项目策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面保证了旅游项目策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概括来说，可以用下面的话语来描述他们的功用：市场需求是导向，资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是支撑。相应地，这些话语也就成为了本章各节的标题。【关键词】市场需求(marketdemand)项目策划(projectplanning)政策法令(policiesandlaws)工程技术(projecttechnique)资源评价(evaluationoftourismresources)一、旅游市一、旅游市场调查n1、市、市场细分分Kotler（1988）将市场细分定义为：将整个市场分为几个同质的子集，每个子集都有其各自的市场目标。他认为，市场细分必须要满足三个要求：第一，每个细分市场要具备足够多的人数，这样才值得关注；其次，每个细分市场要有足够多的共同特征，这样才能够和其他市场区别开来；第三，每个细分市场必须是可行且值得关注的。Burke和Resnick的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场：人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。第一节第一节 市场需求是导向市场需求是导向【案例2-1】加拿大安大略省公园游客的感觉寻求特征（GraemeGalloway，2002）Galloway（2002）认为在分析旅游动机时除了按照传统的社会人口统计学方法对市场进行分析外，心理特征也是一个非常重要的依据，并且对游客市场的心理学分析还有助于减少仅仅依靠社会人口统计学方法所带来的误差。为此，Galloway对加拿大安大略省44个省级公园的9495名游客进行了感觉寻求方面的调查，并试图探询他对公园营销及管理方面的意义。他发现游客可以划分为高感觉寻求者和低感觉寻求者，他们在对待公园的态度和行为上存在着较大的差异。对高感觉寻求者来说，其差异主要有以下几方面。(1)更为频繁地造访公园。(2)认为游览公园是非常刺激和激动人心的。(3)更加关注他们有可能会用到的有关公园的信息来源。(4)在访问公园期间更有可能会参与到广泛的旅游活动中去。(5)更为重视公园的设施和服务，而且对它们的满意度也较高。在此基础上，Galloway对公园的管理和市场营销，尤其是危机管理，提出了许多思考和建议。n2、旅游市、旅游市场调查与分析与分析旅游市场的内容根据策划要求的不同，大致可以划分为三种：市场过去接待情况及其特征的调查；市场当前接待情况及其特征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。二、旅游需求旅游需求预测旅游需求预测的方法很多，Uysal和Crompton（1985）将它们归类为定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用，但很多时候仍然需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法（Gunn和Var，2002）。Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种。第一种是传统方法，通过浏览研究报告和使用原始市场资源调查来了解历史变化，同时对未来趋势做出判断。第二种是德尔菲法（DelphiMethod），是根据专家观点来进行反复提问的一种方法，每位专家均采用匿名提问，它非常依赖于专家的专业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用，尤其是在和其他预测方法同时使用的时候。第三种方法是辅助判断模型法（judgment-aidedmodel），该方法通过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论，最终达成一致意见。而每个场景都建立在不同的假设上，如政策因素、旅游经济发展、促销及交通因素等。表2-1VanDoom和VanVught归纳的旅游预测方法与模型预测类型对类型的解释适用的方法和模型探研预测趋势外推寻求符合逻辑的变换方案趋势组合：时间序列分析回归分析引力模型历史类推法场景预设现象学分析推演预测事件发生概率的估计决策过程中的内在期望头脑风暴德尔菲法标准预测对希望达到的未来状态及导致该状态发生途径的外在描述标准场景预设贝叶斯统计模式化方法综合预测研究选项的暗示意义建立已有各孤立预测的相关模式投入产出模型交叉影响分析图形化方法另外，Witt和Witt（1992，1995）、赵西萍等（1996）、Lim(1997)、Song和Witt（2000）也都对旅游需求的定量预测方法进行了系统的总结。Uysal和Crompton（1985）提出了三种定量预测方法，可以为我们提供一扇认识和了解旅游需求定量预测方法的窗口。第一种是时间序列研究，要求进行逐年或逐季度乃至逐月的统计测量。这种方法假设所有的变量类型不随时间发生变化。为了体现关键变量的变化，引入了功能转换模型，但该模型需要复杂的数学和统计技巧。第二种是引力和旅行产生模型（gravityandtripgenerationmodel），其预测基础是假设游客数量会受到与客源地相关联的因素的影响，最主要是人口和距离。但很多学者批判这种模型，认为它没有反映出价格因素在其中的影响，也没有体现出现代交通使得距离因素的重要程度变得不确定。第三种是多元回归模型，它采用影响旅游需求的多种变量，如收入、人口、旅游费用、国际环境等来对需求进行预测。第二节第二节 资源评价是基础资源评价是基础一、旅游旅游资源和旅游吸引物的概念及分源和旅游吸引物的概念及分类旅游资源这一概念在逻辑上分为内涵和外延两部分，传统的定义，即自然旅游资源和人文旅游资源是它的内涵、内核。而随着旅游业向深度发展，旅游资源的外延将越来越宽泛，类型将越来越多，实践已经证明了这一道理，如果仍然将它限制在一个传统的狭小的范围，就会发现，我们的观念跟不上旅游业的发展。今后还将有很多意想不到的资源成为旅游资源的一个部分。”。从规划或是策划角度，我们探讨的旅游资源更多的还是集中在具有旅游吸引力的有形或无形的自然和人文旅游资源，劳务、设施等，在很大程度上是尽量整合各类资源使之转化为产品，使资源的自然或人文禀赋转化为旅游产业的工具。这种概念上的争论并没有对策划或规划实践中如何界定旅游资源产生大的影响，因为概念包括的内容越多，在实践操作中的模糊性和难度就越大，干扰也越大，而有经验的策划和规划人员是很懂得挑选所需要的内容的。对于策划师与规划师来说，最见功夫的是如何将各种旅游资源及旅游业的各要素进行巧妙的整合和配置。由于对旅游资源概念认识的差异，旅游资源分类也因此而有所差异。认为旅游资源单纯是由自然和人文因素构成的，相应地就把旅游资源划分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类或是添加人文、自然兼而有之的综合类(艾万钰，1987；周进步、庞规荃，1998)，或者以自然、人文要素中占主导的因素来进行分类(孙文昌、郭伟，1997)。这也是最为普遍的分类方法。而其他学者结合自身对旅游资源的认识，分类也表现出相应的差异。如杨振之(2002)在此基础上添加了服务旅游资源、服务设施和基础设施资源和其他新兴的旅游资源等三类；旅游资源分类、调查和评价(GB/T189722003)除了一般的自然和人文类外，还添加了旅游商品类，同时，在其若干亚类中也有很多有异于传统的认识。除了按照资源属性对旅游资源进行划分之外，还有很多学者从其他一些角度对旅游资源进行了划分。如辛建荣、杜远生等(1996)根据资源的平面展布和主体配置关系角度将资源分为聚汇型、辐散型、单线型、环线型、方矩型、叠置型、凌空型等数种；叶伤夫(1988)提出了听觉旅游资源的概念；傅文伟(1994)按资源开发利用的变化特征将旅游资源划分为原生性和萌生性旅游资源两大类；郭康(1990)提出了旅游资源的动态分类概念，即稳定类旅游资源和可变类旅游资源等。对旅游吸引物的定义也存在很多差异，但其本质正如Swarbrooke（2000）所说，“旅游吸引物是旅游业的核心，是人们想去一个地方旅游的动机。”Richards（2001）也指出，旅游吸引物“确实为很多旅游活动提供了一个中心，并且是参与旅游业竞争的各目的地的重要因素。”对旅游吸引物进行分类的方法也很多，Gunn和Var（2002）将这些分类方法归为三种：（1）根据所有权属进行分类。（2）按资源基础进行分类，主要有以自然资源为基础的分类和以文化资源为基础的分类两大类。（3）根据旅游时间长短对旅游吸引物进行分类，可以分为旅游线路中的过境吸引物和长时间逗留的目的地吸引物两大类。二、旅游旅游资源源评价的方法价的方法所谓旅游资源评价，是从资源开发利用的角度，对构成旅游资源的各要素，如观赏游憩价值、文化价值、规模丰度、适宜开发方向及开发潜力等方面对旅游资源进行综合评估，从而为开发利用提供科学依据。旅游资源的评价要考虑它在国际、国内和区内的相对重要程度，同时还要考虑潜在的客源市场、当地居民对资源的利用情况、可进入性、保护和开发的相对成本费用、资源的环境承载力及开发可能造成的环境及社会文化影响等要素。需要指出的是，这些要素往往并不是同等重要的，在策划或规划时要根据需要选择合适的评价要素或评价指标，并对所选择的指标要赋予不同的重要性。这往往不是仅仅依靠单独的几个模式化的评价模型或标准就能完成任务的。作为评价的结果，至少要能够回答哪些资源是主要资源，最具有开发潜力，以及哪类资源是区域类的主要资源。后者往往是进行市场分析的重要前提。通常来说，一个旅游目的地的资源基础是由多种类型和各种不同重要程度的资源共同组成的。n1、传统的定性的定性评价方法价方法传统定性评价通常是在对旅游资源进行了详细考察后，凭借经验和学识，对资源进行主观色彩浓厚的结论性描述。这种方法的优点在于能从宏观上把握旅游资源的特色，缺点是主观性强，不能量化，科学性相对较差，评价准确与否与评价者的经验和素养高度相关。因而对初学者来讲，尽管方法简便，但实际操作十分困难。n2、定量、定量评价方法价方法定量评价方法相比定性评价方法而言，主要考虑对构成旅游目的地的资源中的各类影响因子尽可能的通过数学或其它方式进行量化，从而得出一个科学的结论。严格来说，目前所存在的各类定量评价方法都不是完全定量的，它们在评价指标的甄选以及各指标所占的重要性确定方面都有一定的定性分析成分。因此，这些定量评价方法实际上是定性与定量的结合。评价者如果没有扎实的业务素养和丰富的工作经验作为基础，即便是采用了定量评价方法，也不见得能够获得科学的评价结果。一般而言，通过大量的调查走访后，运用定量评价方法还需要经过如下几个步骤：(1)评价指标的甄选(2)确定不同指标的重要程度(3)确定评价分级(4)确定各单项指标的分值，然后按照一定程序对旅游资源进行评分，并确定资源所处的等级式中：为旅游资源综合得分；为评价指标的得分；为该项指标权重。【案例2-2】呼和浩特地区旅游资源的评价指标体系及其权重郝晓兰、李兰维（1994）对呼和浩特地区的旅游资源进行了评价，他们建立的评价指标体系及其权重见表32。整个评价指标体系由评价综合层、评价因素层和评价因子层三个等级不同的层次构成。其中评价综合层分为旅游资源价值和旅游区位条件两个方面；评价因素层包含7个因素；评价因子层包括12个因子。其中各指标的权重通过层次分析求得。按照确定的评价指标体系对旅游资源进行单项评分。然后根据资源各单项指标得分以及该项指标的权重，根据加权求和算出资源的总得分，最后按照起初拟定的评价分级对资源进行评价总结，从而确定该资源所处的等级。其中加权求和公式可以表达为：表2-2呼和浩特地区旅游资源开发潜力评价指标体系及相应权重(郝晓兰等，1994)评价综合层(C层)评价因素层(F层)评价因子层(S层)综合指标权重评价因素权重评价因素权重旅 游资源价值(C1)0.75观赏价值(F1)0.40美感度(S1)0.20奇特度(S2)0.10规模度(S3)0.10科学价值(F2)0.07科学考察(S4)0.02科普教育(S5)0.05文化价值(F3)0.18民族文化特色(S6)0.09宗教文化(S7)0.04历史文化(S8)0.05环境质量(F4)0.10环境容量(S9)0.04绿地覆盖(S10)0.03环境清洁度(S11)0.02环境季节性(S12)0.01旅 游区位条件(C2)0.25与旅游中心城市间距离(F5)0.07通达性(F6)0.13旅游点地域组合(F7)0.05【案例2-3】旅游景点/吸引物的矩阵评价法（Inskeep，2004）矩阵评价法是旅游策划、规划分析中一种常用的方法，目的是用系统、客观的评价方法来帮助决策。不过这种方法只有在具备足够的量化和定性条件信息后才能使用，而且分析结果要在规划或策划组的经验和判断框架内进行评议。表23便是一个矩阵分析表的例子，它可用于分析资源或景点在一定区域范围内的相对重要性和开发的可行性。根据策划区域与项目的差异，矩阵中的评价标准可以增加。表2-3旅游景点/吸引物矩阵评价表(据Inskeep，2004，有改动)注：1、景区/吸引物清单只是举例，具体的清单及评价要素要根据具体情况加以确定；2、评价值可以从1至5，也可以从1到10，分值越高代表积极意义越高。较重要的因素可赋予较高的权重值。景区/吸引物评价要素总值备注可进入性开发的经济可行性开发的环境影响开发的社会文化影响区域内重要程度国际重要程度自然景区国家公园A国家公园B温泉A野生动物园文化吸引物考古遗址寺庙A寺庙B文化节庆手工艺特殊吸引物主题乐园会议中心A会议中心B第三节第三节 项目策划是灵魂项目策划是灵魂一、旅游项目策划是开发旅游产品的基础一、旅游项目策划是开发旅游产品的基础项目策划是旅游资源要转化为旅游产品不可或缺的环节。它是连接资源和产品间的重要纽带。很多时候，高质量的旅游资源并不见得一定就会成为具有吸引力或能够产生较好旅游效益的产品，而看似一般的旅游资源也不见得就一定不会成为知名旅游产品。这之间往往需要高质量的旅游策划。而这对策划者来说，也是对其实力和创意的巨大考验。项目策划就是运用创造性的思维，对旅游资源及各种旅游要素的优势和特点进行创造性的优化组合，从而为开发出具有吸引力的旅游产品提供思想和创意基础。【案例2-4】资源条件优越，旅游功能薄弱的高原“原子城”原子城位于青海省海北藏族自治州州府西海镇，坐落于广袤的金银滩草原上。它原称国营221厂，建于1958年，是中国第一个核武器研制基地，我国第一颗原子弹、第一颗氢弹均诞生于此，故称为“原子城”。1995年5月15日退役，目前已被列为国家重点文物保护单位。它距西宁100公里，内有张爱萍将军题写的两弹研制纪念碑、将军楼、第一颗原子弹启运上车的“上星站”、基地第一批人进驻的“三顶帐篷”、爆轰试验场、亚洲第一填埋坑、生产车间、城市公园及展览馆等景点。原子城所保留的众多实物纪念地，向人们展示了我国人民在非常困难时期，艰苦创业的历程，它是一巨大的精神财富，亦是对全国人民进行爱国主义教育的宝贵资源。同时，它与美丽的青海湖比邻，是国家级重点风景名胜区青海湖的重要景区，金银滩草原又是“西部歌王”王洛宾写作脍炙人口的在那遥远的地方所在之地。应该说，这一地区聚集了众多高品质的旅游资源，具备成为著名旅游品牌的资源基础。然而，退役十年以来，原子城一直缺乏系统和高水平的旅游策划及规划。现有旅游资源在旅游区内缺乏整合，旅游项目缺乏总体设计，没有能将各旅游景点科学地串联在一起，对各景点文化内涵挖掘不足。原子城相关景点开发初级，仅有少数景点开放，看点少，没有特色吸引点，难以产生品牌和对游客产生比较大的吸引力，相当多的文物建筑改作它用甚至无人搭理。可以说，整个城镇的旅游功能十分薄弱。当前，原子城最为出名的不是原子城，也不是王洛宾和他创作的草原民歌，而是金银滩草原的牧家乐休闲餐饮。因此，当前原子城游客稀少，几乎没有什么经济效益，也缺乏其应有的品牌。据北京来也旅游规划设计有限公司、成都来也城市策划规划设计有限责任公司2006年编制的青海湖金银滩原子城红色旅游景区修建性详细规划。可以看出，即便是优良的旅游资源，如果缺乏良好的项目策划，很难形成优质的旅游产品。相反，资源基础很差，甚至是资源缺乏的地区，因为高水平的旅游策划而拥有优质旅游产品的例子也很多，如深圳因“锦绣中华”、“世界之窗”等策划项目的成功而成为著名的旅游城市就是明证。旅游资源转化为旅游产品需要项目策划，而作为良好的项目策划，需要做到以下几点：第一，要善于发现、挖掘吸引物资源或其他旅游产业资源的独特性及优势。第二，项目策划要善于整合各类旅游产业资源要素。第三，旅游策划要把握住旅游产业资源要素与旅游产品要素间的逻辑联系。【案例2-5】青海塔尔寺周围地带的旅游策划塔尔寺是藏传佛教格鲁派(黄教)六大寺之一，是藏传佛教的中心寺庙之一，也是国家首批重点文物保护单位。作为黄教创始人宗喀巴大师的诞生地，该寺在藏区拥有巨大的影响力。同时，该寺的壁画、堆绣和酥油花也被称之为“三绝”，具有很强的旅游吸引力。总体上来看，该寺是青海省最为重要的景区之一。但是，这样一个著名景区，却对其所在地湟中县旅游产业贡献甚微。主要问题在于：湟中县城距离省会西宁市仅25公里，由高速公路直达仅需20分钟左右，车票价格低廉；目前县城最主要的旅游景点就是塔尔寺，而其游览时间仅需24小时，使得县城只是一个观光产品的供给地，旅游综合效益有限。空间游览线路组织有问题，游客自西宁方向直达塔尔寺，在塔尔寺游览后便可直接乘车离开，可以基本不与县城发生关系。尽管塔尔寺边有两条商品街，但游离于现在的游览线路之外，而且商品单一，质量不高，规模不大，也不是游客必游之地，对拓展游览线路所起的作用相对有限。游客消费空间缺乏。除商品街外，县城内几乎没有供游客消费的地方。而商品街本身建筑风貌很差，街区环境杂乱，商店内部空间狭小，缺乏购物和消费空间。综合以上因素，在对塔尔寺周围地带进行旅游项目策划时，进行了这样一些策划：将县城定位为非完全的旅游产业供给中心，旅游发展以观光旅游为品牌，重点打造旅游餐饮及购物。合理组织塔尔寺的游览线路，拓展游客在鲁沙尔镇的游览空间，从而增加游客在鲁沙尔镇的滞留时间和可能的消费机会；打造游客在鲁沙尔镇的消费空间，增加游客在餐饮、购物等方面的消费。加强县内及周边各景区的联系和产业分工，整合资源。二、旅游二、旅游项目策划目策划介于科学与介于科学与艺术之之间n1、旅游、旅游项目策划中的科学性目策划中的科学性旅游项目策划的科学性从宏观来看，主要体现在三个方面：1)基础理论体系的科学性2)项目策划要以科技作支撑3)项目策划程序的科学性【案例2-6】策划策划规划自然景区的一般程序划自然景区的一般程序Inskeep(2004)总结策划规划自然景区的一般程序如下。l在公园和保护区政策框架下确定发展和保护目标。l环境/生态分析，包括一切必要的特殊调查，如野生动、植物和生态系统的调查，要找出需要保护的特殊环境区，如野生动物栖息地。l根据对同类游客使用情况的估计确定游客承载力。l预测各种情况下的游客需求，包括一日游、徒步游和宿营等，如果必要的话调控承载力，更大限度地满足游客的使用需求。l确定必要的游客设施类型和所要求的设施空间。l制定规划，包括草拟几个备选规划方案，根据规划目标和环境影响对几个方案进行评价，最后确定规划并说明发展阶段。l筹备游客组织机构，并在适当区域规划客流走向。l最终环境影响分析。l实施规划。l对环境和游客的持续管理。【案例案例2-7】用于用于户外旅游和游憩外旅游和游憩规划的划的PASOLP模型模型1977年Lawson和Baud-Bovy公布了他们总结出的户外旅游和游憩规划方法，叫做户外休闲规划产品分析序列(ProductsAnalysisSequenceforOutdoorLeisurePlanning,PASOLP)。该模型如图2-1所示。规划过程中的关键因素包括：市场流、资源分析、监控管理以及规划修编。n2、旅游、旅游项目策划中的目策划中的艺术性性旅游项目策划中的艺术性是项目策划创造性的体现，也是项目策划中的灵魂。如果说科学性好比作画是应该具备的美术知识，例如色彩、透视等等，那么，艺术性就好比如何利用这些知识去创作出一副精妙的美术作品。因此，我们可以说，旅游策划源于科学，但高于科学。旅游策划的艺术性就是如何在科学分析的基础上，充分发挥策划者的想像力和创意，通过情感上的共鸣来打动旅游者，从而使旅游者获得美好的旅游经历。例如在对四川壤塘县中壤塘乡的藏传佛教觉囊派的三座寺庙进行的项目策划规划中，专门提出为游客堆砌一座嘛呢石堆。游客来此旅游和进行宗教朝拜，可以请雕刻了经文的嘛呢石放在嘛呢石堆上，祈祷幸福平安，同时也可以进行现场雕刻，用汉藏双语写上游客的名字或平安话语带回去做纪念。这样的项目很难通过科学分析来进行策划，更多的是规划者在了解藏文化和游客心理的基础上去创造出来。又如四川中岩风景名胜区，是苏东坡第一任夫人王弗的故乡，苏东坡和王弗曾多次游历该山，言之凿凿，确为信史，据此可进行旅游产品的艺术加工。如某池可取名为“唤鱼池”，意为东坡先生与王弗曾在此拍手唤鱼，还可刻东坡手书“唤鱼池”三字；某处可设为苏东坡的读书楼，东坡游览山景歇息时，经常在此读书。这些内容史无记载，却是对信史的合理延伸。这样的旅游产品策划是艺术性的，但却有科学依据，并使产品更生动、更有趣，更合乎人性。成都来也旅游策划管理有限责任公司、成都来也城市策划规划设计有限责任公司编制四川省壤塘县藏传佛教寺院修建性详细规划，2006年。第四节第四节 政策法规是保障政策法规是保障一、熟悉政策，把握一、熟悉政策，把握项目策划的方向目策划的方向在理论界，现在已经认为旅游政策的制定应该由政府部门、非营利组织和商业部门来共同承担，而不仅仅是政府的特权（Gunn和Var，2002）。但就我国目前的现状来看，政府在旅游政策的制定中仍然占据有绝对的权力。Zhang、Chong和Ap（1999）认为，我国的政府部门在旅游业的发展过程中扮演有以下角色：操作者（Operator）：拥有和提供旅游发展所需的基础设施，控制着旅游业活动的运作；规则制订者（Regulator）：制定和完善调控旅游业所需的规则；投资刺激者（InvestmentStimulator）：通过财政支持来刺激旅游业的投资；促销者（Promoter）：提供资金在国际市场上进行旅游业促销；协调者（Coordinator）：协调不同政府部门间与旅游相关的活动；教育者（Educator）：确立旅游教育体系，提供旅游教育和培训项目。由此可以看出，政府是旅游政策的制定者。我国大多数地区的旅游产业政策都是积极的，都在谋求旅游经济的快速发展，并因此出台了许多促进旅游发展的相关政策，这是在项目策划中要加以充分运用的。同时，由于对旅游负面效应的认识不断加深，也出台了一些规范旅游项目的政策，这些在旅游项目策划中都要加以充分认识。在当前我国的各种旅游政策中，对旅游项目策划影响最大的是旅游产业政策，即政府对某些特殊产业实行扶植或限制的政策，产业政策可分为国家产业政策和地方产业政策，地方产业政策的制定虽然以国家产业政策为依据，但地方政府往往会根据本地区的资源优势而确定不同的产业政策。产业政策一旦确定扶植某一产业(通常表述为“重点发展产业”或“支柱产业”)，属于该产业范围内的项目将得到立项审批优先以及税收、贷款和其它相关条件的优惠，从而为该地区旅游策划奠定了项目基础。（肖铁，2001）肖铁（2001）认为，政府的产业政策对企业项目构思的影响在于：(1)政府在确定产业政策之前，经过了大量的社会经济调研，产业政策决定扶植的产业往往是经济发展的“瓶颈”产业。既然是“瓶颈”，就是急需发展的产业，急需发展的理由就是有很大的需求尚未满足企业一旦介入这种行业，产品的销售量将长期稳定增长。(2)产业政策的扶植对企业进入该行业提供了很大的实惠，税收、贷款和报批的优惠将极大地降低企业进入该产业的成本。(3)由于产业政策的支持，企业可以在很短的时间内进入该产业，企业可缩短项目论证时间、报批时间以及征地和动迁时间等，可使新产品提前上市。由于旅游业是一项综合性的产业，旅游项目策划必然会涉及其它产业或部门。而这些产业或部门的政策有可能会对旅游策划产生种种有利或不利的影响。有鉴于此，旅游项目的策划者应该熟悉旅游及其他产业的相关政策，这样才能把握住旅游策划的方向。【案例案例2-8】巴西的生态旅游政策与锡尔维斯的旅游业(Fennell，2003)巴西的亚马逊原始雨林是世界上最具生态旅游潜力的地区之一。自20世纪70年代以来，牧场主、采矿者和农民因对木材的需求和生存需要破坏了约十分之一的森林面积。生态旅游因此而被看做是一种合理的土地利用方式。实际上，有证据显示以自然为基础的旅游在20世纪60年代就已经开始，但增长缓慢(Jordan，2001)。为此，巴西旅游局在1994年便印发了生态旅游政策文件，1996年巴西政府又制定了生态旅游道德准则。但Romero（2000）指出，除非能够让当地人获得实惠，否则任何保护项目只能落空，因为当地人需要养家糊口。他还指出，小规模的可持续项目也许是当地人掌握自己经济命脉的最好方法，生态旅游项目就是其中的一个组成部分。锡尔维斯社区的生态旅游项目便是一个这样的例子。当地居民原本以捕鱼为生，但随着人口增加和渔业资源减少，现在则不得不考虑依靠生态旅游。他们成立了环境和文化保护协会来保护鱼类数量。这个协会有权规定某个湖区禁止捕鱼，设立自然养鱼区以及开发生态旅游项目资助保护区巡逻队、栖息地恢复和社区教育项目。作为生态旅游，当地开发了一些简单的生态住宿设施，提供舒适的住宿服务和当地食物，由经过培训的导游带领旅游者在附近的水域乘独木舟漂游或到森林里去远足。二、掌握法律二、掌握法律规范是范是项目策划目策划实施的保障施的保障项目是多种多样的，项目不同，所涉及的利益主体、管理部门乃至政策法规都会有所不同。旅游策划的项目必须要在规定的范围内才会被允许实施。因此，掌握法律规范是项目策划实施的保障。当前我国专门约束旅游策划规划的法规主要有2000年国家旅游局颁布的旅游发展规划管理办法和2005年国家旅游局颁布的旅游规划设计单位资质等级认定管理办法。另外与规划和策划内容及技术相关的主要是两部国家标准，即国家旅游局颁布的旅游规划通则(GB/T189712003)和旅游资源分类、调查和评价(GB/T189722003)。从中可以看出，旅游策划和规划目前立法很少，根本无法对策划内容所涉及到的旅游企业及其关系做出明确界定。在这方面可以通过其它的一些法规做出弥补。例如旅游景区质量等级评定管理办法，等等。但是这方面的法规仍然偏少。由于旅游策划往往设定了具体地域和资源，而这些地域和资源往往归于其他相关部门进行管理，或是国家明确规定了地域内资源的使用方式和规模，而这往往直接影响到旅游策划的内容和适用性，比如，旅游房地产项目就要研究有关房地产开发方面的法律法规及我国的土地法律法规、土地政策。如果对相关的法律规范不熟悉，策划出来的项目不能实施，规划也无法通过评审。因此，这些法规对旅游策划来说是至关重要的。项目策划者在进行策划时，首先要对策划对象及地域有哪些限制了然于胸，才能够保障工作的顺利进行。目前我国有关旅游景区管理的立法可分为两个主要部分：一是直接在法律中加以规定的，即法律条款中有直接涉及旅游景区管理的法律法规，其中又可以分为两种类型：有关旅游景区管理的专门性立法和包含有关旅游景区管理以及相关内容的其他非专门性立法。二是不直接针对旅游景区管理的规范，但由于管理活动而引发适用的其他法律法规。【案例2-9】内蒙古大青沟国家级自然保护区非法建设遭国家环保总局通报中华人民共和国自然保护区条例明确规定，在自然保护区禁止开设与自然保护区保护方向不一致的参观和旅游项目。其中，在核心区和缓冲区内，不得建设任何生产设施；实验区内，不得建设污染环境、破坏资源或景观的生产设施；建设其他项目，污染物排放不得超过国家和地方规定的标准。在外围保护地带内建设的项目，不得损害自然保护区的环境质量。禁止在自然保护区内进行砍伐、放牧、狩猎、捕捞、采药、开垦、烧荒、开矿、采石、挖沙等活动。内蒙古大青沟国家级自然保护区地处西辽河流域南部的科尔沁沙地中，沟内保存着珍贵的阔叶树种混交林，沟上为沙丘草原和疏林地，与周围浩瀚无垠的沙坨景观形成了极为鲜明的对照。区内植物区系组成比较复杂，高等植物有767种，其中很多是国家重点保护植物。保护区特殊地理位置和茂密的森林植被使其成为内蒙古著名的生态旅游景区。但为了评AAAA级旅游景区，保护区非法建设空中索道和旱地滑道等旅游设施。项目单位在与保护区管理局签订经营合同书后开始建设。旱地滑道项目滑轨铺设完成，其他附属工程已施工过半，未经环评审批，属于未批先建项目。项目建设对保护区造成生态破坏，旱地滑道基础建设开挖700米长的沟，多处山体植被遭到破坏。由于是沙土结构，地表植被破坏后难以恢复，生态破坏比较严重，也影响了保护区的自然景观。2005年，国家环保总局将其作为7个破坏自然保护区的典型违法案件之一进行通报。事后，有关部门对旅游项目进行了停止建设、补办相关手续等处理。第五节第五节 工程技术是支撑工程技术是支撑一、熟悉规划设计的技术规范一、熟悉规划设计的技术规范旅游开发规划的技术规范体系应从相关分支学科的各种规划技术、工程技术和管理技术中汲取营养。冯维波(2001)认为,主要包括两个方面:一是旅游的社会经济发展规划技术体系,包括旅游资源的调查、分析、评价、组合、优化等技术；市场调查、分析、定位技术；文化包装与形象设计技术；营销策划与经营管理技术等。二是旅游物质形态空间规划技术体系,包括旅游项目创意设计技术；设施容量确定、空间布局、体量组合技术；游线组织安排技术；景观设计技术等。特别要注意二者之间的连贯性和协同性。除以上所说之外，工程技术的可实施性更是项目策划的支撑要素。旅游策划的项目不同，所使用的技术规范也不同。【案例2-10】与旅游度假区规划设计直接相关的技术规范旅游度假区规划设计所依据的技术规范十分庞杂，涉及许多技术领域和管理部门。表2-4对与其直接相关的技术规范进行了简要总结。表中只是罗列了部分规范，并没有囊括所有的相关技术规范。同时，一些相关法律法规往往也可以作为技术标准存在。表34与旅游度假区规划设计直接相关的部分技术规范技术规范发布部门技术规范发布部门城市用地分类与规划建设用地标准建设部城市用地竖向规划规范建设部公园设计规范建设部村镇规划标准建设部城市居住区规划设计规范建设部城市规划术语标准建设部城市道路交通规划设计规范建设部风景名胜区规划规范建设部城市道路绿化规划与设计规范建设部森林公园总体设计规范林业部历史文化名城保护规划编制要求建设部、文物局公路建设项目环境影响评价规范交通部公路环境保护设计规范交通部自然保护区工程总体设计标准林业部风景园林图示图例标准建设部城市环境卫生设施规划规范建设部城市给水工程规划规范建设部城市工程管线综合规划规范建设部城市道路设计规范建设部城市环境卫生设施设计标准旅游局旅游咨询中心设施与服务规范旅游局内河旅游船星级的划分与评定旅游局旅游娱乐场所设施与服务规范旅游局游乐园(场)安全与服务质量旅游局旅游厕所质量等级的划分与评定旅游局旅游公寓(别墅)星级的划分与评定旅游局旅游购物场所设施与服务规范旅游局二、工程技二、工程技术的科学性是的科学性是项目策划的支撑目策划的支撑大多数的旅游策划最终要通过工程项目来实现。这些工程项目既包括有一般性的旅游基础设施和服务设施，如宾馆、游人中心、停车场和交通道路等，也包括做出旅游吸引物出现的一些工程建设，如观光电梯、索道、博物馆建筑、仿古街区等。无论是哪种策划，其最终落实所需要的工程建设都必须以工程技术的科学性作为支撑。只有这样，策划才能落到实处，才能被顺利执行。否则，再好的策划也只是空中楼阁，无法成为现实。所谓工程技术的科学性，也可以称作为工程技术的可行性。它是以当前的各种技术规范、科学理论和实践为基础构成的。这就要求策划者必须要熟悉技术规范，同时要具备相当的专业知识和文献运用水平，否则，都可能使策划失败。需要指出的是，工程技术是不断发展的。尤其在当代，科学技术的发展速度使许多不可能成为可能，使很多幻想成为现实。旅游策划注重独特性和超前性，最新的科学技术应用可能成就良好的旅游策划创意。例如青藏铁路高科技豪华车厢的引进、南非富翁的天价太空之旅等都是这方面的例子。作为旅游策划者，了解现代科技的最新前沿将使自己的策划创意也处在最前沿的位置。第三章第三章 旅游项目开发的条件及环境分析旅游项目开发的条件及环境分析【本章导读本章导读】旅游项目开发的条件和发展环境被划分为三个部分：项目外部环境，即影响旅游业和旅游项目策划的外部宏观环境因素；旅游区位，即一定区域范围内与旅游项目所在地域相关并通过空间得以表现的各种要素；地块分析，即旅游项目所在地域的各种环境要素。本章分别论述这三个部分对旅游项目的影响，并探讨了相关的分析方法。【关键词关键词】外部环境(externalenvironment)区位分析(locationanalysis)地块分析(plotanalysis)第一节第一节 旅游项目的外部环境调查与分析旅游项目的外部环境调查与分析一、一、SWOT分析法分析法SWOT分析法，是由美国管理学家斯坦利提出的，用于客观地分析和研究一个企业或产品发展中面临现实情况的方法。应用这种分析方法，通过对企业或产品发展的内部条件和外部环境的分析，可以从中找出对企业或产品发展有利并值得发扬的因素，以及不利并应该规避的问题，明确以后的发展方向，有针对性地探寻解决问题的办法和措施。旅游项目策划的SWOT分析（如图3-1所示），主要是指分析开发项目或理念的优势、劣势、机会和威胁。通常是按照SWOT分析的四个部分，分别对旅游产品开发的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。其中，优势和劣势分析，是指对旅游项目本身内在能力的分析，这些内在能力包括资源条件、要素投入、市场份额、经营管理等方面的内容，以明确和把握旅游项目开发的比较优势和存在不足；机遇和威胁分析则是对旅游项目外部环境的分析，包括市场供求、竞争对手、环境变化、发展趋势等方面的内容，以找出旅游项目开发的机遇和潜在市场，同时明确旅游项目开发面临的竞争和挑战。SWOT分析法可以包括以下主要步骤(罗明义，2004)。(1)收集和分析相关资料。(2)确定变量因素的影响程度。(3)确定旅游产品开发战略。(4)制定旅游项目策划及开发战略计划。旅游项目的SWOT分析对把握旅游项目开发的内外环境和条件，增进旅游项目开发的成功性和竞争力具有重大意义。但是，如何全面和准确地把握旅游项目内部和外部环境中的主要要素，却要依靠策划者和规划者的经验和知识积累。一旦对分析所使用的要素收集和排列出现偏差，就有可能对旅游策划造成重大失误。二、二、PEST要素分析法要素分析法PEST要素分析法是在分析发展所面临的宏观外部环境时经常使用的一种方法。它将宏观外部环境因素概括为四类：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素(Technological)，