微信生态下的营销洞察报告课件

微信生微信生态态下下的的营销营销洞察洞察2021.01微信生态下 的营销洞察10102030405私域的价私域的价值值微信生微信生态态构成及其构成及其营销营销玩法玩法微信私域微信私域营销营销三大打法三大打法各行各行业业微信私域微信私域营销营销拆解拆解微信私域微信私域营销趋势营销趋势CONTENTS0102030405私域的价值微信生态构成及其 营销玩法微信20101什么是私域？什么是私域？1.私域流量的定义2.私域运营的特点3.私域能为品牌解决什么问题？301什么是私域？私域流量的定义3私域流量的定私域流量的定义义：品牌自有可免：品牌自有可免费费反反复触复触达达的用的用户户流量流量私域流量是可以进行二二次次以以上上链接、触达、发售等市场营销活动客户数数据据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企企业业私私有有的的经经营营数字化数字化资产资产数据来源：【1】杭州电子商务研究院获获取私域流量的两条路径取私域流量的两条路径公域公域私域私域e.g.广告投放，引导用户下载品牌APP私域私域私域私域e.g.线下门店会员扫码加入微信群品牌品牌资产资产数据可控数据可控双向沟通双向沟通多次触达多次触达私域流量的核心私域流量的核心私域流量释义释义【1】：从公域公域（internet）、它域它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流引流到自己私域（官网、客户名单），以及以及私域本身本身产产生的流生的流量量(访客)4私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流量私域流量是可私域运私域运营营的特点：从的特点：从“流流”量到量到“留留”量量存在信任感存在信任感更直接地传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结消费者忠诚度高直面消直面消费费者者品牌直接触达用户，与用户建立联系降低流量成本用户数据可追踪、可控流量可重复使用流量可重复使用拥有用户池，可免费且不限次地触达消费者，提升复购率共创商业价值围绕围绕“人人”运运营营以用户为核心，精细化运营共创产品与内容，提升用户活跃度及粘性挖掘用户价值，维护用户生命周期管理用管理用户户生命周期生命周期沉淀品牌沉淀品牌资产资产5私域运营的特点：从“流”量到“留”量存在信任感更直接地传达品私域不私域不仅仅能能带带来新的增量空来新的增量空间间，更，更有有助于助于品品牌的牌的塑塑造造增量市增量市场场公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户私域流量用户池更具品牌粘性，可以提升老用户的复购率品牌塑造品牌塑造私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象数字化数字化资产资产自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产用用户户“护护城河城河”私域运营更加注重用户需求而不是货品，用户忠实度高6私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造增量市场品牌塑0202为为什么什么选择选择微信？微信？1.微信生态2.企业/个人微信3.朋友圈4.微信群5.公众号6.小程序7.视频号702为什么选择微信？微信生态公众号7微信：月活微信：月活12亿亿的国民的国民应应用，用，为为私域流私域流量量提供提供了了完善完善的的基基础础设设施施微信群微信群群成员可达500人群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群代办、群公告等多种功能与工具微信生态的搜索入口，打通了腾讯体系的内容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、搜一搜搜一搜知乎、微信读书等）朋友圈朋友圈用户可以发表图片、文字、视频，添加话题标签，亦可分享音乐、文章、小程序等内容视频视频号号内容形态以短视频为主，与朋友圈、公众号等打通，连接了用户与创作者分发机制：熟人社交+算法推荐企企业业/个人个人微信微信企业微信是toB的社交产品，个人微信是toC的社交产品企业微信与个人微信已实现打通公众号公众号内容形式丰富，覆盖面广，传播速度快是品牌建设及营销运营的有力途径小程序小程序无需安装，“用完即走”用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序微信支付微信支付提供企业红包、代金券、立减优惠等营销工具，满足用户及商户的不同支付场景微信生微信生态态内主要功能及其特点内主要功能及其特点月活月活12.13亿亿【1】数据来源：【1】腾讯2020Q3财报8微信：月活12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设施微企企业业/个人微信：一个人微信：一对对一触达，一触达，连连接品接品牌牌与用与用户户针对不同用户/会员进行个性化服务微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设IP活动推送、品牌宣传生日关怀、节日祝福日常沟通、引导进群企企业业/个人个人微信号微信号品牌服品牌服务务品牌宣品牌宣传传拉新拉新9企业/个人微信：一对一触达，连接品牌与用户针对不同用户/会员朋友圈：私域流量裂朋友圈：私域流量裂变营销变营销的入口的入口集集赞赞裂裂变变用户分享海报/链接到朋友圈，集赞获取福利品牌/产品/获得曝光，通过用户的社交关系链进行裂变拉新拉新的有效利器广告投放广告投放卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，融入用户社交圈，引引导导用户进进入入品牌私域私域流量池，流量池，实现微信生态内公域公域流流量的量的拉拉新新明星造明星造势势，明星朋友圈广告形式拉近距离，吸引用户关注；配以明星评论互动，激发用户参与性，强强化用化用户户对对品牌品牌的的认认知知打造人打造人设设个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除了发布品牌活动外，还可以分享日常动态，以此强化真实感，加加强强用用户户的信任的信任有针对性地发布内容，打打造造专专属属人人设设(e.g.权威专家/时尚达人/精致人士/旅拍博主等)，培养培养KOC朋友圈朋友圈营销营销玩法玩法10朋友圈：私域流量裂变营销的入口集赞裂变广告投放打造人设朋友圈微信群：流量沉淀和微信群：流量沉淀和唤唤醒的主要醒的主要场场所所微信群主要微信群主要营销营销方式方式社群福利社群福利通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存流量留存话题话题互互动动分享小知识/技巧、发起话题讨论等，提提升升用用户户的活的活跃跃性性上新上新/促促销销持续发布新品、促销活动等内容，反复触达，唤醒用户，提提高高留留存存率率及复及复购购率率激励拉新激励拉新通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一形成新一轮轮的增的增长长裂裂变变11微信群：流量沉淀和唤醒的主要场所微信群主要营销方式社群福利话公众号：内容公众号：内容营销营销及品牌建及品牌建设设的中的中心心环节环节设立多个不同类型的公公众众号号矩矩阵阵，覆盖更多内容，面向更多用户订阅订阅号号触达用户沉淀人群，服服务务号号加深用户对品牌的认知和信任发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造用户专属信息平台，展示品牌理念展示品牌理念及及价价值观值观通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段，提升用提升用户户粘性粘性嵌入小程序卡片、视频号等，打通生打通生态态内渠道内渠道，构建消构建消费链费链路路微信微信公众号公众号品牌品牌IP资产资产自媒体广告投放自媒体广告投放软文合作原创视频合作原创漫画合作联名产品外部外部内部内部公众号两条公众号两条营销营销路径路径品牌建品牌建设设营销传营销传播播12公众号：内容营销及品牌建设的中心环节设立多个不同类型的公众号小程序：是品牌小程序：是品牌营销营销的工具，更是的工具，更是消消费费落落地地的的场场景景类类型和玩法丰富型和玩法丰富触达入口多触达入口多日活超4亿【1】，用用户户使用使用习惯习惯逐逐渐渐养成养成线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式，打通打通线线上上线线下下微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框推送等，联动联动生生态态内容内容，入口入口方方式多式多样样商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、在线客服、直播等功能，使使线线下下场场景景线线上化上化营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试装等服务与玩法，助力助力品品牌牌营营销销，提，提升流量升流量转转化化社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分享等内容，提供了互提供了互动动的的场场景景，提升提升用用户户粘性粘性数据来源：【1】腾讯2020Q1财报AR试装入会礼品AI肌肤检测种草社区微信搜索线下扫码公众号推文链接朋友圈广告13小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场景类型和玩法丰富触视频视频号：号：实现实现公域流量的拉新公域流量的拉新基于社交关系链去中心化推荐机制：社交+算法对垂直内容友好特点特点与公公众众号号联动，视频号下方嵌入公众号的链接，使公众号有机会进入公域流量池，将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现低低成成本本、规规模模化化的流量拉新的流量拉新与小程序商城小程序商城联动，缩短内容种草到流量转化的链路通过视频号直直播播：前期可以在公众号和朋友圈进行预热，还能在视频下预约直播；抽奖、连麦等新增功能，有效助力品牌实现裂裂变变拉新拉新和和活活动动变变现现玩法玩法14视频号：实现公域流量的拉新基于社交关系链特点与公众号联动，视洞察：品牌洞察：品牌组组合使用各功能合使用各功能场场景，景，搭搭建私建私域域用用户户池池04030201触达触达个人/企业微信号维护维护、种草、种草微信群、朋友圈、视频号、公众号承承载载公众号、小程序商城转转化化小程序商城、小程序直播15洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池040302010303有什么打法？有什么打法？1.打法一：以直播为主2.打法二：以个人/企业微信为主3.打法三：以微信群为主1603有什么打法？打法一：以直播为主16打法一：以直播打法一：以直播为为主主直播流量回流直播流量回流至至线线下下门门店店直播直播直播活动触达，引导用户进群微信群微信群群内发布活动信息，进行营销推广小程序小程序联动线下门店推出会员服务、门店优惠等活动线线下下门门店店用户到店提货/消费，线上用户回流至线下门店0102030401直播直播直播间通过秒杀、限时折扣等活动进行获客02微信群微信群引导直播间下单客户进群，沉淀流量直播流量沉淀直播流量沉淀到私域流量池到私域流量池17打法一：以直播为主直播流量回流 至线下门店直播微信群小程序线打法二：以个人打法二：以个人/企企业业微信微信为为主主个人个人/企企业业微信号微信号基于微信好友关系，品牌与用户建立联系（好友关系属于品牌），是企业数字化运营的关键一环重视用户的精细化运营（e.g.标签管理、数据打通、个性化服务等）小程序小程序小程序直购落地，促成私域转化直播直播/微信群微信群基于用户标签，微信群分层运营小程序直播做活动变现、裂变拉新微信广告微信广告（朋友（朋友圈圈广告）广告）公众号公众号公域引流，私域沉淀公域引流，私域沉淀投放朋友圈广告，实现公域拉新，扩大品牌流量池引流至官方公众号个人个人/企企业业微信号微信号公众号中的多个触点引流至企业微信线线上上导购导购，精，精细细化运化运营营18打法二：以个人/企业微信为主个人/企业微信号基于微信好友关系打法三：以微信群打法三：以微信群为为主主公众号公众号/线线下下门门店店多渠道多渠道导导流流门店导流线上公众号矩阵，覆盖多类人群，建立私域流量的入口01020304个人个人/企企业业微信号微信号触达用触达用户户发送专属会员群邀请朋友圈人设打造日常沟通/专业服务微信群微信群沉淀流量沉淀流量直接反复触达客户，建构品牌私域流量池基于微信社交关系，刺激群内老客裂变拉新小程序小程序流量流量转转化化丰富的玩法及活动，引导客户进行销售转化19打法三：以微信群为主公众号/线下门店 多渠道导流010203洞察：公域洞察：公域+私域私域组组合串合串联联，全方全方位位导导流流，加速加速流流量增量增长长公众号公众号朋友圈广告朋友圈广告视频视频号号直播小程序直播小程序微信群微信群存量存量增量增量变变量量微信生微信生态态内各内各类类流量来源流量来源20洞察：公域+私域组合串联，全方位导流，加速流量增长公众号朋友0404他他们们怎么做的？怎么做的？1.美妆行业2.个护行业3.食品饮料行业4.鞋服行业2104他们怎么做的？美妆行业21美美妆妆行行业业美妆行业2223完美日完美日记记以以IP营销营销及微信群运及微信群运营为营为中心中心23完美日记以IP营销及微信群运营为中心23Step1Step3Step4Step2快递中含有红包小卡片，引导加“小完子小完子”微信号用户在线线上旗上旗舰舰店店购物“小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群微信群运营，引导用户至“完子之家”小程序下单、复购公众号自动回复，引导用户添加“小完子小完子”微信号引导用户扫码加“小美小美子子”微信号，送美妆蛋“小美子”将用户拉入“完美日记体验店”微信群用户关注公众号、公众号、视频视频号号用户在线线下下门门店店引导用户至“完美日记会员商城”小程序下单、复购“公域公域私域私域“私域私域私域私域“私域私域私域私域“完美日完美日记记打法：打法：线线上上线线下两条路下两条路导导流流，汇汇集集公域公域、私域私域流流量量微信公众微信公众号号+微信个人号微信个人号+微信群微信群=私域流量矩私域流量矩阵阵24Step 1Step 3Step 4Step 2快递中含有红完美日完美日记记核心玩法：品牌人格化，核心玩法：品牌人格化，打打造自造自有有IP小完子小完子头像：真实人物出镜朋友圈：品牌活动+产品动态+生活日常+自拍+妆容分享主要功能：优惠券发放、拉新人进群、在线客服人设：精致可爱的美妆达人小美子小美子面向线下实体店用户日常进行微信群维护，进一步加深品牌与用户的互动定位：品牌服务+品牌宣传人员品牌名品牌名+谐谐音音有温度的品牌客服有温度的品牌客服+选选品品KOC私人美私人美妆护妆护肤肤顾问顾问彩彩妆师妆师IP矩矩阵阵覆盖多种肤覆盖多种肤质质人群人群权权威威性性+信任感信任感轻熟御姐Moka：混干皮鬼马少女Cecilia：干皮温柔搞怪少女Gary：混油痘肌幽默段子手大鹏：混油皮25完美日记核心玩法：品牌人格化，打造自有IP小完子小美子品牌名完美日完美日记记核心玩法：微信群运核心玩法：微信群运营唤营唤醒醒用用户户，提高提高留留存和存和复复购购率率“小完子玩美研究所小完子玩美研究所”微信群微信群面向线线上上，习惯网购的用户引导用户进入完子心选小程序在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、干货妆容、好物试用、视频教学等内容打造宠粉福利，99任选3件、满减、福袋、秒杀等活动形式，刺激用刺激用户户加加购购复复购购除完美日记产品外，还分享其他品牌产品，如AbbysChoice、小奥汀、AMIRO等，多多品品类类培养用培养用户户在群内消在群内消费习惯费习惯“完美日完美日记记体体验验店店”微信群微信群面向线线下下，到过完美日记实体店的用户引导用户进入完美日记会员小程序群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试色等内容实时更新库存剩余量，刺激用刺激用户户下下单单除完美日记产品外，还有合作的产品，如服饰、鞋子等，配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体的相同性，异异业销业销售售，为品牌开拓新市场26完美日记核心玩法：微信群运营唤醒用户，提高留存和复购率“小完完美日完美日记记核心玩法：建立矩核心玩法：建立矩阵阵，进进行行多点多点留留存和存和转转化化小程序矩小程序矩阵阵公众号矩公众号矩阵阵特色内容特色内容美粉值邀请好友得积分好友助力优惠券完美日记微商城完美日记京东自营旗舰店会员服务完子说话题广场小美说商城社交页面产品介绍内有用户/买家评论新人专属福利领取从商品从商品购买购买、福利、会、福利、会员员、社区分享、美、社区分享、美妆妆教程等全方教程等全方位位提供服提供服务务覆盖品宣、干覆盖品宣、干货货分享、分享、宠宠粉福利、粉福利、热门妆热门妆容、容、产产品种草等内容，多点触达用品种草等内容，多点触达用户户27完美日记核心玩法：建立矩阵，进行多点留存和转化小程序矩阵公众完美日完美日记记：以：以IP营销营销及微信群及微信群为为中心，中心，精精细细化化运运营营公众号公众号矩矩阵阵人人设设IP种草养草种草养草小程序小程序直播直播转转化化微信群微信群视频视频号号公众号、微信号、微信群、视频号相互导流28完美日记：以IP营销及微信群为中心，精细化运营公众号 矩阵人29YSL以会以会员营销为员营销为中心中心29YSL以会员营销为中心29小程序小程序朋友圈朋友圈公域流量拉新公域流量拉新节日期间和新品推出，投放朋友圈公域广告广告直接跳转小程序公众号公众号引引导绑导绑定会定会员员关注公众号，自动回复绑定会员链接及会员权益介绍公众号推送文章底部及图片可直接跳转小程序社交互社交互动动+转转化化Y秀场与Y粉圈，激励用户上传图片分享互动日常互动获取积分商城YSL打法：朋友圈广告公域流量打法：朋友圈广告公域流量拉拉新，新，公公众号众号沉沉淀用淀用户户30小程序朋友圈公域流量拉新公众号引导绑定会员社交互动+转化YSYSL核心玩法：核心玩法：积积分分+分享，分享，打打造公造公众众号版号版“小小红红书书”分享晒分享晒图图扩扩大社交媒体声量大社交媒体声量用户在小红书、微博等社社交交媒媒体体晒出含有#YSLDARE&LOVE#标签的相关内容，将截图上传至Y秀场，审核通过可获取100积分推荐推荐购买购买构建私域版构建私域版“小小红书红书”用户可在Y粉圈分分享享贴贴子子，可以选择相应的产品标签，上传图片并进行点评任意用户被“种草种草”，通过发布的贴子在微信商城产生订单，发帖者可获得200积分Y秀秀场场Y粉圈粉圈通通过积过积分制，引分制，引导导用用户户晒晒图图，将，将优质评优质评价分享到公域价分享到公域通通过过笔笔记记分享，构建自己的私域达人矩分享，构建自己的私域达人矩阵阵及内容社区及内容社区31YSL核心玩法：积分+分享，打造公众号版“小红书”分享晒图推YSL核心玩法：核心玩法：围绕围绕会会员权员权益，益，调调动动用用户户互互动动积积极性极性彩彩妆妆服服务务会会员专员专属属积分兑礼生日礼打通线下门店BA，添加好友为专属顾问可预约线下门店多种彩妆服务专专属美容属美容顾问顾问获获赚赚取取取取积积积积分分分分升升级级成成成成为为为为会会会会员员员员线上线下任意消费并申请入会关注公众号或相关小程序，绑定会员购物积分空瓶回收Y秀场晒图Y粉圈推荐购买分享Y粉圈笔记评论微信推文微信评论入精选不同等不同等级级凸凸显显会会员员地位地位玩玩转转微信生微信生态态，提升用，提升用户户粘性粘性会会员权员权益益整合整合线线下下资资源，提供服源，提供服务务性性权权益益32YSL核心玩法：围绕会员权益，调动用户互动积极性彩妆服务会员YSL：联动联动公域流量池、整合公域流量池、整合线线下下资资源源，搭建搭建会会员权员权益益以会以会员员运运营为营为中心中心培养用户对品牌忠诚度注重用户体验，提供多样服务，提升用户粘性积累数据，构建用户数据资产，方便后期精细化管理公域公域朋友圈广告用户在社交媒体分享晒单公众号公众号用户沉淀及内容的承载点会员绑定小程序小程序流量转化会员服务预约社交互动01020333YSL：联动公域流量池、整合线下资源，搭建会员权益以会员运营34花西子花西子以品牌以品牌营销营销及用及用户户共共创为创为中心中心34花西子以品牌营销及用户共创为中心34花西子打法：私域入口引流，打通花西子打法：私域入口引流，打通线线上上电电商商，形，形成成品牌品牌流流量池量池“花小西花小西”企企业业微信号微信号客服服务用户提供淘宝ID，注册体验官视频视频号号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接公众号公众号注册会员卡，参与微信会员日常活动会员卡可与淘宝绑定，打通公域流量品宣、售后、招募体验馆等小程序小程序商城会员日常活动积兑换币，兑换币可当钱花打通公域流量，打通公域流量，实现实现私私域域转转化化35花西子打法：私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池“花小花西子核心玩法：用花西子核心玩法：用户户共共创创，增，增强强品品牌与牌与用用户户的的连连接接02030401注册体注册体验验官官购买过品牌产品，添加花小添加花小西西个个人人号号注册体验官花小西审核通过，获得名额筛选筛选体体验验官官新新品品研研发发到到60-70%时时，花小西在朋友圈招募体验官在小程序“花西子体验官”进行筛选产产品体品体验验品牌免免费费寄寄送送样样品品，跟进使用反馈品牌根据体验官反馈完成后完成后续产续产品开品开发发产产品上市品上市“花西子体验官”小程序展示已被采展示已被采纳纳的用的用户户意意见见产品上市优优提提化化升升产产品品品品牌牌迭迭口口代代碑碑提提 高高 用用 户户 参参 与与 感感 与与 忠忠 诚诚 度度用用户户共共创创，招募，招募产产品体品体验验官官36花西子核心玩法：用户共创，增强品牌与用户的连接0203040花西子核心玩法：花西子核心玩法：传传播播东东方文化，方文化，强强化化“东东方美方美学学”的的品品牌符号牌符号围绕东围绕东方之美，不断丰富方之美，不断丰富产产品内涵品内涵东东方匠方匠人人介绍匠人及传统工艺，传传递递品品牌牌以以匠匠人人精精神神做做产产品品的的精精致致美美学理念：学理念：与中国传统雕刻大师杜菊芳合作，复刻浮雕工艺与陶埙传承人于连军合作品牌主题曲东东方美方美妆妆科普胭脂类型及画法、古代女子化妆步骤、传统东方眉形、花钿等内容，加加强强品牌品牌东东方彩方彩妆妆的形象的形象东东方文化方文化重温东方先贤的讲学之路、科普古代发髻、后宫妆容等古人那些事，挖挖掘掘东东方方文文化内化内核核，探探寻寻东东方方彩彩妆妆背后的故事背后的故事东东方故事方故事讲述李白杜甫、苏轼黄庭坚、俞伯牙钟子期等知音故事，推推动动东东方方文文化化的的传传承承，彰彰显显其其弘弘扬扬东东方方文文化化的使命与初心的使命与初心传传承承东东方文化，开展方文化，开展东东方美学方美学营销营销37花西子核心玩法：传播东方文化，强化“东方美学”的品牌符号围绕花西子：花西子：产产品共品共创创与用与用户户交朋友，交朋友，私私域池域池强强化品化品牌牌形象形象用用户户共共创创招募产品体验官，提升用户忠诚度花小西不拉群，朋友圈以产品调研居多品牌品牌营销营销招募文化传播官公众号是品宣阵地，围绕东方文化，传递品牌理念使用使用户户参与到参与到东东方方文化的文化的传传承中来承中来与用与用户户一起打造适一起打造适合合东东方人的彩方人的彩妆妆推推动动品牌及品牌文化的品牌及品牌文化的发发展展38花西子：产品共创与用户交朋友，私域池强化品牌形象用户共创招募美美妆妆行行业业常常见见三种三种营销营销模式模式导购赋导购赋能能品牌品牌导导向向社群运社群运营营触点触点类类型型适用适用类类型型营销营销特色特色公众号+企业微信+微信群+小程序+线下门店线上线下布局的新消费品牌产品上新频次高，SKU数量较多以会员社群为主，通过上新、折扣等活动提升用户粘性及复购率线下门店以体验、引流为主公众号公众号+小程序无线下门店的新消费品牌全渠道布局的国际大牌强调品牌使命、品牌文化等内容，加强品牌与用户的情感联结围绕VIP用户进行管理和维护直播+小程序+公众号线下门店+企业微信+微信群+小程序线下门店较多的传统品牌在低线市场有一定优势的品牌围绕导购进行一对一服务/建立福利群，与用户产生持续的、高频次的互动线上直播、线下门店为主要流量入口39美妆行业常见三种营销模式导购赋能品牌导向社群运营触点类型适用个个护护行行业业个护行业4041林清林清轩轩以品牌以品牌导购为导购为中心中心41林清轩以品牌导购为中心41林清林清轩轩打法：打法：门门店数字化，落地私店数字化，落地私域域场场景景01.线线下品牌下品牌导购导购引导进店购物用户扫码关注公众号、添加导购企业微信号导购对用户进行差异化运营02.公众号公众号用户通过公众号注册会员绑定导购（填写绑定推荐人），若用户在线上产生购买行为，导购可拿到提成引导用户加入宠粉福利群03.微信群微信群新品优先体验资格群内有导购运营社群，每周有不定期限量秒杀2 波，每天早上分享护肤小课堂04.小程序小程序小程序矩阵，砍价、拼团、直播等丰富玩法，满足多样的运营需求，促成私域下单沉淀和复购联动线下门店推出体验服务42林清轩打法：门店数字化，落地私域场景01.引导进店购物用户扫品牌品牌传传播播品牌宣传、品牌理念传递优优惠券分享惠券分享优惠券、满减券发放 活活动动信息推送信息推送秒杀、直播、新品、促销活动等朋友圈营销生日、生日、节节日祝福日祝福定制化生日祝福日常送关怀（天冷加衣，注意疫情防控等）在在线调查线调查产品反馈、新品调研等签签到提醒到提醒微信小程序每日签到获取积分提醒品牌品牌导购导购林清林清轩轩核心玩法：品牌核心玩法：品牌导购导购个性化个性化触触达用达用户户，优优化化消消费费体体验验43品牌传播优惠券分享 活动信息推送生日、节日祝福定制化生日祝林清林清轩轩：以：以导购为导购为增增长长中心，中心，连连接接线线下下门门店店与与线线上上渠道渠道信任感信任感导购与用户面对面交流，增增强强信任感信任感导购与用户在微信建立深度连接，提升用用户户粘性粘性个性化个性化导购依据用户的购买记录、喜好等，建立用户画像，对用户进行个性化运营，提高了会会员营销员营销的精准度的精准度打通打通线线上上线线下下导购连接线下用户到品牌的数字化渠道，产生购物订单，将线下私域转化为线上私域，并实现数据共享010203触达触达种草种草转转化化44林清轩：以导购为增长中心，连接线下门店与线上渠道信任感个性化45薇薇诺诺娜娜以公众号以公众号为为中心中心45薇诺娜以公众号为中心45薇薇诺诺娜打法：公域引流，公众号娜打法：公域引流，公众号为为承承载载地地，多触多触点点跳跳转转小小程序程序线线上渠道上渠道购买购买朋友圈广告朋友圈广告公众号公众号企企业业微信微信天猫、小程序或是其他线上渠道购买产品，随订单附赠一张“包包裹裹卡卡”，引导用户关注公众号微信群微信群朋友圈精精准准投投放放18-30岁敏感肌人群，以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单明明星星朋朋友友圈圈，吸引用户关注公众号小程序小程序公众号菜单栏引引导导用户添添加加专专业业护护肤肤顾顾问问(导购)的企业微信号公众号内多触点跳跳转转小小程序程序企业微信号“小薇”发放粉底液礼礼品品券券，需要用户扫码进进群群领领取取根据用户进群属性，分分层层运运营营：通过包裹卡扫码的用户进入的群更偏向促促销销活活动动类内容；没有购买记录的用户更偏向种草种草类内容商城AI肌肤检测、“薇家园”笔记分享、直播等多种功能46薇诺娜打法：公域引流，公众号为承载地，多触点跳转小程序线上渠薇薇诺诺娜玩法：花式互娜玩法：花式互动动，提升，提升转转化化率率和粘性和粘性会会员员手册手册漂流笔漂流笔记记本本AI肌肤肌肤检测检测邀好友邀好友赚赚金金币币好物种草好物种草活动征集用户对产品及品牌的美好回忆，留言上榜用户可获得礼品，加加强强了了品品牌牌与与用用户户的情感的情感联结联结按照季节更新会员手册，以H5形式涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等内容，打打造会造会员专员专属感属感为用户免费提供AI肌肤检测，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促促进转进转化率化率通过老客户获取新客户，低低成成本本拉拉新新：用户邀请好友领取新人礼包下单，可获得下单金额的10%金币涵盖明星推荐、达人种草、产品热卖等内容，打打造造好好物物种种草草社社区区47薇诺娜玩法：花式互动，提升转化率和粘性会员手册漂流笔记本AI薇薇诺诺娜：公众号娜：公众号为为核心，核心，连连接公域接公域流流量及量及沉沉淀私淀私域域用用户户一短一一短一长长，2条路径：条路径：朋友圈广告-小程序，品牌直购广告，促促进转进转化率化率朋友圈广告-公众号-企业微信-微信群-小程序，沉沉淀公域投放用淀公域投放用户户，增，增强强用用户户粘性粘性朋友圈广告朋友圈广告内容及用内容及用户户的落地点的落地点运运营营公众号公众号场场景，撬景，撬动动潜在用潜在用户户多触点多触点连连接小程接小程序序，有有效效缩缩短短转转化路径化路径公众号公众号运营微信群，活跃私域流量池，积聚品牌品牌势势能能分层精细化运营，提高营销营销精精准准度度，提升复复购购率率微信群微信群48薇诺娜：公众号为核心，连接公域流量及沉淀私域用户一短一长，2个个护护行行业营销业营销特色：更特色：更侧侧重于与用重于与用户户建立建立亲亲密的密的情情感感联结联结情感情感联结联结与用与用户户双向互双向互动动，培养用，培养用户户忠忠诚诚度度以导购为切入点，通过有温度的一对一服务、微信群运营等方式满足多元化的用户需求，使用户与品牌建立起信任关系，为品牌培养长期的忠实用户以品牌号（公众号、视频号等）为触点，输出品牌内容，与用户进行双向交流，并搭建完整的“内容-服务-转化”完整路径，增强会员黏性及消费体验49个护行业营销特色：更侧重于与用户建立亲密的情感联结情感联结与50食品食品饮饮料行料行业业50食品饮料行业5051连连咖啡咖啡以社交裂以社交裂变为变为中心中心51连咖啡以社交裂变为中心51连连咖啡打法：以公众号、小程序咖啡打法：以公众号、小程序为为入入口，口，开开展社展社交交裂裂变变营营销销连连咖啡公众号咖啡公众号连连咖啡小程序咖啡小程序引导 用户 扫 码添加“连咖啡微服务”优惠券发放直接跳转小程序商城公众号推文内嵌小程序链接小程序商城社交小游戏开展营销活动的主要阵地拼拼团团连连豆、福袋豆、福袋咖啡咖啡库库咖啡咖啡馆馆连连咖啡主要玩法咖啡主要玩法52连咖啡打法：以公众号、小程序为入口，开展社交裂变营销连咖啡公连连咖啡核心玩法：成咖啡核心玩法：成长长咖咖啡啡+咖啡咖啡库库，构，构成成用用户户社社交成交成长长体系体系可累可累计计的咖啡福利，的咖啡福利，满满整整杯既杯既可可兑换兑换咖咖啡啡可可赠赠送、可交易，送、可交易，为为社社交交而生而生的的会会员员成成长长体系体系养成式游养成式游戏戏体体验验感，激感，激励励用用户户持持续续下下单单运营社交裂变下单消费积累口袋咖啡馆有顾客关注或下单邀请返利，邀请好友注册和消费兑换咖啡下单消费或是储存在咖啡库，在有效期内使用即可，也可以赠送好友加加强强用用户户的复的复购购，以裂，以裂变变的方式拉新和的方式拉新和连连接用接用户户实现实现了用了用户户的的长长期活期活跃跃和留存和留存53连咖啡核心玩法：成长咖啡+咖啡库，构成用户社交成长体系可累计小桃的咖啡馆模模拟经营拟经营类小游戏，通过开店开店场场景景+社社交交，让咖啡成为社交货币，进行快速拉拉新新和分和分销销明星入明星入驻驻，助力活动快速传播，吸引更多用户参与游戏玩法开店、菜单社交分享明星咖啡馆附近的店连连咖啡特色玩法：口袋咖啡咖啡特色玩法：口袋咖啡馆馆，游，游戏戏+社社交交组组合合裂裂变变开店，成为咖啡店主对咖啡店进行装扮设计选择咖啡上架售卖(SKU上限5个，卖出1-2杯后可解锁和上架更多咖啡）咖啡馆生成宣传海报，朋友可以扫码购买一旦咖啡售出，店主可获得成长咖啡奖励和网红指数（根据顾客与店主的互动，排出土豪榜和人气点赞榜）我去过的店54小桃的咖 啡馆模拟经营类小游戏，通过开店场景+社交，让咖啡连连咖啡最新玩法：咖啡最新玩法：视频视频号号“猫播猫播”，一，一场场特特殊的殊的新新品品发发布布会会前期在公公众众号号预预告告直直播播、在微微信信群群宣宣传传预预热热，用户在群内发猫咪照片，可以有机会在直播时获得礼品；在视视频频号以倒号以倒计时计时形式传播用户提前订订阅阅直直播播，可以第一时间收到开播消息和直播抽奖消息预预热热一群流浪猫8小时不间断“猫播”，网友在线云吸猫；直播间放新新品造型品造型图图，传递友好、轻松的氛围，契契合新品合新品定定位；位；后续所有猫主播可以通过正规流程领领养养回家每小时抽抽奖奖，获奖者可获得包月咖啡视视 频频 号号 直直 播播3万+人在工作日“云吸猫”，直播喝彩28万次，涨粉3200+，转转化率达化率达10%【1】转转 化化 率率数据来源：【1】连咖啡尝试视频尝试视频号号创创意直播意直播打通公众号和打通公众号和微微信信群群，联动联动视视频频号号在生在生态态场场景内景内激活私域激活私域老老用用户户、吸引新用吸引新用户户55连咖啡最新玩法：视频号“猫播”，一场特殊的新品发布会前期在公连连咖啡：公众号咖啡：公众号+小程序，玩小程序，玩转转社社交交裂裂变变品牌资讯、活动预告、产品上新沉淀用户直接跳转小程序公众号公众号拼团口袋咖啡馆组队抽咖啡、一起拆红包小程序小程序56连咖啡：公众号+小程序，玩转社交裂变品牌资讯、活动预告、产品57WonderLab以朋友圈广告以朋友圈广告营销为营销为中心中心57WonderLab以朋友圈广告营销为中心5758WonderLab 打法：朋友圈广告打法：朋友圈广告为为切入点，双切入点，双链链路路运运营营0102小程序直小程序直购购，快速，快速转转化化前期，通过宽人群定向方式，广泛覆盖高潜力人群，借助与喜茶的IP联名，打响品牌打响品牌中后期，不断优化广告素材、测试多种sku，借助朋友圈广告的精准投放，稳稳定拓客定拓客公众号增粉，沉淀私域公众号增粉，沉淀私域流流量量通过朋友圈的广告投放，筛选目标人群，并引流至公众号，沉淀沉淀为为私域用私域用户户随后通过新品尝鲜，限量9.9元付邮低门槛的福利，吸引用户到小程序下单，进行私域流量私域流量转转化化Text here58WonderLab 打法：朋友圈广告为切入点，双链路运营5859WonderLab 玩法：制造玩法：制造话题话题，通，通过过朋友圈广告社朋友圈广告社交交实现实现种种草草“OMG这是什么神仙代餐”“超好喝饱腹长达5小时”官方制造官方制造话题话题朋友圈互朋友圈互动调动调侃盛况侃盛况【1】数据来源：【1】网络公开资料，整理绘制借借朋朋友友圈圈社社交交场场景景吸吸引引用用户户点点击击及及评评论论通通过过社社交交推推荐荐提提升升广广告告点点击击率率、转转化化率率实现实现社交拉新、流量社交拉新、流量转转化化“现在下单享5折，一口气屯了10箱”“1顿少吃500KCAL”“科学配比，满足一餐所需所有营养，小仙女们还在等什么”“这是提醒我该减肥了？”“我被精准投放了？”“大家的评论也太搞笑了”“看到好多人呀”“这楼全是减肥的而我是来气你们的”“这里真的好热闹”“怎么又推给我了，长效社交一刚”“有点想买”“莫名扎堆”“第四次推送给我，我已经是潜在重点客户了”“经常吃油炸食物的人脸上会出现什么？笑容”“刚已经意念下单，期待收货”“吓得我赶紧喝了杯奶茶”“简直好友齐聚”“买了十箱，这辈子不用吃饭了，真好”59WonderLab 玩法：制造话题，通过朋友圈广告社交实59WonderLab：以微信公域流量：以微信公域流量为为核心，持核心，持续续触达触达新新用用户户123朋友圈广告朋友圈广告长效运营，构建品牌与消费者沟通的桥梁沉淀私域流量熟人社交，强话题标签唤起共鸣，引起社交互动提升广告点击率实现社交场景转化60WonderLab：以微信公域流量为核心，持续触达新用户1食品食品饮饮料行料行业营销业营销特色：通特色：通过过社交社交营营销销触触达达更多更多圈圈层层外外用用户户社交小游戏社交礼品卡拼团、砍价、助力抽奖等具体玩法具体玩法利用微信生态的社交优势进行推广和拉新营销玩法基于扩张性裂变，通过用户的社交互动扩展增量营销营销策略策略61食品饮料行业营销特色：通过社交营销触达更多圈层外用户社交小游62鞋服行鞋服行业业62鞋服行业6263Nike以直播和品牌以直播和品牌营销为营销为中心中心63Nike以直播和品牌营销为中心63Nike 打法：公域广告打法：公域广告+公众号公众号+小小程程序序为为直直播引流播引流公众号推送、菜单栏等多个私域流量入口向直播间导流朋友圈朋友圈广告广告投放朋友圈限时广告，可预约课程，为直播引流公众号公众号小程序小程序小程序商城、课堂、健身知识等小程序矩阵，直接跳转直播间，缩短链路新品首发直播邀请教练开展各类健身直播课程，在内容在内容营销营销中中实现实现品牌和品牌和产产品种草品种草直播直播64Nike 打法：公域广告+公众号+小程序为直播引流公众号推送Nike 核心玩法：核心玩法：线线上健身房，打造品上健身房，打造品牌牌影响力影响力健身体健身体验验房房依据级别划分课程内容，满足多元化健身需求可自助订阅课程，打造专属私人教练品牌与用品牌与用户联结户联结更更紧紧密，密，强强化了品化了品牌牌力力掌控掌控训练场训练场健身课程直播，跟随专业教练实时运动目标群体精准，直播中提及的运动装备及健身产品，与直播内容融合，更易被用户接受通通过过直播活直播活动动激活老用激活老用户户，种草新，种草新用用户户65Nike 核心玩法：线上健身房，打造品牌影响力健身体验房依据Nike：以直播：以直播为为核心，核心，为为品牌激活品牌激活私私域流域流量量池、池、积积累潜累潜在在客客户户用用户户粘性粘性加强了品牌与用户的沟通，增强了用户粘性及品牌忠诚度产产品种草品种草产品与内容共生，有效提升销量品牌品牌营销营销围绕品牌理念及价值观，为用户输出有价值的内容，增强了品牌力66Nike：以直播为核心，为品牌激活私域流量池、积累潜在客户用67太平太平鸟鸟以会以会员营销为员营销为中心中心67太平鸟以会员营销为中心67太平太平鸟鸟打法：打通会打法：打通会员员数据，多触数据，多触点点提高提高留留存率存率打通打通线线下下门门店、天猫商城、公众号、店、天猫商城、公众号、积积分商城的数据，分商城的数据，围绕围绕会会员营销员营销做服做服务务和和转转化化可通过人脸识别或手机号绑定，识别会员可一键注册绑定登陆会员可向线下门店出示小程序中的条形码二维码，识别会员可直接跳转公众号，引导用户注册会员线线下下门门店店公众号公众号小程序小程序视频视频号号根据会员数据，为会员提供搭配推荐引导新用户关注公众号和小程序，发 放优惠券推文进行种草、品牌理念传递多功能菜单栏承接用户购物、会员服 务等功能小程序矩阵以多样的玩法提高转化率视频号以品牌营销及产品种草为主引导用户关注公众号68太平鸟打法：打通会员数据，多触点提高留存率打通线下门店、天猫太平太平鸟鸟核心玩法：核心玩法：“搭配搭配师师”+穿搭内容，穿搭内容，培养用培养用户户购买购买兴兴趣趣小程序商小程序商城城展示多类型、时尚的服装搭配，用户可点击直接跳转购买，实现实现快速内容种草快速内容种草公众号公众号定期推送“IN穿搭”系列，根据节日和季节向用户分享穿搭内容，传递时传递时尚信息的同尚信息的同时时强强化品牌形象化品牌形象会员专享小粉盒小粉盒，可享受一对一搭配师、在家试穿、精心搭配等服务，增增强强了会了会员员体体验验用户可以通过小程序添加私人搭配私人搭配师师，领取优惠券、获取搭配建议，培养了用培养了用户户的的购买兴购买兴趣趣创建粉粉丝论坛丝论坛，鼓励用户晒出搭配分享，进行互动，提升了用提升了用户户粘性及活粘性及活跃跃性性69太平鸟核心玩法：“搭配师”+穿搭内容，培养用户购买兴趣小程太平太平鸟鸟：围绕围绕会会员员体系，体系，打造打造线线上上线线下无下无缝缝服服务务体体验验感感线线下下线线上上线上会员互动、会员专场等丰富的营销玩法，提高用户粘性及转化率线下“搭配师”服务用户，建立品牌与用户的亲密联系线上线下数据打通，围绕会员体系，为会员提供无差别服务70太平鸟：围绕会员体系，打造线上线下无缝服务体验感线下线上线上鞋服行鞋服行业营销业营销特色：打造特色：打造场场景化，景化，以以更生更生活活化的化的内内容打容打动动用用户户“把运把运动练动练到家到家”耐克依托小程序直播，为用户提供了便利的、专业的健身体验。一方面，将家里客厅场景化打造为健身房，更贴近用户生活；另一方面，以直播的形式增强了实时互动及陪伴感。聚集了热爱健身运动的用户，扩扩大大了了品品牌牌影影响响力力，提，提高高了了用用户户对对品品牌牌的的好感度好感度场场景内容种草景内容种草相较于街拍及户外大片等传统服装展示方式，太平鸟公众号推文更倾向于具体的场景内容，通过分享场景穿搭look，唤唤起起用用户兴户兴趣，构建消趣，构建消费场费场景景71鞋服行业营销特色：打造场景化，以更生活化的内容打动用户“把运0505未来的未来的趋势趋势如如何何?1.趋势一2.趋势二3.趋势三7205未来的趋势如何?趋势一72趋势趋势一：打造品牌私域一：打造品牌私域KOC矩矩阵阵，渗渗透品透品牌牌力力1IP打造打造品牌人格化，打造自有IP建立不同的IP人设及定位（e.g.完美日记的“小完子”、“小美子”；美康粉黛的“粉小黛”等）KOC矩矩阵阵不同类型的IP在品牌私域组合成KOC矩阵，触达多类人群，满足用户多样化以及品牌不同运营活动的需求23内容种草内容种草通过真人与IP的绑定，进行统一化/标准化运营，批量打造真实IP（e.g.朋友圈真人出镜、话术等），实现内容种草73趋势一：打造品牌私域KOC矩阵，渗透品牌力1IP打造品牌人格趋势趋势二：微信二：微信视频视频号，是未来激活号，是未来激活品品牌私牌私域域的重的重要要工具工具平平 台台 红红 利利官方重视，是2021年微信产品迭代与功能调整的重点之一正处于发展初期，可成长空间大流流 量量 入入 口口品牌新的商业场景除了关注、朋友、推荐、附近4个流量入口；还有生态内朋友圈、公众号、搜一搜、二维码等多个入口引流生生 态态 完完 善善与公众号、小程序、直播等打通，连接人、内容、商业，流量转化路径完整联动公众号、朋友圈、微信群等，玩法多样，实现公私域无缝衔接冷冷 启启 动动 优优 势势基于社交关系链和信任基础，品牌能快速冷启动朋友、推荐、附近流量入口，能有效助力品牌触达潜在人群74趋势二：微信视频号，是未来激活品牌私域的重要工具平 台 红 趋势趋势三：用三：用户户共共创创，全面参与品牌，全面参与品牌建建设设品牌品牌向用户单向输出产品、品牌理念用用户户用用户户品牌品牌招募种子用户用户体验中心产品试用反馈生活态度传递用用户户互互动动性性强强、参与度高、参与度高提升用提升用户对户对品牌的信任度品牌的信任度价价值值、审审美、需求融合美、需求融合用用户户反向定反向定义义品牌品牌用用户户与品牌共建与品牌共建产产品品提升品牌力提升品牌力75趋势三：用户共创，全面参与品牌建设品牌向用户单向输出产品、品THANKSTHANKS2021.01THANKS76