提高策略制定的有效性和针对性--课件

传立媒体传立媒体 2005年年3月月19日日突破突破传播障碍传播障碍，挑战挑战高效沟通高效沟通-05年百事杭州媒介交流会议年百事杭州媒介交流会议百事中国计划购买标准流程百事中国计划购买标准流程AOP(1)MU/BU确认年度市场运作计划确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与计划公司发展媒介计划并与MU确认确认(4)购买公司进行媒介购买购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估购买公司准备事后评估信信息息反反馈馈今天暂不做讨论今天暂不做讨论第一部分第一部分:媒介简报媒介简报第二部分第二部分:购买执行购买执行第三部分第三部分:监测评估监测评估2第一部分第一部分:全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础3小组游戏小组游戏4媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。导致反复询问,澄清,核对看似节省时间，反而造成时间浪费。5媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。留给计划公司更多发挥空间。为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。6一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它,所有的事情都支离破碎4W-1H-1E原则原则WHAT:市场背景信息市场背景信息WHO:目标受众定义目标受众定义WHEN:时间时间/季节性季节性WHERE:地域性分配地域性分配HOW MUCH:广告预算广告预算EXECUTION:执行细节执行细节4W-1H-1E原则原则WhatWhereWhoHowWhen9相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重AOP品牌&类别的特征介绍市场目标:新产品上市/维持目前定位/促销/沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度先前广告回顾品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向百事百事MU的特别思考的特别思考PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。WHAT10对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标AOP谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?谁是我们要针对的目标受众?他们的人口层面和心理层面的描述?他们选择品牌的考虑因素是什么?百事百事MU的特别思考的特别思考在某些市场,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?WHO11对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理AOP目标市场清单是哪些?(具体到城市)这些市场的百事的销售份额怎样分配?这些市场未来的销售增长幅度怎样?这些市场百事的知名度或渗透率怎样?百事百事MU的特别思考的特别思考将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。WHERE12帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排AOP通常可以用图表的形式现实市场活动安排通常可以用图表的形式现实市场活动安排:品牌消费的季节性?消费者的消费行为受气候影响?消费者的消费行为受节假的推动?消费者饮料购买流程是怎样的?与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?市场行程安排WHEN13媒介简报中还应包括清楚的预算说明媒介简报中还应包括清楚的预算说明AOP预算需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费百事百事MU的特别思考的特别思考应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.HOW MUCH14不可或缺的执行方面的细节不可或缺的执行方面的细节AOP创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)百事百事MU的特别思考的特别思考对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务.EXECUTION15简报样本发放简报样本发放-16“共同语言共同语言”是制定媒介策略的前提是制定媒介策略的前提毛总收视点毛总收视点GGross R Rating P Points(GRP)(GRP):为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和是我们购买电视的计量单位是我们购买电视的计量单位净到达率净到达率(Reach)(Reach):指指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的%是衡量电视覆盖广度的指标。是衡量电视覆盖广度的指标。有效接触频次有效接触频次(Effective Frequency)Effective Frequency)：目标对象对广告有充分记忆目标对象对广告有充分记忆的累积次数的累积次数是衡量计划所达深度的指标。是衡量计划所达深度的指标。17小组游戏小组游戏18分糖游戏分糖游戏某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共的糖，一共XX粒。粒。现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友19分糖游戏与广告投放间的相关性分糖游戏与广告投放间的相关性20任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点平衡点”央视央视/卫视的广度卫视的广度+本地台的深度本地台的深度=覆盖面覆盖面&频次的平衡频次的平衡整合计划是关键整合计划是关键21第二部分第二部分:优秀的购买执行保证媒介目标的达成优秀的购买执行保证媒介目标的达成23目前目前MU/传立传立/购买公司之间的合作关系购买公司之间的合作关系协调传立及购买公司间的协调传立及购买公司间的合作关系合作关系作作 用用 职职 责责确认预算分配及买前分析确认预算分配及买前分析确认计划排期确认计划排期协调广告带的准备及递送协调广告带的准备及递送 MU传立传立购买公司购买公司整体控制执行的质量、流整体控制执行的质量、流程、进度程、进度制定预算分配及计划排期制定预算分配及计划排期事中事中/事后计划评估事后计划评估年度年度/下轮计划的调整下轮计划的调整 执行预算的控制，并确保执行预算的控制，并确保排期正确执行排期正确执行各媒体的折扣及优惠条件谈判各媒体的折扣及优惠条件谈判计划排期的订位计划排期的订位/执行执行负责广告带的递送负责广告带的递送 说明：传立购买的MU，购买公司即为传立24对媒介市场的深入对媒介市场的深入了解了解丰富的谈判经验及丰富的谈判经验及有效的谈判策略有效的谈判策略完善的专业软件帮完善的专业软件帮助确定最优组合助确定最优组合非常规机会开发非常规机会开发&其其他增值服务他增值服务购买价值购买价值=X质量质量价格价格评估购买执行绝非仅仅评估购买执行绝非仅仅“折扣折扣”这么简单这么简单25完善的专业软件帮完善的专业软件帮助确定最优组合助确定最优组合非常规机会开发非常规机会开发&其其他增值服务他增值服务=X对媒介市场的深入对媒介市场的深入了解了解丰富的谈判经验及丰富的谈判经验及有效的谈判策略有效的谈判策略购买价值购买价值质量质量价格价格26不成熟/较混乱卖方市场缺乏调研 管理系统不健全广告价格-高年度增幅-需要预付款-三重价格机制策划、购买以经验为基础错漏播现象严重1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005对媒介总体走势的宏观把握对媒介总体走势的宏观把握趋于稳定趋于市场导向调研日渐发展 管理系统趋于健全广告价格-合理年度增幅-更宽松付款条件-单一价格机制策划、购买以数据为本错漏播现象减少趋于成熟，但竞争激烈重新向卖方市场逆转调研日渐完善 广告价格-再度出现高增幅-但还是有着谈判空间策划、购买以结果为导向注重对投入产出比的评估错漏播现象进一步好转，客户利益受保障27数据来源:尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众:15-24岁)(杭州)17号令前:2003年1-9月;17号令后:2004年1-9月频道频道17号令前号令前 17号令后号令后 变化率变化率HZTV1 11.5 11.9 +3%HZTV2 25.7 11.2 -31%HZTV4 23.8 20.2 -15%ZJTV4 29.8 16.1 -46%ZJTV5 27.5 19.0 -30%小计小计 118.3 78.4 -34%17号令前后主要频道广告长度比较号令前后主要频道广告长度比较(分钟分钟)17号令前后主要频道收视率比较号令前后主要频道收视率比较频道频道17号令前号令前 17号令后号令后 变化率变化率HZTV1 1.0 1.0 0%HZTV2 0.8 1.0 +25%HZTV4 1.7 1.0 -41%ZJTV4 2.3 1.7 -26%ZJTV5 1.4 1.4 -0%小计小计 7.2 6.1 -15%熟悉本地市场的最新变化熟悉本地市场的最新变化充分估计政策影响充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度28完善的专业软件帮完善的专业软件帮助确定最优组合助确定最优组合非常规机会开发非常规机会开发&其其他增值服务他增值服务=X对媒介市场的深入对媒介市场的深入了解了解丰富的谈判经验及丰富的谈判经验及有效的谈判策略有效的谈判策略购买价值购买价值质量质量价格价格29“折扣折扣”并不意味者一切并不意味者一切除了通常所说的除了通常所说的“折扣折扣”之外之外,广告公司的谈判购买实力还体现在广告公司的谈判购买实力还体现在:年度承诺量优惠方案特殊优惠套装争取旧价保护收视点保障点成本购买免费点数赠播向电视台争取广告位置预留能力提前买断个别黄金广告位的实力免除或减低指定加收费用，安排广告在较好位置播出(前三/倒三)30完善的专业软件帮完善的专业软件帮助确定最优组合助确定最优组合非常规机会开发非常规机会开发&其其他增值服务他增值服务=X对媒介市场的深入对媒介市场的深入了解了解丰富的谈判经验及丰富的谈判经验及有效的谈判策略有效的谈判策略购买价值购买价值质量质量价格价格31专业软件帮助确定最优媒介组合专业软件帮助确定最优媒介组合收视表现跟踪，收视表现跟踪，到达率预测到达率预测 电视剧收视预估电视剧收视预估分析频道，节目分析频道，节目的受众针对性的受众针对性找出不同层次电找出不同层次电视台的最佳组合视台的最佳组合32MEDIAART软件提供收视表现跟踪软件提供收视表现跟踪*数据来源:Mediaart&Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30取样时间：2004年全年33备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准仅考虑收视点并不全面仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率还应衡量有效到达率34数据来源:2004年1月1日9月30日 上海 尼尔森 1524岁(收视率%)生死卧底布衣天子青天衙门真爱一世情铁面无私夜雨霏霏水月洞天,灵镜传奇仁心仁义中国电视市场受电视剧驱动中国电视市场受电视剧驱动上海电视台电视剧频道19:00-21:40最高收视率和最低最高收视率和最低之间相差之间相差1035资料整理和分类资料整理和分类 片源片源(中、港、台、欧中、港、台、欧)时代（现、古、民初时代（现、古、民初）剧种（动作、喜剧、家庭、剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情科幻、爱情）风格（轻松、快乐、悲伤、风格（轻松、快乐、悲伤、严肃严肃）1.在资料库中找同类型的剧集在资料库中找同类型的剧集城市参考时间，例：1-4月(不包括春节)重播 2.系统自动系统自动计算计算所有同类型剧的平均所有同类型剧的平均收视率收视率建立建立“电视剧数据库电视剧数据库”,慧眼识好剧慧眼识好剧36北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型在北京在北京,少儿节目少儿节目,音乐音乐节目以及外国电影是最节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目收欢迎的电视节目资料来源:CMMS(04年秋季版)15-24岁 北京 除了考虑收视率还应关注节目的针对性除了考虑收视率还应关注节目的针对性37合理运用跨城市媒体合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比有效提高投入产出比资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东 节省节省48%预算预算100%本地台本地台Ad-Network 优化后优化后38完善的专业软件帮完善的专业软件帮助确定最优组合助确定最优组合非常规机会开发非常规机会开发&其其他增值服务他增值服务=X对媒介市场的深入对媒介市场的深入了解了解丰富的谈判经验及丰富的谈判经验及有效的谈判策略有效的谈判策略购买价值购买价值质量质量价格价格39同类型榜单中，拥有最高的知名度同类型榜单中，拥有最高的知名度与目标受众高相关性与目标受众高相关性喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73%高创意性及互动性高创意性及互动性认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69%AOP优化品牌音乐资产优化品牌音乐资产知名度知名度%数据来源：MILLWARD BROWN(中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数）40第三部分第三部分:严格按时的监控以及不断的回顾严格按时的监控以及不断的回顾41确保媒介的传播效益确保媒介的传播效益检验广告公司的计划能力检验广告公司的计划能力检验广告公司的执行能力检验广告公司的执行能力调整下一轮广告计划的参考依据调整下一轮广告计划的参考依据监测监测&评估是媒介流程中不可缺少的一环评估是媒介流程中不可缺少的一环42事中监测事中监测事后监测事后监测执行层面执行层面传播层面传播层面事中监测事中监测开始开始执行执行执行层面执行层面传播层面传播层面执行执行结束结束执行点数方面执行点数方面GRP表现方面表现方面全面详细的执行及传播情况全面详细的执行及传播情况监测不单单只发生在监测不单单只发生在“事后事后”+43投放点数播出情况特快监测投放点数播出情况特快监测广告播出广告播出2-3天后，如天后，如4日收到日收到1日的监测报告日的监测报告(不含收视表现不含收视表现)一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户44周收视表现监测监测周收视表现监测监测,保障点成本购买保障点成本购买广告播出广告播出14天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救XXMU45播后分析报告播后分析报告总收视点到达率和频次赠播次数错漏播次数位置播出次数总结播出次数总结（Spot Post-buy)收视点总结收视点总结(GRP Post-buy)每收视点成本时间、节目在波段结束后，制作播后分析报告在波段结束后，制作播后分析报告46该评估报告将于波段结束后该评估报告将于波段结束后6周左右提供周左右提供2、投放次数投放次数投放次数投放次数-总体投放次数总体投放次数-是否有错漏播是否有错漏播1、传播效果传播效果传播效果传播效果-GRP表现表现-到达率表现到达率表现-接触频次表现接触频次表现5、差错分析差错分析差错分析差错分析-错错/漏播的原因漏播的原因-传播效果异动的原因传播效果异动的原因6、下一步建议下一步建议下一步建议下一步建议-调整年度计划？调整年度计划？-调整购买战术？调整购买战术？3、购买战术购买战术-各节目线各节目线GRP表现表现4、购买附加值购买附加值-赠播情况赠播情况-广告位置表现广告位置表现根据播后分析报告及时调整媒介策略根据播后分析报告及时调整媒介策略47案例分析案例分析-解读播后评估解读播后评估 481、传播效果传播效果传播效果传播效果-GRP下跌下跌25%-净到达率下跌净到达率下跌13%-3+到达率下跌到达率下跌7%-接触频次下跌接触频次下跌12%(通常行业允许的幅度为通常行业允许的幅度为15%)2、投放次数投放次数投放次数投放次数-整体次数下降整体次数下降8次次(-3%)-出现了出现了5次的错播现象次的错播现象(-2%)-出现了出现了8次漏播现象次漏播现象(-3%)(通常行业允许的幅度为通常行业允许的幅度为3%)3、购买战术购买战术购买战术购买战术-两条节目线两条节目线GRP明显下跌明显下跌,导致导致,主频道及黄金时间的比例减少主频道及黄金时间的比例减少(广广告影响力及冲击力受到影响告影响力及冲击力受到影响)4、购买附加值购买附加值购买附加值购买附加值-得到了得到了10GRP的赠送的赠送(3%)-前前/后后3广告位置的表现为广告位置的表现为48%(通通常常60%以上是表现好的以上是表现好的)49百事中国计划购买标准流程百事中国计划购买标准流程AOP(1)MU/BU确认年度市场运作计划确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与计划公司发展媒介计划并与MU确认确认(4)购买公司进行媒介购买购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估购买公司准备事后评估信信息息反反馈馈50Q&A(15分钟分钟)51