整合营销方案的特质课件

整合营销方案的特质11、战争满足了，或曾经满足过人的好斗的本能，但它同时还满足了人对掠夺，破坏以及残酷的纪律和专制力的欲望。查埃利奥特12、不应把纪律仅仅看成教育的手段。纪律是教育过程的结果，首先是学生集体表现在一切生活领域生产、日常生活、学校、文化等领域中努力的结果。马卡连柯(名言网)13、遵守纪律的风气的培养，只有领导者本身在这方面以身作则才能收到成效。马卡连柯14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅精神以及同全世界劳动者的团结一致，是取得最后胜利的保证。列宁 摘自名言网15、机会是不守纪律的。雨果什么是IMC？IMC定义-1“以以消消费费者者为为核核心心，重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为，综综合合协协调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式，以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象、传传播播一一致致的的产产品品信信息息，实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位，建建立立产产品品与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系，更更有有效效地地达达到到广广告告传传播播和和产产品品行行销销的的目目的。的。”-上海交通大学王方华教授上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整整合合各各种种传传播播技技能能与与方方式式，为为客客户户解解决决市市场场的的问问题题或或创创造造宣宣传传的的机机会会。”他他们们在在策策略略发发展展的的源源头头就就行行整整合合，以以零零基基础础的的方方式式，认认定定所所有有技技能能都都平平等等，根根据据客客户户问问题题来来运运用用传传播播技技能能，同同时时也也谨谨记记在在心心，并并不不是是所所有有客客户户都都需需要要所所有有的的传传播播技技能能，但但凡凡是是运运用用两两种种以以上上的的技技能能就就该该有有整整合合的的动动作作。而而整整合合传传播播的的基基本本概概念念就就是是协协力力，不不同同的的乐乐器器，必必要要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一一种种作作为为营营销销传传播播计计划划的的概概念念。确确认认一一份份完完整整透透彻彻的的传传播播计计划划有有其其附附加加价价值值存存在在。这这份份计计划划应应评评估估各各种种不不同同的的传传播播技技能能在在策策略略思思考考所所扮扮演演的的角角色色例例如如一一般般广广告告、直直效效回回应应、销销售售促促进进、以以及及公公共共关关系系并并且且将将之之结结合合，透透过过天天衣衣无无缝缝的的整整合合以以透透过过清清晰晰、一一致致的的讯讯息息，并并发发挥挥最最大大的的传传播效果。播效果。”-美国广告协会的定义美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美美国国西西北北大大学学麦麦迪迪尔尔新新闻闻研研究究所所的的营营销销传传播播学学院院的的教教授授群群发发展展出出来来的的操操作作性性定定义义为为“IMCIMC是是在在一一段段时时间间内内，发发展展并并执执行行针针对对消消费费者者的的各各项项说说服服传传播播策策略略的的过过程程。IMCIMC的的目目的的是是去去影影响响特特定定阅阅听听众众的的行行为为。IMCIMC会会使使用用 所所有有和和目目标标阅阅听听众众相相关关的的，研研究究他他们们会会接接受受的的沟沟通通方方式式。总总之之，IMCIMC的的过过程程起起自自于于消消费费者者或或者者顾顾客客，并并且且会会影影响响到到后后来来传传播播策策略略的的发发展展，包包 括括形形式式和和方方法法。”整整合合营营销销传传播播会会使使用用到到所所有有可可能能传传达达企企业业或或品品牌牌讯讯息息的的可可能能管管道道，这这些些接接触触 消消费费者者的的可可能能管管道道包包括括电电视视广广告告、杂杂志志广广告告、网网际际网网络络上上的的讯讯息息、购购物物点点 或或其其它它任任何何可可能能的的讯息管道。讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？营销传播发展的阶段1 1、广广广广告告告告分分分分离离离离期期期期：广广告告主主负负责责广广告告制制作作，广广告告公公司司负负责责媒媒体体购购买买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2 2、全全全全面面面面服服服服务务务务期期期期（FullFullServiceServiceStageStage）：广广告告公公司司受受到到广广告告主主的的全全面面委委托托，负负责责包包括括广广告告调调查查、策策划划、制制作作、以以及及媒媒体体购购买买的的全全部部广告业务，提供全面的广告服务。广告业务，提供全面的广告服务。3 3、传传传传播播播播分分分分离离离离期期期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的所所有有传传播播活活动动分分别别由由不不同同的的专专业业机机构构负负责责，例例如如，广广告告公公司司负负责责广广告告和和促促销销作作业业，广广告告主主或或者者公公关关公公司司负负责责公公关关业业务务，广广告告主主或或者者专专业业的的事事件件营营销销公公司司负负责责赞赞助助活活动动，CICI事事件件公公司司负负责责事事件件CICI，包包装装设设计计公公司司负负责责设设计计包包装装，直直接接邮邮寄寄广广告告公公司司负负责责直直接接邮邮寄寄广广告告业业务务。这这显显示示专业化的分工。专业化的分工。4 4、传传传传播播播播整整整整合合合合期期期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的各各种种传传播播活活动动统统一一运运作作，在在广广告告主主内内部部由由营营销销经经理理人人（或或整整合合营营销销传传播播总总监监）负负责责，在在企企业业外外部部则则交交由由独独立立的的整整合合传传播播公公司司或或“整整合合传传播播集集团团”负负责责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降讯息可信度的下降数据库营销的成本下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加平价产品与同质性产品增加信息科技的变动信息科技的变动为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质1 1、“战役连续性战役连续性”：指指指指所所所所有有有有透透透透过过过过不不不不同同同同营营营营销销销销传传传传播播播播工工工工具具具具在在在在不不不不同同同同媒媒媒媒体体体体传传传传播播播播的的的的讯讯讯讯息息息息都都都都应应应应彼彼彼彼此此此此关关关关联联联联呼呼呼呼应应应应。战战战战役役役役连连连连续续续续性性性性强强强强调调调调在在在在一一一一个个个个营营营营销销销销传传传传播播播播战战战战役役役役中中中中所所所所有有有有包包包包括括括括物物物物理理理理和和和和心理的要素都应保持一贯性。心理的要素都应保持一贯性。心理的要素都应保持一贯性。心理的要素都应保持一贯性。“物物理理连连续续性性”是是指指在在所所有有营营销销传传播播中中的的创创意意要要素素要要有有一一贯贯性性。比比如如在在一一个个营营销销传传播播战战役役中中可可由由使使用用相相同同的的口口号号、标标签签说说明明，以以及及在在所所有有广广告告和和其其它它形形式式的的营营销销传传播播中中表表现现相相同同的的行行业业特特性等。性等。“心心理理连连续续性性”也也同同样样重重要要，它它是是指指对对该该机机构构与与品品牌牌的的一一贯贯态态度度。它它是是消消费费者者对对公公司司的的“声声音音”与与“性性格格”的的知知觉觉。这这可可透透过过贯贯穿穿所所有有广广告告和和其其它它形形式式的的营营销销传传播播的的一一贯贯主主题题、形形象象或或语语调调等来达成。等来达成。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质2、“战略导向”：它它是是设设计计来来完完成成战战略略性性的的公公司司目目标标。必必须须有有助助于于完完成成本本机机构构的的战战略略目目标标例例如如销销售售量量、市市场场份份额额、以以及及利利润润目目标标等等。能能够够促促使使一一个个营营销销传传播播战战役役整整合合的的，就就是是其其战战略略焦焦点点。讯讯息息必必须须设设计计来来达达成成特特殊殊的的战战略略目目标标，而而媒媒体体则则必必须须透透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，其中其中其中其中“整合整合整合整合”包含多重的意义：包含多重的意义：包含多重的意义：包含多重的意义：l l不不同同工工具具的的整整合合：各各种种营营销销传传播播工工具具用用“一一个个声声音音”，互相配合，实现传播的整合。，互相配合，实现传播的整合。l l不不同同时时间间的的整整合合：在在与与消消费费者者建建立立关关系系的的各各个个不不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l l不不同同空空间间的的整整合合品品牌牌强强求求化化：全全球球品品牌牌在在不不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。）传播时，应保持公司统一的形象。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？邓肯的“整合层级模式”1)1)形象的整合形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3MEx:3M2)2)持持续续一一致致的的声声音音:一一致致的的声声调调与与外外观观、对对不不同同的的受受众众保保持持协协调调一一致的讯息（客户、同行、供应商等等）致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:Hallmark,Ex:Hallmark,可口可乐可口可乐3)3)良良好好的的倾倾听听者者:诱诱发发双双向向沟沟通通、透透过过免免费费电电话话、调调查查、商商展展、等等等等促进回馈、焦点是长期关系促进回馈、焦点是长期关系Ex:AndersonEx:Anderson窗户、窗户、SaturnSaturn汽车汽车4)4)世世界界级级公公民民：社社会会、环环境境意意识识、强强烈烈公公司司文文化化、焦焦点点在在更更广广的的社社区区Ex:Ben&Jerrys,Ex:Ben&Jerrys,苹果牌电脑苹果牌电脑,本田汽车本田汽车 为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（1）认知整合的需要）认知整合的需要是是最最基基础础的的形形式式，只只是是要要求求营营销销人人员员明明了了或或认认知知整整合合营营销销传传播播的的需需要要而而已已。例例如如，某某个个媒媒体体策策划划人人员员在在从从事事替替某某位位总总统统候候选选人人购购买买媒媒体体和和投投放放广广告告的的时时候候，他他应应认认知知到到，不不同同媒媒体体类类别别间间和和相相同同媒媒体体类类别别内内的的不不同同媒媒体体载载具具都都应应选选择择，以以反反映映此此政政治治候候选选人人的的一一致致形形象象。这这是是实实现现整整合营销传播的第一步。合营销传播的第一步。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（2 2）形象整合）形象整合）形象整合）形象整合 第第二二步步牵牵涉涉到到确确保保讯讯息息/媒媒体体一一致致性性的的决决策策。“讯讯息息/媒媒体体一一致致性性”是是指指一一则则广广告告的的文文字字与与视视觉觉要要素素间间达达成成的的一一致致性性，以以及及不不同同媒媒体体载载具具上上投投放放广广告告的的一一致致性性。也也就就是是说说，图图象象要要强强化化和和补补充充文文字字的的讯讯息息。虽虽然然每每则则广广告告都都必必须须有有些些许许差差异异，以以适适应应某某个个媒媒体体载载具具的的编编辑辑功功能能或或节节目目内内容容，但但它它必必须须与与其其它它媒媒体体载载具具投投放放的的广广告告一一致。致。EXEX：惠惠普普科科技技公公司司电电脑脑产产品品部部的的战战略略策策划划与与客客户户数数据据经经理理蓝蓝布布卡卡给给整整合合营营销销传传播播所所下下的的定定义义，就就从从形形象象的的一一致致性性角角度度出出发发。她她认认为为整整合合营营销销是是“贯贯穿穿营营销销组组合合的的讯讯息息与与视视觉觉主主题题的的整整合合，以以便便在在市市场场中中把把讯讯息息的的冲冲击击最最大大化化。在在所所有有的的营营销销传传播播板板块块中中必必须须清清楚楚传传播播一一致致性性的的某个使用者的利益点（卖点）。某个使用者的利益点（卖点）。”为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（3）功能整合）功能整合第第三三个个发发展展的的层层次次是是与与功功能能整整合合有有关关。“功功能能整整合合”是是指指，把把不不同同的的营营销销传传播播方方案案编编制制出出来来，作作为为服服务务于于营营销销目目标标（如如销销售售额额和和市市场场份份额额）的的直直接接功功能能，这这个个过过程程。也也就就是是说说，每每个个营营销销传传播播要要素素的的优优势势和和劣劣势势都都经经过过分分析析，并并为为了了达达成成特定营销目标而结合起来。特定营销目标而结合起来。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（4）协调的整合）协调的整合发发展展的的更更高高一一层层是是协协调调的的整整合合人人员员推推销销功功能能与与其其它它营营销销传传播播要要素素（广广告告、公公关关、销销售售促促进进、以以及及直直效效营营销销等等）被被直直接接整整合合在在一一起起。这这意意味味着着，各各种种手手段段都都用用来来确确保保人人际际营营销销传传播播与与非非人人形形式式的的营营销销传传播播的的高高度度一一致致。即即推推销销人人员员所说的内容必须与广告内容一致。所说的内容必须与广告内容一致。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（5）建基于消费者的整合）建基于消费者的整合整整合合营营销销传传播播发发展展的的第第五五层层次次是是说说，营营销销策策略略必必须须在在了了解解消消费费者者的的需需要要和和欲欲求求锁锁定定目目标标消消费费者者，并并给给产产品品定定位位后后，才才能能策策划划。整整合合营营销销传传播播的的这这个个阶阶段段称称为为“建建基基于于消消费费者者的的整整合合”。换换句句话话说说，营营销销战战略略已已经经整整合合，反反映映了了战战略略定定位位的讯息到达了目标消费者的心中。的讯息到达了目标消费者的心中。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（6）建基于风险共担者的整合）建基于风险共担者的整合整合营销传播的第六层次是整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者建基于风险共担者的整合的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。所在社区和某些政府单位等作必要的说明。为什么要为什么要为什么要为什么要IMCIMC？IMC的发展层次（7）关系管理的整合）关系管理的整合要要向向不不同同的的风风险险共共担担者者作作出出有有效效传传播播，本本机机构构必必须须发发展展有有效效的的战战略略。这这些些战战略略不不只只是是营营销销战战略略，还还有有制制造造战战略略、工工程程战战略略、财财务务战战略略、人人力力资资源源战战略略、以以及及会会计计战战略略等等等等。也也就就是是说说，为为了了加加强强与与组组织织风风险险共共担担者者的的关关系系，本本机机构构必必须须在在每每个个功功能能环环节节内内（制制造造、工工程程、研研发发、营营销销、财财务务、会会计计、人人力力资资源源等等等等）发发展展出出管管理理战战略略以以反反映映不不同同职职能能部部门的协调。门的协调。如何做IMC？-1（1 1）同一外观法）同一外观法）同一外观法）同一外观法 在在营营销销传传播播的的所所有有形形式式中中采采用用同同一一的的颜颜色色、图图案案、及及识识别别符符号号。例例如如，某某个个公公司司聘聘请请一一家家广广告告代代理理公公司司为为其其某某项项产产品品发发展展一一个个广广告告战战役役，但但决决定定由由公公司司内内部部自自己己发发展展其其它它传传播播材材料料。在在这这状状况况下下，这这公公司司必必须须把把那那些些自自行行发发展展的的材材料料保保持持一一种种“外外观观”，在在颜颜色色、视视觉觉、以以及及识识别别符符号号的的处处理理上上与与广广告告代代理理公公司司发发展展的的广广告告保保持持一致。一致。这这个个方方法法的的缺缺点点在在于于，所所有有营营销销传传播播形形式式的的外外观观即即使使统统一一了了也也仍仍然然不不够够充充分分，必必须须要要有有战战略略焦焦点点，整整合合营营销销传传播播只只有有在在掌掌握握了了战战略略营营销销焦焦点点的的系系统统模模式式之之后后，才能发挥效果。才能发挥效果。如何做IMC？-2（2 2）主题线方法）主题线方法）主题线方法）主题线方法 这这个个方方法法常常被被营营销销人人员员在在协协调调所所有有围围绕绕其其广广告告的的营营销销传传播播形形式式时时采采用用。目目标标在在使使用用非非广广告告的的营营销销传传播播形形式式去激发消费者记住广告讯息。去激发消费者记住广告讯息。广广告告回回忆忆的的提提示示，例例如如重重要要的的视视觉觉设设计计或或响响亮亮的的口口号号，可可以以放放置置在在销销售售点点展展示示或或作作为为包包装装。这这些些提提示示能能够够协协助助消消费费者者记记忆忆广广告讯息。告讯息。如如果果也也从从收收音音机机听听到到与与电电视视广广告告同同样样的的文文稿稿内内容容，则则消消费费者者会会把把该该则则电电视视广广告记得更好。告记得更好。在在投投放放电电视视广广告告前前，营营销销人人员员可可以以在在电电台台广广播播和和平平面面媒媒体体投投放放与与电电视视广广告告相相关关联联的的广广告告。在在这这状状况况下下，平平面面与与广广播播广广告告担担当当“药药引引”的的任任务务，一一旦旦电电视视广广告告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电电视视广广告告可可被被视视为为包包含含许许多多不不同同的的要要素素，营营销销人人员员能能够够在在不不同同的的时时间间选选择择来来作不同方式的搭配。作不同方式的搭配。如何做IMC？-3（3 3）供应面的策划方法）供应面的策划方法）供应面的策划方法）供应面的策划方法 许许多多传传播播公公司司提提供供了了一一套套营营销销传传播播服服务务的的系系统统，外外表表上上有有整整合合的的样样子子。例例如如，某某家家广广告告代代理理公公司司可可能能承承包包了了当当地地有有线线电电视视台台、几几家家广广播播电电台台，以以及及一一家家地地方方报报纸纸的的广广告告业业务务，它它能能提提供供“配配套套广广告告服服务务”，它它允允许许当当地地的的广广告告主主可可以以在在有有线线电电视视、电电台台、以以及及地地方方报报纸纸上上同同时时投投放放广广告告，价价格格非非常常迷迷人人。这这家家广广告告代代理理公公司司给给预预期期的的企企业业推推销销这这个个“配配套套广广告告”所所强强调调的的优优点点就就是是整整合合营营销销传传播播，也也就就是是说说，这这广广告告代代理理公公司司会会给给广广告告主主创创造造统统一一外外观观、统统一一主主题题、同同时会把广告投放到不同媒体载具上去。时会把广告投放到不同媒体载具上去。这这个个方方法法的的主主要要缺缺点点是是，“配配套套广广告告”可可能能并并不不适适合合企企业业客客户户的的正正确确需需要要。有有些些客客户户可可能能一一下下子子就就跳跳上上宣宣传传车车，以以为为自自己己捡捡到到一一个个大大便便宜宜，但但可可能能得得不不偿偿失失，因因为为这这个个交交易易并并不不一一定定能能带带来来真真正正价价值。值。如何做IMC？-4（4 4）特设会议的方法）特设会议的方法）特设会议的方法）特设会议的方法 许许多多营营销销人人员员尝尝试试整整合合其其营营销销传传播播方方案案的的不不同同要要素素，办办法法就就是是把把有有关关各各部部门门召召集集来来开开“特特设设会会议议”。例例如如，让让代代表表不不同同利利益益的的的的不不同同人人马马出出席席会会议议，并并取取得得共共识识。这这特特设设的的会会议议组组员员包包括括广广告告公公司司来来的的客客户户主主管管、公公关关代代表表、销销售售促促进进机机构构的的销销售售人人员员、以以及及营营销销调调研研人人员员等等等等。这这个个会会议议由由营营销销总总监监组组织织和和领领导导。不不同同供供应应商商的的代代表表纷纷纷纷表表达达他他们们对对营营销销传传播播的的理理念念，然然后后讨讨论论尽尽量量统统一一脉脉络络的的方法。方法。这这方方法法的的主主要要缺缺点点是是这这个个过过程程似似乎乎没没有有效效率率。因因为为没没有有任任何何模模式式或或计计划划指指导导他他们们形形成成整整合合力力。其其次次，这这个个会会议议结结果果可可能能受受团团体体动动力力激激荡荡影影响响，某某些些部部门门意意见见或或态态度度由由于于具具有有强强势势，可可能能压压倒倒别别人人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。如何做IMC？-5（5）立基于消费者的方法）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的修正出来的：如何做IMC？-55.1“5.1“莫尔梭森莫尔梭森莫尔梭森莫尔梭森”模式模式模式模式1 1、确认市场、确认市场2 2、立立基基于于“购购买买循循环环阶阶段段”（“知知知知道道道道接接接接收收收收偏偏偏偏好好好好找找找找寻寻寻寻购购购购买使用满意买使用满意买使用满意买使用满意”）去细分市场）去细分市场3 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4 4、组合资源、组合资源5 5、评估方案的效果、评估方案的效果 如何做IMC？-55.2“5.2“舒兹模式舒兹模式舒兹模式舒兹模式”模式：模式：模式：模式：（1 1）资料库发展）资料库发展）资料库发展）资料库发展 资资料料库库发发展展涉涉及及有有关关产产品品用用户户（消消费费者者）信信息息的的搜搜集集与与组组合合，包包括括人人口口统统计计、心心理理统统计计、购购买买历历史史、产产品品类别网络等等。类别网络等等。（2 2）区隔化）区隔化）区隔化）区隔化 消消费费者者被被区区分分为为我我牌牌忠忠实实用用户户、竞竞争争品品牌牌用用户户、和和游游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。如何做IMC？-55.2“5.2“舒兹模式舒兹模式舒兹模式舒兹模式”模式：模式：模式：模式：（3 3）接触管理）接触管理）接触管理）接触管理 接接触触管管理理是是个个程程序序，营营销销人人员员决决定定与与既既有有客客户户或或潜潜在在客客户户进进行行营营销销传传播播的的时时间间、地地点点、与与场场合合。舒舒兹兹把把接触管理提高到战略的层次。接触管理提高到战略的层次。（4 4）传播战略）传播战略）传播战略）传播战略 营营销销人人员员在在此此阶阶段段需需决决定定消消费费者者应应该该从从传传播播中中获获取取什什么么要要点点，传传播播将将导导致致消消费费者者采采取取何何种种行行动动。也也就就是是说说，营营销销人人员员试试图图确确认认可可能能的的最最有有效效讯讯息息。传传播播目目的的是是要要在在现现有有消消费费者者或或潜潜在在消消费费者者范范畴畴内内以以及及品品牌牌网网络络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。如何做IMC？-55.2“5.2“舒兹模式舒兹模式舒兹模式舒兹模式”模式：模式：模式：模式：（5 5）营销目标）营销目标）营销目标）营销目标 讯讯息息必必须须诱诱发发某某种种外外显显的的行行为为，而而这这行行为为可可以以被被察察觉觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：和用来作与营销目标相关的测量。例如：-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我 牌忠诚牌忠诚-对游离用户要争取或扩大我产品使用对游离用户要争取或扩大我产品使用 如何做IMC？-55.2“5.2“舒兹模式舒兹模式舒兹模式舒兹模式”模式：模式：模式：模式：（6 6）营销工具）营销工具）营销工具）营销工具 营营销销人人员员使使用用营营销销组组合合（产产品品、价价格格、通通路路、推推广广）作作为为营营销销传传播播工工具具以以执执行行传传播播战战略略和和达达成成预预定定的的营营销销目目标标。讯讯息息不不单单单单透透过过营营销销传传播播要要素素（如如广广告告、公公关关、销销售售促促进进等等等等）传传播播，产产品品本本身身，包包括括它它的的包包装装、定定价价、配配销销方方式式等等，都都个个别别地地传传播播一一种种不不同同的的讯讯息息。最最大大的的问问题题就就在在于于要要确确保保横横跨跨营营销销组组合合各各要要素素的的讯讯息息一一致性。致性。如何做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（7）营销传播战术）营销传播战术营营销销人人员员选选择择各各种种战战术术，诸诸如如广广告告、直直效效营营销销、销销售售促促进进、公公共共关关系系、以以及及事事件件营营销销等等来来执执行行传播战略并完成营销目标。传播战略并完成营销目标。如何做IMC？-55.3 Sirgy的的“系统模式系统模式”：主张主张主张主张“程序程序程序程序”的中立性，强调程序而非内容。的中立性，强调程序而非内容。的中立性，强调程序而非内容。的中立性，强调程序而非内容。在在在在系系系系统统统统内内内内部部部部各各各各子子子子系系系系统统统统的的的的衔衔衔衔接接接接与与与与发发发发展展展展方方方方面面面面，他他他他采采采采用用用用广广广广告告告告界界界界和和和和营营营营销销销销界界界界通通通通用用用用的的的的“FCB“FCB策策策策划划划划模模模模式式式式”、波波波波特特特特的的的的营营营营销销销销战战战战略略略略模模模模式式式式（产产产产品品品品差差差差异异异异化化化化、成成成成本本本本领领领领导导导导、焦焦焦焦点点点点法法法法则则则则）及及及及有有有有关关关关定定定定位位位位战战战战略略略略与与与与定定定定位位位位方方方方法法法法的的的的标标标标准准准准方方方方式式式式，同同同同时时时时也也也也采采采采用用用用波波波波士士士士顿顿顿顿咨咨咨咨询询询询公公公公司司司司的的的的决决决决策策策策矩矩矩矩阵阵阵阵、和和和和“多多多多因因因因素素素素编编编编序序序序模模模模式式式式”等等等等在在在在企企企企业业业业战战战战略略略略界界界界很很很很普普普普遍遍遍遍的的的的模式。模式。模式。模式。如何做IMC？-55.3 FCB5.3 FCB策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略：1 1、告知型（思考者）：、告知型（思考者）：、告知型（思考者）：、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2 2、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3 3、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（实践者）：透过透过透过透过“品牌试用品牌试用品牌试用品牌试用/购买购买购买购买”和和和和“品牌学习品牌学习品牌学习品牌学习”作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。4 4、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住把战役目标咬住把战役目标咬住把战役目标咬住“品牌试用品牌试用品牌试用品牌试用/购买购买购买购买”和和和和“品牌态度品牌态度品牌态度品牌态度/偏好偏好偏好偏好”。Sirgy的的“系统模式系统模式”公公司司方方案案使使用用三三个个层层级级公公司司、营营销销、与与营营销销传传播播。营营销销传传播播方方案案在在决决策策树树的的底底层层，被被视视为为是是营营销销传传播播组组合合的的要要素素。营营销销传传播播组组合合由由营营销销传传播播战战略略指指导导。但但营营销销传传播播战战略略则则被被视视为为上上一一层层级级，也也就就是是营营销销组组合合的的一一个个要要素素。而而这这个个要要素素（营营销销组组合合）又又由由营营销销战战略略指指导导。营营销销战战略略同同样样被被视视为为公公司司组组合合的的一一个个要要素素，当当然然要要由由公司战略指导。公司战略指导。上上一一层层级级的的程程序序通通常常被被认认为为是是指指导导相相关关下下一一层层级级的的“战战略略”，而而那那程程序序的的要要素素（下下一一层层级级的的各各程程序序是是设设计计来来执执行行上上一一层层级级的的相相关关程程序序的的）通通常常被被认认为为是是“战战术术”或或“战战略略组组合合”。战战略略决决定定并并指指导导战战术术，战战术术必必须须服服从从并并服服务务于战略。于战略。SirgySirgy的的的的“系统模式系统模式系统模式系统模式”-公司层次公司层次公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。SirgySirgy的的的的“系统模式系统模式系统模式系统模式”营销层次营销层次营营销销战战略略通通过过“定定位位”（重重视视、强强调调、以以及及传传播播品品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。牌的特殊优点给目标消费者）来操作。每每个个定定位位战战略略必必须须透透过过营营销销调调研研来来操操作作，而而正正确确的模式可用来指导调研。（参见下图）的模式可用来指导调研。（参见下图）营营销销战战略略有有许许多多模模式式，最最普普遍遍的的就就是是波波特特的的竞竞争争战略模式，它有三个主要营销战略：战略模式，它有三个主要营销战略：（1 1）产品差异化；）产品差异化；（2 2）成本领先；）成本领先；（3 3）焦点法则。）焦点法则。（1）差异化营销战略如如果果产产品品具具有有消消费费者者重重视视的的某某些些独独特特优优点点，是是业业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。独独特特性性可可以以表表现现于于产产品品（如如产产品品设设计计、服服务务、多多样样性性等等）、价价格格（如如价价格格暗暗示示地地位位与与声声望望）、配配销销通通路路（如如每每个个配配销销商商都都有有很很好好的的服服务务）、业业界界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。把把焦焦点点放放在在一一个个独独特特的的有有价价值值的的营营销销组组合合向向度度上上，就是定位。就是定位。（1）差异化营销战略定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：（1）差异化营销战略 强调产品的定位战略：强调产品的定位战略：l l 产品档次定位法产品档次定位法 l l 产品属性定位法产品属性定位法 l l 无形因素定位法无形因素定位法 l l 竞争者定位法竞争者定位法 l l 产品来源定位法产品来源定位法 强调价格的定位战略：强调价格的定位战略：l l 相对价格定位法相对价格定位法 强调通路的定位战略：强调通路的定位战略：l l品牌经销商挂钩定位法品牌经销商挂钩定位法 l l经销商位置定位法经销商位置定位法 l l经销商服务定位法经销商服务定位法 强调营销传播的定位战略：强调营销传播的定位战略：l l 明星或代言人定位法明星或代言人定位法 l l生活形态或个性定位法生活形态或个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略成本领先战略降价和促销条件的确能引起消费者的动机。第第一一个个动动机机是是囤囤积积商商品品。有有些些品品牌牌的的忠忠实实消消费费者利用折扣的机会，囤积商品。者利用折扣的机会，囤积商品。另个动机是接受诱引转换品牌。另个动机是接受诱引转换品牌。试试用用品品牌牌也也可可能能是是一一个个动动机机：没没有有使使用用过过这这个个产产品品类类别别的的消消费费者者可可能能决决定定试试购购恰恰巧巧降降价价的的某某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。（2）成本领先战略成本领先战略实实现现“低低价价定定位位法法战战略略”的的营营销销组组合合的的最最主主要要要要素素是是“价格价格”。资源应该配置如下：。资源应该配置如下：（1 1）进进行行定定价价调调研研，探探知知哪哪种种价价格格水水平平才才能能把把我我牌牌产产品品与与竞竞争争品品牌牌区区隔隔，并并被被大大多多数数目目标标消消费费者者察察觉觉廉廉价价。必必须须把把价价格格定定得得比比多多数数竞竞争争品品牌牌低低，但但要要低低到到什什么么程程度度，是是一一个个关关键键。在在定定价价心心理理学学的的文文献献中中，有有个个模模式式叫叫“价价格差异化门槛格差异化门槛”，根据的观念是，根据的观念是“可察觉的差异可察觉的差异”原则。原则。（2 2）制制定定一一个个价价格格水水平平，可可以以被被目目标标消消费费者者察察觉觉到到“物物美价廉、物超所值美价廉、物超所值”。（3 3）向向目目标标消消费费者者传传播播这这个个价价格格水水平平远远低低于于产产品品的的对对应价值。应价值。（3）焦点法则战略焦点法则战略“焦点法则焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。或服务，以满足某个细分的市场区隔。营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。“市场选择市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。的生存能力。“区隔区隔”是客户组群，或同质的消费者集合是客户组群，或同质的消费者集合具有相具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构场后，便可架构“产品市场矩阵产品市场矩阵”，可明确事业单位，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。略的决策基础。SirgySirgy的的的的“系统模式系统模式系统模式系统模式”营销传播层次营销传播层次营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）2、媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单媒体类别清单电视：电视：全国性电视网全国性电视网独立电视台独立电视台地方电视地方电视电视节目联播电视节目联播广播媒体：广播媒体：全国性广播网全国性广播网独立广播电台独立广播电台地方广播地方广播正规：正规：30秒或秒或60秒广告秒广告现场：现场广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸杂志广告：杂志广告：国际与全国性杂志国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告户外广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售经销商支持工具经销商支持工具新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中公关工具公关工具直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售直效营销工具直效营销工具折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具工具3消费者导向设想你是消费者.你如何选择你的牌子？你如何选择你的牌子？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？行销组合策略行销组合策略Marketing Mix StrategyProductProduct产品产品PricePrice价格价格PlacePlace通路通路PromotionPromotion促销促销(IntegratedMarketing(IntegratedMarketingcommunicationscommunications整合行销传播整合行销传播).).ConsumerneedsConsumerneeds顾客需求顾客需求CostCost成本成本ConvenienceConvenience方便方便CommunicationCommunication沟通沟通行销组合策略行销组合策略Marketing Mix Strategy基本沟通模式基本沟通模式基本沟通模式基本沟通模式行销沟通模式行销沟通模式噪音Noise行销沟通的回馈行销沟通的回馈发展有效的沟通步骤发展有效的沟通步骤辨认目标听众辨认目标听众TargetTargetaudienceaudience确定沟通目标或要求的反应确定沟通目标或要求的反应 ResponseResponse选择信息选择信息MessageMessage选择沟通的管道选择沟通的管道ChannelChannel拟定整体促销预算拟定整体促销预算BudgetBudget决定促销组合决定促销组合PromotionmixPromotionmix衡量促销结果衡量促销结果组织与管理整合性的行销沟通组织与管理整合性的行销沟通(传播传播)辨认目标听众辨认目标听众 Target audience确定沟通目标确定沟通目标或要求的反应或要求的反应 Response沟通过程中的顾客反应：1 Cognitive(knowing)认知2 Affective情感3 Behavioural行动反应层次模式反应层次模式选择信息选择信息 Message(1)选择信息选择信息 Message(2)Impact of intended&unintended communication选择沟通的管道选择沟通的管道 ChannelI I通过人员的接触管道通过人员的接触管道由两个或两个以上的人之直接沟由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或通，可以是面对面，通过电话或邮件。邮件。鼓吹管道鼓吹管道advocatechannelsadvocatechannels 由公司的销售人员联系购买者。由公司的销售人员联系购买者。专家管道专家管道expertchannelsexpertchannels 由独立的专家或具有影响力者由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明向目标市场说明。社会管道社会管道SocialchannelsSocialchannels 邻居，朋友，家庭成员，会员邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传间的口传wordofmouth.wordofmouth.选择沟通的管道选择沟通的管道 Channel 2II II 通过非人员接触之管道通过非人员接触之管道印刷媒体，印刷媒体，广播媒体，电子广播媒体，电子媒体，展示媒体等媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，报纸，电视，录像带；光碟，海报等海报等气氛气氛atmosphereatmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店银行，医院，旅馆，百货商店等等事件，盛典事件，盛典eventevent 记者招待会，产品发布会，庆记者招待会，产品发布会，庆祝会等祝会等拟定整体促销预算拟定整体促销预算 Budget量力而行量力而行AffordablemethodAffordablemethod销售百分比销售百分比PercentageofsalesmethodPercentageofsalesmethod盈利百分比盈利百分比PercentageofprofitmethodPercentageofprofitmethod竞争对等法竞争对等法CompetitionparitymethodCompetitionparitymethod目标与任务法目标与任务法 ObjectiveandtaskmethodObjectiveandtaskmethod 行销目标行销目标(盈利；销售量；市场占有率等盈利；销售量；市场占有率等)制定促销组合制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用制定所需的费用决定促销组合决定促销组合 Promotion mix促销工具：促销工具：广告广告advertisingadvertising销售促进销售促进salessalespromotionpromotion人员推销人员推销personalpersonalsellingselling公关与宣传公关与宣传publicpublicrelations&publicityrelations&publicity直效行销直效行销directdirectmarketingmarketing促销工具促销工具:广告广告公众性的表达公众性的表达(PublicPublicpresentation)presentation)合法性合法性;标准化的产品标准化的产品;公认的公认的购买动机购买动机普及性普及性(pervasiveness)pervasiveness)重复性重复性;广泛性广泛性;可以比较可以比较;可反可反映企业的规