整合营销基础课件

整合整合营销基基础CONTENTS目录一、整合营销概述二、整合营销实践方法三、整合营销成功案例传奇影业长城新片上映全渠道精准数字营销整合营销基础整合营销基础时间：20世界80年代背景：整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。整合营销传播（IMC）的提出整合营销基础整合营销传播的原理IMC的中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speakwithonevoice)整合营销基础整合营销的作用对广告主的实用性：容易运用多样化的传播手段，配合企业的营销活动进行整合营销的执行；用一个声音说话，将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象；增加传播效率减少成本，将所有传播活动统一策划、协同运作。对消费者的实用性：听到一种声音，接收同一诉求，对企业和产品不会产生混淆；更容易理解企业和产品的信息。对广告公司的实用性：增加业务机会；增加市场竞争力；通过整合传播服务达到业务的国际化；由于整合营销要考虑不同信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量；客户对广告公司的业务依赖增加，减少客户的流失。整合营销基础整合营销需注意几个点第一，整合营销包括营销渠道的整合、内容形式的整合、品牌与效果的整合；第二，整合的概念并不是单一的线上整合或者线下整合，而是全面的、多媒体、online和offline的整合；第三，营销目标是唯一的，所有媒体的裂变都是为这个目标服务，媒体之间的相互作用力让营销效果不断变大；第四，在整合的过程中，需要实时监控并进行调整。因为有可能在实施中，失之毫厘、差之千里，因此需要监测整个过程并进行调整和优化，从而保证数据的理想化；第五，整合操盘或者策划的人要有科学的整合营销思路和方案，而不是多渠道的拼凑，不是将全部投放就叫做整合。而是能让媒体之间能产生相互作用性的关系，这种关系好比电影中的不用角色，每个演员都有属于自己的位置，发挥相应的作用，共同推动剧情向高潮发展。整合营销基础整合营销的实践方法整合营销的实践方法第1步：营销诉求分析第2步：目标受众画像第3步：创意策划第4步：媒体整合规划第5步：投放执行管理第6步：数据监控与传播结果分析整合营销的实践分为7步整合营销基础第1步：营销诉求分析整合营销基础实际应用的过程中，不仅应该看到企业所处的发展阶段，更应该结合企业自身的需求和自我认知。判断企业所处的阶段后将对应该阶段或多个阶段分析放入方案中，然后将该阶段对应的人群解决方案放入方案中。企业发展阶段的营销问题不同发展阶段的企业，面对不同的营销问题，传播的目标受众也是不同，同时也代表了对每部分的细分受众分配不同的预算比例！整合营销基础企业发展有一般的规律阶段1、品牌导入期/新品上市期2、品牌成长期3、竞品抢占期4、消费转化期整合营销基础营销问题：怎样才能让更多的目标人群知晓品牌？企业怎样才能找到这些潜在目标用户？这些目标人群怎样才能被企业说服？营销目标：提高品牌知名度；扩大人群对品牌的兴趣和主动接触信息的行为。目标人群与预算分配：潜在人群品类人群竞品人群品牌人群40%购买人群10%品牌成长期新品上市/品牌导入营销问题：企业如何才能快速的扩展市场？在这个过程中如何圈定目标用户呢？目标用户应该如何细分？细分之后应该如何打动他们呢？营销目标：塑造品牌形象；传达品牌差异信息；扩大市场份额；目标人群与预算分配：潜在人群品类人群竞品人群品牌人群50%购买人群15%50%35%整合营销基础品牌抢占期营销问题：企业所在的品类的竞争状况如何呢？企业抢占的竞品对象应该是什么品牌？如何抢占竞品的市场呢？营销目标：精准的抢占竞品市场；突出差异优势；在品类市场拦截用户需求；目标人群与预算分配：潜在人群品类人群竞品人群30%品牌人群30%购买人群25%15%消费转化期营销问题：什么样的受众是易于转化的？消费者的行为驱动力在哪里？如何提高实际消费行为？营销目标：提高实际消费额；目标人群与预算分配：潜在人群品类人群竞品人群品牌人群40%购买人群50%10%整合营销基础第2步：目标受众画像整合营销基础细分人群品牌人群品类人群潜在人群对企业提供的产品/服务有可能性的需求，但是尚未认识到可以通过该品类满足其需求的人群；对企业所在的品类有一定认知，但是并没有进入到了解相关品牌的阶段；对竞品有一定的认知，甚至可能是竞品的实际消费人群，但是有转化的可能；已经主动接触品牌信息，可能正在品牌比较期，对品牌有一定认知，并正在形成偏好；形成了清晰的品牌认知和品牌偏好，正在形成购买决策，需要一定驱动；人群描述人群关注点关注主题活动的人群、关注代言人的人群、具有相似生活形态的人群、有相关品类的需求，需要被满足的人群等；具有品类需求，且进入品类关注的人群；关注该品类核心功能诉求、竞品品牌/产品的人群；关注品牌/产品、品牌专业意见的人群；关注品牌比较信息的人群；关注品牌/产品的使用方式、注意事项、适用人群、购买方式等品牌/产品细节的人群；整合营销基础用户画像工具整合营销基础百度司南：大数据企业分析平台整合营销基础用户画像：人群兴趣点整合营销基础整合营销基础整合营销基础另外还能了解性别、年龄、学历、行业等维度的用户属性。整合营销基础第3步：创意策划整合营销基础广告效果中有一个非常重要的指标：CTR（点击率），而影响CTR高低的其中一个重要因素，就是广告创意。而在网站的ConversionsRates（转化率）的高低也和创意非常相关。总之，创意的好坏，直接影响广告效果。整合营销基础案例：以创意取胜的杜蕾斯营销整合营销基础信息流广告介绍创意三步法第一步：找准切入点第二步：点睛标题第三步：吸睛视觉在有限的文字和图片里，如何激发用户欲望，吸引用户的点击？让你10分钟只需3步就可以玩转百度信息流创意。整合营销基础信息流创意策略：标题点睛好的标题视觉触动心理触动巧用数字善用符号激发好奇从众心理心灵鸡汤对号入座恐惧心理情感共鸣整合营销基础信息流创意策略：视觉创意“人人都是视觉动物”颜色样式人物文字元素如何让信息流的图片素材成为吸睛的利器？整合营销基础搜索结果左侧首位+右侧首位宽度538px，高度400左右（不同样式高度上下会有浮动）搜索结果首位宽度自适应全屏撑满，高度-屏左右4个标准样式+16个高级样式+定制样式PC端10个标准样式+5个高级样式+定制样式无线端百度品专广告介绍整合营销基础NS品专新闻品专：更软性，公关必备NS品专知道品专：触达深度意向人群NS品专图片品专：超强视觉冲击力NS品专百科品专：权威背书整合营销基础第4步：媒体整合规划整合营销基础媒体渠道整合指不局限于某些媒体，而是线上的SEM、展示类广告、事件营销等渠道与线下的地铁、电视、广播等渠道的大整合，以及相互之间的配合。一个媒体加另一个媒体的投放，应该达到1+12的效果，将整个营销活动进行足够曝光，导致最后的裂变，让所有单一的媒体集合起来，达到1+1大于2,甚至大于3大于4的裂变。整合营销基础常见的营销渠道数字/网络/线上营销渠道类型SEM(百度搜索广告、其他搜索引擎)SEO（百度自然流量、其他搜索引擎）信息流广告（百度信息流广告，其他信息流广告）程序化广告（百度移动DSP、其他DSP/PDB/PMP）社交媒体营销(微信、微博)APP推广（iOS、安卓）EDM、其他传统（线下）营销渠道类型电视广告影视植入户外广告电梯广告杂志报纸电台广告其他整合营销基础线上渠道的整合SEM（百度搜索+其他搜索引擎）SEO展示广告OTVPR电视广告户外广告信息流广告品牌曝光效果锁定提升搜索热度SEM收口营销目标营销途径整合营销基础搜索营销原生精准营销本地化营销口碑营销其他百度产品整合营销高效曝光应时触达提升偏好引导决策促进转化打造体验建立联系口碑建设品牌强化细分需求营销目标品牌专区搜索推广品牌起跑线信息流广告（合约）DSP/MDSP（合约）信息流广告（CPC）DSP/MDSP/网盟（CPC）本地直通车企业百科信用体系分发服务：百通其他用户与商业产品Hao123数据产品与服务整合营销咨询服务品牌曝光效果锁定图片推广知识营销百度糯米地图推广整合营销基础内容营销自媒体营销社会化媒体营销EDM软文/PR事件营销视频营销病毒营销内容形式的整合Inbound与Outbound的整合付费媒体与免费媒体的整合付费媒体：SEM+展示广告+DSP+联盟广告免费媒体：SEO+口碑营销+微信+微博整合营销基础第5步：投放执行管理整合营销基础物料准备线下：海报、视频、音频等线上：网站、landingpage、H5、视频媒体采购线上+线上投放排期与预算分配账户搭建、开始投放数据采集、持续优化整合营销基础第6步：数据监控与传播结果分析整合营销基础A/B测试整合营销基础整合营销的实践方法整合营销的实践案例整合营销基础XX商学院线下线上整合营销方案整合营销基础第1步：营销诉求分析XX商学院EMBA线下线上整合营销诉求:建立XX商学院EMBA品牌形象有效转化流量获得更多招生人数整合营销基础第2步：目标受众画像1.学历：具有国民教育大学本科或以上学历2.职业：具有8年或以上工作经验和不少于5年的企业高层3.地域：北上广深等经济发达城市4.性别：55%男性，45%女性5.年龄：28-40岁为核心人群6.兴趣爱好：汽车、教育、金融财经、军事、旅游、收藏等整合营销基础基于调查蓝本和人群画像，以用户为中心！回到一个潜在学员的视角！“考虑读EMBA”潜在学员“走进XX”是坎坷的，还是舒畅的？第3步：创意策划整合营销基础一个潜在学员“走进XX商学院”的旅程总结：“走进学员”与“走进XX商学院”整合营销基础对应的营销策略整合营销基础第5步：投放执行管理整合营销基础整合营销基础推广阶段推广时间推广目标目标受众推广渠道推广物料推广着陆页面第一阶段201X年9月2日9月8日201X秋季班最后一轮招生，报名截止201X年9月8日潜在学员广点通本轮投放主要使用广点通QQPC客户端集中大量曝光，推广同时，可以用于测试创意数说XXEMBA系列来XX，遇到更好的自己（强调最后一轮报名截至9月8日）新的课程改革页面1.页面上需要增加报名的CTA按钮第二阶段201X年9月9日10月15日继续增加XXEMBA品牌曝光，为201X招生收集潜在学员潜在学员8个DSP渠道同时推广数说XXEMBA系列来XX，遇到更好的自己（去掉最后一轮报名信息，改成课程改革信息）新的课程改革页面1.增加潜在学员咨询表单第三阶段201X年10月16日10月31日祝贺秋季班新生入学，提升XXEMBA品牌人文属性潜在学员8个DSP渠道同时推广XXEMBA看重的7个品质来XX，遇到更好的自己新的课程改革页面第四阶段201X年11月1日11月31日传递XXEMBA学员选择观，为201X年招生收集潜在学员潜在学员8个DSP渠道同时推广XXEMBA看重的7个品质来XX，遇到更好的自己新的课程改革页面本轮DSP的推广目标主要希望通过输出XXEMBA价值观来广泛影响潜在学员，提升他们申请XXEMBA的转化。鉴于DSP的特点，我们使用了8大渠道以图对目标受众形成连续的覆盖，提升品牌记忆，因此我们会在创意上保持一致性，推出一系列物料，使前后曝光能产生从视觉到mindset的一贯性。在输出价值观方面，我们主要通过两套推广物料，1.数说XXEMBA；2.XXEMBA看重的七大品质；整体推广分为4个阶段，前两个阶段推广“数说XXEMBA”系列，后两个阶段推广“XXEMBA看重的七大品质”系列。详见如下排期：媒体投放排期整合营销基础第6步：数据监控与传播结果分析整合营销基础整合营销基础在线咨询注册：xxxx人品牌曝光次数：5867万获得点击数量：592330.1%点击率0.03%注册率项目回顾-从9月6日到9月25日，各渠道共计带来5867万品牌曝光，59233次点击，以及XXXX个咨询注册。从各渠道数据来看，广点通、聚效、谷歌贡献的流量较高。注册率相对太低，一方面是市场进入招生淡季，另一方面则是着陆端的用户体验较差，用户难以快速转化。且因为着陆端监测手段的原因，没法区分用户着陆后二次跳转后的跟踪，所以注册数没法区分来自哪个渠道。效果：曝光、点击、注册THANK YOU整合营销基础课程T H E P O W E R P O I N T T E M P L A T E人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。