媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件

第十一讲第十一讲 媒介产品与价格媒介产品与价格第十一讲 媒介产品与价格1一、媒介产品分析一、媒介产品分析媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产品生媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产品生命周期分析、产品开发分析、产品组合分析。命周期分析、产品开发分析、产品组合分析。（一）产品的定位分析（一）产品的定位分析1 1、定位、市场定位、产品定位、定位、市场定位、产品定位（1 1）定位：确定某一事物在一定环境中的位置，）定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中如产品在市场中定位定位、人物在组织中的定位、物、人物在组织中的定位、物品在某一品在某一地理位置地理位置的定位等。的定位等。一、媒介产品分析媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产2（2 2）所谓市场定位，是指企业根据本身的条所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计产品和营销组合，以确定件和竞争状况，设计产品和营销组合，以确定在消费者心中的特定地位的行为。在消费者心中的特定地位的行为。企业通过独特的市场定位，确定自己在目标市企业通过独特的市场定位，确定自己在目标市场上的特定位置，使消费者能将本企业和竞争场上的特定位置，使消费者能将本企业和竞争对手区分开。市场定位的对手区分开。市场定位的“位位”不是地理位置，不是地理位置，而是产品在消费者或用户感觉中所处的地位，而是产品在消费者或用户感觉中所处的地位，是一种抽象的心理位置。是一种抽象的心理位置。（2）所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计3媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件4媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件5在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：1 1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？2 2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。题。3 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。格等。4 4、产品卖点定位：即提炼出产品、产品卖点定位：即提炼出产品USPUSP（独特销售主张）。（独特销售主张）。5 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略做市场做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。策略、沟通策略与渠道策略。6 6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？何解决或调整？在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：6媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品。的媒介产品。媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消7中国经营报中国经营报“锁定中国商务人群锁定中国商务人群”，即，即“生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的在经济组织中担任中层以上管理职务的3030岁至岁至5050岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家工商资讯和国家 经济政策。经济政策。2121世纪经济报道明确其读者群为高端受众世纪经济报道明确其读者群为高端受众即收入较高，知识层次较高的即收入较高，知识层次较高的“细分化细分化”了的了的人群。人群。经济观察报则向我们勾勒了一幅有财富、经济观察报则向我们勾勒了一幅有财富、有权力、有理想、有未来的有权力、有理想、有未来的 四有新人四有新人 的读的读者肖像。者肖像。中国经营报“锁定中国商务人群”，即“生活在经济发达地区城8（二）媒介产品生命周期（二）媒介产品生命周期产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始，经产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始，经过快速成长、爬上销售量的高峰过快速成长、爬上销售量的高峰(成熟成熟)而后销售而后销售量减少终至退出市场为止，也就是产品从引入到量减少终至退出市场为止，也就是产品从引入到回收的期间回收的期间 。（二）媒介产品生命周期产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始9 阶阶 段段引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特特征征销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退利润利润易变动易变动顶峰顶峰下降下降低或无低或无顾客顾客创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策策略略策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占有率保持市场占有率提高生产率提高生产率营销重点营销重点产品知晓产品知晓产品偏好产品偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性营销目的营销目的提高产品知名提高产品知名度及产品试用度及产品试用追求最大市追求最大市场占有率场占有率追求最大利润或追求最大利润或保持市场占有率保持市场占有率减少支出及增减少支出及增加利润回收加利润回收价格价格成本加成法策成本加成法策略略渗透性价格渗透性价格策略策略竞争性价格策略竞争性价格策略削价策略削价策略产品产品基本型为主基本型为主改进品，增改进品，增加产品种类加产品种类及服务保证及服务保证差异化、多样化差异化、多样化的产品及品牌的产品及品牌剔除弱势产品剔除弱势产品及项目及项目广告广告争取早期使用争取早期使用者，建立产品者，建立产品知名度知名度大量营销大量营销建立产品差异及建立产品差异及利益利益维持品牌忠诚维持品牌忠诚度度 阶 段引入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长10渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。往采用这种定价方法。渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的11（三）媒介产品开发分析（三）媒介产品开发分析1 1、市场空白开发策略、市场空白开发策略2 2、产品组合开发策略、产品组合开发策略3 3、产品系列开发策略、产品系列开发策略4 4、单一产品开发策略、单一产品开发策略5 5、产品集群化开发策略、产品集群化开发策略（三）媒介产品开发分析1、市场空白开发策略12 经济学家曼昆在经济学原理中指出了决定商品价格弹性指数经济学家曼昆在经济学原理中指出了决定商品价格弹性指数的几大因素的几大因素 ：（1 1）要看这个商品是必需品还是奢侈品。要看这个商品是必需品还是奢侈品。必需品倾向于需求缺乏弹性，奢侈品富有弹性。都市报可看作必需品。（2 2）还要看相近替代品的可获得程度如何。还要看相近替代品的可获得程度如何。替代品多的会很容易地转向消费替代商品，其价格弹性就大。都市报存在较多的替代品，需求的价格弹性比较高。二、媒介产品价格策略二、媒介产品价格策略 经济学家曼昆在经济学原理中指出了决定商品价格弹性指数13（3 3）商品的价格弹性还取决于市场的大小）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之，各得其所，价格弹性小；反之，市场小，则众人争而食之，弱肉强食，价格成为竞争致胜的法宝，弹性自然加大。（4 4）商品竞争周期的长短也会影响价格的弹）商品竞争周期的长短也会影响价格的弹性。性。有些商品，由于绝对价格不高，可降价的空间相对较小，短期内不会引起人们的兴致，但长期则会激发人们的热情。如电费降价；报纸也同属一类产品。（3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之14怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报纸生存的生命线。业竞争的关键，甚至是报纸生存的生命线。1 1、成本费用、成本费用2 2、市场竞争状况、市场竞争状况3 3、目标受众的行为因素、目标受众的行为因素4 4、媒体的定位及发行方式、媒体的定位及发行方式怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报151 1、成本费用、成本费用 一家报刊的成本费用一般包括印刷印刷成本、发行发行成本、采编采编成本、管理管理成本和其他其他成本费用。按照财务管理学的理论，又可分为固定成本和变按照财务管理学的理论，又可分为固定成本和变动成本动成本：变动成本变动成本是指印刷、发行等成本，它是随着报刊的销售数量变化而变化的；固定成本固定成本是在一段时期内基本固定不变的成本，如采编成本、管理成本等，这也是媒体成本控制的重点。1、成本费用162 2、市场竞争状况、市场竞争状况 媒体应针对不同的竞争状况采取不同的定价策略。媒体应针对不同的竞争状况采取不同的定价策略。任何媒体都有自己的目标受众群，也有自己的竞争任何媒体都有自己的目标受众群，也有自己的竞争对手。在媒体激烈竞争的今天，特别是对于大众化报对手。在媒体激烈竞争的今天，特别是对于大众化报刊而言，同一市场上存在着多个针对同样读者群体的刊而言，同一市场上存在着多个针对同样读者群体的竞争者。它们所针对的受众在多数情况下具有高度的竞争者。它们所针对的受众在多数情况下具有高度的重合性。重合性。2、市场竞争状况17 以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着北京晚报、以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着北京晚报、北京晨报、北京青年报、新京报、京华时报、北京娱北京晨报、北京青年报、新京报、京华时报、北京娱乐信报等六七家报纸。各个报纸在内容上同质化竞争现象比较严重，因乐信报等六七家报纸。各个报纸在内容上同质化竞争现象比较严重，因而产品之间具有相当的可替代性，任何报纸都无法控制整个市场价格。而产品之间具有相当的可替代性，任何报纸都无法控制整个市场价格。京华时报创刊前，曾为定价问题争论不休。当时有两派意见。一京华时报创刊前，曾为定价问题争论不休。当时有两派意见。一种是出种是出4 4开开2424版，卖版，卖0.50.5元元/份，或出份，或出4 4开开3232版，卖版，卖1 1元。完全从节省成本考虑，元。完全从节省成本考虑，有其道理。另一派是出有其道理。另一派是出4 4开开3232版，卖版，卖0.50.5元元/份。因为从北京的综合性日报市份。因为从北京的综合性日报市场来看，场来看，4 4开开3232版基本上与北京晚报北京晨报现有版面相近。这两版基本上与北京晚报北京晨报现有版面相近。这两张报纸都卖张报纸都卖0.50.5元元/份。京华时报作为新办的报纸要尽快赢得市场，定份。京华时报作为新办的报纸要尽快赢得市场，定价一定要保守，最后定为价一定要保守，最后定为0.50.5元元/份。实践证明符合市场规律，京华时报份。实践证明符合市场规律，京华时报迅猛发展与明智的定价有关系。迅猛发展与明智的定价有关系。案例：京华时报定价策略 以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着北京晚183 3、目标受众的行为因素、目标受众的行为因素（1）目标人群的购买意愿首先取决于报刊内）目标人群的购买意愿首先取决于报刊内容所带来的价值。容所带来的价值。有的报纸定价上根据其发行对象，通过提高价格来提高知名度与竞争力。如粤港信粤港信息报息报在1994年和1996年作了两次大胆的尝试。3、目标受众的行为因素19（2）目标人群购买意愿还来自于价格与自身收）目标人群购买意愿还来自于价格与自身收入的比较。入的比较。有研究表明，报纸定价占月收入的1/30-1/50是读者可以接受的定价区间。（3）目标人群自身也有对报刊价格的心理期望。）目标人群自身也有对报刊价格的心理期望。在考虑定价的需求时，一个重要的影响因素是性价比。如广州日报广州日报版多价平；南方周末南方周末溢价销售。（2）目标人群购买意愿还来自于价格与自身收入的比较。201872年前的上海，上海新报一支独秀。英国商人年前的上海，上海新报一支独秀。英国商人创办了申报。上海新报当时的售价为每份创办了申报。上海新报当时的售价为每份30文，文，申报为了快速抢占市场申报为了快速抢占市场,定价为铜钱定价为铜钱8 文。上海新报文。上海新报无奈之中，以每份无奈之中，以每份8文应对，但文应对，但5个月之后便关张大吉。个月之后便关张大吉。在消灭了对手之后，申报将售价提高到每份在消灭了对手之后，申报将售价提高到每份10文，弥文，弥补成本亏空。补成本亏空。20年后，新创刊的新闻报以其人之道，年后，新创刊的新闻报以其人之道，还制其人之身。以每份还制其人之身。以每份7文的价格进入市场，并且给摊贩文的价格进入市场，并且给摊贩更高的折扣价。发行量一路攀升，很短的时间就成为和更高的折扣价。发行量一路攀升，很短的时间就成为和申报并驾齐驱的大报。申报并驾齐驱的大报。申报身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，申报身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，最早也是最成功的案例。最早也是最成功的案例。案例：1872年申报案1872年前的上海，上海新报一支独秀。英国商人创办了214 4、媒体的定位及发行方式、媒体的定位及发行方式 报纸定位报纸定位有个系统性，包括确定报纸的读者层、发行的地域范围、报纸的功能、报纸的版式以及报纸的价格等。（1）“带腿的发行带腿的发行”：受市场干扰弱，价格对发行影响小。（2）以零售为主或者说市场化程度较高的报纸大致以零售为主或者说市场化程度较高的报纸大致有两类情况：有两类情况：零售为主的周报周报一般定价偏高，发行本身就赚钱，发行多赚得多，定价原则是剔除纸张印刷、发行等成本之外，有钱赚就行；面向市场的日报日报定价偏低，靠广告收入来填补亏损，定价要十分谨慎，不宜偏高，否则对发行不利。4、媒体的定位及发行方式22 1 1、盈亏临界点定价法、盈亏临界点定价法 2 2、渗透定价法、渗透定价法3 3、比照定价法、比照定价法 4 4、理解价值定价法、理解价值定价法三、媒介定价的主要方法三、媒介定价的主要方法 1、盈亏临界点定价法 2、渗透定价法3、比照231 1、盈亏临界点定价法、盈亏临界点定价法 所谓盈亏临界点（也叫损益两平点或保平点），所谓盈亏临界点（也叫损益两平点或保平点），是指在一定的销售量上，企业的销售收入和销售成本是指在一定的销售量上，企业的销售收入和销售成本相等，不盈利也不亏损。相等，不盈利也不亏损。盈亏临界点定价法的公式：盈亏临界点定价法的公式：盈亏损益点固定成本（盈亏损益点固定成本（1+1+变动成本费用率）变动成本费用率）1、盈亏临界点定价法 242 2、渗透定价法、渗透定价法 这是媒体以市场竞争状况、本报刊在市场中的这是媒体以市场竞争状况、本报刊在市场中的地位以及企业的短期经营目标为依据来制定的一地位以及企业的短期经营目标为依据来制定的一种种竞争性的定价方法竞争性的定价方法。比较常见的是力图打破市。比较常见的是力图打破市场平衡的在办媒体或刚刚进入市场的新竞争者。场平衡的在办媒体或刚刚进入市场的新竞争者。2、渗透定价法25 案例：案例：武汉知音集团创办新周报武汉知音集团创办新周报 2004 2004年年1010月月2626日创办的新周报，定位是一份严日创办的新周报，定位是一份严肃的综合性主流新闻周报，以深度报道和犀利的评论肃的综合性主流新闻周报，以深度报道和犀利的评论来吸引关注国计民生的具有相当知识水平的受众。报来吸引关注国计民生的具有相当知识水平的受众。报纸内容、版式编排与南方周末风格相似。纸内容、版式编排与南方周末风格相似。由于新竞争者总是力图尽快在竞争中争夺更多的市由于新竞争者总是力图尽快在竞争中争夺更多的市场，以站稳脚跟，所以它采取了渗透定价的方法，没场，以站稳脚跟，所以它采取了渗透定价的方法，没有采用等同于南方周末的元售价，而是制定出有采用等同于南方周末的元售价，而是制定出1.51.5元的具有一定竞争力的价格来开拓市场。元的具有一定竞争力的价格来开拓市场。虽只存在了虽只存在了4545天，但留下了南京师范大学女生停课陪天，但留下了南京师范大学女生停课陪舞事件调查、女播音员死在副市长家床上等重磅新舞事件调查、女播音员死在副市长家床上等重磅新闻。闻。案例：武汉知音集团创办新周报263 3、比照定价法、比照定价法 是一种根据市场上同类型报刊的售价来作为自是一种根据市场上同类型报刊的售价来作为自己定价依据的定价方法。己定价依据的定价方法。一般采用社会流行水准定价法，即以发行范围相一般采用社会流行水准定价法，即以发行范围相近，读者群类似，开张、版数相同的同类报刊的平近，读者群类似，开张、版数相同的同类报刊的平均定价作为自己的定价标准。均定价作为自己的定价标准。最常见的是充分竞争状态下的都市类报纸市场。最常见的是充分竞争状态下的都市类报纸市场。3、比照定价法274、理解价值定价法 是指某种产品在一定的质量、功能、用是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。给顾客带来的形象和观念。这种定价方法的依据是决定产品价格的这种定价方法的依据是决定产品价格的主要因素不是成本主要因素不是成本,而是消费者对该产品价而是消费者对该产品价值的理解水平。值的理解水平。4、理解价值定价法28 案例：世界时装之苑案例：世界时装之苑ELLEELLE定价定价 其目标读者是受过高等教育的女性，她们普遍拥有其目标读者是受过高等教育的女性，她们普遍拥有一份理想的工作并有高于平均水平的家庭收入。一份理想的工作并有高于平均水平的家庭收入。世界时装之苑充分意识到这些读者对保持良好世界时装之苑充分意识到这些读者对保持良好的生活情趣和女性气质的追求，在杂志内容上以介绍的生活情趣和女性气质的追求，在杂志内容上以介绍世界时尚服饰为主，率先进行高档铜版纸彩色印刷以世界时尚服饰为主，率先进行高档铜版纸彩色印刷以保证视觉效果和收藏价值。保证视觉效果和收藏价值。在明确了读者群体和精美印刷之后，该杂志制定了在明确了读者群体和精美印刷之后，该杂志制定了元的高价，并很快吸引了一批追求时尚的知识女元的高价，并很快吸引了一批追求时尚的知识女性，确立了在高档女性生活杂志的领先地位。性，确立了在高档女性生活杂志的领先地位。案例：世界时装之苑ELLE定价29案例：凤凰卫视 抢滩内地调整价格 近年来，以凤凰卫视为代表的香港华文媒体以新鲜、新锐近年来，以凤凰卫视为代表的香港华文媒体以新鲜、新锐的特色成功登陆内地，发展迅猛，吸引了海内外不少厂商。的特色成功登陆内地，发展迅猛，吸引了海内外不少厂商。凤凰卫视在凤凰卫视在2004年年11月月8日开始全面调整中文台的广告价日开始全面调整中文台的广告价格，加价幅度从格，加价幅度从5%至至20%不等，此次调整平均涨幅不等，此次调整平均涨幅11%，调整后的价值仍偏低于内地上海、北京、湖南等省级上星频调整后的价值仍偏低于内地上海、北京、湖南等省级上星频道的价格。道的价格。据央视市场调查研究公司的数据，在中国大陆所有卫星频据央视市场调查研究公司的数据，在中国大陆所有卫星频道中，道中，2004年观众满意度，凤凰中文台由年观众满意度，凤凰中文台由2003年下半年的年下半年的排名第二前进为排名第一。同时，香港华文媒体也以特有的排名第二前进为排名第一。同时，香港华文媒体也以特有的特区特色引人注目。一直以来凤凰卫视中文台的时事直通特区特色引人注目。一直以来凤凰卫视中文台的时事直通车等多个栏目的广告时段呈现供不应求的状态。车等多个栏目的广告时段呈现供不应求的状态。案例：凤凰卫视 抢滩内地调整价格 近年来，以凤凰30三、媒介主要的价格策略三、媒介主要的价格策略1 1、折扣价格、折扣价格2 2、降价、降价3 3、价格维持、价格维持4 4、提价、提价三、媒介主要的价格策略1、折扣价格31案例：南方都市报调价 1997 1997年至年至19981998年的南方都市报报价比竞争对手年的南方都市报报价比竞争对手低低0.100.10元元/份。所以在办报质量较弱的情况下仍有生存空份。所以在办报质量较弱的情况下仍有生存空间，稳定发展。间，稳定发展。2000 2000年，发行良好的南方都市报突然提价年，发行良好的南方都市报突然提价1 1元元/份，比广州日报、羊城晚报高出份，比广州日报、羊城晚报高出0.200.20元元/份，比份，比新快报高出新快报高出0.400.40元元/份。结果，年初惨跌份。结果，年初惨跌6 6万份，使万份，使自己处于被动局面，不得不采取增版来稳住发行量。自己处于被动局面，不得不采取增版来稳住发行量。案例：南方都市报调价 1997年至1998年的南32五、媒介产品价格策略运用原则1 1、相对稳定的原则、相对稳定的原则2 2、确保利润的原则、确保利润的原则3 3、公平竞争的原则、公平竞争的原则4 4、综合平衡的原则、综合平衡的原则5 5、开发市场的原则、开发市场的原则五、媒介产品价格策略运用原则1、相对稳定的原则33