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CONTENTS CONTENTS 目录目录 第三部分第三部分 项目定位项目定位第一部分第一部分 目标和任务目标和任务第二部分第二部分 市场及项目解析市场及项目解析第四部分第四部分 营销推广方案营销推广方案1 1、整体战略、整体战略2 2、推广策略、推广策略3 3、销售策略、销售策略4 4、推广实施细则、推广实施细则5 5、销售实施细则、销售实施细则6 6、阶段性营销实施细表、阶段性营销实施细表第六部分第六部分 附件：媒体通路执行明细及费用预算附件：媒体通路执行明细及费用预算第五部分第五部分 平面视觉表现平面视觉表现第一部分：第一部分：目标和任务目标和任务第二部分：第二部分：市场及项目解析市场及项目解析宏观市场宏观市场区域市场区域市场12市场及项目解析市场及项目解析市场及项目解析市场及项目解析PARTONEPARTONE：宏观市场宏观市场n n0909年包头市住宅市场成交量较年包头市住宅市场成交量较0707、0808年呈现年呈现“显著涨幅显著涨幅”；n n上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于6 6月包头房交会达到井喷态势；月包头房交会达到井喷态势；n n0909年下半年恒大华府、万达广场、东方红年下半年恒大华府、万达广场、东方红CBDCBD、保利拉菲等高端大盘项目开盘迅速拉升市场供应量。、保利拉菲等高端大盘项目开盘迅速拉升市场供应量。2009年包头市住宅成交情况图0909年度住宅成交走势年度住宅成交走势“持续旺盛持续旺盛”成交量成交量n n0909年包头市住宅市场成交价格逐步走高，较年包头市住宅市场成交价格逐步走高，较0707、0808年上涨趋势明显；年上涨趋势明显；9 9月成交均价三年来首次突破月成交均价三年来首次突破40004000元元/平米大关！平米大关！n n两大类产品热销带动全市均价质变：两大类产品热销带动全市均价质变：全国知名品牌登陆全国知名品牌登陆-万达广场、恒大华府、万达广场、恒大华府、昆区新品老盘集中推售昆区新品老盘集中推售保利拉菲、江南文枢苑、保利拉菲、江南文枢苑、CBDCBD东方红、金茂豪庭东方红、金茂豪庭0909年度住宅成交价格年度住宅成交价格“攀升显著攀升显著”成交价格成交价格20092009年包头市住宅成交均价情况图年包头市住宅成交均价情况图n二三季度强势反弹昆区项目整体价格起点较高，尽管一季度受08年市场淡季影响成交量一度徘徊，但凭借东亚世纪城、江南文枢院等项目热销形成二、三季度强势反弹！n昆区产品引领包头未来走势09年昆区产品的良好市场表现，将对2019年市场销量与价格走势产生引导作用！n九原区极速发展壮大恒大华府上市，直接拉动区域成交均价，为新都市核心领地；量价齐升量价齐升涨势显著涨势显著成交量与成交价格成交量与成交价格n销量表现：销量表现：“止跌反弹止跌反弹”包头市前三季度市场销量呈现出“持续走高”态势，“个案井喷”现象频现；n价格表现：价格表现：“突破突破4000”4000”由重点高端产品（恒大华府、万达广场、保利拉菲、江南）引领的价格走势“持续攀升”；n品牌表现：品牌表现：“全国品牌全国品牌美誉口碑美誉口碑”随着万达、恒大等全国开发品牌的导入与运作，包头市场逐步掀起“品牌美誉风潮”；n品质表现：品质表现：“城市与精装豪宅城市与精装豪宅异域风情生活异域风情生活”万达广场与恒大华府分别开创了包头的“城市与精装豪宅”理念、欧式风情概念；n渠道整合：渠道整合：“渠道资源风暴，内展点多样化渠道资源风暴，内展点多样化”恒大华府开启包头高端渠道资源整合概念，品牌联动效果逐步显现；n营销表现：营销表现：“专业化操作专业化操作客户公关理念客户公关理念”品牌项目的“开盘爆销模式”促使包头市场运作更趋专业化!09年市场表现观点提炼市场及项目解析市场及项目解析PARTTWOPARTTWO：区域市场区域市场江南文枢苑金茂豪庭东亚世纪城华发名流城总部经济园京澳港帝景首创加州郡府保利拉菲本案恒大名都竞品个案判研恒大名都竞品个案判研n建筑风格：现代欧式高层住宅n占地面积:15万n建筑面积：56万n项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源 n套数:一期870套、二期1437套n认购均价:4300元/平方米n结构组成一期：4栋18层、4栋11层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层n面积区间：85150n后期推货：二期房源充足，2019年8月预计推货、预计货量为1437套作为昆南区域的品质型大盘，品质升级仍将作为2019年该项目的核心价值！该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4500，为本案价格制定参考重要基础！保利拉菲公馆：延续“异域风情”品牌n建筑风格：现代简约高层住宅n占地面积:43万n建筑面积：120万n项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源 n套数:一期968套、二期1692套n认购均价:3600元/平方米n结构组成一期：6栋18层、2栋27层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层n面积区间：49150n后期推货：二期房源充足，2019年2、3月预计推货、预计货量为973套作为昆南区域的品质型大盘，性价比仍将作为2019年该项目的核心价值！该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4000，为本案入市价格夯实基础！东亚世纪城：延续“经济型住宅”品牌n建筑风格：现代欧式简约n占地面积:17万n建筑面积：56万n项目总共三期，目前开出一期部分房源 n套数:一期共800套，目前共推728套n认购均价:3700元/平方米n结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层n面积区间：80160 二居50%、三居45%、四居5%n后期推货：二期总体量20万，2019年预计推货12万如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间，2019年对本案威胁将逐步加剧！京澳港帝景：“形象落地”支撑营销n建筑风格：现代欧式n占地面积:8万n建筑面积：16万n项目总共二期，目前全部开售 n套数:一期532套，二期350套n认购均价:4700元/平方米n结构组成一期：6栋19层二期：5栋18层n面积区间：120400n后期推货：该项目货量已全部推出，基本售罄该项目作为昆南区域近三年的高品质社区，长期支撑区域4300-4700元/平米的价格档位，这也为本案开盘价格制定重要参考基础！金茂豪庭：昆南区域“价格标杆”n建筑风格：现代简约n占地面积:8万n建筑面积：16万n项目总共三期，目前一期全部开出 n套数:一期728套，二期约500套，三期约234套n认购均价:4500元/平方米n结构组成一期：3栋11层，3栋18层二期：2栋11层，1栋7层，3栋9层三期：3栋26层（loft）n面积区间：二期产品80140n后期推货：2019年二期、三期联动推出，其中三期为80左右loft在东方红CBD住宅售罄后，该项目已成为2019年昆区核心区域的主力在售项目！考虑到其二期产品其优越的地理位置，将成为本案重要竞争对手！江南文枢苑：“昆区核心”主力竞品n建筑风格：现代简约n占地面积:18万n建筑面积;30万n项目总共两期开发，共37栋约921套 n套数:一期574套，二期347套 n均价:均价loft北向3600、南向4400；n 平层3160-4200；别墅7000 n结构组成：一期：8栋叠拼、6栋高层 2栋花园洋房、2栋loft 二期：6栋叠拼、3栋高层、10栋花园洋房 另有12栋公建n面积区间：60600n后期推货：后期以商业写字楼推广为主该项目作为包头稀缺的复合型项目，其住宅类产品市场推广低调、货量有限！2019年与本案产生相对弱竞争！总部经济园：高新区“复合型竞品”n建筑风格：美式风格n占地面积:20万n建筑面积;40万n项目总共三期，一期尚未取得预售证 n套数:一期760套 n认购均价:18层产品3750元/平方米，6、7层产品4500元/平方米，9、11层产品4000元/平方米n结构组成一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层n面积区间：90140n后期推货：该项目尚未取得预售证，预计2019年 2、3月将入市，首推760套！尽管该项目地段相对偏远，但考虑到其产品的低密度品质、纯粹的北美风情、精致样板间、首创的品牌价值，预计该项目在2019年对本案产生强竞争！首创加州郡府：昆南区域“低密度竞品”20192019年，昆南板块将呈现年，昆南板块将呈现“群雄并举群雄并举激烈拼争激烈拼争”的市场竞争局面！的市场竞争局面！包头恒大名都竞品销售态势梳理经我司市调获悉，经我司市调获悉，经我司市调获悉，经我司市调获悉，2019201920192019年本案所处的昆南板块年本案所处的昆南板块年本案所处的昆南板块年本案所处的昆南板块保有保有保有保有105105105105万平米潜在供应货量！万平米潜在供应货量！万平米潜在供应货量！万平米潜在供应货量！从近两年土地交易市场获知，从近两年土地交易市场获知，从近两年土地交易市场获知，从近两年土地交易市场获知，昆南区域几无新增住宅用地！昆南区域几无新增住宅用地！昆南区域几无新增住宅用地！昆南区域几无新增住宅用地！（源自内蒙古土地网信息）（源自内蒙古土地网信息）（源自内蒙古土地网信息）（源自内蒙古土地网信息）包头恒大名都潜在竞品预测n中端竞品：以经济型产品为主、价格低于恒大名都、突出性价比代表项目：东亚世纪城、京澳港帝景、总部经济园n高端竞品：以产品品质制胜、与名都同档价位代表项目：华发名流城、首创加州郡府、江南文枢苑n提价通道：昆南区域在2019年有望突破4700元/平米的价格瓶颈！n群雄并举：昆南区域将成为2019年品牌开发商的比武擂台!n潜在供应：目前尚未推出的潜在货量已达105万，威胁逼近！20192019年，本案所处的昆南板块年，本案所处的昆南板块 必将成为包头竞争最激烈的住宅市场！必将成为包头竞争最激烈的住宅市场！2019年昆南市场竞争态势预测PARTTHREEPARTTHREE：区域市场目标竞争个案对比区域市场目标竞争个案对比市场及项目解析市场及项目解析目标竞争个案对比目标竞争个案对比社区规模社区规模结论结论:本案社区规模在武汉高档住宅市场属于中等偏上本案社区规模在武汉高档住宅市场属于中等偏上,容积率除别墅项目之外最低。容积率除别墅项目之外最低。项目恒大名都 东亚世纪城 京澳港帝景 保利拉菲金茂豪庭 江南文殊院总部经济园首创加州郡府华发新城总占地面积()192100 43万 17万 20万 8万8万18万20万40万总建筑面积()50万120万56万 50万 161630万40万无容积率2.52.793.292.5221.672无绿化率33%38%35%以上38%36%33%35%无总户数217549882800套左右 3000套左右882套1462套921套2300套左右无竞争个案对比竞争个案对比目标竞争个案对比目标竞争个案对比基础数据、配套基础数据、配套结论结论:本案在景观特点、小区配套、产品特点三项权重点列于周边竞品之首；本案在景观特点、小区配套、产品特点三项权重点列于周边竞品之首；竞争个案对比竞争个案对比项目恒大名都东亚世纪城 京澳港帝景保利拉菲金茂豪庭江南文殊院 总部经济园首创加州郡府华发新城景观特点欧式一期60米宽景观带欧式景观法式风格欧式风格江南风格现代风格南加州风格无小区配套会所、幼儿园、商业、酒店健身中心学校幼儿园、简单商业幼儿园、商业、会所会所幼儿园无幼儿园、会所、健身中心无产品特点现代风格，面积符合销费者心理打造欧式生活圈，产品顶芽新颖打造包头顶级生活圈，突出法式外立面设计包头高端项目之一，地理位置优越人文水乡风格，位置较好，产品去化较快现代风格，商住配套南加州风格无物业费用未定1.2元/平米 1.5元/平米 1.5元/平米 1.8元/平米 1.5元/平米 1.8元/平米 1.5元/平米无车位比未定1比0.71比0.81比0.71比11比0.61比1.21比0.6无1 1、项目园林、景观、湖景资源具有绝对优势。、项目园林、景观、湖景资源具有绝对优势。地块二内部三大湖景资源，为区域内独有内部配套，数万平米湖景资源，园林体系，其大手笔为本案最主要卖点之一。2 2、项目具备包头最纯正的大户豪宅社区的特征。、项目具备包头最纯正的大户豪宅社区的特征。通过上述例表发现包头众多豪宅个案虽有一定的规模体量，但容积率高，多是复合型产品构成，拥有住宅、商业、酒店公寓等融为一体的多元化社区。而本项目产品以主力面积为100-300平方米大户型纯住区的形象出现，使项目真正意义上成为为数不多的上乘精品。后期酒店配套同样也是供内部及周边客群需求。3 3、项目大户型精装修真正具备豪宅大气风范。、项目大户型精装修真正具备豪宅大气风范。项目户型在空间设计的尺度和功能把握独到，主力面积在100300平方的户型配有价值近2000元/平方标准的装修，汇集众多国际品牌，显现出豪宅华贵气度是其他项目无法比拟的。4 4、恒大地产入市包头三年之载，具有一定品牌效应；、恒大地产入市包头三年之载，具有一定品牌效应；恒大地产入市内蒙市场三年，在恒大华府开盘之后树立项目高端品牌形象，有很强客群认可度。5 5、目前对比竞品项目地块，本案地块优势较弱。、目前对比竞品项目地块，本案地块优势较弱。相对于华发新城、保利拉菲、东亚世纪城、帝景等项目本案地块形象对比为弱势点，尤其华发新城同为精装修产品，地块优势明显。项目对比结论项目对比结论市场及项目解析市场及项目解析PARTFOURPARTFOUR：SWORT SWORT分析分析市场及项目解析市场及项目解析项目优势项目优势1 1、项目周边交通路网发达，、项目周边交通路网发达，1010分钟玩转生活圈；分钟玩转生活圈；项目紧邻高新区核心地带，北临黄河路、南接校园南路，东临白云路，10分钟可达火车站、包百商圈，项目地处昆区南部高档社区集中地带，为未来昆区核心居住领地。2 2、优质教育体系配套，高等学府林立；、优质教育体系配套，高等学府林立；钢三小、钢四小、包钢二十五小、包钢一中、包钢二中、包钢九中、内蒙古科技大学、市少年宫、图书馆、项目代建重点中学二十九中！3 3、项目内部景观资源丰富，保证给住户带来更多新鲜体验；、项目内部景观资源丰富，保证给住户带来更多新鲜体验；项目三大内湖完美融合园林，匹配诸如廊桥、庭院、喷泉等小品移步换景，营造出豪宅生活不可多得的灵动意境。4 4、恒大地产品牌效应，三年包头房地产市场口碑及客户资源；、恒大地产品牌效应，三年包头房地产市场口碑及客户资源；恒大地产集团进入包头市场三年之久，众多客户资源、优质口碑传播，恒大华府近500组成交客户资源、125家渠道单位资源、近3000组华府D类客户。SWORTSWORT分析分析5 5、项目采用价值、项目采用价值20002000元元/平方装修标准，树立武汉第一成品豪宅；平方装修标准，树立武汉第一成品豪宅；满屋名牌，9A精装标准，全部采用国际、国内知名品牌，在整个豪宅中也独树一帜；6 6、社区配套的高标准和高品质凸显豪宅项目附加值；、社区配套的高标准和高品质凸显豪宅项目附加值；项目拥有近5100主题会所，以及户外运动场所和2000幼儿园，现有规划超360000的风情商业街，均体现了项目的品质感，让消费者感受到物有所值。7 7、产品设计理念的独特性显现豪宅气度不凡；、产品设计理念的独特性显现豪宅气度不凡；项目空间尺度设计阔绰，面积区间为100-300，三房、四方两种户型选择，户均超大采光面将奢华演绎到极致。8 8、来自戴德梁量行英式管家服务；、来自戴德梁量行英式管家服务；戴德梁行在武汉以管理高档住宅社区著称并拥有很高的知名度。因此，聘请戴德梁行进行物业管理也抬高了产品的档次。项目优势项目优势SWORTSWORT分析分析1 1、项目地块邻近主干道三面环路，噪音污染较严重；、项目地块邻近主干道三面环路，噪音污染较严重；地块北临黄河路，东临白云路，区域内有众多货车出没。交通主干道的邻近，外加南临铁路的不利因素，使项目居住环境变得嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；2 2、项目周边环境形象较差，片区、项目周边环境形象较差，片区“民居民居”形象破旧；形象破旧；项目片区内稀疏散落破旧不堪的民居民房，原住居民素质较低，为外地居民集散地，这些民居民房多分布在项目主要交通动线旁，影响了项目高端形象；3 3、临近包钢，片区空气污染严重；、临近包钢，片区空气污染严重；项目临近包钢厂区，空气污染较为严重；4 4、预计正式开盘时，工程进度缺乏正面视觉冲击；、预计正式开盘时，工程进度缺乏正面视觉冲击；工程进度紧张，预计正式开盘时项目工程形象仍不具备建立环境示范区的条件，令客户无法全面感受到产品真正的价值;项目劣势项目劣势SWORTSWORT分析分析1 1、项目特有优质景观资源，为区域产品空白点；、项目特有优质景观资源，为区域产品空白点；项目地产昆区南部核心板块，区域地理位置优越，但由于城市中心，各社区及周边景观资源相对较少，本案以其独有的景观资源独占市场空白点。2 2、项目品质在包头市场拥有独特性和稀缺性；、项目品质在包头市场拥有独特性和稀缺性；包头豪宅市场进入不断发展阶段，已于旧的豪宅标准已经不能满足高端客群需求，精装市场不断走向壮大阶段。项目机会点项目机会点SWORTSWORT分析分析1 1、区域内竞争项目繁多，竞争压力较大；、区域内竞争项目繁多，竞争压力较大；片区内地产市场竞争激烈，目前尚未推出的潜在货量已达105万，已推出8个区域竞品项目预计今年新推货均在1000套左右，区域内客群分散较大，且华发新城同样为精装修产品，面积区间基本相同。2 2、宏观调控对二次置业贷款的限制必然对项目销售进程产生不利影响；、宏观调控对二次置业贷款的限制必然对项目销售进程产生不利影响；3 3、两会期间，市场变化较大，客群关注度较高；、两会期间，市场变化较大，客群关注度较高；项目威胁点项目威胁点SWORTSWORT分析分析第三部分：第三部分：项目定位项目定位客群定位客群定位项目定位项目定位12价格定位价格定位3项目定位项目定位项目定位项目定位PARTONEPARTONE：客群定位客群定位区域地块属性区域地块属性地块属性地块属性1 1、项目四至、项目四至l 该项目位于包头市昆都仑区昆河镇和平村委员会对面，总占地面积约300亩，建面50万；l铁路以西，白云路以东、校园路以北，黄河路以南，首期具备开发条件用地约100亩。2 2、区域特点、区域特点l地块配套：地块配套：项目紧邻白云鄂博路、到达包百、包钢集团、火车站等仅十分钟车程，路网发达；l主要构成为：主要构成为：昆都仑区昆河镇和平村集体用地，主要构成为城中村占地；l地块现状：地块现状：现周边已基本成型，而该地块仍以脏、乱、差等，严重影响了区域发展。政府对该地块改造支持力度很大。图表：项目区位图区域属性现状区域属性现状-多重属性并存，核心属性不清晰多重属性并存，核心属性不清晰目前以各重点中小学、大学为主的目前以各重点中小学、大学为主的文教区特征最为明显；文教区特征最为明显；高新区政府办公领域，其经济收入主要依赖于商务办公、新兴产业开发，高新区政府办公领域，其经济收入主要依赖于商务办公、新兴产业开发，各大中小企业、外企入驻等；各大中小企业、外企入驻等；商务区处地块地块东侧位置，稀土大厦、软件园等，为包头市目前规模最商务区处地块地块东侧位置，稀土大厦、软件园等，为包头市目前规模最大，创建最早，专业度最强的商务办公领地；大，创建最早，专业度最强的商务办公领地；项目所在区属性现状项目所在区属性现状少年宫少年宫高等学府高等学府图书馆图书馆包头乐园包头乐园软件园软件园住宅住宅高新区高新区稀土大厦稀土大厦政治区政治区文教区区文教区区商务区商务区核心属性不清晰核心属性不清晰多重属性并存多重属性并存区域属性区域属性36虽然本区域文教区的现状特征更明显，高新区规虽然本区域文教区的现状特征更明显，高新区规模不断扩大，带给本区域的房地产价值更大模不断扩大，带给本区域的房地产价值更大文教区文教区l商业：含商务、商业；商业：含商务、商业；l产业：包括教育、会展金融产业：包括教育、会展金融贸易、高新技术、工业、软件贸易、高新技术、工业、软件业等；业等；l环境：指区域内的整体规划、环境：指区域内的整体规划、绿化景观、建筑物等绿化景观、建筑物等商业商业土地土地价值价值产业产业环境环境区域价值模型区域价值模型v核心产业、区域环境和商业商务构成一个区核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值；域最终的价值；v只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最大化；大化；v区域价值的最终表现是区域内土地价值的提区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升；升；以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主；以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主；对相关产业的带动不断增强，尤其对区域商务功能的带动较快；对相关产业的带动不断增强，尤其对区域商务功能的带动较快；各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升高新区高新区政府主导大中型企业入驻，高新区政府优惠政策，并通过市政配套改善环境；政府主导大中型企业入驻，高新区政府优惠政策，并通过市政配套改善环境；政府的规划及现有拆迁改造会带来与之相关的商务和商业需求；政府的规划及现有拆迁改造会带来与之相关的商务和商业需求；政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性区域特点区域特点区域产业定义区域产业定义37多重物业并存多重物业并存-多重属性并存，核心属性不清晰多重属性并存，核心属性不清晰区域现有区域现有8 8个竞争项目，经济型社区个竞争项目，经济型社区2 2个，中端品质型个，中端品质型2 2个，高端物业型个，高端物业型4 4个；个；经济型社区客群主要集中包钢、周边学校普通职工为主包钢、周边学校普通职工为主，满足基本刚性需求及基本刚性需求及初级改善性住房初级改善性住房，售总价影响严重，首付为首付为10-1510-15万左右万左右；中端品质型社区客群主要集中包钢、周边学校、高新区职工中级领导为主包钢、周边学校、高新区职工中级领导为主，满足改善性住房需求改善性住房需求，且注重产品品质及开发商形象，首付首付15-2015-20万左右万左右；高端社区客群内部细分多样化内部细分多样化，从多层低密度到高层精装，从纯住宅类型到物业多样化细分，客群包含中端品质需求人群，扩充到顶层客群包含中端品质需求人群，扩充到顶层客群，首付首付30-4030-40万万；项目物业属性分析项目物业属性分析江南江南文殊院文殊院首创首创加州郡府加州郡府华发华发新城新城金茂金茂豪庭豪庭保利保利拉菲拉菲恒大恒大名都名都东亚东亚世纪城世纪城京澳港京澳港帝景帝景经济型经济型社区社区高端社区高端社区中端品质中端品质型社区区型社区区核心物业住宅核心物业住宅多重物业并存多重物业并存竞品属性分析竞品属性分析精装社区精装社区多层多层低密度社区低密度社区住宅住宅写字楼写字楼酒店酒店万和城万和城38客户定位客户定位包头恒大名都总价及首付分析包头恒大名都总价及首付分析户型类型面积区间套数比例总价区间首付4成集中首付三房100-11013.51%60万-66万24万-26.4万首付集中30-40万115-14034.87%70万-85万28万-34万四房140-1506.76%85万-90万34万-36万160-17034.13%96万-100万38.4万-40万30010.73%180万72万客群定位客群定位 他们是包头市人中的社会中坚阶层他们是包头市人中的社会中坚阶层 稳健、务实、有责任感稳健、务实、有责任感客户圈层客户圈层100-140三房工作便利型多为包头城区昆区居民、包钢职工、高新区附近员工、学校职工、电信职工、周边公务员等；年龄多在25-35之间，工作年限较短，负担相对较轻，有一定经济实力外加亲朋好友支援，亲友参与购房决策；认可园林、产品、湖景、精装配套及项目品质，但经济实力有限者；视野开阔认可恒大地产品牌，曾经购买华府产品，为恒大地产忠实追随者；有一定工作年限，工作在项目周边，希望居住于此；望子成龙型多数不是本地人，为周边旗县或郊区陪读家长，希望子女更好居住环境；进城置业型在周边旗县或城市有很好事业，来包头扩大自己业务范围，有一定经济实力；与包头有一定关系（亲友在包头、可能调工作到包头、经常来包头办事情）；景观设计好型认可恒大产品园林、景观、同时可以省掉装修的困扰；购买大社区内的小房子，可以享受同样的物业标准；爱慕虚荣型恒大进入包头市场始终关注并喜爱者，但由于经济的原因尚未购买华府，并喜爱炫耀者；他们是知仕新贵、中流砥柱他们是知仕新贵、中流砥柱恒大地产忠实追随者、低调、内敛、不张扬恒大地产忠实追随者、低调、内敛、不张扬客户圈层客户圈层140-300四房项目周边辐射多为包头私企老板、包钢领导、高新区附近干部、学校领导、电信领导、周边政府干部等；居住、工作、子女教育均在区域5公里范围内解决，习惯区域居住环境及配套；认可园林、产品、湖景、精装配套及项目品质，有很强经济实力；视野开阔认可恒大地产品牌，曾经购买华府产品，为恒大地产忠实追随者；购房意向不急迫，一旦看到合适房产即会购买，住宅环境、风水等；知性知富累两口、三口之家有很强经济实力、自主创业、阳光独到，私企老板、个体居多；对居住环境、品质要求较高，以改善性住房为主；投资型自己居住，以后作为给子女的一份遗产；单纯投资型客户，短时间内炒房；恒大追随者恒大进入包头市场始终关注并喜爱，炫耀者；项目定位项目定位PARTTWOPARTTWO：项目定位项目定位核心卖点核心卖点1 1、区位价值：昆区南部核心地带、区位价值：昆区南部核心地带 2 2、规划设计：充分利用原生生态、规划设计：充分利用原生生态,结合地势打造建筑和园林结合地势打造建筑和园林3 3、园林环境：世界级皇家湖景园林、园林环境：世界级皇家湖景园林 三大中央景观内湖三大中央景观内湖4 4、教育配套：、教育配套：高等学府云集，高尚学风浓郁高等学府云集，高尚学风浓郁5 5、产品特色：稀缺大平层豪宅、产品特色：稀缺大平层豪宅100-300100-300多重空间多重空间 户户大飘窗户户大飘窗6 6、交通条件：、交通条件：路网四通八达路网四通八达 1010分钟分钟玩转生活圈玩转生活圈7 7、物业服务：世界级物管专家、物业服务：世界级物管专家戴德梁行，星级服务戴德梁行，星级服务8 8、品牌实力：恒大地产、品牌实力：恒大地产 精品领袖精品领袖 中国十强中国十强9 9、精装品质：、精装品质：满屋名牌，满屋名牌，9A9A精装精装1010、星级配套：、星级配套：皇家会馆、顶级运动中心、幼儿园、星级酒店、商业中心皇家会馆、顶级运动中心、幼儿园、星级酒店、商业中心恒大名都十大核心卖点恒大名都十大核心卖点l昆区是包头市商业、经济中心；昆区是包头市商业、经济中心；区域内商业网点密集、业态丰富，汇聚了包头百货大楼、王府井百货等企业，区域社会消费品零售总额占全市1/5；l昆区是包头市的信息中心；昆区是包头市的信息中心；区域内集中了包头电信、包头日报报业集团、包头邮政、包头联通等众多企业；一：一：区位价值：昆区南部核心地带区位价值：昆区南部核心地带 核心卖点核心卖点二：二：规划设计：充分利用原生生态规划设计：充分利用原生生态,结合地势打造建筑和园林结合地势打造建筑和园林核心卖点核心卖点l建筑风格：建筑风格：外立面风格为欧陆风情，采用米黄色的高档面砖及石材搭配墙面，浅绿色中空保温玻璃窗，营造金碧辉煌的豪宅特色。l景观特色：景观特色：园林的整个定位为欧式贵族风格，欧式新古典主义园林设计，以三大内湖水系贯穿全园作为主题，营造出水流的多变性和韵律感。l围合式的规划布局优势：围合式的规划布局优势：充分考虑到了栋与栋之间的合理间距，确保户户见景，既保证了居住的舒适性和私密性又在居家的通风和采光方面达到了最佳的效果。l楼间距开阔：楼间距开阔：最长楼间距120米，一般在50-60米；三：三：园林环境：世界级皇家湖景园林园林环境：世界级皇家湖景园林 三大中央景观内湖三大中央景观内湖核心卖点核心卖点l项目整体景观规划设计结构严谨：项目整体景观规划设计结构严谨：绿地系统分公共绿地和组团绿地，环状的楼间绿地随小区主要交通道路布置，达到移步换景的效果。l项目景观规划设计因地制宜，掇山理水：项目景观规划设计因地制宜，掇山理水：充分利用场地现有的景观资源，顺应地势塑造园林景观。l项目采取以人为本，植物造景自然式设计：项目采取以人为本，植物造景自然式设计：以植物景观为基础，结合山行山势改造出起伏地形，在树木花草之间以有韵律的曲线建造道路，充分体现“以人为本”。l三大中央湖景资源：三大中央湖景资源：项目中央三大湖景资源，为包头首席湖景水系。四：四：教育配套：教育配套：高等学府云集，高尚学风浓郁高等学府云集，高尚学风浓郁核心卖点核心卖点l包头第二十九中包头第二十九中：包头市第二十九中学是一所完全初级中学，连续四年包头市中考状元出自该校；l包钢一中包钢一中：包钢一中创建于1960年，是包头钢铁集团公司办的一所完全高级中学，内蒙古首批重点中学，连续数年出内蒙古理科状元；l内蒙古科技大学内蒙古科技大学：内蒙古科技大学始建于1956年隶属原冶金工业部，冶金学科、矿业工程、控制科学与工程在、材料科学与工程等专业列全国前列。l钢三小、钢四小等为包头是重点小学，随着少年钢三小、钢四小等为包头是重点小学，随着少年宫、图书馆投入使用，区域教育配套优势不断凸显；宫、图书馆投入使用，区域教育配套优势不断凸显；五：五：产品特色：稀缺平层豪宅产品特色：稀缺平层豪宅100-300100-300多重空间、户户大飘窗多重空间、户户大飘窗核心卖点核心卖点l包头第二十九中包头第二十九中：包头市第二十九中学是一所完全初级中学，连续四年包头市中考状元出自该校；l包钢一中包钢一中：包钢一中创建于1960年，是包头钢铁集团公司办的一所完全高级中学，内蒙古首批重点中学，连续数年出内蒙古理科状元；l内蒙古科技大学内蒙古科技大学：内蒙古科技大学始建于1956年隶属原冶金工业部，冶金学科、矿业工程、控制科学与工程在、材料科学与工程等专业列全国前列。l钢三小、钢四小等为包头是重点小学，随着少年钢三小、钢四小等为包头是重点小学，随着少年宫、图书馆投入使用，区域教育配套优势不断凸显；宫、图书馆投入使用，区域教育配套优势不断凸显；六：六：交通条件：交通条件：路网四通八达路网四通八达 1010分钟玩转生活圈分钟玩转生活圈核心卖点核心卖点l区域配套多样；区域配套多样；教育：教育：钢三小、钢四小包二十九中、包钢一中、内蒙古科技大学等；医疗：医疗：包头市医学院第一附属医院、包刚医院、包刚三医院等；金融：金融：中国邮政、建行、包头市农村信用合作社；休闲、娱乐：休闲、娱乐：包百商圈、包头乐园休闲商圈等；交通：交通：三面环路，路网四通八达，区域内有32路、41路公交线路；商务、酒店：商务、酒店：稀土大厦、软件园、高新区等；戴德梁行在全球各主要城市均戴德梁行在全球各主要城市均享有盛名，由旧金山至上海、享有盛名，由旧金山至上海、斯德哥尔摩至悉尼，斯德哥尔摩至悉尼，均家传户晓。公司在全球四十均家传户晓。公司在全球四十个国家两百家分公司共有一万个国家两百家分公司共有一万名员工为客户服务。名员工为客户服务。七：物业服务：世界级物管专家七：物业服务：世界级物管专家戴德梁行，星级服务戴德梁行，星级服务核心卖点核心卖点八：品牌实力：恒大地产八：品牌实力：恒大地产 精品领袖精品领袖 中国十强中国十强中国企业中国企业500500强强中国房地产中国房地产1010强强国家一级房地产开发资质国家一级房地产开发资质广东最具竞争力房地产广东最具竞争力房地产 企业第一名企业第一名目前进驻中国目前进驻中国2222个城市个城市核心卖点核心卖点l全成品交付全成品交付从项目定位、设计、选材、施工到后期服务的一系列标准体系。通过集约化采购、专业化施工，大幅降低装修成本，并保障成品质量，让利于购房者，降低客户首期置业成本。同时，全成品交付有利于保障社区的安全与环境，让客户省心、省时、省力。l国际品牌精装国际品牌精装聘请全国前三甲的装修公司担任项目精装遴选西门子厨房电器、欧普照明、多乐士涂料、西蒙电气、亚细亚瓷砖TOTO卫浴、摩恩厨卫五金、大金中央空调等国际品牌九、精装品质：九、精装品质：满屋名牌，满屋名牌，9A9A精装精装核心卖点核心卖点十：星级配套：十：星级配套：会馆、顶级运动中心、幼儿园、商业中心、酒店会馆、顶级运动中心、幼儿园、商业中心、酒店核心卖点核心卖点星级会所：星级会所：超5000平米星级会所，集餐饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳池、室外泳池、雪茄吧、会议中心、球类馆、儿童活动中心等于一体；l幼儿园：幼儿园：200平米幼儿园配套设施；l星级酒店：星级酒店：后期配套另有星级酒店。第四部分第四部分 整体营销推广方案整体营销推广方案营销目标营销目标2019年目标销售年目标销售864套套开盘后一月强销期目标销售开盘后一月强销期目标销售120套套开盘后一周强销期目标销售开盘后一周强销期目标销售60套套8.28开盘目标销售开盘目标销售600套（套（70%销售率）销售率）蓄水期认筹蓄水期认筹1000组客户（组客户（60%转筹率）转筹率）正常开盘有效蓄客正常开盘有效蓄客10000组（组（10进进1）整体战略整体战略人海战术人海战术广告轰炸广告轰炸事件营销事件营销短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全包头公众关注短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全包头公众关注1+N1+N多点销售模式多点销售模式针对目标客层群体的直销行为针对目标客层群体的直销行为强迫记忆强迫记忆精准传播精准传播多点销售多点销售整体战略整体战略推广策略推广策略2 2、占领包头所有主干道及商业中心的户外阵地、占领包头所有主干道及商业中心的户外阵地3 3、创新的硬广发布形式、创新的硬广发布形式 4 4、系列新闻炒作式的媒体跟踪、系列新闻炒作式的媒体跟踪1 1、高密度、精选通路的媒体投放，保证项目曝光率、高密度、精选通路的媒体投放，保证项目曝光率5 5、关键节点的事件炒作、关键节点的事件炒作推广策略推广策略推广实施细则推广实施细则纲要推广实施细则纲要1 1、通路的选择与运用、通路的选择与运用 （报广、户外、网络、电台、小区广告、短信、内展点）（报广、户外、网络、电台、小区广告、短信、内展点）2 2、销售道具构成、销售道具构成 （楼书、模型）（楼书、模型）3 3、现场包装、现场包装 （工地包装、看房通道包装、飞艇、条幅）（工地包装、看房通道包装、飞艇、条幅）推广细则推广细则1.报纸广告包头主流四大媒体密集轰炸2.户外高炮占领包头青昆交通主干道3.网络广告选择点击率最高的房地产门户网站4.电台广播收听率较高的电台频道宣传5.车身广告1、2路公汽路线贯穿项目附近6.短信投放以定点及拦截形式大量覆盖7.内展点精选包头市主要高端场所全部覆盖通路的选择与运用通路的选择与运用推广细则推广细则媒体效果分析媒体效果分析20092009年恒大华府媒体推广效果分析年恒大华府媒体推广效果分析20092009年恒大华府媒体投放效果（年恒大华府媒体投放效果（8.23-12.318.23-12.31）类型类型广告广告 报广报广 楼体楼体广告广告 短信短信 DM DM 网络网络 小区小区广告广告 广播广播 看房看房车车 合计合计总来总来电电数量数量88882522524949708708222236364545565638381294129422002200比例比例 6.80%6.80%19.4719.47%3.79%3.79%54.7154.71%1.70%1.70%2.78%2.78%3.48%3.48%4.33%4.33%2.94%2.94%100.0100.00%0%58.8258.82%n阶段总来电2200组，媒体途径占60%左右，其中短信、报广、户外占到80%以上；n短信占媒体投放效果之首，超过半数，性价比最高媒体投放手段；n报广等“纸媒”效果相对较低，费用比例较大，但报广宣传为提升项目档次最有利手段；n户外广告投放量相对较少，2019年度应增加户外广告投放量，精选核心地段。供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)
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