市场调查方法的选择课件

市场调查与预测市场调查与预测1市场调查与预测市场调查与预测1市场调查方法的选择2市场调查方法的选择市场调查方法的选择2一、信息的搜集渠道1.信息的来源 信息主要来源于充分的市场调查市场调查方法市场调查方法文案调查法文案调查法实地调查法实地调查法网络调查法网络调查法3一、信息的搜集渠道一、信息的搜集渠道1.信息的来源市场调查方法文案调查法实地信息的来源市场调查方法文案调查法实地一、信息的搜集渠道2.文案调查与第二手资料文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。第二手资料：也叫现成资料,通过文案调查所获取的信息资料。4一、信息的搜集渠道一、信息的搜集渠道2.文案调查与第二手资料文案调查与第二手资料4第二手资料的来源政府机构统政府机构统计资料计资料第第二二手手资资料料内部资料内部资料外部资料外部资料会计部门会计部门销售部门销售部门其它部门其它部门图书馆图书馆行业协会行业协会市场调查机市场调查机构构其它传播机其它传播机构构国际组织国际组织计算机数据库计算机数据库5第二手资料的来源政府机构统计资料第内部资料外部资料会计部门销第二手资料的来源政府机构统计资料第内部资料外部资料会计部门销第二手资料的审核（1）资料来源的权威性（2）资料最初的研究目的（3）使用的调查方法（4）分类统计口径（5）时效性6第二手资料的审核（第二手资料的审核（1）资料来源的权威性）资料来源的权威性6一、信息的搜集渠道3.实地调查与第一手资料n实地调查：是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调查活动。n第一手资料：通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料。7一、信息的搜集渠道一、信息的搜集渠道3.实地调查与第一手资料实地调查与第一手资料7收集一手资料的方法主主要要方方法法访问法访问法观察法观察法实验法实验法面谈访问法面谈访问法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置调查法留置调查法控制组与控制组与实验组实验等实验组实验等直接观察法直接观察法间接观察法间接观察法8收集一手资料的方法主访问法观察法实验法面谈访问法控制组与直接收集一手资料的方法主访问法观察法实验法面谈访问法控制组与直接二、文案调查法1.文案调查的要求文案调查的要求（1）资料要广泛、全面（2）资料要有价值，有针对性 要有针对性地重点收集与调查项目主题密切相关的资料、对企业生产经营有用的资料、市场调查活动需要的、准确的资料。（3）资料要有时间性 9二、文案调查法二、文案调查法1.文案调查的要求文案调查的要求9二、文案调查法2.文案调查的工作程序文案调查的工作程序明明确确所所需需调调查查的的资资 料料 审审查查与与分分析析现现有有资资 料料 寻寻找找资资料料信信息息来来 源源 分分析析、筛筛选选资资 料料 撰撰写写文文案案调调查查报报 告告 10二、文案调查法二、文案调查法2.文案调查的工作程序明审寻分撰文案调查的工作程序明审寻分撰10二、文案调查法3.文文案案调调查查的的常常用用方方法法情报联络网法情报联络网法 指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。报刊剪辑分析法报刊剪辑分析法 文献资料筛选法文献资料筛选法指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报告中分析和收集情报收集的一种方法。指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及到的地区。11二、文案调查法二、文案调查法3.情报联络网法情报联络网法 指从各类文献资料中分析和筛选指从各类文献资料中分析和筛选三、访问法 是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的方法。访问法访问法直接访问法直接访问法堵截访问法堵截访问法电话访问法电话访问法计算机辅助电话访问法计算机辅助电话访问法邮寄访问法邮寄访问法留置访问法留置访问法12三、访问法三、访问法 是指将所拟调查的事项，以当面、是指将所拟调查的事项，以当面、三、访问法1.直接访问法：也称为家庭访问法或个人访问法，指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法。工作程序工作程序工作内容工作内容培训访问人员形象、礼仪、访谈技巧确定访问者依据调查目的设定样本预约说明理由及条件访问标准式或自由式交谈访问结果检查判定资料真实性，是否需要二次访问致谢以书面或电话形式13三、访问法三、访问法1.直接访问法：工作程序工作内容培训访问人员形象直接访问法：工作程序工作内容培训访问人员形象三、访问法2.堵截访问法：又称为街头访问法、商场拦截法。抽样抽样拦截拦截介绍介绍说明说明访问访问致谢致谢拒访拒访14三、访问法三、访问法2.堵截访问法：抽样拦截介绍访问致谢拒访堵截访问法：抽样拦截介绍访问致谢拒访14三、访问法3.电话访问法：指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。n程序：（1）根据调查目标和范围划分地区；（2）每区确定要调查的样本单位数；（3）编制电话号码单；（4）按地区分给调查者，调查者一般利用晚上或节假日与被调查者通电话或采用全自动电话访谈。15三、访问法三、访问法3.电话访问法：电话访问法：15三、访问法4.计算机辅助电话访问：n在一个中心地点安装设备，其软件系统包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。n特点：速度快、质量高、效率高、灵活性强16三、访问法三、访问法4.计算机辅助电话访问：计算机辅助电话访问：16三、访问法5.邮寄访问法：指调查人员将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，有被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。n步骤：（1）根据调查目的确定调查对象；（2）通过电话与选定的被调查者联系，请求他们协助；（3）向被调查者寄出邮件；（4）通过电话再次与被调查者联系，确认其是否收到邮件，并再次请求合作；（5）收回问卷并整理17三、访问法三、访问法5.邮寄访问法：邮寄访问法：17三、访问法6.留置访问法：是指调查者将调查表或者调查提纲留给被调查者，说明调查意图和要求，请其自行填写，再由调查者按照约定时间上门收回的一种调查方法。介于面谈调查和邮寄调查之间。18三、访问法三、访问法6.留置访问法留置访问法：18四种访问调查法优缺点比较面谈调查法面谈调查法电话调查法电话调查法邮寄调查法邮寄调查法留置调查法留置调查法调研范围调研范围较窄较窄广较广调研对象调研对象可控可选可控可选一般可控可选影响回答的影响回答的因素因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断回收率回收率高较高较低较高回答速度回答速度可快可慢最快慢较慢回答质量回答质量较高高较低较高投入人力投入人力较多较少少较少时间时间长较短较长较长平均费用平均费用最高低较低一般19四种访问调查法优缺点比较面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调四种访问调查法优缺点比较面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调四、观察法 是调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法。n其特点是被调查者是在不知晓的情况下接受调查的。观察法观察法直接观察法直接观察法环境观察法环境观察法顾客观察法顾客观察法间接观察法间接观察法20四、观察法四、观察法 是调查人员凭借自己的眼睛或借是调查人员凭借自己的眼睛或借四、观察法1.直接观察法：在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的方法。（1）顾客观察法：指在各种市场中以局外人的方式秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。采用顾客观察法一般可获得以下六方面的信息：一是商店的客流量及顾客平均滞留时间；二是顾客逛店路径；三是顾客购物偏好；四是顾客对价格的敏感程度；五是顾客驻足留意每种商品时间的长短；六是顾客产生购物冲动的次数及产生原因。（2）环境观察法神秘购物法 以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法。此种方法是让接受过专门训练的“神秘顾客神秘顾客”作为普通的消费者进入其所调查的环境，其任务一般有2种：观察其购物的环境；了解服务质量。21四、观察法四、观察法1.直接观察法：直接观察法：21四、观察法2.间接观察法：借助于一定的仪器和设备对实物进行观察 以追索和了解过去所发生的市场行为的调查方法。间接观察法间接观察法痕迹观察痕迹观察仪器观察仪器观察遥感观察遥感观察22四、观察法四、观察法2.间接观察法：间接观察法痕迹观察仪器观察遥感观察间接观察法：间接观察法痕迹观察仪器观察遥感观察五、实验法 指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析，确定研究结果是否值得大规模的推广，使研究问题各因素之间因果关系的一种有效手段。该方法应用非常广泛，最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查，其核心问题时将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给予鉴定。23五、实验法五、实验法 指从影响调查问题的许多可变因指从影响调查问题的许多可变因五、实验法实验法实验法实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验实验前后有控制对比实验实验前后有控制对比实验事后有控制对比实验事后有控制对比实验24五、实验法实验法实验前后无控制对比实验实验前后有控制对比实验五、实验法实验法实验前后无控制对比实验实验前后有控制对比实验例1：n某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表。糖果品种实验前销售量Y1实验后销量Y2实验结果Y2-Y1ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合计17401920180注：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。25例例1：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装例2：n某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见下表)。注：实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。实验单位检测前检测后前后对比实验效果实验组Y1=2000Y2=3000Y2-Y1=1000（Y2-Y1）-（X2-X1）=1000-400对照组X1=2000X2=2400X2-X1=40026例例2：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了六、影响调查方法选择的因素1收集市场信息的能力；2调研成本；3调研时间长短；4对样本的控制程度；5对调研人员效应的控制。27六、影响调查方法选择的因素六、影响调查方法选择的因素1收集市场信息的能力；收集市场信息的能力；27课后实训n实地调查方法的选择与运用实地调查方法的选择与运用 n项目任务：项目任务：利用课余时间对你所感兴趣的的某一品牌专卖店在顾客心目中的地位进行调查。通过初步调查，弄清楚所调查的品牌专卖店在接受调查的顾客心目中的认可程度。明确调查时间、地点、过程，弄清楚调查的方法以及该方法对调查结果的影响。n完成任务的形式：完成任务的形式：以小组为单位，形成文字材料，下周三（4月11日）之前将电子版上传至公共邮箱。28课后实训实地调查方法的选择与运用课后实训实地调查方法的选择与运用 28