建立一支成功OTC团队课件

建立一支成功建立一支成功OTC团队鹰 雁 咨 询 目录目录uOTC零售零售队伍的伍的结构和构和岗位位职责uOTC零售零售队伍的管理伍的管理uOTC零售零售业务的促的促销管理管理uOTC零售行零售行业的重要客的重要客户管理管理2鹰 雁 咨 询 OTC零售队伍的结构和岗位职责鹰 雁 咨 询 关于销售队伍的三个核心问题关于销售队伍的三个核心问题1.我我们为什么要建立什么要建立OTC零售零售队伍伍,我我们须要要OTC零售零售队伍帮助我伍帮助我们完成什么完成什么样的任的任务?2.我我们要如何管理要如何管理销售售队伍伍?3.我我们应该如何提高如何提高销售售队伍的伍的业绩?4鹰 雁 咨 询 当我们建立一支销售队伍以前都必需回答下面的问题当我们建立一支销售队伍以前都必需回答下面的问题1.1.销售售队伍的任伍的任务是什么是什么?2.2.我我们主要的策略主要的策略(沟通方法沟通方法)是什么是什么?3.3.我我们如何如何设计销售售队伍的伍的组织结构构?4.4.销售售队伍的伍的规模模应该有多大有多大?5.5.我我们要要给与与销售售队伍什么伍什么样的的报酬酬?5鹰 雁 咨 询 销售队伍的任务销售队伍的任务1.1.寻找潜在的目找潜在的目标客客户2.2.资源分配源分配3.3.跟目跟目标客客户进行信息沟通行信息沟通4.4.客客户服服务5.5.收集情收集情报6.6.谈判及达成交易判及达成交易6鹰 雁 咨 询 销售队伍的策略销售队伍的策略(沟通方法沟通方法)u销售代表售代表对一个客一个客户u销售代表售代表对一群客一群客户u销售小售小组对客客户群体群体u销售研售研讨会会7鹰 雁 咨 询 销售队伍的组织架构设置模式销售队伍的组织架构设置模式一般可分一般可分为四种四种类型型地域地域产品品顾客客-复合型复合型销售售队伍伍8鹰 雁 咨 询 OTC零售队伍组织架构设置原则u基本以地域基本以地域设置置为主主u兼兼顾地域的市地域的市场规模模u考考虑道大型店、道大型店、连锁店等特殊店等特殊顾客客u有效利用人力有效利用人力资源，控制成本源，控制成本u利用原有良好的医院利用原有良好的医院销售基售基础，拓展零售市，拓展零售市场9鹰 雁 咨 询 区域经理区域经理1医院主管医院主管销售行政经销售行政经理理区域经理区域经理2区域经理区域经理3零售主管零售主管商业主管商业主管销售总监销售总监理货员理货员临时促销员临时促销员地区经理地区经理/办事办事处主任处主任零售代表零售代表OTC 销售队伍结构模式一销售队伍结构模式一10鹰 雁 咨 询 OTC 销售队伍结构模式一销售队伍结构模式一优点点u管理成本管理成本较低低u有利于医院有利于医院,零售零售,商商业三者之三者之间的配合的配合u有利于有利于传统的医院的医院业务向零售向零售业务的的转换缺点缺点u不同不同领域的域的业务管理不管理不能能专注注u管理的管理的纵向向层次太多次太多u经理以上的理以上的职位位须要复要复合技能的人材合技能的人材,较难符合符合要求要求11鹰 雁 咨 询 理货员理货员销售效率经理销售效率经理促销主管促销主管重要客户经理重要客户经理地区经理地区经理/主管主管全国零售经理全国零售经理区域经理区域经理1区域经理区域经理2 商业经理商业经理OTC 销售队伍结构模式二销售队伍结构模式二12鹰 雁 咨 询 OTC 销售队伍结构模式二销售队伍结构模式二优点点u有利于有利于实施施对零售行零售行业的的专业化管理化管理u管理的管理的纵向向层次次较少少u岗位位设置附合零售行置附合零售行业的特点的特点缺点缺点u管理成本交高管理成本交高u对于非于非纯粹的零售粹的零售业务,和商和商业,医院的配和医院的配和,专业态度要求度要求较高高13鹰 雁 咨 询 理货员理货员区域经理区域经理2区域经理区域经理1地区经理地区经理/主管主管Trade MKT Manager通路主管通路主管销售效率经理销售效率经理重要客户经理重要客户经理促销主管促销主管全国零售总监全国零售总监市场部经理市场部经理OTC 销售队伍结构模式三销售队伍结构模式三14鹰 雁 咨 询 OTC 销售结构模式三销售结构模式三u独立而完整的独立而完整的业务部部门u削弱了削弱了传统的的销售售经理的理的职责,而而专注注于于门点管理点管理uTrade Market Manager 的的设置完全符置完全符合零售商大型合零售商大型,连锁的的发展展趋势15鹰 雁 咨 询 零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务(I)(I)u铺货:将公司将公司产品品销入入药店店,并并摆上柜台上柜台u铺货的最的最终目的是目的是让你的目你的目标客客户对你的你的产品品随手可及随手可及16鹰 雁 咨 询 零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务(II)(II)u陈列列:指有效安排指有效安排产品、促品、促销材料和材料和产品展示品展示的位置的位置u目的目的:吸引潜在吸引潜在顾客的注意力，并促使其客的注意力，并促使其购买产品品17鹰 雁 咨 询 产品陈列产品陈列目标目标u与广告促与广告促销相呼相呼应,增增强品牌效品牌效应 u产生冲生冲动性性购买吸引吸引顾客的注意力，促客的注意力，促进潜在潜在顾客的客的购买行行,提提高高顾客的平均客的平均购买量量使使顾客客乐意征求意征求药剂师的意的意见使非使非处方方药的冲的冲动性性购买上升上升30 鹰 雁 咨 询 基本陈列基本陈列u执行行对象：象：零售代表和理零售代表和理货员u重点重点产品：公司主要策略品：公司主要策略产品品 基本要求：基本要求：保保证品种品种齐全全保持保持货品、品、POP整整洁价格价格标签内容准确内容准确19鹰 雁 咨 询 基本陈列要求基本陈列要求（针对重点产品）（针对重点产品）A类店B类店 C类店总则产品陈列产品一产品一8 6 4 不得少于主要竞争品牌不得少于主要竞争品牌产品二产品二42 1 一个陈列面至少保证一个陈列面至少保证2层层产品陈列位置柜台第一层或柜台第一层或同前同前 同前同前-产品归类化产品归类化货架平视线处货架平视线处-产品区域化产品区域化-不得差于竞争品牌不得差于竞争品牌POP产品一产品一 至少有至少有1-2样样同样同样 同样同样-不得少于竞争品牌不得少于竞争品牌其他产品其他产品根据季节、及市场部活动每季度根据季节、及市场部活动每季度规定一规定一-位于产品陈列柜台旁、位于产品陈列柜台旁、至两个产品至两个产品 主要通道、门窗、及主要通道、门窗、及 顾客最常停留处顾客最常停留处-POP品种由市场部指定品种由市场部指定 并规定时段并规定时段20鹰 雁 咨 询 零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务(III)(III)u店店员教育教育:使用各种形式与店使用各种形式与店员进行沟通行沟通,使店使店员对公司的公司的产品知品知识有基本的了解有基本的了解,并并认同公同公司的司的产品品u店店员教育的目的是在消教育的目的是在消费者有咨者有咨询需求需求时,使使店店员向消向消费者有技巧地推荐公司的者有技巧地推荐公司的产品品,并促并促成成购买21鹰 雁 咨 询 药店代表的工作特点药店代表的工作特点u药店代表三大任店代表三大任务：铺货,陈列和店列和店员教育教育u药店代表所能覆盖（店代表所能覆盖（负责）的）的药店数量店数量较多多,每天可拜每天可拜访10-15家店，每家店，每人可覆盖人可覆盖100-130家店。家店。药店代表店代表对药店的店的进货渠道渠道较难掌控掌控u药店代表店代表销量量产生生较被被动，往往受当地医院的开，往往受当地医院的开发、公司的广告宣、公司的广告宣传的的影响影响较大。大。药店代表店代表对医医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商情商较高高22鹰 雁 咨 询 零售代表的岗位零售代表的岗位说明书说明书u职务名称名称:零售代表零售代表u直接上直接上级:零售零售经理理/主管主管u岗位位职责:-销售售:对所所辖区域目区域目标药店的店的总体体销量量负责,并注重于重要并注重于重要药店店的的销量量;疏通疏通进货渠道渠道,使公司使公司产品尽快分品尽快分销至至门店店-陈列列:使使门店的店的产品品陈列达到公司的要求列达到公司的要求-店店员教育教育:每月按要求安排店内小会每月按要求安排店内小会,进行行产品知品知识培培训;有的有的放矢地放矢地发放宣放宣传资料和促料和促销礼品礼品23鹰 雁 咨 询 零售代表的岗位零售代表的岗位说明书说明书u区域管理区域管理:-建立建立药店档案店档案,进行行级别分分类-与店与店经理理,柜柜组长,店店员报持良好的客持良好的客户关系关系-每天按照每天按照计划行走路划行走路线拜拜访门店店,进行理行理货,库存存检查,信息沟通等工信息沟通等工作作-了解市了解市场及及竞争争对手情况手情况,并向公司并向公司汇报u主要主要权力力-时间资源安排的源安排的权力力-审核后的核后的费用使用用使用权-宣宣传资料和促料和促销礼品的礼品的审请权和和发放放权-所所辖药店开展大型促店开展大型促销活活动的的审请权和和执行行权24鹰 雁 咨 询 零售经理零售经理/主管的岗位主管的岗位说明书说明书u职务名称名称:零售零售经理理/主管主管u直接上直接上级:区域区域经理理u岗位位职责:u业务管理管理:-带领零售零售队伍完成所伍完成所辖地区的地区的销售指售指标-渠道管理渠道管理,保保证货源通源通畅-对所所辖地区制定地区制定业务计划划,包括目包括目标.策略策略.行行动计划划,并付并付诸实施施-与市与市场部部讨论和制定本地区促和制定本地区促销计划划,并与以并与以实施施,监控控,评估估-组织本地区分本地区分销会会,大型店大型店员培培训会会25鹰 雁 咨 询 零售经理零售经理/主管的岗位主管的岗位说明书说明书u人人员管理管理:-用相当的用相当的时间与代表与代表进行行协同拜同拜访,对代表的日常工作与以代表的日常工作与以检查,对于于代表的行代表的行为与以指与以指导和和辅导.并帮助代表解决并帮助代表解决问题-负责代表的招聘代表的招聘,培培训工作工作-建立良好的建立良好的团队文化和工作氛文化和工作氛围u费用管理用管理:-分配分配,监督督,审核代表的核代表的销售售费用用,控制控制预算算u主要主要权力力:-招聘及解雇下属人招聘及解雇下属人员的决定的决定权-对零售代表零售代表审请的宣的宣传资料和促料和促销礼品的分配礼品的分配权-对代表代表销售售费用的分配用的分配权,审核核权.26鹰 雁 咨 询 理货员的岗位理货员的岗位说明书说明书u职务名称名称:理理货员u直接上直接上级:零售代表零售代表/零售主管零售主管u岗位位职责:-帮助代表建立帮助代表建立药店档案店档案,进行行级别分分类-与柜与柜组长,店店员报持良好的客持良好的客户关系关系-每天按照每天按照计划行走路划行走路线拜拜访门店店,进行理行理货,库存存检查,信息沟通信息沟通等工作等工作-使使门店的店的产品品陈列达到公司的要求列达到公司的要求-了解市了解市场及及竞争争对手情况手情况,并向公司并向公司汇报27鹰 雁 咨 询 销售效率经理的岗位说明书销售效率经理的岗位说明书u职务名称名称:销售效率售效率经理理u直接上直接上级:全国全国销售售经理理u岗位位职责:-数据管理数据管理:1.对各种各种销售数据售数据,包括公司包括公司销量量,统计销量量,商商业库存存,加以加以总结,分析分析而得出各地区的而得出各地区的业绩表表现2.对各地区的各地区的资源源应用用(人人头,费用用)加以加以总结,分析分析,评估各地区的估各地区的销售售效率效率3.综合市合市场因素因素,竞争因素争因素,销售基售基础和潜力和潜力,帮助全国帮助全国销售售经理理设立立销售指售指标4.根据指根据指标的的设立立,对各地区的人各地区的人头,费用配置用配置给予建予建议5.区域管理系区域管理系统的管理的管理28鹰 雁 咨 询 销售效率经理的岗位说明书销售效率经理的岗位说明书u培培训管理管理:对销售各售各级人人员的能力的能力,技能加以定技能加以定义,并并组织,设计,实施相施相应的培的培训计划划u奖励励计划管理划管理:根据根据销售目售目标,策略制定相策略制定相应的的奖金金计划划,并与以并与以实施施,监控控,和及和及时更正更正u销售行政管理售行政管理:负责部部门的信息的信息传达达,会会议组织,费用保用保销等日常等日常事事务29鹰 雁 咨 询 零售队伍的规模u确定目确定目标药店的店的总数量数量u把目把目标药店按店按设定定标准准进行分行分级u确定各确定各级药店的拜店的拜访频率率u按工作量法，初步按工作量法，初步计算所需代表人数算所需代表人数u同同时考考虑特大型特大型药店、店、连锁药店及超市等特殊客店及超市等特殊客户，决定是否委，决定是否委派派专人管理（人管理（Key Account Management)u按管理的合理跨度按管理的合理跨度设定主管数量定主管数量30鹰 雁 咨 询 案例案例 零售队伍的规模零售队伍的规模前提前提:该地区或城市地区或城市须具有一定的市具有一定的市场规模模,区域管理条件区域管理条件,以以满足人足人员设置的效率置的效率某城市共有某城市共有药店店300家家,其中目其中目标药店店250家家,包括包括A级30家家,B级80家家,C级140家家.公司要求公司要求A级店每月拜店每月拜访4次次,B级店每月拜店每月拜访2次次,C级店每月拜店每月拜访1次次;另外另外,公司公司还要求每位代表每天拜要求每位代表每天拜访12家家药店店,每周有半天每周有半天时间参加地区例会参加地区例会,该城市城市应设有多少代表有多少代表?该城市的城市的药店每月需要的店每月需要的总拜拜访次数次数为:30*4+80*2+140*1=420每位代表每月可拜每位代表每月可拜访药店店为:19*12=228420/228=1.85该城市城市应设置置俩个零售代表个零售代表31鹰 雁 咨 询 OTC零售队伍的管理鹰 雁 咨 询 OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人聘用聘用过程是程是对人人类行行为的的预测，招聘是一，招聘是一门艺术，因此所因此所谈及的每及的每 个原个原则，都可以出，都可以出现例外。例外。33鹰 雁 咨 询 招聘程序职务叙述叙述确定确定应聘者条件聘者条件选择招聘途径招聘途径初初试（应聘信及聘信及简历）面面试/测试决策决策34鹰 雁 咨 询 零售代表的招聘标准零售代表的招聘标准学学历:中中专以上以上工作价工作价值观:强烈的烈的责任感任感,积极极进取取,勇于接受挑勇于接受挑战个性个性:勤勤奋,热情情,乐观,反反应灵敏灵敏.35鹰 雁 咨 询 决策关键问该问的的问题设定定岗位位标准准注意工作能力注意工作能力不要不要强求求“最佳最佳”人人选考考虑工作工作动机机宁缺勿宁缺勿滥36鹰 雁 咨 询 零售代表的培训计划培培 训 内内 容容新入公司代表新入公司代表半年以上代表半年以上代表一年以上代表一年以上代表了解公司了解公司历史及制度史及制度熟悉公司熟悉公司产品知品知识熟悉工作内容熟悉工作内容责任任基本基本销售技巧售技巧陈列技巧列技巧区域管理区域管理国家法国家法规相关性政策相关性政策高高级销售技巧售技巧简报技巧技巧基基础市市场知知识销售通路管理售通路管理目目标管理管理零售促零售促销管理管理员工个人的培训和发展机会，不是个人就有的权力，而是公员工个人的培训和发展机会，不是个人就有的权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取而来而来37鹰 雁 咨 询 OTC 零售代表的日常管理零售代表的日常管理鹰 雁 咨 询 对业务人员的新要求 KOSTKnowledge of Product,Customer,Competition and Market对产品、客品、客户,竞争品牌争品牌,以及市以及市场的充分了解的充分了解Organizational Skills and Territory Management具具备区域管理和区域管理和组织技能技能Selling Skills 销售技巧售技巧Teamwork and Communication Skills团队精神和沟通能力精神和沟通能力39鹰 雁 咨 询 区域管理的基本工作内容区域管理的基本工作内容区区 域域 管管 理理自我管理自我管理客户管理客户管理指标指标管理管理费用费用管理管理时间时间管理管理零售零售资料资料店员店员资料资料提高销售效率提高销售效率40鹰 雁 咨 询 时间管理-销售拜访行程的安排(routing)1.1.为什么要安排什么要安排销售拜售拜访的行程？的行程？-确保以一定的确保以一定的频率拜率拜访所有的客所有的客户-建立建立对客客户定期定定期定时的拜的拜访-让上司知道自己的行踪上司知道自己的行踪-分析工作量分析工作量41鹰 雁 咨 询 制定拜访行程1.1.按照城市地图，制作成零售代表管理小区的地图按照城市地图，制作成零售代表管理小区的地图2.2.实地考察零售门店，并将其标注在地图上实地考察零售门店，并将其标注在地图上3.3.按照不同级别零售药店的拜访频率、每次拜访时间、按照不同级别零售药店的拜访频率、每次拜访时间、路途时间制作四周（路途时间制作四周（2020个工作日）的拜访路线个工作日）的拜访路线42鹰 雁 咨 询 拜访步骤拜访步骤对于拜于拜访的每一个的每一个环节的操作都与以明确的定的操作都与以明确的定义和和时间限制限制43鹰 雁 咨 询 第一步：准备第一步：准备1.1.月工作重点月工作重点2.2.回顾线路客户回顾线路客户资料资料3.3.回顾前周拜访回顾前周拜访承诺的问题及解承诺的问题及解决方法决方法4.POP4.POP、宣传品、宣传品5.5.本日工作重点本日工作重点时间：时间：1 1分钟分钟第二步：打招呼第二步：打招呼1.1.保持笑容，精保持笑容，精神饱满语言充满热神饱满语言充满热情情2.2.察颜观色，提察颜观色，提问积极，明确决策问积极，明确决策人人3.3.前期承诺的解前期承诺的解决决时间：时间：2 2分钟分钟第三步：店情察看第三步：店情察看1.SKU1.SKU2.2.陈列（位置陈列（位置/陈列面陈列面/POP/POP）3.3.库存情况：货架、库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓柜台、柜台下、店内仓库、电脑库、电脑/记录册记录册4.4.产品价格、效期产品价格、效期5.5.竞争对手情况竞争对手情况时间：时间：5 5分钟分钟第五步：产品推第五步：产品推广广1.1.结合市场部结合市场部要求，进行产品要求，进行产品卖点、定位的教卖点、定位的教育育2.2.新产品、新产品、SKUSKU介绍介绍3.3.促销活动的促销活动的推广和跟进实施推广和跟进实施效果效果时间：时间：4 4分钟分钟第六步：促进购买第六步：促进购买1.1.回顾客户销售回顾客户销售记录记录2.2.结合当日库存结合当日库存3.3.推广推广SKUSKU时间：时间：1 1分钟分钟第七步：回顾与总第七步：回顾与总结结1.1.回顾拜访计划回顾拜访计划及达成情况：及达成情况：当日拜访目标当日拜访目标问题处理结果问题处理结果前期承诺的解决前期承诺的解决活动情况跟进活动情况跟进2.2.下次拜访的安下次拜访的安排排时间：时间：2 2分钟分钟第八步：行政工第八步：行政工作作1.1.填写拜访记录填写拜访记录2.2.对手情况汇总对手情况汇总3.3.客户情况汇总客户情况汇总4.4.问题的汇报问题的汇报时间：时间：2 2分钟分钟第四步：陈列改善第四步：陈列改善1.1.显眼的位置和尽量多显眼的位置和尽量多 的陈列面的陈列面2.2.集中陈列、集中陈列、SKUSKU齐全齐全3.3.张贴张贴POPPOP和摆放宣传品和摆放宣传品4.4.产品清洁产品清洁5.5.清晰的价格牌清晰的价格牌 时间：时间：3 3分钟分钟销销 售售 代代 表表 门门 店店 拜拜 访访 八八 步步 骤骤 标标 准准44鹰 雁 咨 询 零售销售代表的评估与管理对于于销售人售人员,业绩永永远是是评估中最重要的硬指估中最重要的硬指标与与传统医院医院销售相比，客售相比，客观的事的事实是，代表是，代表对于于药店最店最终销售售实现与否与否的影响要比影响医生的影响要比影响医生处方困方困难得多得多.故故对OTC代表更注重行代表更注重行为过程的考程的考核核对零售代表全面的考核零售代表全面的考核应包括以下方面：包括以下方面：销售指售指标门店管理店管理日常工作日常工作费用管理用管理45鹰 雁 咨 询 OTC代表考核评估细则（I）销售指售指标v指指标达成率，达成率，业绩增增长率率门店能力店能力v完成制定的开完成制定的开户计划，确保各划，确保各级药店内品种店内品种齐全全v确保下确保下辖药店有足店有足够合理合理库存存v各各级药店内店内产品品规范范陈列，达到并超列，达到并超过竞争品牌争品牌v积极极执行，配合公司的大型促行，配合公司的大型促销活活动，完成委派工作，完成委派工作v富有富有创意意46鹰 雁 咨 询 OTC代表考核评估细则代表考核评估细则（II）日常工作日常工作v每日按照既定的拜每日按照既定的拜访路路线完成定量的完成定量的药店拜店拜访v认真及真及时完成各完成各项报表表v每月至少开每月至少开2次以上，每次次以上，每次5-8人的店人的店员推广会推广会v准准时参加例会并参加例会并认真参与真参与v遵守公司各遵守公司各项职业规范范v合理使用公司各合理使用公司各项资源，促源，促销用品和礼品用品和礼品费用用v正确使用促正确使用促销费用，用，诚实可靠可靠v对被批准的被批准的预算算进行良好的控制行良好的控制47零售产品分销评估表零售产品分销评估表陈列评估表陈列评估表注：1.陈列面用数字表示，陈列位置以：A-表示柜台第一排或货架平视线；B-表示柜台第二排，和主要竞争产品在一起；C-表示货架平 视线以上或以下位置，和主要竞争产品在一起；D-其他 2.无陈列面的产品需指明是缺货或者有分销无陈列。DM签字_鹰 雁 咨 询 激励与职业发展激励与职业发展强调“君子君子爱财,取之有道取之有道”,但是但是,不能用不能用钱激励的代表不是一激励的代表不是一个好的代表个好的代表建立良好的建立良好的职业发展体系展体系,运用运用“职业对话”的方法是培养和留的方法是培养和留住人材的关住人材的关键奖金政策是公司鼓励金政策是公司鼓励销售售团队达成目达成目标的主要政策的主要政策50鹰 雁 咨 询 奖金政策原则奖金政策原则只只对结果果奖励励,不不对,或少或少对行行为及及过程程奖励励为了了团队达成目达成目标,故只兼故只兼顾大多数人的利益大多数人的利益,而不可而不可能使人人能使人人满意意尽量尽量简单,易易记符合符合总体体销售目售目标的需求的需求,并符合并符合业务发展不同展不同阶段段的特点的特点严格控制在格控制在预算之内算之内51鹰 雁 咨 询 团队文化的建设团队文化的建设建立共同的价建立共同的价值观建立与建立与业务目目标相符的相符的团队文化文化团队文化与主管的个人文化与主管的个人风格密切相关格密切相关,主管的言行直接影响主管的言行直接影响团队文化文化52鹰 雁 咨 询 OTC零售业务的促销管理零售业务的促销管理鹰 雁 咨 询 促销活动的意义Sales Promotion促促销是是对商商业或消或消费者提供者提供购买激励的一种活激励的一种活动，以，以促使其促使其购买某一特定某一特定产品。品。*Willian A.Robinson于于1982年年9月月促促销管理管理实施施过程的重要性程的重要性远远超超过计划本身划本身根据根据产品生命周期的不同特点，采取不同的促品生命周期的不同特点，采取不同的促销策略，策略，也是促也是促销活活动成功的一个关成功的一个关键54鹰 雁 咨 询 促销能用来做什么1.1.获得得产品品试用率用率-当新当新产品上市品上市,新的消新的消费群体被开群体被开发时2.2.说服初次服初次购买者再次者再次购买，以帮助建立，以帮助建立购买习惯-当当产品的知名度和品的知名度和试用率达到一定程度用率达到一定程度时3.3.增加增加产品消品消费量量4.4.对抗抗竞争品牌的推广争品牌的推广5.5.支持品牌的广告支持品牌的广告55鹰 雁 咨 询 促销不能用来做什么1.1.建立品牌知名度建立品牌知名度2.2.培养品牌忠培养品牌忠诚度度3.3.改改变消消费者者对于于“不被接受不被接受”的的产品品态度度4.4.不能挽回不能挽回销售衰退的售衰退的趋势56鹰 雁 咨 询 广告和促销的差异广告：提供消广告：提供消费者者产品的信息，并附品的信息，并附带购买的的“理由理由”促促销：提供：提供产品的同品的同时带一个一个购买的的“激励激励”，而，而这种种“激激励励”是通常是通常购买时所没有的所没有的57鹰 雁 咨 询 促销的两大核心策略促销的两大核心策略推式策略推式策略(Push):运用人运用人员推推销和和销售促售促进手段将手段将产品推向市品推向市场,从制造商到从制造商到经销商商,从从经销商到零售商商到零售商,直至最直至最终推向消推向消费者者.对象象:销售的中售的中间商商条件条件:雄厚的雄厚的销售售队伍伍 较高的高的产品声誉品声誉 采采购者者较集中集中经销商商58鹰 雁 咨 询 促销的两大核心策略促销的两大核心策略拉式策略拉式策略(Pull):运用广告和公共宣运用广告和公共宣传,使消使消费者者产生生兴趣趣,刺激消刺激消费者者对产品的需品的需求求,从而使消从而使消费者向中者向中间商商订购,中中间商向制造商商向制造商订购,以此达到以此达到推广推广产品的目的品的目的对象象:消消费者者执行条件行条件:销售售对象象较广泛广泛投入投入较大大,企企业实力力较雄厚雄厚59鹰 雁 咨 询 促销管理的六大步骤促销管理的六大步骤1.充分分析充分分析销售形售形势和市和市场环境境2.建立符合建立符合SMART原原则的促的促销目目标3.制定促制定促销预算算4.制定促制定促销行行动计划划,筹筹备促促销人人员和促和促销用品用品5.实施并控制促施并控制促销行行动计划划6.对结果与以果与以评估估 60鹰 雁 咨 询 促销的基本对象按物流的按物流的顺序可分序可分为:经销商商零售零售药店店店店员消消费者者61鹰 雁 咨 询 商业促销目的：目的：v获得商得商业对广告或商品广告或商品销售活售活动的支持的支持v取得新配取得新配销通路通路v建立商建立商业库存存v改善与商改善与商业关系关系62鹰 雁 咨 询 商业促销成功的标准是否是否对商商业销售了更多的售了更多的产品，然后品，然后这些些产品又都品又都销售售给了最了最终的消的消费者者此此项推广是否增加了推广是否增加了产品在配品在配销通路通路,网点和网点和货架空架空间的占有率的占有率63鹰 雁 咨 询 商业促销的方式价格折价格折让(现金和金和样品品)帮助帮助举行行销售分售分销会会议(对下一下一级商商业)制制订商商业销售人售人员的的奖励政策励政策64鹰 雁 咨 询 价格折让 Trade Deals定定义：在限定在限定时期内期内给商商业以以较正常正常购买折扣更大的特折扣更大的特 价折价折让种种类：v减价减价Price-offv津津贴Allowancev免免费赠货Free Goods65鹰 雁 咨 询 促销分析价格折让优点：点：v以特以特别定价定价获得零售商得零售商对广告的支持广告的支持v制造商可制造商可设定折定折让配配额，使促，使促销费用可以控制用可以控制缺点：缺点：v商商业会期待将来的折会期待将来的折让v商商业折折让并不直接并不直接创造或造或满足需求，且代价昂足需求，且代价昂贵v厂商的折厂商的折让优惠可能被商惠可能被商业独占而无法与消独占而无法与消费者分享者分享66鹰 雁 咨 询 促销分析价格折让注意事注意事项：在新在新产品推广品推广时慎用慎用在决定在决定进行价格折行价格折让时鼓励采用免鼓励采用免费赠货的形式的形式可可设定定销售指售指标选择特定特定时段段,到期到期结束束杜杜绝冲冲货67鹰 雁 咨 询 商业分销会商业分销会利用一利用一级分分销商固有的商固有的销售网售网络,与之合作与之合作,召集二召集二级分分销商商,医院医院,零售零售药店店,厂厂矿企企业医医务室召开室召开订货会会方法方法:主要采用主要采用现金金奖励和抽励和抽奖的方法鼓励的方法鼓励购买特点特点:1.1.尽快使尽可能多的目尽快使尽可能多的目标渠道充斥公司的渠道充斥公司的产品品,杜杜绝部部分冲分冲货现象象2.2.中中间商的商的购买不能不能产生真正的生真正的销售售,故良好的故良好的终端促端促销工作工作,使中使中间商商产生第二生第二购买相当重要相当重要68鹰 雁 咨 询 经销商销售代表的奖励政策经销商销售代表的奖励政策利用利用经销商商销售代表售代表,在本公司人在本公司人员不能覆盖的地区不能覆盖的地区,以以现金金奖励或励或给以以销售售费用的方法用的方法,鼓励其帮助公司鼓励其帮助公司的的产品分品分销至小型医院至小型医院,诊所所,零售零售药店店方法方法:由于由于这种种奖励的目的以励的目的以铺货为主主,故一般以故一般以“分分销点点”为计奖单位位注意注意:因因为奖励的励的对象象为个人个人,故先和分故先和分销商的主管商的主管协调,取得同意取得同意69鹰 雁 咨 询 零售药店店员的促销方式零售药店店员的促销方式小礼品或小礼品或试用品用品发放放推荐率推荐率测试店店员产品知品知识竞赛陈列列竞赛销售累售累计积分分兑奖和和销售售竞赛70鹰 雁 咨 询 小礼品或试用品发放小礼品或试用品发放目的目的:加加强与店与店员关系关系,使店使店员掌握掌握产品知品知识,并由小礼品并由小礼品对产品品产生生联想想注意事注意事项:v直接交直接交给目目标店店员,切忌代切忌代发v发放放时同同时给与与产品品单页,并与以并与以说明明v试用品用品发放放,要介要介绍使用方法使用方法71鹰 雁 咨 询 店员产品知识竞相店员产品知识竞相运用趣味知运用趣味知识竞赛,并配以小并配以小奖品的方法品的方法,鼓励店鼓励店员掌掌握握产品知品知识,培养店培养店员对产品及公司的忠品及公司的忠诚度度形式形式:可在店内可在店内,一个区域内一个区域内,甚至一个城市的范甚至一个城市的范围内内举行行72鹰 雁 咨 询 推荐率测试推荐率测试一般由厂家聘用一般由厂家聘用临时促促销人人员假扮假扮顾客客,对店店员进行行产品知品知识和推荐和推荐率的考核率的考核,如店如店员达到一定达到一定标准准,当当场与以与以赠品品奖励励准准备:v临时促促销人人员须经过产品知品知识和操作培和操作培训,并尽可能符合目并尽可能符合目标消消费群体群体v赠品品选择符合店符合店员的特点的特点v在活在活动开始前就通知店开始前就通知店员实施施:v临时促促销人人员要事先要事先设计拜拜访路路线v尽可能覆盖尽可能覆盖较多的多的药店店,重要重要药店保持一定店保持一定频率并拉开率并拉开间隔隔v活活动结束后一定要与以束后一定要与以评估估73鹰 雁 咨 询 陈列竞赛陈列竞赛在一个在一个时段内段内组织一个地区或一个城市的一个地区或一个城市的药店店进行行陈列列竞赛,事事先沟通先沟通评判判标准准,以得分最高者以得分最高者胜出出评分分标准准v陈列品种列品种v陈列位置列位置v陈列面列面vPOP陈列列v销售增售增长v创意意74鹰 雁 咨 询 销售累计积分兑奖销售累计积分兑奖在一定在一定时段内段内,由零售代表核由零售代表核查药店的店的进销存量存量,并以售出数量并以售出数量为奖励店励店员的的标准准意意义:v建立店建立店员对产品的忠品的忠诚度度v在一段在一段时间内抵制内抵制竞争者的活争者的活动,保持保持销量量v鼓励店鼓励店员推荐金推荐金额较高的高的产品品注意事注意事项:v以增以增长的的销量作量作为奖励的基励的基础v确保店确保店员对产品有一定的品有一定的认知度知度75鹰 雁 咨 询 消费者促销目的：目的：*吸引吸引现在潜在的在潜在的顾客客*保持保持现在在顾客客*促使目前使用者大量促使目前使用者大量购买*增加增加产品的使用品的使用频率率76鹰 雁 咨 询 店面或柜台宣传品Point of Promotion Materials注意事注意事项：v配合广告期配合广告期间可事半功倍可事半功倍v提供提供给零售店零售店时建建议“少量多次少量多次”v租用独立的租用独立的货架有助于吸引架有助于吸引顾客的注意力，尤其是客的注意力，尤其是新新产品上市品上市时v宣宣传品品应符合相关的法符合相关的法规77鹰 雁 咨 询 促销分析样品赠送(Sampling)种种类：标准准产品，品，专门样品装品装目的：目的：对消消费者提供某者提供某产品足品足够的用量的用量以使其判断出以使其判断出产品的品的优点，刺激点，刺激购买欲望欲望78鹰 雁 咨 询 促销分析样品赠送Sampling优点：点：让顾客客产生使用生使用经验，尤其适合，尤其适合优势明明显的的产品，品，劝购力力强缺点：若失缺点：若失败可能影响正常可能影响正常销售售79鹰 雁 咨 询 样品赠送Sampling方式方式优点点缺点缺点邮政寄达政寄达分分发时间、地点可控、地点可控制可达成人口制可达成人口统计特特性性费用、用、邮政限制政限制人人员亲自送达家自送达家门目目标客客户发放率高放率高成本高成本高样品附包装上品附包装上成本低成本低只到达已使用者只到达已使用者店内店内赠送送劝购率高率高人人员管理管理费用高用高80鹰 雁 咨 询 样品赠送Sampling注意事注意事项v确定明确的确定明确的赠送送对象象v分分发的速度是成功关的速度是成功关键之一之一v确保在确保在样品品赠送的同送的同时传递产品信息品信息v让消消费者了解者了解购买渠道渠道v在商店在商店赠送送时取得商店的支持取得商店的支持81鹰 雁 咨 询 促销分析减价促销(Priceoff)种种类：买X送一，酬送一，酬谢包装，降价包装，降价发售售目的：目的：v为老老顾客或大量客或大量购买者提供者提供优惠惠v阻碍阻碍竞争品牌的推广争品牌的推广82鹰 雁 咨 询 减价促销Priceoff三种方式的区三种方式的区别：买X送一：易快速消耗送一：易快速消耗现有有库存，可用于存，可用于产品改良或品改良或换季季时增加一增加一一次性一次性购买量，量，抢占市占市场，促，促销费用可控用可控酬酬谢包装：在包装：在计划上市划上市较大包装前广泛使用，需特大包装前广泛使用，需特别包装包装设计及及采采购，额外外费用高，促用高，促销费用可控用可控降价降价发售：不增加售：不增加顾客客额外使用量，需依外使用量，需依赖商商业的多个的多个环节进行，行，较大操作困大操作困难，促，促销费用用较难控制控制83鹰 雁 咨 询 促销分析-减价促销(Price-off)优点：点：v在短在短时间内的促内的促销效果效果显著著缺点：缺点：v想取得理想效果需借助媒体广而告之想取得理想效果需借助媒体广而告之费用用较高高v容易降低容易降低产品在消品在消费者心目中的者心目中的“认可价可价值”。多次使用，。多次使用，容易使容易使销量量过于依于依赖该种促种促销手法手法v无助于提高无助于提高产品品试用率或建立品牌形象用率或建立品牌形象v治治疗性性OTC产品品较难使用使用84鹰 雁 咨 询 减价促销 Price-off注意事注意事项不不轻易使用减价促易使用减价促销，尤其是，尤其是“降价降价发售售”的方式的方式适用于已有一定基适用于已有一定基础的品牌，因消的品牌，因消费者需有一个价格基者需有一个价格基础作出减作出减价判断价判断85鹰 雁 咨 询 促销分析赠品Premium/Gimmick种种类：v包装随附包装随附赠品品v包装之外包装之外赠品品v可再用的容器可再用的容器v自自偿赠品品目的：目的：v酬酬谢现有有顾客并保持客并保持购买v若若赠品吸引力品吸引力够大，也可达成大，也可达成试用或品牌用或品牌转移效果移效果86鹰 雁 咨 询 促销分析赠品Premium/Gimmick优点：点：v较大的大的劝购力力v可利用可利用赠品系列作持品系列作持续促促销活活动v品牌提示品牌提示v促促销费用可控用可控缺点：缺点：v经常使用易培养消常使用易培养消费者者对于于赠品的依品的依赖性性v易易让赠品的价品的价值代替品牌的价代替品牌的价值v可能可能对生生产、运、运输等造成等造成较多多额外外费用用87鹰 雁 咨 询 赠品Premium/Gimmick注意事注意事项只促成短只促成短时期内的期内的销量上升量上升容易被本公司容易被本公司赠品打品打动的消的消费者亦容易被其它者亦容易被其它竞争品牌的争品牌的赠品打品打动控制控制赠品的促品的促销次数不易次数不易过多多赠品品须与与产品或消品或消费对象相关象相关联88鹰 雁 咨 询 促销分析竞赛与抽奖Contest and Sweepstakes目的：目的：让消消费者者对某活某活动产生生兴趣，并促使其趣，并促使其购买与与该活活动 相关的某特相关的某特定定产品品优点：点：特特别适用于推广适用于推广产品本身无明品本身无明显特点的特点的产品品可增加消可增加消费者广告者广告阅读率率缺点：缺点：品牌的品牌的销售售讯息易在推广的息易在推广的兴奋中中丢失失费用用风险较大，同大，同时须投入投入较高媒体广告，且高媒体广告，且难以估以估 计效果效果89鹰 雁 咨 询 竞赛与抽奖 Contest and Sweepstakes注意事注意事项v避免消避免消费者的关注者的关注过多的集中于活多的集中于活动而非品牌而非品牌v注意合法性注意合法性v在在奖项及及奖额分配上小心斟酌分配上小心斟酌90鹰 雁 咨 询 其他促销方法其他促销方法联合促合促销:利用其他非同利用其他非同类但相关的品牌但相关的品牌进行互送行互送赠品或品或样品的促品的促销注意事注意事项须有有专业推广公司操作推广公司操作,费用用较难控制控制91鹰 雁 咨 询 其他促销方法其他促销方法义诊促促销法法对与目与目标消消费人群免人群免费给予予义诊咨咨询,达到直接达到直接处方或推荐方或推荐购买的目的的目的92鹰 雁 咨 询 建立核心消费群体建立核心消费群体适用适用对象象:消消费者者须长期服用期服用该产品品公司公司拥有系列品牌有系列品牌操作方法操作方法从已从已经购买的消的消费者中者中筛选出目出目标消消费人群并建立客人群并建立客户档案档案,用定期用定期进行健康知行健康知识培培训,直直邮,折扣折扣购房房,和趣味活和趣味活动的方法与之保持的方法与之保持联络,并定并定期向他期向他们推推销产品品开始开始艰难,持之以恒必有回持之以恒必有回报93鹰 雁 咨 询 零售行业重要客户管理鹰 雁 咨 询 重要重要 客客 户户 管管 理理 定定 义 并并 确确认 重重 要要 客客 户 辨辨别 重重 要要 客客 户 中中 的各种角色的各种角色 了了 解解 重重 要要 客客 户 及及 其其 价价 值 观 重重 要要 客客 户 管管 理理 与与 规 划划 过 程程 完完 成成 核核 心心 客客 户 策策 略略 重重 要要 客客 户 管管 理理 实 施施 与与 策策 略略 95鹰 雁 咨 询 重要重要 客客 户户 的的 主主 要要 角色角色最最 重重 要要 的的 决决 策策 者者；最最 高高 阶 决决 策策 者者主主 要要 的的 提提 议 者者支支 持持 者者主主 要要 的的 行行 政政 管管 理理 者者/使使 用用 者者条条 件件 限限 制制 者者/杀 手手主主 要要 的的 影影 响响 者者96鹰 雁 咨 询 重重 要要 客客 户户 管管 理理 与与 规规 划划 过过 程程 重要客重要客 户 管管 理理 与与 规 划划 的的 过 程程：诊 断断(DIAGNOSIS)预 测(PROGNOSIS)目目 标(OBJECTIVES)策策 略略(STRATEGY)行行 动(ACTIONS)控控 制制(CONTROL)反反 馈(FEEDBACK)97鹰 雁 咨 询 连锁药店六大特点连锁药店六大特点统一一标志志统一配送一配送统一价格一价格统一服一服务规范范统一管理一管理统一核算一核算98鹰 雁 咨 询 连锁药店谈判的九大要素连锁药店谈判的九大要素销量量折扣折扣还款条件款条件货架空架空间新新产品品铺货事宜事宜促促销活活动可提供的服可提供的服务信息交信息交换店店头,店内广告店内广告 99鹰 雁 咨 询 消费者促销的五种常见形式宣宣传品品样品品赠送送减价促减价促销赠品品竞赛与抽与抽奖Promotion MaterialSamplingPrice-offPremium/GimmickContest&Sweepstakes100谢谢大家！结结 语语