广告文体的翻译培训课件

广告文体的翻译Translation of Advertisements 一、广告的定义、功能与分类一、广告的定义、功能与分类二、广告的语言特点二、广告的语言特点三、三、广告的篇章结构广告的篇章结构四、广告的翻译四、广告的翻译广告的定义、功能及分类广告的定义、功能及分类Definitions,Functions and Classifications of Advertisements 广告的定义“广告是将各种高度精炼的信息，广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，采用艺术手法，通过各种媒介传播给群众，通过各种媒介传播给群众，以加强或改变人们的观念，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。最终导致人们行为的事物和活动。广告的功能广告的作用在于：广告的作用在于：1.Information提供信息提供信息2.Persuasion劝说功能，争取顾客劝说功能，争取顾客3.MaintenanceofDemand保持需求保持需求4.CreatingMassMarkets扩大市场扩大市场其中最主要的是劝说功能，其中最主要的是劝说功能，旨在起到最大的诱导说服作用，旨在起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。其他功能起辅助作用。此外，广告实现功能的途径此外，广告实现功能的途径应具有美感，以更好实现上述功能。应具有美感，以更好实现上述功能。功能：功能：1 1、提供信息、提供信息 E.g.For the first time,theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker,fuller,straighter,curlier,more natural,even wet-without a drop of alcohol or oil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所欲-更光滑、更丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持温度-却不含一滴酒精或油脂。2、劝说诱导消费、劝说诱导消费E.g.Nocaffeine.Virtuallynocalories.Justaunique,sparklingcitrustaste.不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。分析：这是那么饮料的广告，吸引消费者的是其分析：这是那么饮料的广告，吸引消费者的是其中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性强。强。3 3、给予美感、给予美感广告的分类：广告的分类：1、按使用的传播媒介，广告可分为：、按使用的传播媒介，广告可分为：印刷类：包括报纸、杂志等；印刷类：包括报纸、杂志等；电子类：包括电视、播送等；电子类：包括电视、播送等；招贴类：包括海报、广告牌等；招贴类：包括海报、广告牌等；展示类：包括橱窗、固定模特等。展示类：包括橱窗、固定模特等。2、按内容，广告可分为：食品广告、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、招聘广告等。服装广告、招聘广告等。3、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。4、按制作手段，广告分为：、按制作手段，广告分为：“硬买以传递信息为主硬买以传递信息为主“软买通过感情联络，激发消费者购置欲望软买通过感情联络，激发消费者购置欲望二、广告的语言特点Language Characteristics of Advertisement与其他文体相比，英语广告文体的语言在与其他文体相比，英语广告文体的语言在1词汇词汇、2句法结构句法结构和和3修辞方式修辞方式等方面都有许多独特之处。等方面都有许多独特之处。1、词汇特点：选词原那么词汇特点：选词原那么LexicalCharacteristics广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告英语的创作遵循英语的创作遵循AIDA原那么，即原那么，即ATTENTION引起注意引起注意INTEREST激发兴趣激发兴趣DESIRE刺激需求刺激需求ACTION采取行动。要说动对方，采取行动。要说动对方，你首先要引起对方的注意你首先要引起对方的注意ATTENTION，令他产生兴趣令他产生兴趣INTEREST。1、词汇特点词汇特点LexicalCharacteristics总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客，例如成心使用错别字、杜撰新词或者错乱客，例如成心使用错别字、杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的关注。关注。成心使用错别字药品广告：药品广告：“咳不容缓咳不容缓刻不容缓刻不容缓山地车广告：山地车广告：“骑乐无穷骑乐无穷其乐无穷其乐无穷补品广告：补品广告：“鳖来无恙鳖来无恙别来无样别来无样眼镜广告：一眼镜广告：一“明惊人明惊人一鸣惊人一鸣惊人驱蚊器广告：默默无驱蚊器广告：默默无“蚊蚊默默无闻默默无闻透明胶带广告：无可替透明胶带广告：无可替“带带无可替代无可替代网吧广告：一网吧广告：一“网情深网情深一往情深一往情深钢琴广告钢琴广告1：“琴有独钟情有独钟琴有独钟情有独钟钢琴广告钢琴广告2：一见钟：一见钟“琴琴一见钟情一见钟情16成心使用错别字热水器广告：随心所热水器广告：随心所“浴浴随心所欲随心所欲空调广告：终生无空调广告：终生无“汗汗终生无憾终生无憾服装店广告：服装店广告：“衣帽取人衣帽取人依貌取人依貌取人某洗衣店广告：某洗衣店广告：“衣衣不舍依依不舍衣衣不舍依依不舍某房产公司广告：万某房产公司广告：万“室俱备万事俱备室俱备万事俱备某蛋糕广告：步步某蛋糕广告：步步“糕升糕升步步高升步步高升胃药广告：一胃药广告：一“不到不到“胃胃一步到位一步到位赛马广告：乐在赛马广告：乐在“骑中乐在其中骑中乐在其中电熨斗广告：百电熨斗广告：百“衣百顺衣百顺百依百顺百依百顺快餐店广告：快餐店广告：“烧胜一筹烧胜一筹略胜一筹略胜一筹洗衣机广告：洗衣机广告：“闲妻良母闲妻良母闲妻良母闲妻良母17杜撰新词 TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。在单人价格之内。TWOGETHER是一新杜撰词，取是一新杜撰词，取together的的音，用音，用two的意思，想法独特，表现形象生动，的意思，想法独特，表现形象生动，能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。18错乱搭配Apple：thinkdifferent不同凡想不同凡想建设银行龙卡的广告语：建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙那么灵。衣食住行，有龙那么灵。Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.19缩略词语、降低本钱缩略词语、降低本钱Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。Hi,Fi用的都是缩略的形式，分别表示用的都是缩略的形式，分别表示high和和fidelity，从而使广告短小精炼，节约广告本钱。，从而使广告短小精炼，节约广告本钱。2 2、句法特点、句法特点Syntactical CharacteristicsSyntactical Characteristics1 1简单句和省略句的使用。简单句和省略句的使用。Tides in,dirts out.Tides in,dirts out.汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉 有汰渍，没污渍。有汰渍，没污渍。Make yourself heard.(Ericsson)Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。理解就是沟通。(爱立信爱立信 A diamond lasts forever.(De Bierres)A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。第比尔斯钻石恒久远，一颗永流传。第比尔斯 Communication unlimited.(Motorola)Communication unlimited.(Motorola)沟通无极限。摩托罗拉沟通无极限。摩托罗拉2祈使句、疑问句和陈述句的运用。祈使句、疑问句和陈述句的运用。Justdoit.耐克服饰耐克服饰Startahead.飘柔洗发露飘柔洗发露Taketimetoindulge尽情享受吧！雀巢冰激凌尽情享受吧！雀巢冰激凌Thetasteisgreat.味道好极了。雀巢咖啡味道好极了。雀巢咖啡Feelthenewspace.感受新境界。三星电子感受新境界。三星电子3短语的使用。短语的使用。Bigthrills;Smallbills.莫大的冲动，微小的费用。莫大的冲动，微小的费用。Featherwaterlightasafeather.法泽瓦特眼镜法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。轻如鸿毛。3、修辞特点、修辞特点RhetoricCharacteristics1比喻比喻Lightasabreeze,softasacloud.轻如微风，柔似彩云。某服装广告轻如微风，柔似彩云。某服装广告你是雄鹰你是雄鹰,我们给你一片浩瀚的蓝天我们给你一片浩瀚的蓝天;你是骏马你是骏马,我们给你我们给你一片辽阔的草原。一片辽阔的草原。(三一重工集团招聘广三一重工集团招聘广告告)(metaphor)Ifyouareaneagle,wearetheendlesssky;Ifyouareasteed,wearethevastgrassland.2夸张夸张Wevehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect.Inapie.小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。一卡在手，走遍全球一卡在手，走遍全球中国银行信用卡广告语中国银行信用卡广告语AWorldBeyondCash3双关双关Moresunandairforyoursonandheir.海滨海滨浴场浴场这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。子孙后代。GiveaSEIKOtoall,andtoallagoodtime.-SEIKO日本精工表日本精工表精工表走时准确，戴表人心情愉悦。精工表走时准确，戴表人心情愉悦。ImMoresatisfied!我更喜欢摩尔牌香烟！我更喜欢摩尔牌香烟！264拟人拟人FlowersbyInterflowedspeakfromtheheart.花诉心语。花诉心语。Unlikeme,myRolexneverneedsarest.和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。5排比排比1.Siemens西门子：知其道西门子：知其道明其妙明其妙2.Philips飞利浦：精于心飞利浦：精于心简于形简于形3.Windows微软视窗：您的潜力微软视窗：您的潜力我们的动力我们的动力4.NissanTeana日产日产天籁汽车：非凡人天籁汽车：非凡人非凡品非凡品5.ToshibaRegza东芝东芝睿智电视：清晰于视睿智电视：清晰于视睿智于芯睿智于芯6.Toshiba复印机：有梦想复印机：有梦想有明天有明天7.NEC：想得到：想得到做得到做得到8.Ballentines百龄坛：真时刻百龄坛：真时刻更深刻更深刻9.WhiteHorse白马巴士：惟进步白马巴士：惟进步不止步不止步6重复重复Noproblemtoobig.Nobusinesstoosmall.-IBM没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。“三优牌家具的广告语：三优牌家具的广告语：优良的质量，优惠的价格，优质的效劳。优良的质量，优惠的价格，优质的效劳。Unrivalledquality.Unbeatableprices.Unreservedservice.。美的牌家用电器的广告语：美的牌家用电器的广告语：“美的家电，美的全面，美的彻底。美的家电，美的全面，美的彻底。“美的一共出现三次。但由于美的一共出现三次。但由于“美的牌的英美的牌的英译是译是Midea，没有，没有“美的含义，所以翻译时就美的含义，所以翻译时就难以做到音意双全，一箭双雕。三个难以做到音意双全，一箭双雕。三个“美的可美的可以用三个以用三个beautiful来代替，但必须得来代替，但必须得“拐个弯儿拐个弯儿：Mideahomeappliancesarebeautifulbeautifulfromheadtotoe，beautifulinsideout7对照对照AmightyMini.高能微型录音机。高能微型录音机。Oncetasted,alwaysloved.品尝一次，喜欢永远品尝一次，喜欢永远8押韵押韵Cut,Color,ClarityandCaratWeight.造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，质量保证。质量保证。AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.每日一每日一Mars巧克力，工作满意，舒适惬意。巧克力，工作满意，舒适惬意。Feelgood,fastfood.快餐食品，可口温馨。押尾快餐食品，可口温馨。押尾韵韵Crestwhitenswhites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。佳洁士牙膏使牙齿白上加白。押头韵押头韵9反语反语Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,dontlisten.theyreprobablytryingtotrickyouintolongevity.(AmericanCancerSociety)如果有人一直叫你戒烟，不要理他如果有人一直叫你戒烟，不要理他他们大概他们大概是想骗你活得久一点。美国抗癌协会是想骗你活得久一点。美国抗癌协会Irony,反语反语三、广告的篇章结构 一般由两局部组成，语言verbal局部和非语言non-verbal局部。语言局部由标题或副标题、正文及口号组成；非语言局部包括广告商标、插图和照片等，这些“附加值是广告取得巨大效益的添加剂。Milk Deluxe 一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。标题标题 headlineheadline口号口号 sloganslogan正文正文 body body texttext1.标题标题headline，包括副标题，包括副标题sub-headline目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动消目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动消费者。费者。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。欢送到青岛来欢送到青岛来这里有美丽的风景，冲动人心的奇观，一这里有美丽的风景，冲动人心的奇观，一流的设施，高效的效劳你可以在美丽的沙流的设施，高效的效劳你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.聘请钢琴教师聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打每次两小时在家上课有意者请打WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.2.2.正文正文bodybody 正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的特点、使用方法和售后效劳等提供详细的说明，特点、使用方法和售后效劳等提供详细的说明，进而说服读者。进而说服读者。结构：结构：1 1引言引言 2 2主体主体 3 3结尾结尾“雪莲牌羊绒衫雪莲牌羊绒衫北京生产的北京生产的“雪莲牌羊绒衫雪莲牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料系选用优质的山羊绒作原料制成。本品具有色泽鲜艳制成。本品具有色泽鲜艳,手感柔滑手感柔滑,穿着舒适穿着舒适,轻轻,软软,暖等特暖等特点点,由于该产品品质优良由于该产品品质优良,做工精细做工精细,花型花型,款式新颖款式新颖,尺码齐全尺码齐全,受到国外消费者的热烈欢送。受到国外消费者的热烈欢送。“雪莲牌羊绒衫是您理想雪莲牌羊绒衫是您理想的选择。的选择。“SnowLotusCashmereSweaters“SnowLotusCashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.“SnowLotusCashmereSweatersareyourfirstchoice.3.口号口号slogan特点：句式短小，朗朗上口，宣传煽动，加深印象。特点：句式短小，朗朗上口，宣传煽动，加深印象。用例：用例：Thinkagain,thinkCanon.考虑再三，还是佳能。考虑再三，还是佳能。We treasure each encounter.我们珍惜每一次相逢。我们珍惜每一次相逢。China airlinesShow Your true colors.彰显你的本色彰显你的本色Kodak film四、广告的翻译 Translation of Advertisements1.广告翻译的原那么广告翻译的原那么PrinciplesofAdvertisementTranslation1从主原那么从主原那么所谓从主原那么就是所谓从主原那么就是“客从主便，入乡随俗的原那么。客从主便，入乡随俗的原那么。“客从主便旨在强调任何原语客从主便旨在强调任何原语sourcelanguage的商标名必须经过译语的商标名必须经过译语targetlanguage语言符语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原商标的语符、语音、语义等在译语里都突出表现在原商标的语符、语音、语义等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字。音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字。朱亚军朱亚军“Coca-cola商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造，而且，还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态、消费习惯等，这样才不会使商标名的移植产生任何抗体。2简明原那么简明原那么所谓简明原那么，即商标名的译语符号要简短、明所谓简明原那么，即商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。简明原那么主要快、易读、易懂、易识、易记。简明原那么主要关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，一般以一般以2至至4个音节为宜；二是译语符号易被认知，个音节为宜；二是译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认知度的上下成反比关系，即字符越长，其认知度知度的上下成反比关系，即字符越长，其认知度愈低；反之，那么愈高。愈低；反之，那么愈高。由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。跃进地板蜡跃进地板蜡Great Leap Forward红梅味精红梅味精Red Plum Blossom报春花轻工产品报春花轻工产品Calling Spring Flower云山茶产品云山茶产品Cloud and Mountain 在保持语义相关的前提下，以上商标名有在保持语义相关的前提下，以上商标名有可分别英译为可分别英译为“Lepe、“Blossom、“Flower和和“Cloutain“。这样才符合商标名。这样才符合商标名 翻译的简明原那么。翻译的简明原那么。简明原那么贯穿商标名翻译的始终，译语符简明原那么贯穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原那么的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其原那么的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为名为“Hewlett-Packard Co它是两名创办人威廉。它是两名创办人威廉。休斯特休斯特(W.Hewlett)和戴维。帕卡德和戴维。帕卡德(D.Packard)的的姓名联称。曾经一度被音译为姓名联称。曾经一度被音译为“休斯特休斯特帕卡德公帕卡德公司，现已被另一译名司，现已被另一译名“惠普所代替。惠普所代替。“Marlboro香烟原译名香烟原译名“马尔波尔，现该马尔波尔，现该译为译为“万宝路；万宝路；“Mercedes-Benz汽车原译汽车原译名为名为“默塞得斯默塞得斯本茨，现译为本茨，现译为“奔驰等。如果奔驰等。如果将简明原那么应用于商标名的翻译之初，那么不仅将简明原那么应用于商标名的翻译之初，那么不仅保持了符号的连续性，而且还防止或减少了因更名保持了符号的连续性，而且还防止或减少了因更名而付出的而付出的 巨大的广告费用。巨大的广告费用。3关联原那么关联原那么所谓关联原那么是指商标名的译语符号要与所谓关联原那么是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。运用这一原那么，知原语商标名或其语符形式。运用这一原那么，可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线。关联原那么主要涉及语音、语义、语符的界线。关联原那么主要涉及语音、语义、语符三方面因素刘法公，三方面因素刘法公，2003：68。语音相关语音相关 商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原那么并不到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原那么并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种种“神似的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于神似的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商标名的整体语音形式商标名的整体语音形式 相似，也可以侧重于头韵或尾韵的相似，也可以侧重于头韵或尾韵的局部相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特局部相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特点，重新拼缀而成。例如：点，重新拼缀而成。例如：Audi(汽车汽车)奥迪奥迪Pentium计算机计算机奔腾奔腾 新科电器新科电器 Shinco爱侬化装品爱侬化装品 Annon语义相关语义相关 商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相关性主要表达在商标名的符表义和命名义上。据此，我们关性主要表达在商标名的符表义和命名义上。据此，我们将语义相关性分为严式和宽式两种。将语义相关性分为严式和宽式两种。严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或根本相同。例如：名义对等或根本相同。例如：Good Companion香烟香烟良友良友FairLady床上用品床上用品贵夫人贵夫人英雄钢笔英雄钢笔 Hero鹰金钱饮料鹰金钱饮料Eaglecoin 宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义局部相同或相近。例如：名义局部相同或相近。例如：7-up饮料饮料七喜七喜 Accord手表手表雅确雅确昂力一号保健饮品昂力一号保健饮品Only One生命核能口服液生命核能口服液语符相关语符相关 语符相关性是指商标名的译语与原语商标符语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释的。的。“Craven香烟原语商标名的符表义是香烟原语商标名的符表义是“胆小鬼，该商标语符中有一只猫。根据这一胆小鬼，该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成“黑猫黑猫；美国生产的一种食品，其商标名为；美国生产的一种食品，其商标名为“Quaker，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为视觉特点，将原语商标名翻译成为“老人头；老人头；丹麦生产的一种牛油曲奇丹麦生产的一种牛油曲奇Butter Cookies，其，其原语商标名为原语商标名为“Kieldsens，因该商品的外包装，因该商品的外包装为蓝色，汉语将原语商标名译为为蓝色，汉语将原语商标名译为“蓝罐。蓝罐。2.广告翻译的方法广告翻译的方法MethodsofAdvertisementTranslationA、直译literal translation直译是指翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法。英语的许多广告与汉语的表达方式根本一致，可以采用这一翻译方法，如：Life is a journey.Travel it well.人生如旅途，应尽情游历。Challenge the Limits.挑战极限。三星 我们可以直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，我们可以直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，Playboy-“花花公子；花花公子；Crocodile-“鳄鱼；鳄鱼；Plover-“啄啄木鸟；木鸟；“杉杉杉杉“-Firs;“异乡人异乡人-Stunner。此种方。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。易于记忆。在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标大多采用直译法翻译。如：贵物品来命名。这些商标大多采用直译法翻译。如：Plum Blossom梅花、梅花、Tuberose晚香玉、晚香玉、Golden Cup金金杯、杯、Diamond钻石等等。此外，还有一些商标寓意着钻石等等。此外，还有一些商标寓意着商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。如：如：Rain-bow彩虹牌女装等等。彩虹牌女装等等。综上，当商标名与外语对应词语的三类信息指示、综上，当商标名与外语对应词语的三类信息指示、审美、文化信息均相吻合是此种译法简便可取。审美、文化信息均相吻合是此种译法简便可取。B、意译、意译(Freetranslation)翻译广告时，如直译无法到达广告问题的目的和翻译广告时，如直译无法到达广告问题的目的和效果，可以采用意译法，译出原文的内容，舍弃效果，可以采用意译法，译出原文的内容，舍弃其形式。意译还容许译者有一定的创造性，这在其形式。意译还容许译者有一定的创造性，这在广告翻译中意义更大，得到一定的运用，如：广告翻译中意义更大，得到一定的运用，如：Whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)为您设想周全，让您满意如意。为您设想周全，让您满意如意。百闻不如一尝。百闻不如一尝。TastingisbelievingEverytimeagoodtime.分分秒秒欢聚欢乐。分分秒秒欢聚欢乐。C.增译Amplification and Supplementation 增译就是增加原文中无其形，有其意的翻译方法：或者说在原文的根底上进行引申、挖掘或开展，使译文更符合汉语的表达方式，引起更多的读者的关注，吸引更多的消费者。如：Good to the last drop!雀巢咖啡 滴滴香浓，意犹未尽！Elegance is an attitude.浪琴表 优雅态度，真我性格。A diamond is forever.钻石恒久远，一颗永流传。D.改译改译re-creationConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。科技以人为本。MaBelleisDiamond.MaBelle珠宝珠宝只因为您只因为您更有价值。更有价值。E.缩译缩译CondensedTranslation以塑代木，清洁卫生，巩固耐用。以塑代木，清洁卫生，巩固耐用。Betterthanwoodormetals.Whereveryouare.Whateveryoudo.安联集团，永远在您身边。安联集团，永远在您身边。TheAllianzGroupisalwaysonyourside.F.仿拟 parodyApple thinks differently.苹果电脑，非同凡“想。患难见真情。(速效救心丸)A friend in need is a friend indeed.H.音义结合法音义结合法 现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的有些汉语翻译是很能表达中国文化，很有东方情趣有些汉语翻译是很能表达中国文化，很有东方情趣又符合汉语习惯的又符合汉语习惯的“文化创牌。经验告诉我们，文化创牌。经验告诉我们，消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入国内市场时非常注意迎合女性审美情趣，凡女性用国内市场时非常注意迎合女性审美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般带有东方人喜好的品，突出其柔性美，一般带有东方人喜好的“芳、芳、“婷、婷、“丝等字眼，如丝等字眼，如“雅芳雅芳AVON、PANTENE潘婷、潘婷、TAMPAX丹碧丝。同时丹碧丝。同时根据东方人趋福辟邪的习惯，尽量使用吉利词语，根据东方人趋福辟邪的习惯，尽量使用吉利词语，特别是英语辅音的妙用可谓登峰造极。如特别是英语辅音的妙用可谓登峰造极。如b、f和和l不管带什么元音，都可以译成不管带什么元音，都可以译成“宝、宝、“福、福、“利，比方，利，比方，liberty地毯地毯“利宝地，利宝地，Wonderful食品食品“万德福。万德福。而对那些寓意不吉利的商标翻译时却采取“音义并重或“舍义保音的方法，使其迎合东方文化，如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,原译为“金狮，但“狮和“失、输、死等普通话或客家方言谐音，因此，译者为使商品具有华美堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold一词保存原意；而“lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了著名全中国的“金利来商标。不但气派恢弘，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。同样，同样，Coca-cola的中文译名的中文译名“可口可乐，这种译可口可乐，这种译名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，“可口可可口可乐已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文乐已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文化中的渗透力。化中的渗透力。又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名“Nike。音标为。音标为naiki：，本意是希腊神话中胜利女神的：，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但假设按音译为芳名，但假设按音译为“奈姬或是奈姬或是“娜基娜基之类，很多中之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了将它译成了“耐克，这样既表示了有巩固耐穿的含义，耐克，这样既表示了有巩固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。合。I.命名义对等法 选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法局部包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger译为“虎这种符表义等值形式，也包括“龙译成“Tiger这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“Pine and Crane，还是用汉语拼音写“songhe，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反响，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原那么，应译作“Longevity、“Longlive或“Lucky。J.命名义补偿法命名义补偿法 在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的根底上，充分发挥译语语言符号的潜者文化心理等因素的根底上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。20世纪世纪80年代后期，一种年代后期，一种“变形金刚的儿童玩具风变形金刚的儿童玩具风行中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是行中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer。译者在保存原语商标名译者在保存原语商标名“变换器、变换器、“变形器、变形器、“促使变促使变化的人或物等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费化的人或物等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了者的心理巧妙地添加了“金刚二字。金刚二字。“金刚为汉民族文金刚为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵一种印化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵一种印度兵器而得名。在中国人的心目中，度兵器而得名。在中国人的心目中，“金刚力大无比、金刚力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。身。“金刚成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长金刚成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最正确教具。因此，以们教导孩子多些阳刚之气的最正确教具。因此，以“变形变形金刚为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。金刚为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。K.谐音绎义法谐音绎义法 根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为是专名符号，其全称为“Bayerishe MOTOREN Werke巴伐利亚汽车公司。巴伐利亚汽车公司。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的义。但是，根据原语商标名的“B和和“M的读音翻译成的读音翻译成的的“宝马，那么使中国潜在消费者将汽车的性能与宝马，那么使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马宝马良驹的特性联系起来。风驰电掣的良驹的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹暗示出宝马良驹暗示出“BMW汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购置欲望。其它如：购置欲望。其它如：Lactov乐口福饮料乐口福饮料Good Year固特异轮胎固特异轮胎Tell-o洁乐果冻洁乐果冻Pesicola百事可乐饮料百事可乐饮料Holsten好顺啤酒好顺啤酒西冷西冷 Seren电器电器雅戈尔雅戈尔Youngor服装服装L.谐音拌义法谐音拌义法 结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯凯Lucky胶卷等；半音半义式要求商标译名一半谐胶卷等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。式。前者如：前者如：Deidro Deluxe帝豪手表帝豪手表Nippon Paint立邦漆油漆立邦漆油漆昂力一号昂力一号Only One补品补品立冠立冠Letop电子产品电子产品百乐美百乐美Belmerry饮料饮料盘王盘王Panking食品食品后者如：后者如：Silverlion银利来领带银利来领带Truly信利电器信利电器Flyta飞亚达手表飞亚达手表谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品筹划出音义具佳的名称。如紧密结合，为其产品筹划出音义具佳的名称。如Haier海尔，与海尔，与higher谐音，象征着更高更好。谐音，象征着更高更好。Youngor雅戈尔，与雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。谐音，象征着更年轻。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。一种潮流和趋势。HISENSE海信，源自于海信，源自于highsense高度灵敏。高度灵敏。Frestech新飞，源自于新飞，源自于freshtechnology保鲜技术，保鲜技术，Irico彩虹电子，源自于彩虹电子，源自于irixcorporation彩虹公司，那么都彩虹公司，那么都运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青睐。睐。M.转移译法转移译法 Craven:牌香烟，牌香烟，Craven译为译为“胆小鬼，译胆小鬼，译义明显不适宜，译音又难觅适宜的字眼，而该商义明显不适宜，译音又难觅适宜的字眼，而该商标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者运用这种译法将其译为运用这种译法将其译为“黑猫牌。黑猫牌。Doublemine双薄荷牌口香糖也是根据其双薄荷牌口香糖也是根据其绿色的箭头图案来译做汉语的绿色的箭头图案来译做汉语的“绿箭牌，等等。绿箭牌，等等。Thank you.71The End