广告学概论资料课件

1广告学概论广告学概论主讲人：董主讲人：董 宣宣2007年年9月月2p 内容提要：内容提要：l理性认识广告及广告学理性认识广告及广告学l广告运作流程广告运作流程l顾客行为与广告影响顾客行为与广告影响l广告媒体广告媒体l广告策划广告策划l广告创意与文案广告创意与文案l广告管理广告管理3第一讲第一讲 理性认识广告及广告学理性认识广告及广告学一、全面解读广告一、全面解读广告 关于广告的一般认识关于广告的一般认识：1 1、广告是一种企业宣传行为；、广告是一种企业宣传行为；2 2、广告是艺术创造活动；、广告是艺术创造活动；3 3、广告是大众传播；、广告是大众传播；4 4、广告是产品促销工具；、广告是产品促销工具；5 5、广告是品牌推广手段；、广告是品牌推广手段；6 6、广告是一种经济活动；、广告是一种经济活动；4（一）广告概念（一）广告概念l广义理解：广义理解：广而告之。由确定的传播者，经由合适的媒介，广而告之。由确定的传播者，经由合适的媒介，将其欲使众人周知的信息传播给多数人的行为过将其欲使众人周知的信息传播给多数人的行为过程。程。l狭义理解：狭义理解：由确定的广告主，经由广告媒介向确定的受由确定的广告主，经由广告媒介向确定的受众传播产品、服务、形象、观念等信息，以影众传播产品、服务、形象、观念等信息，以影响受众心理及行为的活动和过程。响受众心理及行为的活动和过程。Advertise Advertising Advertisement5p 从各个角度看广告从各个角度看广告u从广告主角度看：从广告主角度看：l广告是产品增加销量的有效手段；广告是产品增加销量的有效手段；l广告是展示企业形象的载体；广告是展示企业形象的载体；l广告是塑造品牌的工具；广告是塑造品牌的工具；l广告是打击对手或抵御竞争的武器；广告是打击对手或抵御竞争的武器；l广告是建立顾客购买信心的保障；广告是建立顾客购买信心的保障；l广告是整合行销的空中力量。广告是整合行销的空中力量。6u 从广告媒体（从广告媒体（media）角度）角度l广告是媒体经营的主要利润来源；广告是媒体经营的主要利润来源；l自营媒体本身就是为广告而存在；自营媒体本身就是为广告而存在；l广告业的发展促进了媒体的成长。广告业的发展促进了媒体的成长。u从受众（消费者）角度从受众（消费者）角度l 广告是产品信息来源；广告是产品信息来源；l 广告是消费时尚风向标；广告是消费时尚风向标；l 广告是消费知识、消费观念甚至价值观的导向；广告是消费知识、消费观念甚至价值观的导向；l 广告是生活中的风景；广告是生活中的风景；l 广告既让人兴奋又让人无奈。广告既让人兴奋又让人无奈。Consumer Customer Client7（二）广告分类（二）广告分类l按目的分：商业广告、非商业广告按目的分：商业广告、非商业广告l按诉求方式分：感性、理性按诉求方式分：感性、理性l按内容分：产品、品牌、形象、观念、沟通按内容分：产品、品牌、形象、观念、沟通l按媒体形式分：按媒体形式分：平面广告（印刷广告）平面广告（印刷广告）影视广告影视广告户外广告户外广告售点广告售点广告网络广告网络广告体育广告体育广告广播广告广播广告其他广告其他广告8（三）广告的性质（三）广告的性质l科学还是艺术？科学还是艺术？l行为（行为（-ing）还是作品（）还是作品（-ment）l经济性与艺术性经济性与艺术性9二、广告发展史二、广告发展史（一）国外广告发展史（一）国外广告发展史1、原始广告时期（远古、原始广告时期（远古-1445年）年）典型事件：典型事件：1）现存最早的广告）现存最早的广告男奴谢姆从善良的织布师哈布那里逃走，坦诚善良男奴谢姆从善良的织布师哈布那里逃走，坦诚善良的市民们，请协助将他带回。他身长五英尺二英寸，面的市民们，请协助将他带回。他身长五英尺二英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者，红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者，奉送金环一对。奉送金环一对。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布古埃及（约公元前古埃及（约公元前1000年），现存大英博物馆年），现存大英博物馆10 2）古罗马庞贝古城的墙体广告）古罗马庞贝古城的墙体广告 为了两目晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，为了两目晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。里普托制造的化妆品。2、印刷广告时期（、印刷广告时期（1445年年-19世纪中叶）世纪中叶）典型事件：典型事件：1）1445年，德国人古登堡发明活字印刷术。年，德国人古登堡发明活字印刷术。2）1625年，英国年，英国信使报信使报登载一则售卖图登载一则售卖图书的广告书的广告。113、广告专门化时期（、广告专门化时期（18中叶中叶-1911年）年）典型事件：典型事件：1 1）18411841年，美国费城派茂（年，美国费城派茂（palmopalmo）广告公司创）广告公司创立，是为世界第一家广告公司。立，是为世界第一家广告公司。2 2）18691869年，费城，爱益父子（年，费城，爱益父子（Ayer Ayer sunsun）广告）广告公司创立，除为报社推销广告版面外，增加媒体公司创立，除为报社推销广告版面外，增加媒体计划、广告文案、设计、效果调查等服务内容。计划、广告文案、设计、效果调查等服务内容。3 3）18981898年，年，E E 路易斯首创路易斯首创 AIDA AIDA 法则。法则。124、政府监管时期（、政府监管时期（1911年年-1960年代）年代）典型事件：典型事件：1 1）19111911年，美国普令泰因克（年，美国普令泰因克（printerprinters inks ink）法案，标志政府开始利用法律手段监管广告。法案，标志政府开始利用法律手段监管广告。2 2）19221922年年8 8月月2828日，第一条广播广告在美国出现，日，第一条广播广告在美国出现，内容是播送竞选演说。内容是播送竞选演说。3 3）19411941年，美国，电视广告出现。年，美国，电视广告出现。4 4）2020世纪世纪2020年代，霓虹灯广告在发达城市普及。年代，霓虹灯广告在发达城市普及。135、现代广告时期（、现代广告时期（1960年代以来）年代以来）l媒体类型多元化；媒体类型多元化；l广告服务全能化广告服务全能化/专业化；专业化；l业务拓展全球化；业务拓展全球化；l广告公司集团化；广告公司集团化；l广告理论成熟。广告理论成熟。14（二）中国广告发展史（二）中国广告发展史1、灿烂的古代广告（、灿烂的古代广告（1840年以前）年以前）典型事件：典型事件：1）原始社会末期的实物与叫卖广告。）原始社会末期的实物与叫卖广告。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。各得其所。易易系辞下系辞下2）奴隶及封建社会的酒旗和楹联广告。）奴隶及封建社会的酒旗和楹联广告。3）北宋时期拓版印刷广告。）北宋时期拓版印刷广告。15 铺针夫功家刘南济铺针夫功家刘南济认认 门门 前前 白白兔兔 儿儿 为为 记记收收买买上上等等钢钢条条造造功功夫夫细细针针不不偷偷工工民民便便用用转转客客为为贩贩别别有有加加饶饶请请记记白白白兔白兔舂米图舂米图162、畸变的近代广告、畸变的近代广告典型事件：典型事件：1 1）洋货入侵带来领先的广告技术；）洋货入侵带来领先的广告技术；2 2）报纸广告盛行；）报纸广告盛行；3 3）户外与售点广告兴起；）户外与售点广告兴起；4 4）分类广告出现）分类广告出现5 5）广告监管以行业自律为主。）广告监管以行业自律为主。3、新中国的无广告时期、新中国的无广告时期174、高歌猛进的现代广告、高歌猛进的现代广告l改革开放后强势发展；改革开放后强势发展；l广告技术迅速赶上；广告技术迅速赶上；l广告媒体无孔不入；广告媒体无孔不入；l广告监管以政府为主导，行业自律为辅助；广告监管以政府为主导，行业自律为辅助；l广告研究逐渐成型；广告研究逐渐成型；l广告与民生息息相关。广告与民生息息相关。18（三）广告业未来趋势（三）广告业未来趋势l媒体进一步多元化；媒体进一步多元化；l在追求创意的同时力求科学化；在追求创意的同时力求科学化；l诉求方式会返朴归真；诉求方式会返朴归真；l广告的功能以沟通和塑造品牌为主；广告的功能以沟通和塑造品牌为主；l企业的广告行为趋于理智；企业的广告行为趋于理智；l广告的独立性将下降；广告的独立性将下降；l广告经营日益专业化；广告经营日益专业化；l国际化与本土化并行。国际化与本土化并行。19三、广告学三、广告学l研究和揭示广告运动规律的科学研究和揭示广告运动规律的科学l研究对象：研究对象：广告运动广告运动l研究范围：研究范围：广告市场各主体的活动广告市场各主体的活动l研究方法：研究方法：系统研究、案例研究、跨学科研究系统研究、案例研究、跨学科研究l学科基础：学科基础：营销学、传播学、心理学、艺术设计营销学、传播学、心理学、艺术设计l学科特点：学科特点：交叉性、应用性、开放性、创新性交叉性、应用性、开放性、创新性l学科体系：学科体系：应用广告学、理论广告学应用广告学、理论广告学20第二讲第二讲 广告运作流程广告运作流程一、广告市场一、广告市场 广告活动领域及广告交换关系的总和。广告活动领域及广告交换关系的总和。1、广告市场主体、广告市场主体广告主广告主广告广告发布者发布者广告广告经营者经营者研究促进研究促进政府监管政府监管目标顾客目标顾客社会公众社会公众行业自律行业自律21二、广告主行销策略二、广告主行销策略p 市场营销基础：市场营销基础：定义：定义：从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程过程。Marketing：围绕目标市场开展的一系列活动的总和围绕目标市场开展的一系列活动的总和菲利普菲利普 科特勒科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏:Win-Win Game22p 市场营销组合市场营销组合营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price推广策略推广策略promotion渠道策略渠道策略place产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营23赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？24p 行销力组合行销力组合行销力行销力裸商品力人员力渠道力关系力广告力品牌力形象力促销力25三、广告主的广告运作理念与模式三、广告主的广告运作理念与模式l自主型与委托代理型自主型与委托代理型l计划型与随机型计划型与随机型l促销型与品牌管家型促销型与品牌管家型l创意型与分析型创意型与分析型l单体型与整合型单体型与整合型l规范型与投机型规范型与投机型26四、年度广告计划四、年度广告计划基本格式：基本格式：1 1、市场推广目标：、市场推广目标：知名度、铺货率、渗透率、知名度、铺货率、渗透率、市场份额、销售增长率等。市场份额、销售增长率等。2 2、广告预算、广告预算3 3、媒体计划、媒体计划4 4、广告诉求与表现策略、广告诉求与表现策略5 5、投放区域与时间安排、投放区域与时间安排6 6、过程控制、过程控制7 7、效果评估、效果评估27五、选择广告代理商五、选择广告代理商l程序：邀标、比稿程序：邀标、比稿l评价标准：评价标准：规模、历史、专长、理念、规模、历史、专长、理念、行业经验、客户、经典案例、合作方式、行业经验、客户、经典案例、合作方式、收费、人才等。收费、人才等。l监督与调整监督与调整28六、广告运作流程六、广告运作流程1、设定目标、设定目标2、制定预算、制定预算3、广告定位、广告定位4、选择媒体、选择媒体5、创意表现、创意表现6、设计制作、设计制作7、投放发布、投放发布8、效果评估、效果评估29七、广告公司业务流程七、广告公司业务流程（一）广告公司的类型（一）广告公司的类型1 1、媒体代理（经营）公司、媒体代理（经营）公司 2 2、设计制作服务公司、设计制作服务公司 3 3、策划服务公司、策划服务公司 4 4、全面服务公司、全面服务公司（二）广告公司业务职能部门（二）广告公司业务职能部门 客户部、企划部、媒体部、创意制客户部、企划部、媒体部、创意制 作部、投放监控部作部、投放监控部30（二）广告公司业务流程（二）广告公司业务流程l业务能力准备业务能力准备l联络、接触目标客户联络、接触目标客户l提案提案l讨论合作细节，签订合同讨论合作细节，签订合同l执行广告代理业务执行广告代理业务l评价广告效果评价广告效果l回访客户回访客户31附：附：台湾东方广告公司广告运作流程台湾东方广告公司广告运作流程计划检查检查1 1检查检查2 2执行执行研究分析研究分析市场环境市场趋势概念确定媒体选择效果预测概念接受性媒体组合的有效性创意发展购买媒体广告投放SP/PR执行效果衡量认知/印象/态度销售/市场占有率竞争状况商品定位目标对象消费者分析32第三章第三章 顾客购买行为与媒体选择顾客购买行为与媒体选择一、顾客分析内容一、顾客分析内容:6W5W1H二、顾客购买角色二、顾客购买角色倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者33二、家庭、个人消费行为特征二、家庭、个人消费行为特征 1 1、购买者众多而分散、购买者众多而分散 2 2、购买量小而购买频次高、购买量小而购买频次高 3 3、自发性需求，需求差异化比较明显、自发性需求，需求差异化比较明显 4 4、需求弹性较强、需求弹性较强 5 5、购买心理较为感性、购买心理较为感性 6 6、需求变化快，规律性差、需求变化快，规律性差 7 7、非专业购买、非专业购买34三、家庭、个人购买行为过程三、家庭、个人购买行为过程1 1、确认需要：、确认需要：需要的产生和筛选需要的产生和筛选2 2、收集信息：、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验商业宣传、公共渠道、他人、自己经验3 3、比较决策：、比较决策：选择属性，即关心点。选择属性，即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车如照相机、电脑、牛奶、汽车4 4、实施购买：、实施购买：时间、地点、数量、方式时间、地点、数量、方式5 5、购后感觉：、购后感觉：满意或不满意满意或不满意 AIDAS 理论模型理论模型35四、顾客心理活动过程四、顾客心理活动过程1、认知阶段：、认知阶段：感觉、知觉、注意、记忆、遗忘感觉、知觉、注意、记忆、遗忘2、情绪与情感阶段、情绪与情感阶段3、意志阶段、意志阶段4、购买动机：、购买动机：习惯型、随意型、理智型、冲动型、从众型、习惯型、随意型、理智型、冲动型、从众型、实惠型、模仿型、疑虑型。实惠型、模仿型、疑虑型。36五、媒体分析与选择五、媒体分析与选择（一）媒体分析的一般内容（一）媒体分析的一般内容1 1、媒体覆盖范围、媒体覆盖范围2 2、受众类型及特质、受众类型及特质3 3、传播效率、传播效率4 4、产品、产品/受众适用性受众适用性5 5、传播功能（优劣势）、传播功能（优劣势）6 6、媒体成本、媒体成本7 7、可获得性和计划性、可获得性和计划性37（二）电视媒体功能分析（二）电视媒体功能分析1、优势：、优势：l声情并茂，表现力和感染力强；声情并茂，表现力和感染力强；l利于建立品牌印象，塑造企业形象；利于建立品牌印象，塑造企业形象；l可以直观表现产品利益，说服力强；可以直观表现产品利益，说服力强；l占据受众接收信息的黄金时段，到达率高；占据受众接收信息的黄金时段，到达率高；l对于家庭购买行为有较强的影响力。对于家庭购买行为有较强的影响力。2、缺点：、缺点：l制作成本和媒体成本高；制作成本和媒体成本高；l信息不能保留；信息不能保留；l同类媒体干扰严重；同类媒体干扰严重；l可获得性和计划性差。可获得性和计划性差。383、电视媒体考评指标、电视媒体考评指标l收视率（家庭收视率（家庭HR、个人、个人PR）l开机率（开机率（HUT、PUT）l受众占有率受众占有率=某时段收看某节目户数（人数）某时段收看某节目户数（人数）/该时段开机总户数（人数）该时段开机总户数（人数）100%l毛评点：一定时期内某节目插播广告若干次所毛评点：一定时期内某节目插播广告若干次所得到的收视人数的总和。得到的收视人数的总和。毛评点毛评点=广告插播次数广告插播次数收视率收视率100l每点成本每点成本=广告插播费用广告插播费用/毛评点毛评点39l到达率到达率 =接触某插播广告至少一次的人数接触某插播广告至少一次的人数/全部拥有设备人数全部拥有设备人数100%l接触率接触率=接触广告的总次数接触广告的总次数/至少接触一次的总人数至少接触一次的总人数l有效到达率有效到达率 =接触次数在有效频次以上的人数接触次数在有效频次以上的人数/NNN100%l满意度满意度 =对某节目持肯定态度的人数对某节目持肯定态度的人数/收看该节目的总人数收看该节目的总人数100%40（三）报纸媒体功能分析（三）报纸媒体功能分析1、优势：、优势：l叙述空间丰富，信息量大；叙述空间丰富，信息量大；l利于运作说服性的理性广告；利于运作说服性的理性广告；l时效性强，与受众生活节拍同步，促销效果好；时效性强，与受众生活节拍同步，促销效果好；l设计和制作技术简单，成本低；设计和制作技术简单，成本低；l阅读质量高，接触人数可能放大；阅读质量高，接触人数可能放大；l区域市场传播效果好。区域市场传播效果好。2、缺点：、缺点：l广告注意度较差；广告注意度较差；l报纸风格和形象会影响受众对广告的评价；报纸风格和形象会影响受众对广告的评价；l不易传达产品的功能和使用效果。不易传达产品的功能和使用效果。413、考评指标、考评指标l发行区域与发行量发行区域与发行量l读者总数读者总数=发行量发行量传阅率传阅率l读者构成：读者构成：性别、年龄、职业、收入、教育程度等性别、年龄、职业、收入、教育程度等l千人成本（千人成本（CPT/CPM）、百万行价格）、百万行价格CPM=广告发布价格广告发布价格1000/读者总数读者总数l阅读率（报刊、栏目、特定广告）阅读率（报刊、栏目、特定广告）l零售覆盖率、平均销售量、零售实销率、零售零售覆盖率、平均销售量、零售实销率、零售份额、独占率、基本读者率份额、独占率、基本读者率42（四）杂志媒体功能分析（四）杂志媒体功能分析1、优势：、优势：l发行范围广；发行范围广；l针对性强；针对性强；l印刷精美，感染力强；印刷精美，感染力强；l可保存性强，阅读程度高；可保存性强，阅读程度高；l传阅率高，接触人数可能放大；传阅率高，接触人数可能放大；l广告注意度高于报纸。广告注意度高于报纸。2、缺点：、缺点：l时效性差；时效性差；l区域市场覆盖密度较弱；区域市场覆盖密度较弱；43（五）广播媒体功能分析（五）广播媒体功能分析1、优势：、优势：l时效性强；时效性强；l针对性强；针对性强；l灵活性高；灵活性高；l费用低；费用低；l互动性强；互动性强；l覆盖范围广。覆盖范围广。2、缺点：、缺点：l信息符号简单，感染力较弱；信息符号简单，感染力较弱；l信息保存性差。信息保存性差。44（六）网络媒体的功能分析（六）网络媒体的功能分析1、优势：、优势：l表现形式与表现符号丰富，创意空间广阔；表现形式与表现符号丰富，创意空间广阔；l针对性强，受众多为年轻、高学历者；针对性强，受众多为年轻、高学历者；l信息容量大，并可以保存和再传播；信息容量大，并可以保存和再传播；l受众主动阅读，影响力大；受众主动阅读，影响力大；l互动性强，可即时收集顾客反馈信息；互动性强，可即时收集顾客反馈信息；l广告管制法规和制度尚不健全，可灵活操作；广告管制法规和制度尚不健全，可灵活操作；l与在线交易平台结合，广告效果直接，并易于测评。与在线交易平台结合，广告效果直接，并易于测评。2、缺点：、缺点：l传播范围有限，不适合品牌创立；传播范围有限，不适合品牌创立；l注意度较差。注意度较差。453、网络媒体考评指标、网络媒体考评指标l网民总数及构成网民总数及构成l平均浏览时间平均浏览时间l网民占有率网民占有率l固定网民数量及比例（基本受众比例）固定网民数量及比例（基本受众比例）l网站风格及受众特质网站风格及受众特质l费用及计、收费方式费用及计、收费方式46（七）（七）OD/POP/DM媒体特性媒体特性1、户外媒体（、户外媒体（OD）l形象传播力强，属感性媒体；形象传播力强，属感性媒体；l接触时间短，广告信息量小；接触时间短，广告信息量小；l接触受众广泛，适合生活类产品；接触受众广泛，适合生活类产品；l发布地点接近销售现场，易于促成购买。发布地点接近销售现场，易于促成购买。2、售点广告（、售点广告（POP）l表现形式多样；表现形式多样；l营造和烘托销售氛围；营造和烘托销售氛围；l与与SPSP结合，广告效果直接结合，广告效果直接。473、直邮媒体（、直邮媒体（DM）形式：形式：商函、目录、邮件、单页、刊物等。商函、目录、邮件、单页、刊物等。广告特性：广告特性：l受众确定，针对性强；受众确定，针对性强；l信息传播形式具有人际沟通性质，信任度高；信息传播形式具有人际沟通性质，信任度高；l属于自营媒体，灵活性强；属于自营媒体，灵活性强；l传播范围有限传播范围有限l适合产品广告，不适合品牌传播。适合产品广告，不适合品牌传播。48六、媒体的广告经营六、媒体的广告经营1、报刊媒体经营模式、报刊媒体经营模式 第一次交换第一次交换-读者读者发行收入发行收入 第二次交换第二次交换-广告商广告商广告收入广告收入报刊社报刊社2、电视、广播、网络媒体经营模式、电视、广播、网络媒体经营模式 第一次交换第一次交换-读者读者免费免费 第二次交换第二次交换-广告商广告商广告收入广告收入电台电台/网站网站493、媒体广告价值、媒体广告价值广告广告价值价值表现力表现力传播力传播力消费力消费力影响力影响力504、媒体广告经营理念、媒体广告经营理念l客户客户/市场导向市场导向l营销理念营销理念l专业、聚焦理念专业、聚焦理念l媒体整合理念媒体整合理念l媒体创新理念媒体创新理念l线上线下互动理念线上线下互动理念51 第四章第四章 广告策划广告策划l日本策划家和田创认为：日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。是一种智慧创造行为。l美国哈佛企业管理丛书认为：美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的在本质上是一种运用脑力的理性行为理性行为”。l策划是一种策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程对未来采取的行为做决定的准备过程。l策划是一种策划是一种构思或理性思维程序构思或理性思维程序。一、策划及广告策划一、策划及广告策划 1、策划释义：、策划释义：521、策划释义、策划释义l陈放：陈放：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。预测、分析、使之有效完成。l策划是策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。纯、最自然的思维过程。l原原“波司登波司登”企业策划总监张鸿雁认为：企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成创造、科学的论证所凝聚成“灵感灵感”拓展出的拓展出的“鸿鸿篇巨制篇巨制”。l“小鸭小鸭”集团策划总监韩志辉认为：集团策划总监韩志辉认为：策划策划=充分的信息充分的信息+广博的知识广博的知识+创造性思维创造性思维532 2、广告策划、广告策划广告策划就是对广告活动全过程的策略性谋划。广告策划就是对广告活动全过程的策略性谋划。广告策划的特征：广告策划的特征：l目的性目的性/目标性目标性l策略性（区别于计划）策略性（区别于计划）l指导性指导性l系统性系统性l全局性全局性54案例案例4.1 4.1 飞利浦剃须刀新品上市飞利浦剃须刀新品上市19391939年，飞利浦公司率先推出了干刮剃须刀，年，飞利浦公司率先推出了干刮剃须刀，这是利用与以这是利用与以“吉列吉列”为代表的湿刮剃须完全不同为代表的湿刮剃须完全不同的技术原理开发的新产品。的技术原理开发的新产品。飞利浦公司为推广这一产品，采用了示范、直飞利浦公司为推广这一产品，采用了示范、直销、赠品促销等方式，广告投放则集中在电视和报销、赠品促销等方式，广告投放则集中在电视和报纸上。电视广告主要诉求使用电动剃须刀的男人会纸上。电视广告主要诉求使用电动剃须刀的男人会更有魅力，而报纸广告则介绍电动剃须的种种好处。更有魅力，而报纸广告则介绍电动剃须的种种好处。推广对象方面区别对待：推广对象方面区别对待：一是针对刚成年的年轻人，他们尚未形成使用一是针对刚成年的年轻人，他们尚未形成使用习惯。习惯。二是对于已经习惯于湿刮剃须的地区和人群，二是对于已经习惯于湿刮剃须的地区和人群，重点宣传干刮的方便、安全、效率和卫生。重点宣传干刮的方便、安全、效率和卫生。55二、广告策略二、广告策略 广告策略是保证实现广告目标的重要谋略广告策略是保证实现广告目标的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告目标而采取的对策与方法现广告目标而采取的对策与方法。广告策略包括：广告策略包括：l 定位策略：对象、目标、利益点定位策略：对象、目标、利益点l 诉求策略：感性、理性诉求策略：感性、理性l 媒体策略媒体策略l 表现策略：表现诉求点的方式表现策略：表现诉求点的方式l 发布策略：发布排期发布策略：发布排期56三、状况分析三、状况分析1、行业（品类）发展状况、行业（品类）发展状况2、竞争状况、竞争状况3、顾客购买心理和行为习惯、顾客购买心理和行为习惯4、本产品、品牌市场地位、本产品、品牌市场地位5、本产品、品牌相对优劣势、本产品、品牌相对优劣势6、营销目标、营销目标57四、广告目标四、广告目标 广告活动要实现的即时性效果广告活动要实现的即时性效果 包括：包括：1、告知产品或服务信息；、告知产品或服务信息；2、说服受众购买；、说服受众购买；3、提醒受众对品牌的关注；、提醒受众对品牌的关注；4、改变或影响消费观念；、改变或影响消费观念；5、与受众沟通，以转变品牌态度；、与受众沟通，以转变品牌态度；6、对抗竞争者的广告活动；、对抗竞争者的广告活动；7、展现公司实力，提升品牌形象。、展现公司实力，提升品牌形象。58五、广告预算五、广告预算 关于广告活动总费用的先期设定关于广告活动总费用的先期设定 方法：方法：1、销售（利润）额百分比法、销售（利润）额百分比法 2、目标任务法、目标任务法 3、竞争对抗法、竞争对抗法 4、量入为出法、量入为出法 5、经验判断法、经验判断法59六、广告策划书六、广告策划书 策划思想与结论的文字版策划思想与结论的文字版格式：格式：1、标题、标题 2、前言、前言 3、状况分析及结论、状况分析及结论 4、行销目标、行销目标 5、广告预算、广告预算 6、广告定位、广告定位 7、创意（表现）策略、创意（表现）策略 8、媒介计划、媒介计划 9、执行流程、执行流程 10、效果测评、效果测评60一、广告运作一、广告运作5M模型模型 mission/money/message/media/measurement任务传播目标传播目标销售目标销售目标衡量传播效果传播效果销售效果销售效果资金考虑因素：考虑因素：产品生命周产品生命周期阶段期阶段市场份额市场份额消费基础消费基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率信息信息产生信息产生信息评价信息评价信息选择信息选择信息表达信息表达媒体触及面触及面频率频率媒体类型媒体类型媒体时机媒体时机告知、说服、提醒、强化告知、说服、提醒、强化 第五章第五章 广告原理广告原理61二、广告信息传播模型二、广告信息传播模型发送者接收者信息解码编码反应反馈噪音关注：关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆选择性注意、选择性曲解、选择性记忆（媒介）（媒介）62三、广告效果发生模型三、广告效果发生模型阶段模式AIDA模式 效果层次模式 创新采用模式沟通模式认知认知阶段阶段行为行为阶段阶段感知感知阶段阶段注意欲望兴趣行动意图态度认知反应接收接触知晓知晓行动购买偏好信任喜爱认识采用试用评估兴趣63四、四、USP原理原理l释义：释义：独特的销售主张（瑞夫斯）独特的销售主张（瑞夫斯）unique selling propositionunique selling propositionl要求：要求：独特的，有助于销售的，可信的，易于传播的独特的，有助于销售的，可信的，易于传播的l发掘：发掘：产品的功能属性上产品的功能属性上 产品概念或品牌个性上产品概念或品牌个性上关键不是你拥有什么，而是你主张了什么！关键不是你拥有什么，而是你主张了什么！64p USP理论举例理论举例lMM巧克力：巧克力：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手l喜力滋啤酒：喜力滋啤酒：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒的喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒的l孔府家酒：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家l重庆奥妮：重庆奥妮：植物洗发，益处多多植物洗发，益处多多l立白洗洁精：立白洗洁精：不伤手不伤手 l力士（力士（LUX）香水：）香水：抵挡不了的诱惑抵挡不了的诱惑l动感地带：动感地带：我的地盘我做主我的地盘我做主l劲霸男装：劲霸男装：每一款都有一处不同设计每一款都有一处不同设计65五、品牌形象与品牌管家理论五、品牌形象与品牌管家理论l品牌形象（品牌形象（brand image）理论要点：）理论要点：1、品牌之间越相似，选择品牌的理性考虑、品牌之间越相似，选择品牌的理性考虑越少；越少；2、品牌个性能够吸引感性需求；、品牌个性能够吸引感性需求；3、广告的任务之一就是建立和传播品牌个、广告的任务之一就是建立和传播品牌个性；性；4、每次广告计划前需要确认品牌形象，并、每次广告计划前需要确认品牌形象，并以此确定广告目标。以此确定广告目标。66l 品牌管家（品牌管家（brand steward）理论要点）理论要点1、广告代理商应当服务于客户的品牌建设；、广告代理商应当服务于客户的品牌建设；2、品牌是消费者与产品之间的关系；、品牌是消费者与产品之间的关系；3、广告要与其他传播工具整合，共同提升品、广告要与其他传播工具整合，共同提升品牌价值；牌价值；4、品牌管家是一种广告服务理念。、品牌管家是一种广告服务理念。67六、六、ROI 创意理论创意理论伯恩巴克提出，即：伯恩巴克提出，即：相关性（相关性（relevancerelevance）原创力（原创力（originalityoriginality）冲击力（冲击力（impactimpact）要点：要点：1 1、广告必须与商品、消费者、竞争者相关；、广告必须与商品、消费者、竞争者相关；2 2、广告创意要突破常规，与众不同；、广告创意要突破常规，与众不同；3 3、广告表现要对受众产生感觉和心灵的震撼与、广告表现要对受众产生感觉和心灵的震撼与冲击力。冲击力。68七、七、“戏剧性戏剧性”理论理论l李奥李奥贝纳提出贝纳提出 每件商品都有其与生俱来的戏剧性，广告每件商品都有其与生俱来的戏剧性，广告人的任务就是把他发掘出来并加以利用。人的任务就是把他发掘出来并加以利用。l方法：方法：1 1、浸透在商品之中；、浸透在商品之中；2 2、与目标顾客进行深度访谈；、与目标顾客进行深度访谈；3 3、可能要借助灵感。、可能要借助灵感。69八、有效频次理论八、有效频次理论l克鲁曼（克鲁曼（krugman）提出）提出 广告发布的次数并非越多越好，达不到或广告发布的次数并非越多越好，达不到或超过一定的频次都会得到负面效果。超过一定的频次都会得到负面效果。l有效频次通常在有效频次通常在36次次 之间之间 第一次的接触是知晓第一次的接触是知晓 第二次的接触是认知第二次的接触是认知 第三次的接触是兴趣和欲望第三次的接触是兴趣和欲望 第四、五、六次的接触是强化和提醒第四、五、六次的接触是强化和提醒