4A广告公司媒介计划基础课件

广告公司和广告媒介计划广告公司和广告媒介计划广告公司和广告媒介计划1目的目的了解广告媒体业的运作机制了解广告媒体业的运作机制了解广告媒介预算编制体系了解广告媒介预算编制体系介绍最新的互联网广告媒介计划趋势介绍最新的互联网广告媒介计划趋势目的了解广告媒体业的运作机制2广告媒体业的运作机制广告媒体业的运作机制广告媒体业的运作机制3广告业的主要角色广告业的主要角色媒介代理商媒体创意代理商广告主广告业的主要角色媒介代理商媒体创意代理商广告主4广告主市场部的主要设置类型广告主市场部的主要设置类型 大市场部大市场部市场及销售总裁销售总监市场总监广告经理公关经理品牌经理电视主管平面主管数字媒体主管区域媒体主管促销及活动经理广告主市场部的主要设置类型 大市场部市场及销售总裁销售总5广告主市场部的主要设置类型广告主市场部的主要设置类型 品牌经理品牌经理品牌/产品经理 A媒介经理电视主管品牌/产品经理 B品牌/产品经理 C平面主管其他媒体主管广告主市场部的主要设置类型 品牌经理品牌/产品经理 A媒6广告公司中的广告公司中的 4As？广告公司中的 4As？74As广告公司意味着广告公司意味着国际公认的专业广告服务质量国际公认的专业广告服务质量4As广告公司的操作流程、作业质量和收费标准遵守4As协会的规定，受到4As协会的监督，得到4As协会的保护国际市场承认的先进广告理念国际市场承认的先进广告理念4As协会不断总结协会成员的市场操作经验设有专业学术委员会资助研究机构研究广告和媒体市场高昂的收费高昂的收费4As广告公司意味着国际公认的专业广告服务质量84As广告公司的种类广告公司的种类专业创意型专业创意型专业媒介服务型专业媒介服务型专业公关服务型专业公关服务型专业市场营销服务型专业市场营销服务型综合代理型综合代理型4As广告公司的种类专业创意型12广告公司的一般组织结构广告公司的一般组织结构 综合代理型综合代理型广告公司媒介部客户服务部创意部客户服务组 A客户服务组 B客户服务组 C客户服务组 D媒介计划媒介采购创意组 A创意组 B制作完稿组媒介计划组A媒介计划组B电视采购报纸/杂志采购户外采购其他媒体采购其他部门媒介谈判战术计划流程管制流程管制广告公司的一般组织结构 综合代理型广告公司媒介部客户服务部创13广告公司的一般操作流程广告公司的一般操作流程客户服务部向媒介部客户服务部向媒介部发送媒介作业简报发送媒介作业简报客户服务部向创意部客户服务部向创意部发送创意作业简报发送创意作业简报媒介计划媒介计划分配预算给各媒体分配预算给各媒体制作媒介预算分配表制作媒介预算分配表创意组发展创意创意组发展创意媒介采购媒介采购根据媒介预算表根据媒介预算表与各媒体确认广告排期表与各媒体确认广告排期表接到客户市场部的接到客户市场部的广告作业简报广告作业简报客户服务部制定客户服务部制定广告策略广告策略制作部负责广告物料制作制作部负责广告物料制作媒介采购媒介采购下达广告订单下达广告订单媒介采购投放广告媒介采购投放广告媒介采购获得投放数据媒介采购获得投放数据客户服务部向客户提案客户服务部向客户提案并获得批准并获得批准客户部向客户部向客户提交客户提交结案结案结算费用结算费用媒介采购向媒体结算费用媒介采购向媒体结算费用客户部向客户结算客户部向客户结算创意、制作费用创意、制作费用制作部与供应商制作部与供应商结算制作费用结算制作费用媒介计划制作结案报告媒介计划制作结案报告广告公司的一般操作流程客户服务部向媒介部客户服务部向创意部媒14广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体盛世长城的媒介部转变成实力媒体BBDO、DDB和TBWA的浩腾媒体电通媒介中心大型传播集团设立专门的媒介服务公司大型传播集团设立专门的媒介服务公司阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体WPP旗下的Maxus独立的媒介计划和采购公司独立的媒介计划和采购公司凯络媒体广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展各广告公司的媒介部合并15中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国地区主要的专业媒介代理公司中国地区主要的专业媒介代理公司凯络媒体凯络媒体Carat浩腾媒体浩腾媒体OMD天联广告天联广告BBDO恒美广告恒美广告DDB李岱艾广告李岱艾广告TBWA传立媒体传立媒体MindShare智威汤逊广告智威汤逊广告JWT奥美广告奥美广告Ogilvy灵智大洋广告灵智大洋广告Euro RSCG博睿传播博睿传播China Media Exchange实力媒体实力媒体Zenith Media突破传播突破传播Optimedia Media星传媒体星传媒体Starcom盛世长城广告盛世长城广告Saatchi&Saatchi李奥贝纳广告李奥贝纳广告Leo Burnett阳狮广告阳狮广告Leo Burnett中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国地区主要的16专业媒介代理公司的组织结构专业媒介代理公司的组织结构媒介代理公司媒介采购部Buying媒介计划部Strategy Planning媒介研究和开发部R&D战术计划Tactical Planning电视采购TV Buying报纸/杂志/广播采购NMB Buying户外采购Outdoor Buying谈判组Negotiation 流程管制Traffic其他媒体采购媒介计划部：媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理专业媒介代理公司的组织结构媒介代理公司媒介采购部媒介计划部媒17小结小结4As广告公司的基本部门广告公司的基本部门客户创意媒介媒介部门的最主要工作：媒介部门的最主要工作：计划购买执行媒介部门中的核心媒介部门中的核心Tactical Planning互联网广告在媒介部门中的位置互联网广告在媒介部门中的位置独立运营或者合作运营但是媒介计划的工作基本控制在公司内部小结4As广告公司的基本部门18广告媒介预算编制体系广告媒介预算编制体系媒介计划媒介计划广告媒介预算编制体系媒介计划19什么是媒介计划什么是媒介计划 Media Planning在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲媒介基本计划包括：媒介基本计划包括：广告策略和目标广告策略和目标Objective&Strategy竞争者分析竞争者分析Competitors Analysis消费者分析消费者分析Consumer Analysis媒体分析媒体分析Media Analysis媒介目标媒介目标Media Goal媒体策略媒体策略 和和 组合组合Media Strategy&Mix广告排期表广告排期表Spot Plan媒体预算分配表媒体预算分配表Media Spending Share什么是媒介计划 Media Planning在各种不同媒体上20媒介计划的地位媒介计划的地位市场营销Marketing产品Product价格Price推广Promotion渠道Place公关Public Relationship广告Advertising促销Sales Promotion推销Personal Selling广告目标及策略Objective&Strategy广告创意Creative广告媒介Media媒介计划媒介计划Planning媒介采购Buying媒介执行Executive媒介计划的地位市场营销产品价格推广渠道公关广告促销推销广告目21媒介计划在广告公司流程中的位置媒介计划在广告公司流程中的位置广告公司客户部广告公司客户部制定广告策略制定广告策略投放广告投放广告结案报告结案报告广告主市场部广告主市场部发出广告简报发出广告简报广告公司客户部广告公司客户部发出广告创意简报发出广告创意简报广告公司客户部广告公司客户部发出媒介简报发出媒介简报广告公司客户服务部广告公司客户服务部发展广告创意发展广告创意广告公司媒介部广告公司媒介部制定媒介计划制定媒介计划广告公司创意部广告公司创意部制作广告制作广告广告公司媒介部广告公司媒介部媒介购买媒介购买客户客户批准批准广告是科学和艺术的结合媒介计划就是科学的那一半！媒介计划在广告公司流程中的位置广告公司客户部投放广告结案报告22媒介计划基本用语媒介计划基本用语媒介计划基本用语23最重要的媒介计划术语最重要的媒介计划术语广告目标广告目标 Objective广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众目标受众 Target Audience通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标媒介目标 Media Goal衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合媒介策略和媒介组合 Media Strategy&Mix利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报投资回报(ROI)Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。最重要的媒介计划术语广告目标 Objective24媒介计划基本理论和工具媒介计划基本理论和工具媒介计划基本理论和工具25媒介计划需要考虑媒介计划需要考虑用恰当的钱用恰当的钱在恰当的时间在恰当的时间在恰当的地方在恰当的地方对恰当的人对恰当的人说恰当次数的说恰当次数的广告广告就是媒介计划要做的就是媒介计划要做的事情事情媒介计划需要考虑用恰当的钱26媒介计划基本流程媒介计划基本流程媒介简报学习媒介简报学习Review Media Brief竞争者分析竞争者分析Review Media Brief媒介分析媒介分析Media Analysis消费者分析消费者分析Consumer Analysis形成媒介目标形成媒介目标Media Goal广告排期表广告排期表Spot Plan广告投放广告投放Delivery结案报告结案报告Post-buy Report广告物料确认广告物料确认Material Checking媒介策略Media Strategy媒介组合媒介组合Media Mix媒介预算分配媒介预算分配Media Budget Plan媒体谈判媒体谈判Negotiation创新采购创新采购Buying媒介计划基本流程媒介简报学习竞争者分析媒介分析消费者分析形成27媒介计划的媒介计划的6个个WHow市场目标 Marketing Objective广告目标 Advertising ObjectiveWhere销售场所 Position销售地域 MarketsWhat产品特点 Selling Points 品牌知名度 Brand Awareness 市场占有率 Market Share Rate媒介预算 Media Budget广告创意 Creative IdeasWho目标受众 Target Audience竞争对手 Competitors 渠道代理 Agent&ChannelWhen季节 Season产品生命 Product Life购买周期 Purchase Circle 广告活动周期 Campaign Period Why合理性 maintain a critical mind换位思考 give other thoughts媒介计划的6个WHowWho28制定媒介目标制定媒介目标 Media Goal市场目标市场目标 Marketing Objective广告目标广告目标 Advertising Objective广告预算广告预算 Budget创意概念创意概念 Creative Concept 竞争者分析竞争者分析 Competitors Analysis消费者分析消费者分析 Consumer Analysis制定媒介目标 Media Goal市场目标 Marketin29媒介策略规划媒介策略规划媒体选择媒体选择定性标准 Quality定量标准 Quantity媒体有效覆盖率及到达ReachTGI Targeting Group Index媒体信息传递特性信息容量广告干扰度广告记忆度媒介组合媒介组合扩大覆盖率加强不同的感染力不同的创意模式购买策略购买策略创新性R/F优化排期对广告效果的影响媒介/媒体ROI分析谈判策略谈判策略媒介策略规划媒体选择购买策略30How to do the optimum plan with data How to do the optimum plan with data 怎样做最有效的媒介计划书怎样做最有效的媒介计划书怎样做最有效的媒介计划书怎样做最有效的媒介计划书预算时机知名度衰退因素有效曝光和覆盖ROI完美的完美的媒介计划媒介计划通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度How to do the optimum plan wit31组合后的媒介计划排期表组合后的媒介计划排期表组合后的媒介计划排期表32互联网广告媒介计划发展互联网广告媒介计划发展互联网广告媒介计划发展33现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览CPMCPCCPACPx现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览CPM34谈谈谈谈CPM-多种定义口径多种定义口径CPM cost per mille最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过广告通过媒体到达媒体到达1000个广告受众的成本个广告受众的成本这个指标被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本CPM cost per thousand同Cost per milleCPM cost per impression每个广告曝光的成本被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以1000个曝光数为单位，即 cost per(1,000)impression，可以被解释为广告通过媒体到达广告通过媒体到达1000个人次的曝光所需的成本个人次的曝光所需的成本对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标谈谈CPM-多种定义口径CPM cost per mi35互联网的互联网的CPM曝光曝光 Impression特定信息被受众所接受的总数每千次曝光成本每千次曝光成本(CPM)Cost per Thousand Impression由某一媒体或广告排期表所送达1000人次所需的成本。广告主通过比较媒介的千人成本选择投放媒介。计算公式：广告花费计算公式：广告花费/广告曝光人次广告曝光人次*1000互联网的CPM曝光 Impression36思考：思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间的通奸？谈谈谈谈CPM-互联网、电视和杂志之间的关联互联网、电视和杂志之间的关联互联网互联网 Impression与电视媒体与电视媒体最接近的是收视率 Ratings 指标互联网互联网 Impression与印刷媒体与印刷媒体最接近的是发行量 circulation 指标思考：谈谈CPM-互联网、电视和杂志之间的关联互联网 I37谈谈谈谈CPC-每点击成本每点击成本CPC的优势的优势目前最简单、最直观的互联网广告效果和计划指标CPC的局限性的局限性对广告内容效果的评估局限单纯的点击总量是否真实与广告创意密切关联谈谈CPC-每点击成本CPC的优势389、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。6月月-246月月-24Tuesday,June 18,202410、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。00:25:4500:25:4500:256/18/2024 12:25:45 AM11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。6月月-2400:25:4500:25Jun-2418-Jun-2412、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。00:25:4500:25:4500:25Tuesday,June 18,202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。6月月-246月月-2400:25:4500:25:45June 18,202414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。18 六月六月 202412:25:45 上午上午00:25:456月月-2415、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。六月六月 2412:25 上午上午6月月-2400:25June 18,202416、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2024/6/18 0:25:4500:25:4518 June 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。12:25:45 上午上午12:25 上午上午00:25:456月月-249、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。6月月-246月月-24Tuesday,June 18,202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。00:25:4500:25:4500:256/18/2024 12:25:45 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。6月月-2400:25:4500:25Jun-2418-Jun-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。00:25:4500:25:4500:25Tuesday,June 18,202413、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。6月月-246月月-2400:25:4500:25:45June 18,202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 六月六月 202412:25:45 上午上午00:25:456月月-2415、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。六月六月 2412:25 上午上午6月月-2400:25June 18,202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/6/18 0:25:4500:25:4518 June 202417、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。12:25:45 上午上午12:25 上午上午00:25:456月月-249、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。6月月-246月月-24Tuesday,June 18,202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:25:4500:25:4500:256/18/2024 12:25:45 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。6月月-2400:25:4500:25Jun-2418-Jun-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:25:4500:25:4500:25Tuesday,June 18,202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。6月月-246月月-2400:25:4500:25:45June 18,202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 六月六月 202412:25:45 上午上午00:25:456月月-2415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。六月六月 2412:25 上午上午6月月-2400:25June 18,202416、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2024/6/18 0:25:4500:25:4518 June 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:25:45 上午上午12:25 上午上午00:25:456月月-24MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing 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