影视广告制作课件

影视广告制作第一章接单一、广告公司的组织结构1、客户代表2、市场调研人员3、媒介人员4、促销公关人员5、行政管理人员二、广告公司的灵魂部门创作部1、创作部的伙计们2、创作部的组织结构（1）创意总监（2）文案人员（3）美术人员（4）创作指导第三章让我们来“脑力激荡”一、创意之前的科学流程1、目标说明2、支持性说明3、基调或品牌特点说明二、头脑风暴1、任何创意不得受人批评2、所有记录都应记录在案3、不得偷懒4、尽量避免漫无边际的闲谈第四章关于创意一、何谓创意二、什么是优秀的广告创意五个问题：1、在我第一眼看到它时，他是否就紧紧抓住了我的注意力2、我是不是希望自己也能想到这个点子3、是不是很独特4、是否符合公司制定的广告策略5、是否可以用三十年以上三、影视广告创意的表现手法1、先确认你想表现什么2、再确认你想怎样表现告知式；产品示范式；比较式；新闻式3、最后决定用谁来表现消费者证言式；名人演出式；中心人物式；婴儿表现式；动物表现式；产品主角式4、如何表现更合适生活片断式；幽默式；多情节片断式；借用趣味式；情感式；比喻式5、以怎样的情绪和格调来表现以生活形态式；幻想式；怀旧式；性感式6、用怎样的技巧来表现广告歌曲式；动画式；系列广告式四、几种巧妙处理创意的技巧1、调整2、想象3、颠倒4、联系5、比喻6、删节7、滑稽模仿五、向创意大师致敬1、李奥贝纳（LeoBurnett）和固有刺激法2、罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）和独特销售建议法消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的承诺，或一个强有力的概念；提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；提出的建议必须要有足够的力量震撼消费者3、威廉博恩巴克（WilliamBernbach）和实施重心法尊重受众；表现手法必须干净、直接；广告作品必须出众；不要忽视幽默的作用4、大卫奥格威（DavidOgilvy）的品牌形象论和市场调查引导法第五章电视媒体的特征一、电视的特性1、活动的视觉媒体2、电视的空间3、电视显像管和电影银幕二、电视影像构成要素1、电视画面构成基础（1）点（2）线：直线：水平、垂直、交叉；曲线（3）面2、画面四边的特性（1）画面的上半部和下半部（2）画面的左侧和右侧3、电视画面的构成原则统一、变化、协调、平衡与比例、节奏、突出重点、简单、剪辑4、关于运动方向的分析（1）从左上向右下运动：轻快、抒情化妆品、服装等（2）从右上向左下运动：动感与速度汽车等有重量和质感的（3）从左下向右上运动：不适合表现运动开始，可在中间表现抒情情调（4）从右下向左上运动：刺激、阴郁，但可用于保持画面平衡（5）从左向右运动：最常用的方式，符合人类视觉规律，舒适轻松（6）从右向左运动：反休闲且痛苦，但更为冷静果断，可用于表现希望或者愿望的构图（7）从下向上运动：有力量，具有男子汉的雄性色彩，稳定而有动感（8）从上向下运动：降落型的不稳定运动，可产生冲击效果（9）从右上向左下的曲线：具有一定戏剧性，赋予轻快的情调与旋律（10）从右下向左上的曲线：伴随忧郁情绪，但凸现力量与意志（11）从左上向右下的曲线：阴郁灰暗，广告中不常使用（12）从左下向右上的曲线：轻快的浮起来，轻盈、愉快5、产品出现的位置（1）左上角：最令人愉快的一角，观众能够最自然的接受，适合表现化妆品、药品、饼干类、首饰、服装、小型家电、钟表、相机等产品（2）右上角：力量感，适合表现汽车、卡车、火车、飞机等有速度感的交通工具（3）左下角：比较稳定，但震撼力不足，有柔软感，如果没有后续的画面，最好不要选择（4）右下角：最阴沉、最忧郁、不适合表现产品，但产品的商标常在这个角落三、影视广告的四大要素1、图像2、广告文案3、声音4、时间第六章视听语言影视广告的创作语言一、前期拍摄1、镜头画面（1）画格与画帧：电影画面：24个画格电视画面：25个画帧（2）镜头：摄影机每一次从开机到关机所摄取的连续画面（3）机位：摄影机与被摄对象的相对位置（4）景别：被摄主体在画面中呈现的范围2、几种镜头形式空镜头：画面中没有人物的镜头，也叫景物镜头长镜头：比较长时间的，连续拍摄的镜头主观镜头：摄影机的视点直接代表某一剧中人物的视点所拍摄的镜头变焦镜头：不改变摄影机与被摄对象的位置，仅改变镜头焦距，模拟推、拉的拍摄方法所产生的镜头移动的错觉效果纵深镜头：利用透视法在画面上表现出纵深感的一种镜头，视觉上层次感较强，可以传达较多信息3、拍摄角度（1）一般角度：也称为平角度、平拍、平摄，摄影机调置到相当于被摄对象的视平线水平，符合正常人眼的生理特征，使画面产生平稳的效果（2）仰角度：又称“仰拍”，摄影机处于人眼视平线以下的位置，或者低于拍摄对象的位置，被摄主体会形成一种高大、强壮的形象，或具有力量感、雄伟感，在画面上会形成视线向上汇聚、从而产生一种压迫感很强的视觉效果（3）倾斜角度使被摄体与视平线形成一定的角度，再改变摄影机的水平位置，便可得到这种倾斜角度的画面。画面给人感觉不稳定、惊险、滑稽、不可捉摸等视觉效果。4、运动镜头（1）运动镜头的形式：摄影机固定，画面内的被摄体运动画面内的被摄体不动，摄影机运动画面内的被摄体运动，摄影机运动静止（2）运动镜头的类别和功能纵向运动推：摄影机沿着光轴方向向前移动（或通过变焦）拍摄拉：摄影机沿着光轴方向向后移动（或通过变焦）拍摄摇镜头：也叫“摇摄”、“摇拍”。在拍摄一个镜头的过程中，摄影机位置不动，只有机身做上下、左右、旋转等各种运动，改变拍摄的方向和范围，以取得不同的画面效果。符合人眼在现实生活中观看运动物体或者欣赏景物时的生理特征。移动镜头：又称“移动摄影”。摄影机沿水平面做各方向移动所拍摄的画面，能较好的展示环境、表现人物，也是获得长镜头的一种手段，其运动方向大致可分为横向移动和纵深移动，按运动方式可分为跟移和摇移。升降镜头：又称“升降拍摄”。摄影机离开地面，在空间作上下位置移动的拍摄。跟镜头：摄影机跟随运动的被摄体拍摄，有推、拉、摇、移、升降、旋转等跟拍形式。起幅：运动镜头在开始的画面，要求构图讲究，有适当的静止长度，由静止画面转为运动画面时要自然流畅落幅：运动镜头终结的画面，要求由运动转为固定画面时能平稳、自然，尤其要的是准确，画面停稳之后要有适当的长度使表演告一段落5、光（1）光的作用完成摄影画面曝光工作，实现影像确立。决定场景气氛效果。为影片确定视觉基调。帮助画面构图。塑造人物形象，揭示人物内心的情感。利用光线还可以表现时间的变化。形成节奏，产生象征意义（2）光的类型及特征按光源进行划分：自然光和人工光自然光：包括日光和天空光，是影视摄影中常用的光线，光照范围大，普遍照度高，光照均匀，但不受摄影者意向控制。人工光：指灯光光线。可适应各种用光要求，即使摄影棚内摄影的主要光源，又可用作室外摄影的补助光或主光。常用于产生人工光的灯具有：白炽灯、碘钨灯、卤钨灯、碳弧灯、镝灯、氙灯等；按性能分有聚光灯、散光等、高色温灯、底色温灯等。按光的不同性质划分：直射光：又称“硬光”，指在被摄体上产生清晰投射的光线，如日光和聚光灯的光线。其特点是：有明显的投射方向，能在被摄体上面构成明两部分和阴影部分及其投影，能表现出被摄体的立体形状、轮廓形势、表面结构，易产生局部光斑，能显示时间性。直射光造型性好、光感强，并能够成多种影调形式和确定明暗配置，多用作主光。散射光：又称“软光”，指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的光线和经过柔化的灯光。其特点是：没有明显的投射方向，光线均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层次细腻，效果柔和。常用做补助光、底子光、天片光。在内景拍摄时，常用纱网、钢丝网、白志、反光伞、反光屏幕造成，或者用机械控制。按光源位置不同划分：顺光、逆光、侧光、侧逆光、顶光、顺顶光、顶逆光、前脚光、后脚光。按光造型作用的不同划分：主光、副光、过渡光、轮廓光、背景光、环境光等。主光：确定被摄对象的立体形状的概貌，决定场景总的用光格局明暗配置、光影分布、光斑位置、景物及人物造型。特点：有明确的方向性，显示光线的主要射向；产生明显的阴影，亮与暗分界鲜明，构成一定的反差。副光：又称“补助光”，用于亮度平衡，帮助造型。多位散射光，为阴影部分提供适当的照明，提高影像暗部的造型表现力，可改变影调反差，决定画面的明暗反差。运用原则：两度不能强于主光而产生副光光影，破坏主光的光线效果；副光的阴影部分应当保持阴影的性质，使暗部有适当的造型过渡光：主光、副光光位之间的光线，可增加明暗过渡层次和消灭死角获得更好的造型效果，不亮于主光，但稍强于副光。轮廓光：使被摄对象产生明亮边缘，是逆光效果的一种。背景光：专用以照亮背景的光线。主要作用是使被摄对象在背景中得到鲜明的表现。环境光：对剧中人物生活环境的用光。多指棚内、实景的人工光，是天片光、衬景光、主景光、前景光及大型的陈设道具光的总称。6、声音的种类和功能（1）人声（2）自然音响（3）音乐7、时间（1）三种时间形式放映时间：一部完成作品在放映时所需要的时间。目前我国电视广告放映时间有三种基本类型：5秒、15秒、30秒事件发生时间观众观赏的心理时间：放映时间和故事发生时间综合起来，在观众心理上所造成的独特的时间感（2）三种叙事时间实时的时间形式省略的时间延时二、后期剪辑1、镜头组接的功能和原则（1）镜头组接的功能：传达完整讯息内容叙述故事情节形成冲击力和感染力（2）镜头组接的原则真实性原则：以观众欣赏心理的能动性和连贯性为依据，符合现实生活的逻辑和思维逻辑，以使观众准确无误地接受和理解艺术性原则：必须形成新的时空关系，形成节奏。2、镜头组接方式（1）切换：无技巧剪辑，直接由一个镜头转换成另一个镜头，即把两个镜头或两场戏直接组接在一起。（2）叠化：两个或两个以上的不同时空中不同景物或任务的画面重叠起来，复印在一条胶片上，相互重叠的画面内容之间有内在联系。（3）渐隐、渐显：亦称“淡入、淡出”、“渐明、渐暗”，是表现时空间隔的重要手段。表现形式是前一场景的画面逐渐暗淡直至完全消失和后一场景的画面逐渐显露直到十分清晰，在表现某一情节的终了和另一情节的开端上，其作用类似戏剧幕间分场或音乐乐章段落的更换。（4）划入、划出：表现形式是滑移，后一个镜头画面从前一个镜头画面上渐渐划过，前后交替。可以表现时空转移或在同一时间不同空间所发生的事件，也可以用来较强某种视觉效果、情绪或者节奏。3、蒙太奇（1）什么是蒙太奇：Montage（2）蒙太奇的功能：选择与取舍，概括与集中引导观众注意力，激发观众的联想可以创造独特的电影时空形成不同的节奏组织、综合各种元素表达寓意、创造意境（3）蒙太奇的类型叙事蒙太奇：交待情节、展示事件过程为主旨。依照情节发展的时间流程、逻辑顺序、因果关系来切分组合镜头、场面和段落，表现动作的连贯，推动情节的发展，引导观众理解剧情是影视中最基本的、常用的叙述方法。根据叙述方式一般分为：连续蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇等。表现蒙太奇：主要是为了表现某种寓意、精神、情绪。往往以镜头和镜头的对列为基础，利用画面的类比，象征关系，来获得独特的艺术效果。常见的主要类型有：对比式、隐喻式、象征式。第七章制作故事板一、怎样写文字脚本1、文字脚本的功能（1）把创意情节完整记录下来，并进行修改和完善（2）为美工绘制故事板提供参考（3）可以当作计时的依据（4）作为和客户初步沟通之用2、文字脚本写作要求（1）要有时间概念（2）要有画面感3、文字脚本的写作格式文本式：表格式：4、创意说明二、怎样制作故事板1、故事板的功能（1）进一步将电视广告创意视觉化（2）便于向广告主说明创意（3）为电视广告摄制提供依据2、故事板的内容（1）客户名称，产品名称（2）整条片子的长度，每个镜头的时间长度（3）镜头画面及画面内容的文字描述（4）与镜头画面相对应的声音的文字描述（5）每个镜头的拍摄方式，镜头与镜头的组接方式（6）特殊要求或其它应该注意的事项等3、制作故事板应注意的问题：（1）故事板越接近最终的拍摄效果越好（2）要有镜头感（3）要有运动感（4）要有层次感（5）要细致（6）故事板要讲述一个完整的故事情节（7）故事板需要制作的画面数量：15-20幅/30秒（8）故事板的画面规格：4：3或16：94、故事板的制作手法（1）手工绘制（2）照片拍摄（3）图片素材合成（4）照片拍摄和图片素材相结合（5）使用故事板电脑软件制作第八章用胶片还是录像带一、胶片拍摄1、35mm胶片拍摄2、16mm胶片拍摄二、录像带拍摄1、普通数字摄像机拍摄2、高清摄像机拍摄（1）高清摄影应注意的事项（2）高清摄影的优势：可以在现场把握画面的画质；可以长时间的进行拍摄；不需要胶转磁；画质较普通摄像机要好；对光的敏感度高，在光线较弱的情况下也可以进行拍摄；机动性比摄影机好。第九章去提案一、广告公司内部的审核针对创意自问：做这个创意的目的是什么？你的创意足以实现以上这些目的吗？是怎样实现的？你的创意与竞争品牌的广告相比，有什么优势？符合客户整体的广告战略吗？是否有可能把此广告发展为系列广告？1、广告目的2、关于系列广告3、提案的内部演练二、给客户提案二、给客户提案三、提案故事板格式第十章报价一、谁来摄制广告片1、广告公司拍摄广告片的好处2、广告公司拍摄广告片的弊端二、摄制询价1、如何寻找制作公司2、对制作公司的考察看样片（1）导演及其实力（2）摄影师及其实力（3）演员的挑选是否合适（4）音乐配置是否合适（5）后期剪辑的水平如何（6）摄制费用（7）同类产品的广告片制作水平3、制作公司报价需提供资料：创意说明、文字脚本、故事板、附加说明4、广告修改的费用三、给客户报价1、摄制价目表（1）创意部分：创意费、故事板制作费按作品计费（2）导演劳务部分：按作品件数计费；按日计算（3）摄影师劳务部分：按作品件数计酬；按日计酬（4）编辑费部分：后期设备的租金和人员报酬，按工作时间或按作品计酬（5）资料收集部分：收集资料、拍摄照片和录像的费用（6）摄影器材部分：摄影所需所有器材的租借使用费用，按日计算（7）特殊器材费用：拍摄现场所需的移动摄影车、摇臂、吊车、发电车、降雪器、降雨器等设备租借使用，按日计算（8）照明器材费用：照明所需灯光设备及器材租借使用费用，附属消耗品的购买费用，按日计算（9）外景拍摄费用部分：外景拍摄期间所支出的所有费用（10）摄影棚部分：摄影棚使用、电费及棚内设备的使用费（11）保险费部分：对危险作业人员的保险，交通保险、贵重物品的保险（12）美术部分：各种大小道具及所需的一切消耗品的租借或购买费用（13）动画部分：二维或三维动画的制作费用，以秒计费（14）演出费部分：演员和模特的演出费（15）静物照片部分：用于其它商业用途时，支付给图片摄影师的费用（16）版权租借使用部分：图片、幻灯片和活动影像资料画面的版权使用费（17）胶卷及冲洗部分：35mm和16mm以及其它不同用途所需各种胶卷的购买和冲洗费用，影片胶卷以长度计费（18）胶转磁部分：把胶片转录成磁带所需费用，以工作时间计费（19）CG部分：按作业所需时间计费（20）录音部分：录音师的报酬和租借使用录音室设备的费用，两项合计收费，以作品件数或者工作时间计费；配音人员报酬，以作品件数计费；音乐的选曲费和版权使用费，各种音效制作费，广告歌曲和主题音乐制作费，以件数计费；同期录音费用，按日计算（21）杂费部分：摄制人员工作时的交通费，通讯联络费等（22）不可预知费用：拍摄过程中所发生的不可预知事件产生的费用，一般按整个拍摄预算的百分比计算（23）营业税费：目前我国广告营业税为摄制费总金额的8.5%XX30秒广告制作估价表2、广告公司的利润（1）在价目表中明确列出公司利润（2）将利润平摊在各项目之中第十一章开拍前要做的事情一、拍摄团队1、导演：任务是把广告故事板转化为广告影片的图像和声音，对整个广告片的质量负责，主管拍片的所有一切，拍摄完成后还要指导片子的后期剪辑工作2、摄影师：工作小组中的第二号人物3、灯光师：负责拍片现场所有的灯光设施4、助理导演：由导演的私人秘书或学徒充当，完成导演交待的与拍摄相关的事项5、制片：负责艺术创作之外的所有事物6、助理摄影师：只需对摄影师负责7、场记：在拍片前估算每个场景所需的拍摄时间，并行之有效的告诉导演，在拍摄期间计算每个取景镜头耗费的时间，确定并记录已拍摄的画面8、录音师及吊杆操作员：录音师负责声音监控、收录。9、场务10、美术设计师：设计拍摄所需的各式布景，并监督布景的制作和搭建11、道具是：按导演的要求购买、租借和调度处理棚内或外景所需的各式道具12、食品调理师：在拍摄与食物相关的广告时是关键人物13、化妆师与发型师14、服装师15、监护人16、特殊效果人员：拍片现场的魔术师17、剧照摄影师18、发电机操作员19、车辆驾驶员二、召开PPM（Pre-ProductionMeeting摄制前会议）1990年开始在全球广告界启用的制度，以合理的预算和有效的方法制作高质量的影视广告为会议主题，以同一广告主、广告公司和制作公司三方在影片风格、摄制方案、布景、演员等方面的意见，消除相互之间对一些拍摄细节的歧解，达成三方确认，形成共同的意愿和目的，减少制作过程中不必要的预算、时间和人力浪费1、PPM报告2、PPM内容三、拍摄前的准备工作1、外景地选择：由助理导演或者制片来完成2、导演分镜头脚本3、风格设计（1）气氛和基调（2）人物大小（3）景观大小（4）拍摄角度（5）运动摄影4、视觉效果设计（1）布景设计（2）大小道具（3）演员造型5、制定日程表6、演员挑选和签约（1）是否与广告策略以及产品的形象符合（2）是否出演过竞争对手广告或竞争对手赞助的电视节目（3）对通过照片或录像选中的模特进行面试（4）实际年龄与电视上的年龄是否差异很大（5）考察音质（6）是否有必要的证书或特殊技能（7）是否有丑闻（8）广告主是否有不便明说的对使用演员的限制（9）所要求的演出费用是否合理（10）实际拍摄时是否有档期限制第十二章开拍一、拍摄时要注意的事项1、需要确认的事项2、拍摄程序3、演员指导4、做一个聪明的客户二、拍摄方式1、棚内拍摄2、外景拍摄3、国外拍摄4、外景地搭景拍摄5、特殊拍摄：航拍，水下拍摄，高速拍摄6、拍摄结束的善后事项：清理现场、胶片管理第十三章后期制作一、后期制作的流程胶片冲洗胶转磁粗编精编声音和画面合成混录二、粗编1、胶转磁2、粗编（1）挑选镜头（2）剪辑画面（3）画面制作的准备工作3、计算机影像设计三、声音制作1、声音制作的准备工作2、音乐录音3、混音四、精编完成