国内外汽车企业网络管理状况调查

国内外汽车企业网络管理状况调查国内外汽车企业网络管理状况调查群众汽车群众汽车目录目录目录目录n企业概况企业概况n总揽总揽n市场地位市场地位n企业开展历程企业开展历程n品牌开展品牌开展n海外市场开展海外市场开展n企业销售网络演变历程企业销售网络演变历程n本国市场本国市场n品牌车型系列品牌车型系列n营销网络现状营销网络现状n网络演变过程网络演变过程n中国市场中国市场n其他海外市场其他海外市场美国美国2公司概况公司概况群众汽车集团创立于1938年，是欧洲最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。旗下有8大品牌：群众、奥迪、西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼和群众商用车。群众汽车的总部设在德国的沃尔斯堡，曾迁往柏林，现仍在沃尔斯堡。现任董事长为毕睿德博士，雇员33.68万人，是全球雇佣员工最多的公司之一。在全世界22个国家有29家子公司和合资公司。市场地位市场地位德国外乡：2005年，德国境内群众品牌销量高踞榜首，市场占率高达30.8。全球市场：2005年，群众集团销量总量增长至519.2万辆2004年为514.2万辆，占据全球汽车市场7.9%的份额，排在世界第五位。渠道演变渠道演变资料来源：公司网站，网络收集资料来源：公司网站，网络收集群众汽车群众汽车旗下品牌旗下品牌群众汽车总揽群众汽车总揽群众汽车总揽群众汽车总揽群众汽车从成立至今，经历了两次比较具有影响的渠道模式：(以外乡市场为例)19461983年；渠道开展初期，群众、奥迪品牌并网销售1983年至今；多品牌多渠道时期。开始按品牌系列管理销售工作，向多渠道系列化销售体系转变，逐渐形成了四大销售渠道-“群众、“奥迪、“西亚特、“斯柯达不含兰博基尼、本特利、布加蒂品牌3奥迪品牌集团奥迪品牌集团群众汽车集团群众汽车集团汽车分部汽车分部群众品牌集团群众品牌集团商用车商用车n群众集团拥有七大轿车品牌，分别隶属于奥迪和群众两大品牌集团。两大品牌集团分别负责其旗下品牌的全球经营，保存各自特色群众汽车总揽汽车品牌分布群众汽车总揽汽车品牌分布群众汽车总揽汽车品牌分布群众汽车总揽汽车品牌分布4先进技术绅士的跑车汽车制造艺术的杰作终极赛车汽车的激情优质廉价汽车价值的标准个人运输解决方案群众汽车总揽品牌定位群众汽车总揽品牌定位群众汽车总揽品牌定位群众汽车总揽品牌定位5资料来源：新闻报道+群众年报群众汽车近年在外乡及海外的产销量群众汽车近年在外乡及海外的产销量群众汽车总揽市场地位群众汽车总揽市场地位群众汽车总揽市场地位群众汽车总揽市场地位n2005年，群众集团销量总量增长至519.2万辆2004年为514.2万辆，占据全球汽车市场7.9%的份额。n从2001年以来，群众汽车公司全球汽车产销量在500万辆上下波动；全球市场占有率逐年下降，从2001年的11下滑到2005年的7.9。6资料来源:群众汽车2005年年报群众汽车总揽全球汽车产销量群众汽车总揽全球汽车产销量群众汽车总揽全球汽车产销量群众汽车总揽全球汽车产销量2.8%3.1%北美地区北美地区18.9%18.0%西欧地区西欧地区30.8%30.5%德国地区德国地区12.0%12.1%中东欧地区中东欧地区5.5%6.6%亚太地区亚太地区18.9%19.8%南美南美/南部非洲地区南部非洲地区大众汽车集团全球大众汽车集团全球2005:7.9%2004:8.4%n群众汽车全球的主要市场依次是德国、西欧、南美、中东欧、亚太和北美地区，其中以德国地区的市场份额最高，达30.8%(2005年)n2005年，群众汽车在德国和西欧地区的市场份额有所增长，而其他海外市场的份额有所下滑7群众汽车总揽全球汽车制造业务分布群众汽车总揽全球汽车制造业务分布群众汽车总揽全球汽车制造业务分布群众汽车总揽全球汽车制造业务分布群众品牌群众商用车奥迪西亚特斯柯达宾利、兰博基尼、布加迪n群众汽车公司(VWG)在全球业务架构主要由以下组成：群众欧洲(VWE)，群众亚洲(VWAS)，群众美洲(VWAM)和群众非洲(VWF)，群众汽车公司迄今在全球个21国家建立了汽车制造业务8目录目录目录目录n企业概况企业概况n总揽总揽n市场地位市场地位n企业开展历程企业开展历程n品牌开展品牌开展n海外市场开展海外市场开展n企业销售网络演变历程企业销售网络演变历程n本国市场本国市场n品牌车型系列品牌车型系列n营销网络现状营销网络现状n网络演变过程网络演变过程n中国市场中国市场n其他海外市场其他海外市场美国美国9第一阶段(19371952)国内起步开展时期第二阶段(19521965)单品牌海外市场开展初期1952年，群众汽车加拿大的成立标志着群众汽车开始向全球进军第三阶段(1965年至今)多品牌全球市场拓展时期群众汽车开展历程群众汽车开展历程群众汽车开展历程群众汽车开展历程1983年年1991年年1998年年1937年年1952年年品牌扩张品牌扩张全球产量增长全球产量增长1965年年n群众汽车的开展经历了三个时期：101965年年1983年年1998年年1991年年n群众在品牌开展中，逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司轿车微型车轿车微型车到中高级、到中高级、SUV、MPV、商用车商用车高级商务车、高级商务车、跑车、跑车、SUV轿车、轿车、SUV、MPV轿车轿车生产顶级轿生产顶级轿车和跑车车和跑车群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展111937年年1937年3月28日，“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschenVolkswagensmbH公司宣告成立。1938年9月16日更名为“VolkswagenwerkGmbH。1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，群众汽车公司开始建厂，生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。1945年6月中旬，群众汽车公司由英国军政府接管。甲壳虫VolkswagenBeetle投入大量生产。1950年3月8日，Type2投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，VolkswagenBus即今天仍为许多人所熟悉的“VWBully很快掀起了订购热潮。1952年，群众汽车加拿大的成立标志着群众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美国和南非建立了销售和转配公司。群众汽车开展历程品牌开展群众品牌群众汽车开展历程品牌开展群众品牌群众汽车开展历程品牌开展群众品牌群众汽车开展历程品牌开展群众品牌121964年12月，群众汽车公司获得了汽车联盟公司的大局部股权。1966年末，位于英格尔施塔特的汽车联盟公司成了群众汽车公司的全资子公司1985年NSU汽车联盟公司更名位奥迪公司1994年3月，奥迪公司在日内瓦车展上推出新款豪华轿车奥迪A8。新款奥迪A8是率先采用全铝车身的量产车型。同时，奥迪车型也引用了新的命名方式：奥迪80即为A4，奥迪100即A62002年，公司汽车销量到达74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员到达51,000多人。群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展1 1奥迪品牌奥迪品牌奥迪品牌奥迪品牌1965年年131965年年1983年年西亚特Seat是西班牙最大的汽车公司，1950年成立于巴塞罗那。成立之初，以生产意大利菲亚特汽车公司的车型为主，在西班牙汽车市场占有率曾到达60，到70年代其市场占有率下降到33，亏损严重。1983年德国群众汽车公司买下了西亚特的大局部股份，与另一合资者西班牙政府共同经营西亚特汽车公司，使西亚特属于群众汽车公司的子公司。到二十世纪九十年代初，西亚特汽车的年产量已达36万辆以上，成为西班牙效益最好的汽车公司。群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展2 2西亚特品牌西亚特品牌西亚特品牌西亚特品牌141991年年斯柯达是世界五个最早生产汽车的企业之一1991年4月16日，群众集团购置了斯柯达公司的70%股份。斯柯达生产的汽车三分之一销售给国内用户，其余的产品销售到全球的63个国家koda参加群众集团前，主要只生产Favorit一款车型，年产量约180,000辆。在合并后的15年内，这个单一品种轿车生产厂变成了一家充满活力的公司：4大车型系列，年产约500,000辆轿车，在全世界90多个国家或地区均有销售。斯柯达的著名车型：欧雅、弗雷西亚、法比亚群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展3 3斯柯达品牌斯柯达品牌斯柯达品牌斯柯达品牌151998年年1998年群众从克莱斯勒公司收购兰博基尼及本特利兰博基尼以迪亚博罗为主产品，其它还有350GT、Miura、Countach等超级跑车。1998年，群众汽车集团买下了布加蒂的商标权，正式将布加蒂纳入群众汽车集团之下，规划VW管辖。群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展群众汽车开展历程品牌开展4 4兰博基尼、本特利、布加兰博基尼、本特利、布加兰博基尼、本特利、布加兰博基尼、本特利、布加蒂蒂蒂蒂16群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品甲壳虫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品甲壳虫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品甲壳虫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品甲壳虫1935年，甲壳虫原型车下线。1972年2月17日，第15,007,034辆甲壳虫出厂，打破了福特公司T型车保持的生产纪录。1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在群众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。1998年，群众公司推出了其全新打造的最新款甲壳虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的极度关注。n甲壳虫系列是德国群众最成功的车型之一，累计销量2000多万辆；从第一辆甲壳虫问世到现在，已七十多载岁月，在它诞生、开展、壮大的过程中充满了传奇色彩。17群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品高尔夫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品高尔夫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品高尔夫群众汽车开展历程品牌开展旗帜产品高尔夫第一代：1974年第二代：1983年第三代：1991年第四代：1997年第五代：2003年n1974年，群众汽车推出了第一代GOLF。至今，已推出了五代GOLF，销量突破2200万辆。18北美市场北美市场1949年，两辆群众汽车正式出口到美国马克斯手里。成为群众年，两辆群众汽车正式出口到美国马克斯手里。成为群众在东密西西比州独家分销商。在东密西西比州独家分销商。1952年，群众汽车加拿大的成立标志着群众汽车开始向全球进年，群众汽车加拿大的成立标志着群众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美国建立了销售和转配公司。军，之后又在巴西、美国建立了销售和转配公司。1964年，墨西哥群众汽车成立。年，墨西哥群众汽车成立。2005年群众在北美的年销量为年群众在北美的年销量为53万辆，市场份额万辆，市场份额2.8%南非市场南非市场1956年，群众在南非设立了南非群众汽车，年，群众在南非设立了南非群众汽车，负责在南非装配群众汽车。负责在南非装配群众汽车。1966年，在南非的工厂成为群众年，在南非的工厂成为群众100%控股的公司并更控股的公司并更名为南非群众汽车。名为南非群众汽车。2005年群众在南非及南美的年销量为年群众在南非及南美的年销量为59万辆，市场份万辆，市场份额额18.9%中国市场重点市场中国市场重点市场1985年年3月，群众汽车宣布进入中国市月，群众汽车宣布进入中国市场。随后，群众汽车先后合资成立以下场。随后，群众汽车先后合资成立以下企业企业上海群众汽车上海汽车工业上海群众汽车上海汽车工业(集团集团)总总公司与德国群众汽车公司的合资的轿车公司与德国群众汽车公司的合资的轿车生产企业生产企业1985年，中德双方各占年，中德双方各占50%。一汽群众汽车中国第一汽车集团公司一汽群众汽车中国第一汽车集团公司和德国群众汽车股份公司、奥迪汽车股和德国群众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及群众汽车中国投资份公司及群众汽车中国投资2006年前十一个月累计销量到达年前十一个月累计销量到达63.7万辆万辆南美市场南美市场群众在巴西的工厂自群众在巴西的工厂自1959年投产。年投产。2005年群众在南美及南非的年销量为年群众在南美及南非的年销量为59万辆，市场份额万辆，市场份额18.9%群众汽车开展历程海外市场开展群众汽车开展历程海外市场开展群众汽车开展历程海外市场开展群众汽车开展历程海外市场开展19目录目录目录目录n企业概况企业概况n总揽总揽n市场地位市场地位n企业开展历程企业开展历程n品牌开展品牌开展n海外市场开展海外市场开展n企业销售网络演变历程企业销售网络演变历程n本国市场本国市场n品牌车型系列品牌车型系列n营销网络现状营销网络现状n网络演变过程网络演变过程n中国市场中国市场n其他海外市场其他海外市场美国美国20本国市场品牌车型系列本国市场品牌车型系列本国市场品牌车型系列本国市场品牌车型系列轿车轿车Fox、Polo、Golf、NewBeetle、Jetta、Eos、Passat、Phaeton、CaddyLife、SUVTouran、TouaregMPVSharan商用车商用车Caravelle/Multivan,Kombi,Transporter,Caddy,CaddyKombi,Truchks,LT,Saveiro,Ominibus,LTKombi,GolfPickup轿车轿车AudiA3AudiA4AudiA6AudiA8AudiS3AudiS4AudiS6AudiS8AudiR8AudiTTAudiRSSUVAudiQ7轿车轿车IBIZACordobaLeonLeonNeuAlteaAlteaXLToledoAlhambra轿车轿车FabiaRoomsterOctaviaSuperbOctaviaTOUR轿车轿车ArnageTArnageRLArnage728ArnageMullinerStateLimousineAzureContinentalRContinentalTContinentalGTContinental-FlyingSpurContinentalGTC跑车跑车350GT400GTMiuraEspadaIsleroJaramaCountachUrracoGallardoDiabloMurcielago跑车跑车118218VeyronChiron德国德国西班牙捷克英国意大利意大利所在国21本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状独立的销售渠道2500家经销商独立的销售渠道1200家经销商在德国的经销商大多是销售、效劳、零件一体的模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后效劳的特约维修店。独立的销售渠道666家经销商独立的销售渠道637家经销商n群众汽车集团旗下七个轿车品牌在本国都有自己独立的渠道网络。独立的销售渠道独立的销售渠道独立的销售渠道22本国市场营销网络现状销售组织结构本国市场营销网络现状销售组织结构本国市场营销网络现状销售组织结构本国市场营销网络现状销售组织结构n集团销售部具体负责群众集团的所有产品销售、配件供给和售后效劳业务。销售部直属集团董事会，下设九个业务部，其组织机构如下图，这是一种按职能设置的销售机构。除国内销售部和直接销售部外，其它部对所属区域行使管理职能。23本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状本国市场营销网络现状n群众现在的渠道模式是各品牌独立销售，实行产销别离的销售模式。n群众汽车集团在本国的整车销售主要采取两种渠道：直接销售和经销商销售。24本国市场营销网络现状区域划分本国市场营销网络现状区域划分本国市场营销网络现状区域划分本国市场营销网络现状区域划分区域管理特点：区域管理特点：人员当地化人员当地化 结构扁平化结构扁平化德国外乡市场德国外乡市场大区大区1大区大区4大区大区3大区大区2大区大区6大区大区5大区大区8大区大区7分分区区1分分区区2分分区区3分分区区4分分区区5分分区区6分分区区7分分区区8分分区区9分分区区10分分区区11分分区区12n群众集团市场的划分是很科学和细致的，根据潜在的消费者数量和分销商数量，把德国划分为八个大区，每个大区由本部派驻德销售经理。每个大区又分12个分区，每个分区由一名销售代表负责。25本国市场营销网络现状经销商分级本国市场营销网络现状经销商分级本国市场营销网络现状经销商分级本国市场营销网络现状经销商分级Z Z级级群众专卖店群众专卖店 享受享受2.2%2.2%的等级优惠的等级优惠M M级级品牌专卖店品牌专卖店 一个分销商分开经营不同品牌一个分销商分开经营不同品牌 享受享受2.0%2.0%的等级优惠的等级优惠U U级级一般分销商一般分销商 一个营业厅经营多品种一个营业厅经营多品种 享受享受1.0%1.0%的等级优惠的等级优惠K K级级小分销商小分销商 每年销售约每年销售约100100辆车辆车n群众公司将国内的分销商分为四级，具体级别如下：26本国市场营销网络现状分销渠道建设本国市场营销网络现状分销渠道建设本国市场营销网络现状分销渠道建设本国市场营销网络现状分销渠道建设1.1.通过市场调研和分析，根据地理环境、人口分布、经济条件、通过市场调研和分析，根据地理环境、人口分布、经济条件、产品等诸要素，确定地理上的渠道规划；产品等诸要素，确定地理上的渠道规划；2.2.建立投资分析模型，根据奉献毛利水平等确定优化的地区的渠建立投资分析模型，根据奉献毛利水平等确定优化的地区的渠道规划；道规划；3.3.依上述规划进行严格的审查，并确定分销商的其他资格；依上述规划进行严格的审查，并确定分销商的其他资格；4.4.签订意向书等协议，确定合作关系签订意向书等协议，确定合作关系n群众汽车建设分销渠道的根本流程如下：27本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理区域管理机构区域管理机构销售支持销售支持售后效劳支持售后效劳支持 标准经销商销售行为 规划区域内销售网点布局 协助设计区域特色的营销推广方法 提供销售人员技能培训、竞品动向 进行紧急事件处理 分析和预测区域销售动向 标准经销商提供的售后效劳 规划区域内效劳网点的布局 协助对效劳人员进行维修技能的培训 提供售后效劳人员效劳理念培训 进行紧急时间处理 协调和通报区域内常见维修问题经销商销售和经销商销售和效劳能力的综效劳能力的综合提高合提高n群众汽车区域管理机构致力于经销商销售和效劳能力的综合提高28本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理1、中间商的计算机局域网与区域经理部相连，区域经理可随时了解中间商的销售数字、库存和经营状况；2、区域经理部每天早晨召开分析会，对各分区的销售情况和竞争对手情况进行比较分析，并提出解决方案及时责成各分区经理落实；3、对出现严重问题的小区经理和中间商及时召回，研究讨论制定解决方法；必要时进行促销和采取有可能的优惠政策措施帮助中间商；4、区域经理部为各分区经理及中间商提供促销建议、建设咨询支持、财务咨询支持；5、区域经理部负责参与渠道规划，同分区经理一道开发分销渠道；6、区域经理部负责本区域的大用户和特殊用户的直接工作，而非中间商负责；大区经理大区经理n群众汽车区域管理中大区经理的职责如下：29本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理本国市场营销网络现状区域管理1、维护与贯彻销售目标和销售战略；2、指导中间商建立客户档案，跟踪客户需求，不断提高用户满意度；3、负责重点客户的走访，并建立客户关系；4、在专业部门的支持下帮助中间商解决财务困难；5、催促中间商改善形象建设水平；6、参与渠道规划及有关流程的制定；7、参与区域及中间商年度营销方案的制定，并与中间商达成共识；8、监督中间商的销售数量和质量的完成；9、确保合同中规定的中间商库存车、展示车或试开车的数量；10、贯彻公司的促销活动，监控公司的广揭发布；11、在新车销售和清仓销售时，给经销商以支持和指导；12、参与中间商销售人员的选拔；13、及时向上级反映中间商的状况和市场情况；分区经理分区经理n群众汽车区域管理中分区经理的职责如下：30本国市场网络演变过程概览本国市场网络演变过程概览本国市场网络演变过程概览本国市场网络演变过程概览 第二阶段：第二阶段：多品牌多渠道销售期多品牌多渠道销售期第一阶段：第一阶段：渠道起步开展期渠道起步开展期1993年年二战时期1937年年二战时期主要二战时期主要为政府效劳，为政府效劳，没有构建自己没有构建自己的销售渠道的销售渠道1965年年1946年年1983年年1991年年奥迪在群众品牌内混合销售。奥迪在群众品牌内混合销售。奥迪渠道西亚特渠道斯柯达渠道n群众汽车根据产品和市场的开展，不断调整销售策略，到目前为止形成了“群众、“奥迪、“西亚特和“斯柯达四个主销售网络不含兰博基尼、本特利、布加蒂品牌，效劳、维修与配件紧密捆绑在一起相继收购西亚特和斯柯达品牌，相继收购西亚特和斯柯达品牌，1993年奥迪年奥迪品牌建立独立的销售渠道品牌建立独立的销售渠道 ，形成多品牌多个，形成多品牌多个销售渠道销售渠道群众渠道奥迪渠道1978年年群众/奥迪渠道群众渠道31本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期1 1大大 众众总代理用用 户户1946年，群众汽车在德国的经销商渠道开始建立，最初由10家主要的批发商和28家零售商组成1949年，群众在德国已经有16家总代理，31家批发商，103家零售商和812家效劳站，当年共销售了38666辆群众车1966年，群众汽车收购奥迪汽车，至1978年V.A.G.成立前，群众和奥迪沿用原先的独立销售渠道背景背景网络模式网络模式批发商零售商服务站批发商 奥奥 迪迪总代理用用 户户批发商零售商服务站批发商32本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期本国市场网络演变过程第一阶段：渠道起步开展期2 2大大 众众/奥奥 迪迪总代理用用 户户1966年，群众汽车收购奥迪汽车，群众和奥迪沿用原先的独立销售渠道1978年V.A.G.成立，群众和奥迪汽车开始共用销售渠道至1993年奥迪品牌重获市场推广和经营管理权前、奥迪品牌和群众品牌的销售都是共用一个销售渠道背景背景网络模式网络模式批发商零售商服务站批发商33本国市场网络演变过程第二阶段：分品牌销售本国市场网络演变过程第二阶段：分品牌销售本国市场网络演变过程第二阶段：分品牌销售本国市场网络演变过程第二阶段：分品牌销售1983年，西亚特德国公司成立，通过自己的网络销售西亚特车型1991年，斯柯达德国公司成立，通过自己的网络销售斯柯达车型1993年，皮耶希成为群众汽车集团的董事长，他为群众集团制定了新的品牌战略。自此，奥迪与群众分开进行品牌运作，奥迪重获独立的市场推广和经营管理权。多品牌的运作，面对不同细分市场的品牌区隔，为今天群众汽车的成功打下了坚实的根底背景背景网络模式网络模式影响影响西亚特西亚特分销商用用 户户零售商效劳站群众群众分销商用用 户户零售商效劳站奥迪奥迪分销商用用 户户零售商效劳站斯柯达斯柯达分销商用用 户户零售商效劳站34目录目录目录目录n企业概况企业概况n总揽总揽n市场地位市场地位n企业开展历程企业开展历程n品牌开展品牌开展n海外市场开展海外市场开展n企业销售网络演变历程企业销售网络演变历程n本国市场本国市场n中国市场中国市场n品牌车型系列品牌车型系列n营销网络现状营销网络现状n网络演变过程网络演变过程n其他海外市场其他海外市场美国美国35中国市场品牌车型系列中国市场品牌车型系列中国市场品牌车型系列中国市场品牌车型系列跑车跑车：盖拉多、Murcielago轿车：轿车：大陆GT、雅致轿车：轿车：辉腾、高尔、波罗、开迪、速腾、新甲壳虫、GTI、帕萨特、宝来、高尔夫、捷达、桑塔纳mpv：途安Suv：途锐轿车：轿车：A8、TT、A6、A4SUV：Q7轿车：轿车：速派、欧雅、法比亚36中国市场营销网络现状产品阵列中国市场营销网络现状产品阵列中国市场营销网络现状产品阵列中国市场营销网络现状产品阵列2000年及以前年及以前桑塔纳桑塔纳2000(1995)帕萨特帕萨特1999波罗波罗途安途安2001200220042003A高尔夫高尔夫2005开迪开迪A0 BCMPV宝来宝来桑塔纳桑塔纳3000高尔高尔奥迪奥迪A4 奥迪奥迪A6(1999)新奥迪新奥迪A6 新捷达新捷达桑塔纳桑塔纳(1983)捷达捷达(1991)2006速腾帕萨特领驭新宝来07款奥迪A6L新宝来HSn群众汽车在中国市场的产品阵列如下：37局部进口车进入国产群众销售网络销售群众汽车中国销售网络群众汽车中国销售网络群众进口车销售公司群众进口车销售公司一汽一汽-群众销售网络群众销售网络上海群众销售网络上海群众销售网络奥迪事业部奥迪事业部群众品牌销售网络群众品牌销售网络AudiA6AudiA4Q7A8TTJettaBoraGolfCaddySagitar群众品牌销售网络群众品牌销售网络SantanaSantana3000PassatPoloGolTouranSKODA销售网络销售网络近500家经销商118家339家中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状n群众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪、“一汽群众、“上海群众、“SKODA；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，群众的进口车渠道已经开始和一汽群众的渠道并网销售；这四个渠道目前都是采用销售和效劳一体化4S店的终端形式38中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状中国市场营销网络现状n在国内，群众汽车的网络营销组织机构设置和部门职责如下：以上海群众为例上海群众汽车上海群众汽车产品产品工程部工程部规划部规划部财务部财务部销售部销售部市场部市场部售后部售后部网络营销部网络营销部原上汽群众销售公司办公室销售部市场部网络部售后部12个销售效劳中心辽宁、华北、山东、山西、陕西、河南华南、江苏、上海、西南、中南、浙江总经理首席代表销售现场代表售后专员市场专员39中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理n在国内，群众汽车的区域网络营销组织机构人员职责如下：以上海群众为例销售高级经理销售高级经理制定销售资源及相关销售要素的分配方案；合理制定销售效劳中心区域仓库要货方案；负责资源分配和目标分解工作；公司各项销售相关的政策及信息的发布和咨询；作好区域内二手车业务。制订关键用户关系维护策略，维护和开展关键客户，支持经销商开拓和实现关键客户销售业务。维护销售效劳中心和经销商销售业务的正常运转，包括订单系统、DMS、CRM等系统使用；作好销售部和销售效劳中心布置的其他工作。承担公司布置给销售效劳中心的批售、零售、市场占有率和库存目标，并把目标落实分解到销售现场代表和经销商，监督执行并考评。正确指导现场业务代表，领导和管理方案物流员，实现公司在区域的零售目标、批售目标和市场占有率目标。落实和执行公司销售策略，并基于公司整体方针和工作部署，基于产品、区域历史销售、经销商销售状况和经营状况、产品价格和销售流向、区域细分市场和目标顾客、竞争对手状况等，制定区域销售策略和具体措施，并实施；切实做好销售效劳中心、现场代表和经销商的日销售管理，作好每周每天的销售预测、方案和实施，控制并平衡好经销商资金、批售、零售和库存，分析与监管经销商承兑汇票及资金状况；40中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理n在国内，群众汽车的区域网络营销组织机构人员职责如下：以上海群众为例网络管理副总网络管理副总汇总与编制区域网络成员的培训需求，落实区域网络成员的培训方案。负责商务政策、网络相关策略与政策在销售效劳中心区域内的发布与咨询及贯彻落实。负责协调区域经销商的竞合关系，监督、控制区域的整车价格与流向。负责制订区域网络梳理方案和建议。监控终止经销商的行为。基于拓展市场、扩大销售和效劳的需要，制订区域地域划分实施方案。会同SN制订区域网络规划，选择和推荐潜在经销商。监控、指导经销商展厅建设、维修站建设、人员配备、人员培训、资金准备，负责经销商开业的验收。分析区域销售效劳标准及硬件形象标准的实施状况，落实销售效劳标准。评估经销商能力销售、市场运作、运营、盈利，制订和落实经销商能力提升方案。41中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理n在国内，群众汽车的区域网络营销组织机构人员职责如下：以上海群众为例销售效劳中心市场副总销售效劳中心市场副总 基于市场拓展和扩大销售的需要，筹划市场推广活动方案及执行方案，制订活动预算，选择活动合作方，安排活动各项准备工作，监督和控制活动实施过程，并对活动效果进行评估；基于市场拓展和扩大销售的需要，制订市场相关资源的分配方案，指导经销商广告和市场推广活动，评估经销商的广告内容，审核经销商市场推广活动方案，监控并评估经销商广告投放及市场推广活动；指导经销商实施上海群众CRM；公司市场相关政策、策略的发布与咨询制订区域市场推广、公共关系策略，编制年度市场拓展方案；制订区域各产品品牌营销推广策略，为销售提供支持；区域各细分市场消费倾向、趋势、竞争态势分析，预测各车型市场需求，进行区域市场零售预测，为销售提供支持；维护区域公共关系数据库，维护与当地政府部门的关系，做好媒体宣传工作，在区域建立和维护企业产品及品牌形象基于市场拓展和扩大销售的需要，制订区域内广告宣传重点，提供广告创意，选择媒介，制订媒介投放方案，并监控媒介投放的执行和投放效果；42中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理中国市场营销网络现状区域管理n在国内，群众汽车的区域网络营销组织机构人员职责如下：以上海群众为例销售效劳中心售后副总销售效劳中心售后副总 协调经销商与用户之间的纠纷，协助处理用户投诉问题；检查、监督区域索赔工作，并提供索赔的处理建议；负责在当地实施总部制定的重大效劳活动和召回行动及紧急措施等；处理影响品牌形象的重大突发事件；负责区域内质量信息与客户投诉信息的收集与反响；负责区域效劳、配件市场的调研与分析。制订区域各产品品牌效劳策略及年度效劳目标；协调落实HSO各项效劳标准；制订区域效劳相关方案及预算，分配售后效劳相关资源，将区域配件销售目标、效劳目标分解到经销商维修站，并监控目标的实施状态；监控区域配件进销存状态和库存结构，负责保证区域配件的供给并落实区域配件目标；负责区域内效劳能力的监督与分析，负责区域内效劳能力的提升，确保区域的效劳能力；43n在国内，群众汽车的区域划分如下：以上海群众为例西西 南南四川、贵州、重庆、云南华北华北北京、天津山西山西山西、河北、内蒙辽辽 宁宁黑龙江、吉林、辽宁华南华南广东、广西、海南山东山东山东陕西陕西陕西、甘肃、宁夏、青海、西藏、新疆河南河南河南、安徽江苏江苏江苏上海上海上海浙江浙江浙江、福建中南中南湖南、湖北、江西中国市场营销网络现状区域划分中国市场营销网络现状区域划分中国市场营销网络现状区域划分中国市场营销网络现状区域划分44中国市场网络演变过程概览上海群众中国市场网络演变过程概览上海群众中国市场网络演变过程概览上海群众中国市场网络演变过程概览上海群众1996年年2000年年2006年年2003年年1985年年销量增长销量增长40万万1985年3月，群众汽车宣布进入中国市场。1985年9月1日，上海群众正式开业。1986年，上海汽车工业销售总公司成立，采用多层次代理制销售产品。1992年1月1日，上海汽车厂并入上海群众。2000年10月19日，上海群众汽车销售正式成立，掌握了上海群众汽车产品的销售权，并实现了销售、效劳一体。2003年，上汽群众销售公司并入上海群众，成为销售部门。2005年4月11日，在欧洲享百年的汽车品牌斯柯达正式落户上海群众。2005年7月5日，上海群众第300万辆汽车下线，成为中第一家累计生产达300万辆的轿车企业。单一经销渠道，多层级19万万1986年年产销结合，特许经营22万万24.471万万区域化、扁平化销售效劳相结合特许经营制20万万45单一经销渠道一统天下，厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半是商业往来，半是行政关系的往来，无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。上上海海群群众众上海汽车工业销售总公司联营体直接批发商二级经销商三级级经销商用户独立中间商二级经销商三级级经销商直接销售比例不大中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程背景背景网络模式网络模式影响影响群众成立时国内轿车市场的规模在全球范围内还微缺乏道，为躲避投资风险，德国群众通过合资公司上海群众专司生产，销售任务推给了中方。上海工业汽车公司于1986年建立了上海汽车工业销售总公司负责群众及上汽公司的产品。缺点缺点1.由上海汽车销售总公司投资的联营体，由于得到上汽销支持，联营体得到了极大的开展。2.桑塔纳汽车在这一时期由于良好的销售渠道，占据了国内汽车市场的半壁江山。46上上海海群群众众上海汽车工业销售总公司合资公司分销中心特许经销商一般经营单位用用户户1996年开始做网络调整，建立地区分销中心24家、地区中转库23个。渠道模式变为：制造商-批发商-零售商-用户。网络整顿中，坚决淘汰了一批既无经营实力，又无经营场所，专靠倒买倒卖，搞乱桑车市场的“害群之马，并减少了合资公司数量，培育了一批桑车特许经销商，精简了一般经营单位。网络整顿和重建的结果，特许经销商上升到近百家，一般经营单位由1200余家梳理至300多家。1998年，全国市场桑车经销商虽然由整顿前的1200多家降至500家，全年销量却超过原先1200余家的销量。中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程背景背景网络模式网络模式影响影响营销改革后的1996年至1999年，四种桑塔纳轿车的销量到达89.57万辆，超过1983年至1995年13年桑车54.83万辆的累计销量，并且资金运作的风险大大减小；合资公司的经营质量也有明显提升，贷款总额大幅度下降，在当地银行的融资能力有了提高，资金周转明显加快，一般缩短到一周左右，个别运作好的有时一天周转两次。方案经济流通体制的多层次模式使批发商及其下级零售商之间的矛盾逐渐锋利，以至于开展到“分崩离析的地步；而上汽销售公司由于只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制，整个桑车营销网络处于不稳定的态势。加上市场网络几乎完全控制在各级批发商手中，各地批发商工作的差异致使桑车营销网点布局不尽合理。47上上海海群群众众上汽群众汽车销售特许经销商合资销售公司普通经销商用用户户分销中心中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程背景背景网络模式网络模式影响影响产销别离的营销模式使得上海群众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，而“上汽销不了解产品的生产，不利于产销协调一致。由于德方不满中方庞大的销售利润，急需参与销售。1.实现了销售、效劳一体，提升了上海群众的品牌形象。2.上汽群众成立取得了明显的经济效益。2000至2001年累计效益额4.17亿元。上海上汽群众汽车销售于2000年8月成立，是由上海汽车工业集团总公司，群众汽车中国投资、上海群众汽车共同出资兴建的，至2001年底，在全国有24个地区销售效劳中心，613家经销商和514家特约维修站，为200万以上的上海群众用户提供效劳。48上上海海群群众众分销中心特许经销商合资销售公司普通经销商用用户户中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程中国市场网络演变过程背景背景网络模式网络模式影响影响随着整个汽车市场竞争日益剧烈，生产和销售别离使得上海群众市场反响却显得比较缓慢，价格策略上也显得不够灵活。而随着国产轿车厂家的几何级增加，上海群众虽然仍高居销量榜首，但其市场占有率却由2001年的36%降至2003年的20.21%。另外，生产和销售“两张皮，使运作本钱较高，因而上海群众产品的生产和销售体系又开始了重新部署。实现生产、销售、效劳三合为一，为上海群众的开展注入了新的活力。上海群众原来在全国设置的24个分销中心缩减一半，变为12个。此次，根据区域经销商多少来重新确定管理范围，沿海地区因经销商较多，一个分销中心可能将分管1至2个省，而内地或遥远地区的分销中心可能管理3至4个省。491993年年2001年年销量增长销量增长1993年，奥迪参加一汽群众合资企业。2001年，奥迪A8正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国,此后陆续引进了原装的A8、A6、A4、TT、ALLROADQUATTRO豪华全能四驱和S-RANGE系列。选择性分销是奥迪中国市场分销策略。截至2003年6月，一汽群众奥迪在全国三位一体3S，整车销售、配件供给、维修效劳经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。2004年奥迪从70家国产车经销商中选出30家优秀经销商和10家进口经销商，实行国产车、进口车并网销售试点，新获得进口奥迪经销权的国产奥迪经销商将有权利销售奥迪A8、奥迪TT等主流进口车型。2006年1月，一汽-群众奥迪销售事业部在长春成立。过去由奥迪中国区原属亚太大区所负责的奥迪进口车销售业务，被纳入奥迪销售事业部的管理之内，由奥迪销售事业部统一负责国产轿车和进口轿车的并网销售。国产、进口分网销国产、进口分网销售时代售时代国产车销售时代国产车销售时代2004年年国产、进口局部并网销售时代国产、进口局部并网销售时代27,89064,0182006年年中国市场网络演变过程奥迪概览中国市场网络演变过程奥迪概览中国市场网络演变过程奥迪概览中国市场网络演变过程奥迪概览50中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程1993年年1995年年2006年年2000年年1993年年2005年年中国大陆奥迪国产车经销商用户奥迪国产车经销商奥迪国产车经销商一汽群众销售公司一汽群众在奥迪进入一汽群众之后，国产奥迪在中国的销售都是与一汽群众群众品牌分网销售，由一汽群众销售公司自己建立独立的4S店进行销售。n国产车销售时代1993200051用户奥迪国产车经销商奥迪进口车经销商一汽群众销售公司1993年年2004年年2006年年2001年年2005年年2001年，奥迪A8正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。进口奥迪由奥迪中国区负责销售业务，与国产奥迪采用分网销售模式。奥迪中国中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程 n国产车、进口车分网销售时代2001200452中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程中国市场奥迪网络演变过程用户奥迪国产车经销商奥迪进口车经销商一汽群众销售公司2004年奥迪从70家国产车经销商中选出30家优秀经销商和10家进口经销商，实行国产车、进口车并网销售试点，新获得进口奥迪经销权的国产奥迪经销商将有权利销售奥迪A8、奥迪TT等主流进口车型。2004年11月奥迪A8本月全线并入国产奥迪销售网络。背景背景网络模式网络模式影响影响销售环节与售后环节的联系就更加直接和密切，可以更快更及时地得到市场的反响，更快地根据反响信息把更好地效劳提供给用户。各大区的销售总监由奥迪销售事业部直接任命并派出，管理更直接、更透明、更统一，奥迪的销售网络由此获得了更高的运作效率。n国产车、进口车开始局部并网销售时代2004至今53中国市场营销网络现状经销商评价中国市场营销网络现状经销商评价中国市场营销网络现状经销商评价中国市场营销网络现状经销商评价n在国内，群众汽车对经销商的评价(经销商综合能力指标体系)如下：以一汽群众为例销售能力 27整车销量销售任务达成率区域市场占有率区域贡献率来店成交率零售量增长率财务能力16所有者权益速动比率资产负债率融资能力，授信额度(万元)盈利性销售毛利率服务毛利率税前利润率流动性-整车库存周转率 关联业务5定保率二手车销售收入精品销售收入按揭贷款购车比率售后服务能力11年售后服务台次年备件采购额年服务销售收入 年首次修复率营销能力12集团公司B级车销售经验核心销售人员素质（学历、工作时间、厂商培训、销售业绩、销售B级车的经验）营销计划市场活动大客户营销出租车营销管理能力29区域管理政策执行、所有制形式满意度测评经营管理者素质（学历、工作时间、厂商培训）总经理销售经理市场经理服务经理组织机构、工作流程展厅管理（便利、整洁、标识、着装等）流程执行能力、信息系统客户档案管理培训管理考核与激励管理54中国市场营销网络现状商务政策中国市场营销网络现状商务政策中国市场营销网络现状商务政策中国市场营销网络现状商务政策n在国内，群众汽车的商务政策如下：以一汽奥迪为例返点返点奖励奖励 厂家给4S店的返点固定5%（体现为4S店向厂家提车的折扣）浮动1%（根据DIA满意度评分汇入专门帐户，专款专用）浮动返点依据全国DIA形象分析排名当地上牌率等指标 返点基数总销售额 返点周期 5%的固定返点体现在当年年初商务大会后4S店向厂家提新车时折扣车款，一年一次1%的浮动返点半年评比一次，但打款周期上有时2个月一次，有时一季度返还一次，视厂家资金周转状况而定广告广告支持支持 厂家广告支持具体内容经销商申报大型活动计划，厂家认可后给3%左右的补贴，用发票报销 4S店宣传材料和物品来源4S店从厂家购买一些制作好的宣传材料，另外也根据厂家的方案，自行制作小部分宣传材料 大型活动费用比例厂商主办4S店协办厂家承担所有费用55目录目录目录目录n企业概况企业概况n总揽总揽n市场地位市场地位n企业开展历程企业开展历程n品牌开展品牌开展n海外市场开展海外市场开展n企业销售网络演变历程企业销售网络演变历程n本国市场本国市场n中国市场中国市场n其他海外市场其他海外市场美国美国n品牌车型系列品牌车型系列n营销网络现状营销网络现状n网络演变过程网络演变过程56美国市场品牌车型系列美国市场品牌车型系列美国市场品牌车型系列美国市场品牌车型系列轿车轿车AudiA3AudiA4AudiA6AudiA8AudiR8AudiTTAudiS/RSSeriesSUVAudiQ7跑车跑车350GT400GTMiuraEspadaIsleroJaramaCountachUrracoGallardoDiabloMurcielago轿车轿车RabbitEosGTIJettaNewBeetleNewBeetleConvertiblepassatpassatwagonSUVtouareg轿车轿车ArnageTArnageRLArnage728ArnageMullinerStateLimousineAzureContinentalRContinentalTContinentalGTContinental-FlyingSpurContinentalGTC57美国市场营销网络现状美国市场营销网络现状美国市场营销网络现状美国市场营销网络现状独立的销售渠道独立的销售渠道美国的经销商大多是销售效劳配件一体的模式，且包含二手车业务。美国的经销商大多是销售效劳配件一体的模式，且包含二手车业务。n群众汽车在美国拥有四个独立的经销商渠道，分别是“奥迪、“群众、“兰博基尼和“本特利；这四个渠道都是采用销售效劳一体化的网络模式独立的销售渠道独立的销售渠道58美国市场网络演变过程概览美国市场网络演变过程概览美国市场网络演变过程概览美国市场网络演变过程概览2001至今至今19492001年年n在美国市场上，群众汽车经历了辉煌和衰败，现正处于重新崛起的时期，其网络演变过程分为两个阶段以群众和奥迪品牌为例1949群众正式出口到纽约，并有了第一个在东密西西比州独家分销商。群众开始进入美国时采用的销售方法是混合销售的，经销商所销售的汽车不是单一的群众汽车。1958年群众对经销商进行筛选，建立专门的经销商，要求有群众自己的销售空间和维修间。走特许经营道路。2001年，群众重组了公司结构分成群众和奥迪两个局部。重新构筑了奥迪的销售渠道阶段一阶段一 专营渠道建立时期专营渠道建立时期 群众和奥迪合网销售群众和奥迪合网销售阶段二阶段二 多渠道销售时期多渠道销售时期 群众和奥迪分网销售群众和奥迪分网销售59美国市场网络演变阶段一美国市场网络演变阶段一美国市场网络演变阶段一美国市场网络演变阶段一购置者购置者群众汽车进口车公司群众汽车进口车公司分销商含配件效劳分销商含配件效劳经销商经销商经过这一变革，群众汽车销量由1953年的2000辆，爆发性的增长到1959年的15万辆。并在70年代初到达近60万辆，迎来了群众汽车在美国的辉煌时期每个经销商获得至少200平方英尺的工作摊位，必须预备五个月的零件供给。必须接受标准工程培训，及培训员工。对代理商严格挑选，每个分销商都定出严格的标准，使每个分销商都有自己的群众特征。标准经营标准经营销售与效劳一体，每个经销商都有自己的群众汽车特征德国群众德国群众n1958年群众在美国成立群众进口车公司，开始逐步建立经销商网络，对经销商进行筛选，建立专门的经销商，只允许销售群众汽车一种品牌60美国市场网络演变阶段二美国市场网络演变阶段二美国市场网络演变阶段二美国市场网络演变阶段二购置者购置者美国群众美国群众群众分销商群众分销商经销商经销商奥迪分销商奥迪分销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商购置者购置者n2001年，群众重组了公司结构分成群众和奥迪两个局部。n群众和奥迪品牌汽车实行分网销售。61群众网络演变历程小结群众网络演变历程小结群众网络演变历程小结群众网络演变历程小结综观群众渠道开展历史，总结有以下特点：综观群众渠道开展历史，总结有以下特点：渠道模式由单品牌渠道向多品牌渠道转变。群众汽车从成立之初的单品牌单渠道的销售渠道模式由单品牌渠道向多品牌渠道转变。群众汽车从成立之初的单品牌单渠道的销售渠道模式，逐步开展到今天的多品牌多渠道模式。渠道模式，逐步开展到今天的多品牌多渠道模式。渠道结构多层级。群众采取多层级的渠道模式，生产厂家和顾客之间经过分销商和代理渠道结构多层级。群众采取多层级的渠道模式，生产厂家和顾客之间经过分销商和代理商。商。渠道关系合同化。厂家与代理商的关系是通过授权的专营代理合同约束排他性，厂渠道关系合同化。厂家与代理商的关系是通过授权的专营代理合同约束排他性，厂家同代理商不存在任何资金关系奥迪品牌除外。家同代理商不存在任何资金关系奥迪品牌除外。62谢谢 谢！谢！63