分阶段营销策略--起承转合课件

“煽风点火煽风点火”策略策略本策略也可称之为“画饼”策略，通过对片区规划进行描述，让自用客户对片区的产业发展趋势和投资客户对片区的升值趋势产生共鸣及认同，进而高调推广项目产品定位及卖点，从大而到小，从点到面的使客户发生认知、认同、接受过程的转变。“煽风点火”策略本策略也可称之为“画饼”策略，通过对片区规划107.05.1007.07.30咨询期：塑造片区形象区 域 先 行联 合 炒 作聚 引 关 注奠定区域形象关键词：区域（起）高度任务强势宣传区域发展前景及片区发展趋势传递片区地块产业化的信息在宣传造势上造成冲击第1阶段（起）高度目标：奠定片区形象标高与市场地位07.05.1007.07.30咨询期：区域先行（起）高度任2第1阶段（起）高度策略核心：借助华侨城影响力，结合其他项目联合炒作，凸显香年广场的优势地位和稀缺价值。推广主题：华侨城商务战略地带已形成雏形华侨城商务战略带引领深圳产业聚变华侨城商务战略带引领深圳产业聚变香年广场5.10正式接受咨询第1阶段（起）高度策略核心：推广主题：华侨城商务战略地带已3第1阶段（起）高度形象口号：阶段目标：1、传递片区地块产业化的信息2、奠定片区形象标高与市场地位新商务战略带引领深圳产业聚变新商务战略带引领深圳产业聚变第1阶段（起）高度形象口号：阶段目标：新商务战略带引领深4第1阶段（起）高度媒体安排：1、报纸软文及网络剑客软文炒作为主2、户外广告（机场段户外广告、深南大道广告牌、项目现场户外广告牌）；现场临时咨询处和喜年中心临时咨询处包装；项目围墙系统包装及周边导示牌为辅；具体理念：n由特区报等媒体牵头，进行华侨城商务地带的炒作，整合华侨城创意文化园、香年广场、中核侨香路项目等进行深圳商务新地带的炒作及产业集群效应的专题报道；n分专题：花样年品牌入切华侨城商务战略区域，打造办公精品；第1阶段（起）高度媒体安排：1、报纸软文及网络剑客软文炒作5销售配合：利用花样年企业品牌导入香年广场，寻找大客户购 买附楼整栋或几层整层进行订作式生产第1阶段（起）高度n专员直销：专员直销：星彦写字楼专业销售人员，针对写字楼有需求的企事业单位进行攻破。n跨界合作：与美联、中联等二手物业代理机构写字楼部门合作，咨询期可扩大客户网络，佣金支出部分由推广费用预留，预计费用上限50万；n二手楼管家服务：二手楼管家服务：由星彦写字楼成立写字楼租赁小组，为投资客户提供售后服务。n跨界合作：跨界合作：跨界合作：与美联、中联等二手物业代理机构写字楼部门合作，咨询期可扩大客户网络，佣金支出部分由推广费用预留，预计费用上限50万；n扫展会：扫展会：根据写字楼的定位到恰当的工业设计等相关展会去派发项目资料。因为各行业的展会内均有不少是新成立公司的客户，从而拓宽客户群面。n大客户公关模式：大客户公关模式：由置业顾问销售经理公关经理总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。销售配合：利用花样年企业品牌导入香年广场，寻找大客户购 第16 “深圳产业发展专题研讨会深圳产业发展专题研讨会 暨华侨城经济发展趋势分析暨华侨城经济发展趋势分析”n活动内容：邀请深圳政府代表，华侨城代表，经济学家就华侨城产业发展及经济微观转变进行分析和探讨；n活动时间：5月26日（周六）n活动地点：博林诺富特酒店n活动目的：炒作区域，令区域的商务环境得到市场关注n参与人员：行业内专业人士，企业家及企业高管n费用预算：10万元事件营销配合：利用行业性、经济性的专业研讨，配合媒 体进行炒作，使活动的内涵充分得到释放营销活动1第1阶段（起）高度 “深圳产业发展专题研讨会事件营销配合7“世界顶级工贸大师论坛”活动内容：邀请世界著名工业设计类及科技研发类大师举办学术研讨会；活动时间：8月11日（周六）活动地点：博林诺富特酒店活动目的：吸引相关行业人事参加，关注工业设计及研发商贸发展环境参与人员：工业设计行业及研发行业等专业人士费用预算：15万元营销活动2第1阶段（起）高度“世界顶级工贸大师论坛”营销活动2第1阶段（起）高度807.08.01形象炒作期：项目形象高调入市回 应 观 望形 象 亮 相确立形象标高关键词：时代变迁（承）形象任务香年形象入市，明确属性凸现华侨城商务办公的时代变迁完善现场包装及销售资料（楼书、单张），为公开亮相作好物料准备。07.09.31第2步（承）形象07.08.01形象炒作期：回应观望（承）形象任务07.099第2步（承）形象策略核心：承前期亮相的“华侨城商务战略带引领深圳产业聚变华侨城商务战略带引领深圳产业聚变”的广告口号，主打项目“”形象凸现香年广场在华侨城商务圈的价值及升值空间。广告口号：华侨城商务圈价值新标杆阶段目标：香年广场项目形象高调亮相，奠定片区形象标高与市场地位第2步（承）形象策略核心：广告口号：华侨城商务圈价值新标杆10第2步（承）形象媒体安排：加大媒体投入力度，以项目炒作形象高度为主媒体安排：加大媒体投入力度，以项目炒作形象高度为主大众媒体：加大投放力度，延续户外广告的昭示性，完善现场包装；1.报纸广告为项目形象和“事件活动”造势；2.广播广告配合“事件活动”造势；3.网络广告配合，项目网站建设完成，以“事件活动”为话题.4.投放写字楼楼宇液晶电视及电梯内部广告具体理念：项目区域炒作达到高峰后，顺势推出本项目形象，以特区报为主，辅以电台及户外，配合活动为主线，“软硬兼施”、高举高打，一步树立项目个性形象，令项目形象成、为片区标志性物业代名词。第2步（承）形象媒体安排：加大媒体投入力度，以项目炒作形象11销售配合：销售配合：内部转介：加大星彦公司内部推广和星彦三级市场推介联动消化；喜年中心老客户以及老带新客户消化；VIP登记：9月初9月底进行写字楼VIP登记，便于开盘前统计诚意度；n认筹采用VIP登记及银行资金监管的方式。认筹时间定为2007年9月1日到9月30日，为期近一个月的时间。n认筹方法：银行资金监管银行资金监管n建议VIP登记客户必须到指定银行作定量的资金监管，建议作级别划分，10万、20万、50万，不同监管金额代表不同级别客户，分为钻石卡、金卡、银卡n监管时间到开盘解筹为止，进行资金监管的客户方可获得额外优惠折扣，4%、2%、1%。第2步（承）形象销售配合：第2步（承）形象12第2步（承）形象 “深圳产业发展专题研讨会深圳产业发展专题研讨会 暨华侨城经济发展趋势分析暨华侨城经济发展趋势分析”n活动内容：邀请深圳政府代表，华侨城代表，经济学家就华侨城产业发展及经济微观转变进行分析和探讨；n活动时间：5月26日（周六）n活动地点：博林诺富特酒店n活动目的：炒作区域，令区域的商务环境得到市场关注n参与人员：行业内专业人士，企业家及企业高管n费用预算：10万元营销活动3第2步（承）形象 “深圳产业发展专题1307.10.0107.12.30热销期分 卖 点 发 布建立产品美誉度关 键 词：标 准（转）产品任务在形象的高举下，主力向目标释放项目特点转入产品突出优势的演绎保证开盘旺销和热销期销售速度目标：开盘：40%年底：40%第3阶段（转）产品07.10.0107.12.30热销期分卖点发布（转）产品任14第3阶段（转）产品策略核心：借助“事件活动”所聚引的市场关注，开始写字楼产品价值的全面诉求。推广主题：4.8米LOFT商务空间9.6米空中商务花园“支点动地球，轻装创大业”第3阶段（转）产品策略核心：推广主题：4.8米LOFT商务15阶段目标：使消费者全面认知香年广场的地段潜力、产品价值和投资价值。推广原则：保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。第3阶段（转）产品阶段目标：推广原则：保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现16“2007中国工业设计大赛中国工业设计大赛”活动内容：活动内容：邀请服装设计、珠宝设计、钟表设计、家具及生活小用品等行业参与，分类别评奖，其中有专门室内设计“4.8米商务空间设计大赛”为重点分活动；活动地点：活动地点：项目现场活动时间：活动时间：9月8日（周六）；活动目的：活动目的：吸引相关目标客户及相关行业参与，引起行业效应；活动奖品：活动奖品：可获得工业设计协会颁发的奖杯，企业可获得10万奖金及全国工业设计师联会会员资格；费用预算：20万元第3阶段（转）产品营销活动4“2007中国工业设计大赛”第3阶段（转）产品营销活动417香年广场产品发布会香年广场产品发布会活动形式：活动形式：可结合品牌炒作一起整合，召开花样年集团07年产品发布会，联合深圳和外地的项目一起整合联动，达到轰动效应；活动地点：活动地点：五洲宾馆活动时间：活动时间：9月27（周六）活动目的：活动目的：为项目开售作预热及准备；费用预算：费用预算：5万元；营销活动5第3阶段（转）产品项目形象立体化、情景体验式项目形象立体化、情景体验式香年广场产品发布会营销活动5第3阶段（转）产品项目形象立体18 中国工业设计大赛颁奖典礼 暨行业客户签约仪式；p活动内容：活动内容：活动三中的延续活动颁奖典礼，以及前期进驻代表性行业的签约仪式；p活动地点：活动地点：项目现场/博林诺夫特酒店；p活动时间：活动时间：11月8日；p活动目的：活动目的：现场活动，保持媒体炒作，吸引关注；p费用预算：费用预算：5万元；营销活动6第3阶段（转）产品 中国工业设计大赛颁奖典礼营销活动6第3阶段 19“建筑双年展的分展场”n活动内容：活动内容：城市建筑双年展的分展场形式，利用附楼1、2楼空间作为场地免费提供给政府；n活动地点：活动地点：项目现场；n活动时间：活动时间：12月份；n活动目的：活动目的：建筑设计界的盛事，全城建筑人事关注事件；n费用预算：费用预算：15万元；营销活动7第3阶段（转）产品“建筑双年展的分展场”营销活动7第3阶段（转）产品20第3阶段（转）产品项目封顶仪式n活动内容：项目封顶仪式，邀请相关业主及政府人事莅临指导并发言；n活动地点：项目现场；n活动时间：12月20日；n活动目的：制造现场热点气氛；n费用预算：8万元；营销活动8第3阶段（转）产品项目封顶仪式营销活动821赢得声望 口口相传建立市场标高关键词：影响08.01.0107.02.30尾盘期（合）众力任务尾盘消化为北区销售奠定形象基础第4阶段（合）众力目标：48%赢得声望 08.01.0107.02.30尾盘期（合）众力任22楼体条幅灯光字楼体条幅灯光字目标客户直邮目标客户直邮节点式报纸广告节点式报纸广告经济论坛经济论坛行业活动行业活动捕抓项目周边客户注意力的有效推广捕抓项目周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加诚意客户的认达到广而告之的效果增加诚意客户的认知度知度吸纳人气、树立形象吸纳人气、树立形象增加客户关注度、促成成交增加客户关注度、促成成交必选动作必选动作选择针对写字楼营选择针对写字楼营销的高性价比手段。销的高性价比手段。备选动作备选动作受公司合作谈判以受公司合作谈判以及投入产出比例的及投入产出比例的影响影响户外立柱广告户外立柱广告针对主干道车流人流做最直接的推广针对主干道车流人流做最直接的推广网络广告网络广告扩大专业人事认知面，由专业带动非专业扩大专业人事认知面，由专业带动非专业电台广告电台广告扩大专业人事认知面，由专业带动非专业扩大专业人事认知面，由专业带动非专业宣传推广宣传推广跨界推广跨界推广其他公司三级市场的合作转介客户其他公司三级市场的合作转介客户楼体条幅灯光字目标客户直邮节点式报纸广告经济论坛行业活动捕抓2320052005年年6 6月月1212月月“扼守要道扼守要道”立柱立柱/楼体户外广告楼体户外广告牌牌华侨城华侨城上海宾馆上海宾馆深 南 大 道机场机场项目项目世界之窗世界之窗1、户外广告牌2005年6月12月华侨城上海宾馆深 南 242、项目楼体广告 为了弥补本项目昭示性的不足，充分弥补昭示性的缺陷，建议在项目紧邻的建筑物，如内恒山混凝土厂或电信公司办公楼顶，加建灯光广告牌，内容主要是：大厦名称和电话号码。电信公司楼顶靠西面水泥厂内恒山混凝土厂2、项目楼体广告 为了弥补本项目昭示性的不足25【营销推广总攻略营销推广总攻略】宣传攻略宣传攻略/销售攻略销售攻略展示攻略展示攻略/创新攻略创新攻略【营销推广总攻略】宣传攻略/销售攻略展示攻略/创新攻略26超高形象柱超高形象柱导视系统导视系统销售中心销售中心折页折页清水层清水层立体艺术展示层立体艺术展示层楼书楼书3D3D动画动画改善昭示性不足的缺点改善昭示性不足的缺点改善昭示性不足的缺点，显大气和品质改善昭示性不足的缺点，显大气和品质细节处理突显项目品质和格调细节处理突显项目品质和格调展示项目卖点、凸现项目特色、降低物料成本展示项目卖点、凸现项目特色、降低物料成本节省装修成本，显示项目格调和商务氛围节省装修成本，显示项目格调和商务氛围营造卖场氛围，用震撼视听冲击客户，传达卖点营造卖场氛围，用震撼视听冲击客户，传达卖点树立项目形象，丰富项目卖点及品质树立项目形象，丰富项目卖点及品质必选动作必选动作一般写字楼常规一般写字楼常规使用的展示，实使用的展示，实用性较强用性较强备选动作备选动作需要针对项目做需要针对项目做更广泛推广时选更广泛推广时选择择展示攻略商务战略白皮书商务战略白皮书提升项目品质感，增加项目格调的辅助性刊物提升项目品质感，增加项目格调的辅助性刊物围墙围墙增加项目昭示性，展示项目形象增加项目昭示性，展示项目形象超高形象柱导视系统销售中心折页清水层楼书3D动画改善昭示性不27 无论项目所在片区的知名度还是项目本身的昭示性都比较弱，因此项目的导视系统显得非常重要，建议以下四个点设置4个导示牌：n深云路和侨香路交界处；n项目门口绿化带；n香山路和侨香路交界处；n侨香路和侨城东路交界处；1、导视系统项目项目 无论项目所在片区的知名度还是项目本身的昭示性都28功能区功能区面积或数量限定面积或数量限定说明说明接待大厅接待大厅入口门厅区销售代表办公接待区1套接待台柜台式接待台洽谈区洽谈区一般洽谈区6套桌椅大客户洽谈区20平米会议室形式，封闭式展示区展示区模型展示区一个区域模型；一个单体模型4.8米空间设计展示陈列区约20平米（45个）演示厅演示厅投影演示厅30平米（约10人座位）封闭式办公区办公区行政办公室20平米封闭式财务办公室20平米封闭式客户服务室/紧急事故处理室10平米可设计成开敞式销售经理办公室2套桌椅封闭式其他其他销售代表更衣休息室10平米封闭式卫生间男女各一看楼通道过厅用金幔包裹施工设施通道铺红地毯销售中心功能区说明：2、销售中心功能区面积或数量限定说明接待大厅入口门厅区销售代表办公接待区29销售中心需要具备的元素和素质：销售中心需要具备的元素和素质：大堂是写字楼现场面向客户的第一道大堂是写字楼现场面向客户的第一道门槛，因此需要注意大堂的细节处理：门槛，因此需要注意大堂的细节处理：质感、细致、高品质用材，局部金属材质的运用可提升品质感销售中心需要具备的元素和素质：大堂是写字楼现场面向客户的第一30n位置建议：位置建议：项目东西北面都有遮挡，建议不做围墙展示考虑，项目围墙主要展示面在南面入口段约30米范围n围墙形式：6米高形象墙，一次到位，快速完工，使市场得到耳目一新、拔地而起的感觉；n围墙长度：约30米；n高 度：6米；3、围墙位置建议：项目东西北面都有遮挡，建议不做围墙展示考虑，项目围31n形式：形式：项目四周较多树木遮挡，且三面缺乏围墙展示，为增加项目昭示性，建议在项目南向角落位置加建形象柱；n基底面积：基底面积：1.5平米；n高高 度：度：1012米4、形象柱形式：项目四周较多树木遮挡，且三面缺乏围墙展示，为增加项目昭325、样板层建议风格建议：两个样板房建议采用两种不同风格的装修迎合客户；一个建议采用冷色调、现代简洁、金属感装修风格，整个装修线条硬朗、有棱角感，办公家私建议简单为主，重点在营造空间感以及整体气派；另一个建议采用暖色调，线条较柔和、办公氛围浓厚的装修风格，做隔层展示，重点营造工作氛围及空间利用率。5、样板层建议风格建议：两个样板房建议采用两种不同风格的装修33毛坯展示区可以用另类艺术形式表现其层高利用率，例如在墙上涂鸦，用艺术手法表现上下两层的关系及办公理念，差异化手段令客户感受项目的格调样板层毛坯展示区毛坯展示区可以用另类艺术形式表现其层高利用率，例如在墙上涂鸦346、战略商务白皮书对象：对象：主要是营造行业氛围及文化，引导目标客户群的购买行为；内容：内容：包括行业动态及花边新闻，以及国内外领先技术的报道和香年的动态，以及4.8层高的装修示意；形式：形式：建议做成双月刊期刊系列，约5060P。针对小众营销，现场赠送给诚意客户或者业主的香年广场独有的刊物。6、战略商务白皮书对象：主要是营造行业氛围及文化，引导目标客35执行总纲 项目工程进度项目工程进度5月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月6.15出地面出地面12.3主体封顶主体封顶10月初开盘月初开盘9月月中中销销售售组组进进场场并并开始认购登记开始认购登记9月月28前，售楼部完工交付使用前，售楼部完工交付使用8月底样板房交付使用月底样板房交付使用4月月10完成完成VI系统设计系统设计5.15广告牌、围墙制作完成广告牌、围墙制作完成解筹活动解筹活动9月月28前，查丈资料到位前，查丈资料到位7月月30前楼书到位前楼书到位9月月28前相关合约文件到位前相关合约文件到位销售节奏安排销售节奏安排9月底取得预售许可月底取得预售许可封顶仪式封顶仪式9.29地面地面11层层项目现场包装项目现场包装媒体推广计划媒体推广计划营销活动安排营销活动安排6月月销售资料准备销售资料准备1月月08年年10月入伙月入伙5月月20前，卖场导视系统前，卖场导视系统电台广告户外喷绘广告软文 销售90%电台广告硬广9.23附楼附楼7层层40%100%咨询登记楼体条幅、灯光字广告软文 硬广写字楼分众传媒直邮广告、短信、杂志5月月10前折页到位前折页到位5月月20前前3D影视到位影视到位建筑双年展分展场建筑双年展分展场世界顶级工贸行业大师论坛世界顶级工贸行业大师论坛2007中国工业设计大赛中国工业设计大赛产品发布会产品发布会营销推广总控图中国工业设计大赛颁奖典礼中国工业设计大赛颁奖典礼执行总纲 36