业务单位战略培训教材课件

第二第二节业务单位位战略略本节主要知识点：基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略基本战略的综合分析“战略钟”中小企业竞争战略蓝海战略第二节业务单位战略本节主要知识点：基本竞争战略1业务单位战略培训教材课件2（一）成本（一）成本领先先战略略 含义企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。（一）成本领先战略 含义31.优势（1）形成进入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。1.优势42.实施条件市市场情况（外部条件）情况（外部条件）（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低；2.实施条件市场情况（外部条件）5资源和技能（内部条件）源和技能（内部条件）（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购）（7）重点集聚；资源和技能（内部条件）63.风险（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。3.风险（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大7（二）差异化战略含义企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势（二）差异化战略含义81.优势（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁。1.优势92.实施条件市场情况（外部条件）（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；2.实施条件市场情况（外部条件）10资源和技能（内部条件）（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力；资源和技能（内部条件）113.风险（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。3.风险（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求12（三）集中化战略含义针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略（三）集中化战略含义131.优势（1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带1.优势（1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也142.实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场2.实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）153.风险（1）狭小的目标市场导致的风险（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争。3.风险（1）狭小的目标市场导致的风险（2）购买者群体之间16【例题单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化战略D.一体化战略【例题单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场17正确答案A答案解析本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略。正确答案A答案解析本题考核的是竞争战略。对品牌的忠18【例题多选题】某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（）。A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品【例题多选题】某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先19正确答案BC答案解析成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。正确答案BC答案解析成本领先战略主要适用于以下一些20（四）基本竞争战略的综合分析“战略钟”（克利夫鲍曼）（四）基本竞争战略的综合分析“战略钟”（克利夫鲍曼）21（一）成本（一）成本领先先战略略成本成本领先先战略包括途径略包括途径1和途径和途径2。可以大致分。可以大致分为两个两个层次：次：一是低价低一是低价低值战略（途径略（途径1），二是低价），二是低价战略（途径略（途径2）（二）差异化（二）差异化战略略差异化差异化战略包括途径略包括途径4和途径和途径5。也可大致分。也可大致分为两个两个层次：次：一是高一是高值战略（途径略（途径4），二是高），二是高值高价高价战略（途径略（途径5）。）。（三）混合（三）混合战略略混合混合战略指途径略指途径3。（四）失（四）失败的的战略略途径途径6、途径、途径7、途径、途径8般情况下可能是般情况下可能是导致企致企业失失败的的战略。略。（一）成本领先战略成本领先战略包括途径1和途径2。可以22中小企中小企业竞争争战略略（一）零散产业中的竞争战略在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。中小企业竞争战略（一）零散产业中的竞争战略在零散型产业中231.造成产业零散的原因（1）进入障碍低或存在退出障碍。（2）市场需求多样导致高度产品差异化。（包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散）（3）不存在规模经济或难以达到经济规模其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。1.造成产业零散的原因242.零散产业的战略选择（1）克服零散获得成本优势连锁经营或特许经营。技术创新以创造规模经济。尽早发现产业趋势。2.零散产业的战略选择（1）克服零散获得成本优势25（2）增加附加价值提高产品差异化程度（2）增加附加价值提高产品差异化程度26（3）专门化目标集聚产品类型或产品细分的专门化。顾客类型专门化。地理区域专门化（3）专门化目标集聚273.谨防潜在的战略陷阱（1）避免寻求支配地位。有雄心，不要有野心。（2）保持严格的战略约束力。有恒心，不当朝三暮四郎。（3）避免过分集权化。有活力，反映敏捷。（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。知己知彼。（5）避免对新产品做出过度反应。慎重开发新产品。3.谨防潜在的战略陷阱（1）避免寻求支配地位。有雄28（二）新兴产业中的竞争战略新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。（二）新兴产业中的竞争战略新兴产业是新形成的或重新形成的产291.新兴产业的内部结构环境（1）共同的结构特征。技术的不确定性。战略的不确定性。成本的迅速变化。萌芽企业和另立门户。在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素第一，在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具吸引力。第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法，这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。首次购买者。1.新兴产业的内部结构环境（1）共同的结构特征。技30（2）早期进入障碍 专有技术；获得分销渠道；得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；经验造成的成本优势；风险。（2）早期进入障碍312.新兴产业的发展障碍（1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。（成本）（2）顾客的困惑与等待观望。（影响销售）（3）被替代产品的反应。（带来降低成本的压力）2.新兴产业的发展障碍323.新兴产业的战略选择（1）塑造产业结构（建立游戏规则）（2）正确对待产业发展的外在性（产业整体利益与企业个体利益）（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位3.新兴产业的战略选择（1）塑造产业结构（建立游戏规则）33（4）选择适当的进入时机与领域当下列基本情况具当下列基本情况具备时，早期，早期进入是入是适当适当的的企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益。通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。在下列情况下，早期在下列情况下，早期进入将是非常入将是非常危危险的：的：早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益（4）选择适当的进入时机与领域34【例题多选题】A公司在对自身所处产业进行分析时，发现产业表现出如下特征：（1）企业数量很多；（2）市场占有率分布较为平均；（3）缺乏龙头企业。针对以上特征，适合该公司采取的战略类型是（）。A.连锁经营B.集中经营自身特色产品C.提高现有产品差异化程度D.采取价格战吸引后来对价格敏感的购买者【例题多选题】A公司在对自身所处产业进行分析时，发现产业表35正确答案ABC答案解析根据题目所给三条特征，可以判断该产业属于零散产业（在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响）正确答案ABC答案解析根据题目所给三条特征，可以判36【例题单选题】下列选项中，不属于新兴产业早期进入障碍的是（）。A.专有技术B.经验造成的成本优势C.分销渠道D.政府政策限制【例题单选题】下列选项中，不属于新兴产业早期进入障碍的是（37正确答案D答案解析新兴产业常见的早期进入障碍有：专有技术；获得分销渠道；得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；经验造成的成本优势；风险。正确答案D答案解析新兴产业常见的早期进入障碍有：38蓝海海战略略（一）蓝海战略的内涵蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。蓝海战略（一）蓝海战略的内涵蓝海的开拓者并不将竞争作为自己39红海和海和蓝海海战略比略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展40（二）蓝海战略制定的原则【原则一】重建市场边界（搜寻的风险）从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。【原则二】注重全局而非数字（规划的风险）建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。（二）蓝海战略制定的原则41【原则三】超越现有需求（规模的风险）不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将“非顾客”置于顾客之前，将共同点置于差异点之前。“非顾客”第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。【原则三】超越现有需求（规模的风险）不要一味通过个性42【原则四】遵循合理的战略顺序（商业模式风险）【原则四】遵循合理的战略顺序（商业模式风险）43【原则五】克服关键组织障碍（组织的风险）认知障碍（沉迷于现状的组织）；资源障碍（有限的资源）；动力障碍（缺乏有干劲的员工）；组织政治障碍（来自强大既得利益者的反对）【原则五】克服关键组织障碍（组织的风险）44【原则六】将战略执行建成战略的一部分 （管理的风险）【原则六】将战略执行建成战略的一部分45（三）重建市场边界的基本法则路径一：路径一：审视他他择产业他择品的概念要比替代品更广。替代品：形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务。例如：报纸与电视他择品：包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。例如：电影院和酒吧。【红海思维】人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。【蓝海观点】一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择产品或服务的产业对手竞争。（三）重建市场边界的基本法则46路径二：跨越路径二：跨越战略群体略群体【红海思维】受制广为接受的战略群体概念，并努力在群体中技压群雄。【蓝海观点】突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择。【教材例子：Q健身俱乐部】路径二：跨越战略群体47路径三：重新界定路径三：重新界定产业的的买方群体方群体【红海思维】只关注单一买方，不关注最终用户。【教材例子】N公司（诺和诺德公司，一家胰岛素厂商），关注医生（影响者）【蓝海观点】：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。【例子】诺和诺德公司将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。路径三：重新界定产业的买方群体48路径四：放眼互路径四：放眼互补性性产品或服品或服务【红海思维】：雷同方式为产品服务的范围定界。例如：向顾客提供汽车【蓝海观点】：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。例如：购买汽车，还需要互补品（汽车的维护）路径四：放眼互补性产品或服务49路径五：重路径五：重设客客户的功能性或情感性的功能性或情感性诉求求【红海思维】接受现有产业固化的功能情感导向。【蓝海观点】市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间。路径五：重设客户的功能性或情感性诉求50业务单位战略培训教材课件51业务单位战略培训教材课件52业务单位战略培训教材课件53路径六：跨路径六：跨跃时间（正确（正确预测外部外部环境境发展展变化的化的趋势）【红海思维】：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。例如：美容院、汽车保养等等【蓝海观点】：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。例如：O2O（美容、汽车保养与网络的结合）路径六：跨跃时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）54肉搏式肉搏式竞争争开开创蓝海海战略略产业专注于注于产业内的内的竞争争者者审视他他择产业战略群体略群体专注于注于战略群体内部略群体内部的的竞争地位争地位跨跨跃产业内不同的内不同的战略群体看市略群体看市场买方群体方群体专注于更好地注于更好地为买方方群体服群体服务重新界定重新界定产业的的买方方群体群体产品或服品或服务范范围专注于在注于在产业边界内界内将将产品或服品或服务的价的价值最大化最大化放眼互放眼互补性性产品或服品或服务功能功能情感情感导向向专注于注于产业既定功能既定功能情感情感导向下性价向下性价比的改善比的改善重重设产业的功能与情的功能与情感感导向向时间专注于适注于适应外部外部发生生的潮流的潮流跨跨跃时间参与塑造外参与塑造外部潮流部潮流肉搏式竞争开创蓝海战略产业专注于产业内的竞争者审视他择产业55【例题单选题】能够有效帮助企业降低商业模式风险的蓝海战略原则是（）。A.重建市场边界B.超越现有需求C.克服关键组织障碍D.遵循合理的战略顺序【例题单选题】能够有效帮助企业降低商业模式风险的蓝海战略原56正确答案D正确答案D5711、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，58