消费者购买决策与行为分析课件

第四章第四章第四章第四章 消费者购买决策与行为分析消费者购买决策与行为分析消费者购买决策与行为分析消费者购买决策与行为分析第四章第四章 消消费费者者购买购买决策与行决策与行为为分析分析购买决策分析购买决策分析本章本章内容内容购买行为分析购买行为分析购买购买决策分析本章决策分析本章购买购买行行为为分析分析知识目标知识目标知知识识目目标标1、掌握消、掌握消费费者者购买购买决策内容、方式和决策内容、方式和类类型，理解消型，理解消费费者者购购能力目标能力目标能力目能力目标标能能够够运用运用购买购买决策理决策理论进论进行行购买购买决策，避免在决策，避免在购买购买活活动动中中产产西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名佚名在你没有以他的观点思考问题以前，在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇西班牙古西班牙古谚语谚语：欲成角斗士，必先：欲成角斗士，必先认识认识牛的牛的习习性。性。假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A A、B B、C C、D D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对评价，确定出品牌属性集。例如，对A A度假地，按度假地，按1010分制分制的话，购物为的话，购物为1010，历史景点为，历史景点为8 8，饮食为，饮食为6 6，价格为，价格为4 4（略（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。以选择度假地的例子来说明以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游，假定你要去旅游，选择选择已局限在四个度假地：已局限在四个度假地：A、B、C、D度假地度假地 属性属性 购物购物 历史景点历史景点 饮食饮食 价格价格 A AB BC CD D 10 8 10 8 6 46 4 8 9 8 9 8 38 3 6 8 6 8 10 510 5 4 3 4 3 7 87 8消费者关于度假地的品牌信念消费者关于度假地的品牌信念 权权重重 40%40%30%20%30%20%10%10%期望值期望值8.08.07.87.87.37.34.74.7选：选：A A度假地度假地 属性属性一、消费者市场一、消费者市场v个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场你愿意永远你愿意永远对我对我忠诚忠诚吗？吗？是的，只要你永远是的，只要你永远让我让我非常满意非常满意一、消一、消费费者市者市场场个人或家庭个人或家庭为为了生活消了生活消费费而而购买产购买产品和服品和服务务的市的市场场。需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美美 学学 创创 意意工工 业业 设设 计计 精精 密密 技技 术术计时准确计时准确美的表现美的表现身份象征身份象征需求本需求本质质的异化的异化手表是什么？手表是什么？美工美工 业业 设设 计计 精精计计轿车的不同选择轿车的不同选择出租车：出租车：造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，品牌较少基本一致，品牌较少私家车：私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多轿车轿车的不同的不同选择选择出租出租车车：造型、价位、性能：造型、价位、性能 基本一致，品牌基本一致，品牌较较少私少私服装是什么服装是什么服装是什么服装是什么服装是什么服装是什么二、购买行为分析的模式二、购买行为分析的模式二、购买行为分析的模式二、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。的购买行为。购买行为模式有：购买行为模式有：经济学经济学经济学经济学模式模式模式模式传统心理传统心理传统心理传统心理学模式学模式学模式学模式社会心理社会心理社会心理社会心理模式模式模式模式二、二、购买购买行行为为分析的模式分析的模式购买购买行行为为模式分析目的在于模式分析目的在于认识顾认识顾客客购买购买行行经济学模式经济学模式经济学模式经济学模式理论理论理论理论代表代表代表代表经济学家经济学家马歇尔马歇尔理论理论理论理论观点观点观点观点购买者是购买者是“经济人经济人”。追求的是。追求的是“最大边际效用最大边际效用”理论理论理论理论假设假设假设假设(1)价格越低，商品的销售量越大；价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越本品价格越低替代品越难销售；低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品某商品价格下降，其互补品销售看涨；销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。推销费用越高，销售量越大等。理论理论理论理论意义意义意义意义要求企业注重产品的价格和性能；要求企业注重产品的价格和性能；消费者的购买经济动机对购买行为的影响。消费者的购买经济动机对购买行为的影响。理论理论理论理论局限局限局限局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化其变化经济经济学模式理学模式理论经济论经济学家学家马马歇歇尔尔理理论观论观点点购买购买者是者是“经济经济人人”。传统心理学模式传统心理学模式传统心理学模式传统心理学模式理论理论理论理论基础基础基础基础需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于人类教育是基于“条件反射条件反射”而来的。而来的。理论理论理论理论假设假设假设假设需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的。的。理论理论理论理论意义意义意义意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。营销实践中收到较好的效果。理论理论理论理论局限局限局限局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。中的作用还不能作出满意回答。传统传统心理学模式理心理学模式理论论基基础础需求需求驱驱策力模式；巴甫洛夫策力模式；巴甫洛夫为为代表的心理学代表的心理学消消费费者者购买购买决策与行决策与行为为分析分析课课件件社会心理模式社会心理模式社会心理模式社会心理模式理论理论理论理论提出提出提出提出社会学家和心理学家共同努力的结果社会学家和心理学家共同努力的结果理论理论理论理论观点观点观点观点人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。理论理论理论理论意义意义意义意义确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。这些人在最大限度和范围内施展影响。理论理论理论理论局限局限局限局限个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。是全部。社会心理模式理社会心理模式理论论提出社会学家和心理学家共同努力的提出社会学家和心理学家共同努力的结结果理果理论观论观点点基本基本要素要素分析分析暗箱暗箱分析分析刺激刺激反应反应分析分析三、购买行为分析的内容三、购买行为分析的内容基本暗箱刺激反基本暗箱刺激反应应三、三、购买购买行行为为分析的内容分析的内容如何买如何买如何买如何买(How)(How)买什么买什么买什么买什么(What)(What)谁买谁买谁买谁买(Who)(Who)哪里买哪里买哪里买哪里买(Where)(Where)何时买何时买何时买何时买(When(When)为何买为何买为何买为何买(Why)(Why)购买基本要素购买基本要素分析分析(一一)购买基本要素分析购买基本要素分析如何如何买买(How)买买什么什么(What)谁买谁买(Who)哪里哪里买买(Wh（二）购买行为（二）购买行为（二）购买行为（二）购买行为（二）购买行为（二）购买行为“暗箱暗箱暗箱暗箱暗箱暗箱”分析分析分析分析分析分析消费者消费者消费者消费者“为什么为什么为什么为什么购买购买购买购买”是隐蔽的、是隐蔽的、是隐蔽的、是隐蔽的、错综复杂的、难错综复杂的、难错综复杂的、难错综复杂的、难以捉摸的，称为以捉摸的，称为以捉摸的，称为以捉摸的，称为“暗箱暗箱暗箱暗箱”。购买行为的发生或购买行为的发生或购买行为的发生或购买行为的发生或拒绝接受的行动都拒绝接受的行动都拒绝接受的行动都拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，是暗箱运转的结果，是暗箱运转的结果，是暗箱运转的结果，对企业营销来说是对企业营销来说是对企业营销来说是对企业营销来说是个个个个“谜谜谜谜”。企业营销要重视企业营销要重视企业营销要重视企业营销要重视对购买行为对购买行为对购买行为对购买行为“暗暗暗暗箱箱箱箱”分析，研究分析，研究分析，研究分析，研究市场营销和消费市场营销和消费市场营销和消费市场营销和消费者反应之间的关者反应之间的关者反应之间的关者反应之间的关系，尽管这部分系，尽管这部分系，尽管这部分系，尽管这部分分析具有一定的分析具有一定的分析具有一定的分析具有一定的难度。难度。难度。难度。（二）（二）购买购买行行为为“暗箱暗箱”分析消分析消费费者者“为为什么什么购买购买”是是隐隐蔽的、蔽的、错综错综（三）购买（三）购买（三）购买（三）购买“刺激反应刺激反应刺激反应刺激反应”分析分析分析分析从从“营销刺激营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推对购买者行为产生的反应中，推断出断出“暗箱暗箱”中的部分内容。中的部分内容。从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反应的情形下，运用应的情形下，运用“营销刺激营销刺激”。分析企业营销与购买者反应的关系是购买行分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。为分析的重点。（三）（三）购买购买“刺激反刺激反应应”分析从分析从“营销营销刺激刺激”对购买对购买者行者行为产为产四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型(一一)根据消费者购买目标划分根据消费者购买目标划分全确定型全确定型全确定型全确定型半确定型半确定型半确定型半确定型不确定型不确定型不确定型不确定型购买商品前，有购买商品前，有明确的购买目标明确的购买目标有大致的购买有大致的购买目标目标没有明确的购买没有明确的购买目标目标四、消四、消费费者者购买购买行行为为的的类类型型(一一)根据消根据消费费者者购买购买目目标标划分全确定型划分全确定型(二二二二)根据消费者的购买态度划分根据消费者的购买态度划分根据消费者的购买态度划分根据消费者的购买态度划分由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。生的经常、反复的购买。生的经常、反复的购买。生的经常、反复的购买。习惯型习惯型习惯型习惯型在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。定的研究比较。定的研究比较。定的研究比较。理智型理智型理智型理智型购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。别灵敏。别灵敏。别灵敏。经济型经济型经济型经济型受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。刺激而产生的购买行为。刺激而产生的购买行为。刺激而产生的购买行为。冲动型冲动型冲动型冲动型具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。体验深而疑虑大。体验深而疑虑大。体验深而疑虑大。疑虑型疑虑型疑虑型疑虑型(二二)根据消根据消费费者的者的购买态购买态度划分由于度划分由于对对某种商品或某家商店的信某种商品或某家商店的信赖赖【案例案例案例案例】速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡vv19191919世纪世纪世纪世纪40404040年代，美国速溶咖啡投入市场年代，美国速溶咖啡投入市场年代，美国速溶咖啡投入市场年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研后，销路不畅。厂家请调研专家进行研后，销路不畅。厂家请调研专家进行研后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。究。究。究。vv先是用访问问卷直接询问，很多被访的先是用访问问卷直接询问，很多被访的先是用访问问卷直接询问，很多被访的先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。因为不喜欢速溶咖啡的味道。因为不喜欢速溶咖啡的味道。因为不喜欢速溶咖啡的味道。【案例】速溶咖啡【案例】速溶咖啡19世世纪纪40年代，美国速溶咖啡投入市年代，美国速溶咖啡投入市场场后，后，销销通过对市场上消费者的调查，得出结论通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。生活，有经验会烹调的主妇。通通过对过对市市场场上消上消费费者的者的调查调查，得出，得出结论结论竟是消竟是消费费者不喜者不喜欢欢速溶咖啡的速溶咖啡的vv由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。责。责。责。vv速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。议，想要努力保持社会所认定的完美形象。议，想要努力保持社会所认定的完美形象。议，想要努力保持社会所认定的完美形象。vv谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。vv21212121世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。上，是一个理性综合各种市场因素的结果。上，是一个理性综合各种市场因素的结果。上，是一个理性综合各种市场因素的结果。由此可由此可见见，当，当时时的美国的美国妇妇女存在一个共女存在一个共识识：作：作为为家庭主家庭主妇妇，担，担负负繁重繁重五、影响消费者购买行为的基本因素五、影响消费者购买行为的基本因素五、影响消费者购买行为的基本因素五、影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素消费者自身因素 环境因素环境因素 企业市场营销因素企业市场营销因素五、影响消五、影响消费费者者购买购买行行为为的基本因素的基本因素 消消费费者需求及其行者需求及其行为为的研的研宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技科学技术术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看他人的看确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠道因素批发渠道因素批发 零零售售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本价基本价格格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素宏宏观观因素：人口因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技科学技术术微微观观选取的三个基本因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第28页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家家 庭庭规模规模 经经济济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体选选取的三个基本因素第取的三个基本因素第28页页消消费费者需求（需求者需求（需求产产生原因、需求目生原因、需求目标标功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水畅游游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消如：消费攀比攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企如：企业的影响的影响（一）需求（一）需求自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：如：饥饿，口渴，口渴需求产生的原因需求产生的原因功能功能驱动产驱动产生需求生需求 2 如：溪水如：溪水 畅畅游自身游自身经验总经验总需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目标需求目标需求目需求目标标例例 子子寻寻求愉快宁求愉快宁进进高档餐高档餐厅厅，不冒价廉物差的，不冒价廉物差的风风 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次需求的层次需求的层次 生生 理理 安安 全全 社社 交自交自 需求转移规律需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.5消费领袖消费领袖需求在群体内的转移需求在群体内的转移需求需求转转移移规规律效仿者律效仿者约约2.5 需求在群体内的需求在群体内的转转移移为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩散的高收入人群向低收入人群扩散的互联网消费的热度互联网消费的热度需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移为为什么网民的主体是低收入者什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时时尚、潮流并不尚、潮流并不总总是是 需求的时空转移需求的时空转移时时尚尚的的横横流流 需求的需求的时时空空转转移移时时 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模（二）个人因素（二）个人因素 3.经济经济状况状况 5.生活方式个人生活方式个人6.心理心理 4.个性和自我个性和自我 糖果糖果 冷饮冷饮 玩具玩具 文体用品文体用品 时装时装 家庭用品家庭用品 保健品保健品 穿戴穿戴 娱乐娱乐 家具家具 电器电器 旅游旅游 婴儿食品婴儿食品 玩具玩具 自行车自行车 文教用品文教用品消费兴趣消费兴趣 消费兴趣消费兴趣年年 龄龄家庭规模家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同不同年龄和家庭的消费兴趣年龄和家庭的消费兴趣 糖果消糖果消费兴费兴趣趣 消消费兴费兴趣年趣年 龄龄家庭家庭规规模儿童青少年成年老年二模儿童青少年成年老年二v营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。v典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：对营销人员的启示对营销人员的启示对营销人员的启示对营销人员的启示各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐营销营销人人员对员对夫妻及子女在各种商品和夫妻及子女在各种商品和劳务劳务采采购购中所起的不同作用和相中所起的不同作用和相洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向夫妻的角色夫妻的角色夫妻的角色夫妻的角色洗衣机地洗衣机地 毯是否毯是否购买购买何何时购买时购买何地何地颜颜色款式厨房用具住宅汽色款式厨房用具住宅汽车电视车电视性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业受教育受教育程度程度性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度性性别别、职业职业欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同消不同消费费性性别别消消费费构成构成购买职业购买职业受教育受教育品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征v可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”；v麦当劳的麦当劳的“汉堡包文化汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文代表着美国中产阶级的餐饮文化；化；v奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；v宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买v万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神品牌的地位和身份象征可口可品牌的地位和身份象征可口可乐乐象征着美国文化的象征着美国文化的“自由、快自由、快乐乐”；v劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；象征；v古琦古琦(GUCCI)，7070多年历史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌;v普拉达普拉达(PRADA)，“摩登摩登”的代名词；的代名词；v爱马仕爱马仕(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女女性永远的憧憬性永远的憧憬”；v路易路易威登（威登（LV），有），有100100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;v卡地亚卡地亚(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝商皇家的珠宝商”之称，之称，性别差异：女人看包，男人看表劳劳力士、浪琴等力士、浪琴等为为代表的瑞士名表已成代表的瑞士名表已成为为男性消男性消费费者身份地位的象征者身份地位的象征v 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者价格的敏感性高于高收入者经济状况经济状况 经济经济状况决定状况决定购买购买能力，制能力，制约购买约购买行行为为可任意支配收入水平需求低可任意支配收入水平需求低个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象个性和自我形象v每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。v自信、自卑、冒险自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不所处的环境的相对一致和持续不断的响应。断的响应。个性和自我形象每个人都有影响他或她的个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买购买行行为为的独特个性。的独特个性。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”生活方式生活方式生活方式：个人在生活方面所表生活方式：个人在生活方面所表现现出来的出来的兴兴趣、趣、爱爱好、好、观观念、以及参念、以及参造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期期求求实选价价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值个人心理个人心理造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预预期求期求v资料链接资料链接1 1：关于宠物的消费者习惯及态度研究：关于宠物的消费者习惯及态度研究v资料链接资料链接2 2：狗狗们在美国家庭的美好待遇：狗狗们在美国家庭的美好待遇 资资料料链链接接1：关于：关于宠宠物的消物的消费费者者习惯习惯及及态态度研究度研究（三）文化及社会环境因素（三）文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123（三）文化及社会（三）文化及社会环环境因素文化及境因素文化及亚亚文化社会相关文化社会相关123文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化v文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广广泛泛和和最最深深远远的的影影响响：成成就就与与功功名名、活活跃跃、效效率率与与实实践践、上上进进心心、物物质质享享受受、自自我我、自自由由、形形式式美美、博博爱爱主主义义和和富富有有朝朝气。气。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。域。文化和文化和亚亚文化文化因素文化文化因素对对消消费费者的行者的行为为具有最广泛和最深具有最广泛和最深远远的影响：的影响：“文化文化”的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上 数学老师：数学老师：假设脖子上最先碰到的一点为假设脖子上最先碰到的一点为P P，坐标为（，坐标为（x0 x0，y0y0），而钢），而钢刀所在直线为刀所在直线为y=kx+by=kx+b，求，求P P点到直线的距离。哦，点到直线的距离。哦，。英语老师：英语老师：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：“Oh,My God!Oh,My God!Whats the matter?Tell me the reason,OK?”Whats the matter?Tell me the reason,OK?”语文老师：语文老师：深深地叹了口气，轻声地念道：深深地叹了口气，轻声地念道：“轻轻的我走了，正如我轻轻轻轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩”生物老师：生物老师：大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换了怎样的物质交换“文化文化”的影响：一把的影响：一把锋锋利而又尖利而又尖锐锐的的钢钢刀架到了脖子上刀架到了脖子上 物理老师：物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。内的摩擦力，并且四力保持平衡。化学老师：化学老师：这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。当它是不锈当它是不锈钢制的，即含有钢制的，即含有FeFe，而不含，而不含Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应是这个方程式时，它与氨基酸的反应是这个方程式当它含有当它含有Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应则是这个方程式时，它与氨基酸的反应则是这个方程式政治老师：政治老师：我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下唯心主义，那就是唯心主义，那就是我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！物理老物理老师师：等一下，：等一下，让让我我们们来来瞅瞅一一瞅瞅，分析一下，分析一下钢钢刀刀现现在的受力在的受力全球人口统计全球人口统计全球人口统计全球人口统计假如只有个人生活在世假如只有个人生活在世界上，那么将是：界上，那么将是：个亚洲人个亚洲人个欧洲人个欧洲人个美洲人个美洲人个非洲人个非洲人个女人个女人个男人个男人个属于有色个属于有色人种的人人种的人个基督教徒个基督教徒在同样的个人中：在同样的个人中：个人将拥有全世界的财富这个人将拥有全世界的财富这个人都是美国人个人都是美国人个人不识字个人不识字个人营养不良个人营养不良个人生活在低于标准的房子里个人生活在低于标准的房子里个人濒死，个人将要出生个人濒死，个人将要出生个人能接受大学教育个人能接受大学教育个人拥有电脑个人拥有电脑全球人口全球人口统计统计假如只有个人生活在世界上，那么将是：在同假如只有个人生活在世界上，那么将是：在同样样 文科生最头痛的事：文科生最头痛的事：15301530元存了元存了3 3个月零七天，银行利息个月零七天，银行利息2.142.14，扣，扣去去2020的利息税，最后总共是多少？的利息税，最后总共是多少？理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的卡片上写点什么才好呢？卡片上写点什么才好呢？文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做了进一步的研究。文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做了进一步的研究。理科生对理科生吹嘘：理科生对理科生吹嘘：红楼梦红楼梦中的诗词歌赋，我已烂熟于心。中的诗词歌赋，我已烂熟于心。文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线路都会接，真能干啊！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线路都会接，真能干啊！文化的差异：文科生和理科生文化的差异：文科生和理科生 文科生最文科生最头头痛的事：痛的事：1530元存了元存了3个月零七天，个月零七天，银银行利行利v财富（或经济收入）财富（或经济收入）v权力（个人选择或影响他人的能力）权力（个人选择或影响他人的能力）v声望（被他人认可或赞同的程度）声望（被他人认可或赞同的程度）社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层财财富（或富（或经济经济收入）社会收入）社会阶层阶层美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%美国的七种社会美国的七种社会阶层阶层1.上等上上等上层层人（人（1%）相关群体相关群体相关群体相关群体能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。成员资格型成员资格型参考团体参考团体向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体相关群体能直接和相关群体能直接和间间接影响消接影响消费费者行者行为为和价和价值观值观的群体。成的群体。成员资员资格型格型金喜善与金喜善与金喜善与金喜善与金喜善与金喜善与TCLTCLTCL手机手机手机手机手机手机金喜善：金喜善：金喜善：金喜善：韩国第一美女韩国第一美女 形象使者形象使者TCLTCLTCLTCL 中国手机新形象中国手机新形象 高档高档 6 6亿韩元亿韩元 （1 1千万千万RMBRMB）金喜善与金喜善与TCL手机金喜善：手机金喜善：课堂研讨课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及在营销中的影响力及号召力？号召力？课课堂研堂研讨讨您如何您如何评评价价“明星明星”在在营销营销中的影响力及号召力？中的影响力及号召力？23455需求认识需求认识5信息收集信息收集5比较平价比较平价5决定购买决定购买5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 五、消费者购买决策过程12345需求需求认识认识信息收集比信息收集比较较平价决定平价决定购买购购买购后后评评价价动动分析属性分析属性满满确认需要确认需要确认需要是消费者购买活动的起点。确认需要是消费者购买活动的起点。确认需要是消费者购买活动的起点。确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。在因素引起。在因素引起。在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：营销活动应致力于做好两项工作：营销活动应致力于做好两项工作：营销活动应致力于做好两项工作：1 1、发掘消费驱策力、发掘消费驱策力、发掘消费驱策力、发掘消费驱策力 2 2、规划刺激、强化需要、规划刺激、强化需要、规划刺激、强化需要、规划刺激、强化需要确确认认需要确需要确认认需要是消需要是消费费者者购买购买活活动动的起点。消的起点。消费费者的需要可以由内者的需要可以由内例：无间道之眼镜版例：无间道之眼镜版例：无间道之眼镜版例：无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙例：无例：无间间道之眼道之眼镜镜版男眼文雅男生暗遮晒防沙版男眼文雅男生暗遮晒防沙信息收集信息收集信息来源信息来源信息来源信息来源大众大众大众大众来源来源来源来源个人个人个人个人来源来源来源来源商业商业商业商业来源来源来源来源 经验经验经验经验来源来源来源来源消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。能、价格、牌号、已经购买者的评价等。信息收集信息来源大众个人商信息收集信息来源大众个人商业业 经验经验消消费费者者寻寻求所需求的信息一般求所需求的信息一般照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。照相机：照片清晰度，照相机：照片清晰度，摄摄影速度，相机大小，价格。影速度，相机大小，价格。比较评价比较评价根据收集的资料，根据收集的资料，对商品属性作出对商品属性作出的价值判断。的价值判断。企业要注意了解并企业要注意了解并努力提高本企业产努力提高本企业产品的知名度。还要品的知名度。还要调查研究人们比较调查研究人们比较评价某类商品时所评价某类商品时所考虑的主要方面，考虑的主要方面，并突出进行这些方并突出进行这些方面宣传面宣传消费者对商品属性消费者对商品属性的评价因人因时因的评价因人因时因地而异，有的评价地而异，有的评价注重价格，有的注注重价格，有的注重质量，有的注重重质量，有的注重牌号或式样等。牌号或式样等。比比较评较评价根据收集的价根据收集的资资料，料，对对商品属性作出的价商品属性作出的价值值判断。企判断。企业业要注意要注意决定购买决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。选择后，就会形成购买意图。选择后，就会形成购买意图。选择后，就会形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最在正常情况下，消费者通常会购买他们最在正常情况下，消费者通常会购买他们最在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。喜欢的品牌。喜欢的品牌。喜欢的品牌。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。1 1、他人态度、他人态度、他人态度、他人态度 2 2、意外事件、意外事件、意外事件、意外事件决定决定购买购买消消费费者通者通过对过对可供可供选择选择的商品的商品进进行行评评价，并作出价，并作出选择选择后，就后，就孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力孩子的力量家孩子的力量家 庭庭 孩子孩子 家家 庭影响力庭影响力购后评价购后评价消费者购买商品后，购买的决策过程消费者购买商品后，购买的决策过程消费者购买商品后，购买的决策过程消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。还在继续，他要评价已购买的商品。还在继续，他要评价已购买的商品。还在继续，他要评价已购买的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为企业对这一步仍须给予充分的重视，因为企业对这一步仍须给予充分的重视，因为企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。它关系到产品今后的市场和企业的信誉。它关系到产品今后的市场和企业的信誉。它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：判断消费者购后行为有两种理论：判断消费者购后行为有两种理论：判断消费者购后行为有两种理论：1 1、预期满意理论、预期满意理论、预期满意理论、预期满意理论2 2、认识差距理论、认识差距理论、认识差距理论、认识差距理论购购后后评评价消价消费费者者购买购买商品后，商品后，购买购买的决策的决策过过程程还还在在继续继续，他要，他要评评价已价已预期满意理论预期满意理论预期满意理论预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。烈不满。预预期期满满意理意理论认为论认为消消费费者者对对所所购购商品的商品的满满意程度，取决于意程度，取决于购购前期望的前期望的认识差距理论认识差距理论认识差距理论认识差距理论认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。意感。意感。意感。任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。商品的不满意感就会越大。认识认识差距理差距理论认为论认为消消费费者者购买购买商品后，都会商品后，都会产产生不同程度的不生不同程度的不满满意感意感 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人专题：顾客购后行为专题：顾客购后行为专题：顾客购后行为专题：顾客购后行为 顾客购后行为顾客购后行为顾客购后行为顾客购后行为效果效果 期望期望 不满意不满意效果效果 期望期望 满意满意效果效果 期望期望 很满意很满意Customer Satisfaction满意（满意（CS)CS)顾顾客客购购后行后行为为效果效果 期望期望 不不满满意意Cus一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动v更多购买更多购买v升级换代升级换代v说好话说好话v忠诚忠诚v提建议提建议一个一个满满意的意的顾顾客的行客的行动动更多更多购买购买一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段口碑营销口碑营销v特点特点v低成本投入低成本投入v效果显著效果显著v信任度高信任度高 老李，你买的老李，你买的东西怎么样？东西怎么样？棒极了棒极了一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段口碑口碑营销营销特点特点 老李，你老李，你买买的棒极了的棒极了资料资料资料资料:国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事v这家银行地处偏远这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下班前3030分钟分钟,把零钱用完了把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办?v是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业还是等明天备齐零钱再营业?v出纳员的作法是出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款,当当1 1美元钞用完后美元钞用完后,就用最就用最接近的接近的5 5元的倍数付款元的倍数付款,在关门之前在关门之前,甚至用甚至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.v结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320320美元，银行怎么办？美元，银行怎么办？v银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们多争取了大概为他们多争取了100100个新客户，她为银行个新客户，她为银行带来的影响比带来的影响比320320元昂贵得多。元昂贵得多。资资料料:国外一家国外一家银银行出行出纳员纳员的故事的故事这这家家银银行地行地处处偏偏远远,在一个周五的在一个周五的一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品沉默沉默一个不一个不满满意的意的顾顾客的行客的行动动唉！算我倒霉，花唉！算我倒霉，花钱钱沉默沉默一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货退货或换货退货或换货一个不一个不满满意的意的顾顾客的行客的行动动老板，我要退老板，我要退货货退退货货或或换货换货一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了对公司提出抱怨对公司提出抱怨一个不一个不满满意的意的顾顾客的行客的行动动你你们们公司公司对对公司提出抱怨公司提出抱怨一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会申述申述我要告你我要告你一个不一个不满满意的意的顾顾客的行客的行动动消消费费者者组织组织广告媒体律广告媒体律师师事事务务所政府机构行所政府