汽车营销策划市场细分课件

汽车营销策划市场细分汽车营销策划市场细分汽车营销策划市场细分一、营销策划的概念一、营销策划的概念 营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。方案四大要素组成。1、策划与营销策划、策划与营销策划(1)(1)策划就是策略、谋划。策划就是策略、谋划。(2)(2)营销策划的含义：营销策划的含义：广义：广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划包括营销战略性策划、营销策略性策划又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大到社会的各个组织。到社会的各个组织。狭义狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即：狭义营销策划属于传统策划思想，即传统的公式：传统的公式：产品产品+价格价格+渠道渠道+促销促销概述概述一、营销策划的概念 营销策划由策划人、策划营销策划的定义：营销策划的定义：n综合以上两点，我们可以给出营销策划的综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：定义：n营销策划营销策划是企业通过激发创意，有效地配是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。案，达成预定的目标或解决某一问题。营销策划的定义：综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：二、营销策划的程序1 1、界定问题、界定问题 2 2、市场调查、市场调查3 3、分析情况、分析情况 4 4、营销战略确定、营销战略确定5 5、营销战术、营销战术 6 6、产生创意、产生创意7 7、选择方案、选择方案 8 8、撰写文案、撰写文案9 9、模拟布局、模拟布局 10 10、实施总结、实施总结提出真正面临的需提出真正面临的需要加以解决的问题。要加以解决的问题。就是具有就是具有创新的想创新的想法或建议法或建议 二、营销策划的程序1、界定问题 2、市场调查提出真三、营销定位策划n营销定位策划是在市场细分的基础上确定营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。措施。n1、营销定位的基本问题、营销定位的基本问题n定位的关键定位的关键 /定位的目的定位的目的 /定位的实质定位的实质三、营销定位策划营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场n2、定位策划的基本内容、定位策划的基本内容n产品定位策划产品定位策划/品牌定位策划品牌定位策划/企业定位策划企业定位策划企业定位成功策划的步骤主要是：企业定位成功策划的步骤主要是：定位自己定位自己我是谁？我是谁？定位产品定位产品想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告定位广告如何别具一格？如何别具一格？定位品牌定位品牌如何用心呵护？如何用心呵护？2、定位策划的基本内容企业定位成功策划的步骤主要是：3、营销定位策划的流程、营销定位策划的流程市场细分市场细分目标市场目标市场选选 择择市场定位市场定位4、汽车市场定位、汽车市场定位3、营销定位策划的流程市场细分目标市场市场定位4、汽车市场定单元一单元一汽车市场细分及目标市场定位汽车市场细分及目标市场定位单元一汽车市场细分及目标市场定位大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段汽车市场营销方确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点评估每个细评估每个细分市场的吸分市场的吸引力引力选择目标细选择目标细分市场分市场为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策略略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤确定市场细分的变量和标准评估每个细分市场的吸引力为每个目标细本单元主要内容本单元主要内容本单元主要内容一、市场细分的概念第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车汽车乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车一、市场细分的概念第一节 汽车市场细分 市场细如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。求和欲望进行分类。2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。角度寻找和选择市场机会。如何理解市场细分的概念？1.市场细分不是二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万万辆，比，比2006年增年增长21.84，其中，其中轿车销量量472.7万万辆，比，比2006年增年增长23.46）。另一方面，）。另一方面，消消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。征。二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上以上的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。畅销。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。车市场进行细分。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求汽车企业进行市场细分的好处汽车企业进行市场细分的好处 1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。合本企业的目标市场。2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。路的产品，制定更有效的营销策略。3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。销等营销要素的组合上正确的决策。汽车企业进行市场细分的好处 1.有利于企业发现四、市场细分的主要因素四、市场细分的主要因素地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模地理类别（发达、欠发达）性别性别年龄年龄收入收入职业职业性别消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱消费者的个性