市场营销学ppt课件：第十章 产品策略

2024/6/17Ch10产品策略1第十章产品策略2023/8/9Ch10产品策略1第十章产品策略2024/6/17Ch10产品策略2第十章第十章产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节包装与包装策略n第五节新产品开发n本章结构提示2023/8/9Ch10产品策略2第十章产品策略第一节2024/6/17Ch10产品策略3学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023/8/9Ch10产品策略3学习目标掌握产品整体思想2024/6/17Ch10产品策略4第一节第一节产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2023/8/9Ch10产品策略4第一节产品整体概念一、2024/6/17Ch10产品策略5一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023/8/9Ch10产品策略5一、产品整体概念产品整体2024/6/17Ch10产品策略6产品整体（产品整体（ProductConcept)n 产品产品:是指能够是指能够通过交换满足消费通过交换满足消费者或用户某一需求者或用户某一需求和欲望的任何有形和欲望的任何有形物品和无形服务。物品和无形服务。2023/8/9Ch10产品策略6产品整体（Product2024/6/17Ch10产品策略7产品三层次论产品三层次论产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品整体的层次产品整体的层次2023/8/9Ch10产品策略7产品三层次论产品质量特色2024/6/17Ch10产品策略8产品五层次论产品五层次论2023/8/9Ch10产品策略8产品五层次论2024/6/17Ch10产品策略9分析分析n如何用产品五层次论来划分旅馆产如何用产品五层次论来划分旅馆产品的产品层次？品的产品层次？2023/8/9Ch10产品策略9分析如何用2024/6/17Ch10产品策略10n第一层次，核心产品，即顾客真正需要第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。的基本服务或利益。n旅馆休息与睡眠旅馆休息与睡眠n第二层次，形式产品，实现核心利益所第二层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。必须的基础产品，即产品的基本形式。n旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等等n第三层次，期望产品，即购买者在购买第三层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件产品时通常期望或默认的一组属性和条件。n旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境（获得满意）厕所，相对安静的环境（获得满意）2023/8/9Ch10产品策略10第一层次2024/6/17Ch10产品策略11n第四层次，附加产品（增值产品），即第四层次，附加产品（增值产品），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。司的提供物与竞争者的提供物区别开来。n旅馆电视机，网络接口，鲜花，结旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）奇和高兴）n第五层次，潜在产品，即该产品在将来第五层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向（产品将来的发展方向n旅馆全套家庭式旅馆的出现旅馆全套家庭式旅馆的出现2023/8/9Ch10产品策略11第四层次2024/6/17Ch10产品策略12思考思考n提供附加产品（增值产品）是为了竞争的提供附加产品（增值产品）是为了竞争的需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额外提供电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，外提供电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等服务。美味的晚餐等服务。n旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会长久吗？长久吗？n旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的核心竞争力是什么？核心竞争力是什么？2023/8/9Ch10产品策略12思考提供2024/6/17Ch10产品策略13讨论讨论他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。一次，他都失望了。2023/8/9Ch10产品策略13讨论他的牛奶为啥卖2024/6/17Ch10产品策略14他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？营养健壮营养健壮牛奶牛奶质量、标质量、标签、包装签、包装品牌品牌送货、保证、送货、保证、售后服务售后服务核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品层次论产品层次论2023/8/9Ch10产品策略14他只是在卖牛奶吗？营养2024/6/17Ch10产品策略15牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利益核心利益质量质量/标签标签/包装包装/品牌品牌-形式利益形式利益干净干净/好味道好味道-期望利益期望利益送货送货/保证保证/售后服务售后服务-附加利益附加利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益产品层次产品层次顾客利益顾客利益2023/8/9Ch10产品策略15牛奶中内含的五种利益营2024/6/17Ch10产品策略16满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到附加利益满足到附加利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客2023/8/9Ch10产品策略16满足的利益程度不同，2024/6/17Ch10产品策略17二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2023/8/9Ch10产品策略17二、产品分类根据产品的2024/6/17Ch10产品策略18根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类2023/8/9Ch10产品策略18根据产品的耐用性和有形2024/6/17Ch10产品策略19非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品耐用品：耐用品属于有形产品。使用时耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务服务：服务是无形的、不可分离的，可：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如如理发。理发。2023/8/9Ch10产品策略192024/6/17Ch10产品策略20产品产品服务连续体服务连续体纯粹的纯粹的有形产品有形产品纯粹的纯粹的服务服务肥皂肥皂附带服务附带服务的产品的产品提供维修和保提供维修和保养服务的汽车养服务的汽车混合提供物混合提供物餐馆餐馆附带次要实物附带次要实物商品的服务商品的服务提供快餐的航提供快餐的航空旅游服务空旅游服务法律咨询法律咨询2023/8/9Ch10产品策略20产品服务连续体纯粹2024/6/17Ch10产品策略21消费品的分类消费品的分类2023/8/9Ch10产品策略21消费品的分类2024/6/17Ch10产品策略22消费品分类消费品分类n（1）、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购）、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；n（2）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品；比较的产品；n（3）、特购品）、特购品：具有独有特征或品牌识别的产品，：具有独有特征或品牌识别的产品，对这些独特性的产品，有相当多对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；为此付出特别的购买努力，如集邮；n（4）、非搜求商品）、非搜求商品：消费者没有听说过或者一般：消费者没有听说过或者一般不想购买的产品，不想购买的产品，如烟雾探测器。如烟雾探测器。2023/8/9Ch10产品策略22消费品分类（2024/6/17Ch10产品策略23产业用品的分类产业用品的分类2023/8/9Ch10产品策略23产业用品的分类2024/6/17Ch10产品策略24第二节第二节产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023/8/9Ch10产品策略24第二节产品组合一、2024/6/17Ch10产品策略25一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品组合（ProductMix）n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合关联度（Consistency）2023/8/9Ch10产品策略25一、产品组合及其相关概WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722024/6/17Ch10产品策略26WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布2024/6/17Ch10产品策略27练习练习n1、某食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产、某食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称该厂增加了产品组合的（该厂增加了产品组合的（）nA、长度、长度nB、广度、广度nC、深度、深度nD、关联度、关联度2023/8/9Ch10产品策略27练习1、某食品厂原来有2024/6/17Ch10产品策略28二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的优化产品组合的过程，通常是分析、过程，通常是分析、评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程。组合的过程。1、产品线销售额和利、产品线销售额和利润分析。润分析。2、产品项目市场地位、产品项目市场地位分析。分析。2023/8/9Ch10产品策略28二、优化产品组合的分析2024/6/17Ch10产品策略29三、产品组合决策三、产品组合决策n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出的宽度、长度、深度和相关度方面做出的决策。决策。宽度深度长度相关度发展业务组合2023/8/9Ch10产品策略29三、产品组合决策产品组2024/6/17Ch10产品策略30n1、扩大产品组合、扩大产品组合n2、缩减产品组合、缩减产品组合n3、产品线延伸策略、产品线延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4、产品线现代化决策、产品线现代化决策2023/8/9Ch10产品策略301、扩大产品组合2024/6/17Ch10产品策略31向下延伸向下延伸-派克笔的今昔派克笔的今昔n 谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，以此表明自己的身份吸引别人的注意。以此表明自己的身份吸引别人的注意。n 派克笔之所以能派克笔之所以能给人人们这种感种感觉，是派克，是派克制笔公司制笔公司让自己的高档派克笔自己的高档派克笔频繁地出繁地出现在在历史重大史重大时间中。中。2023/8/9Ch10产品策略31向下延伸-派克笔2024/6/17Ch10产品策略32n 1943 1943年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶段，年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。第二次世界大战得国无条件投降书。n 19621962年年2 2月月2020日，美国太空宇航员约翰日，美国太空宇航员约翰格林乘坐格林乘坐宇宙飞船成功地绕地球飞行宇宙飞船成功地绕地球飞行3 3圈，派克制笔公司又以圈，派克制笔公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，此事也被新闻美题报道。此事也被新闻美题报道。n 19721972年年2 2月，美国总统尼克松访华，揭开了中美月，美国总统尼克松访华，揭开了中美重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠送重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠送给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料中含给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料中含有有“阿波罗阿波罗”宇宙飞船从月球取回的尘埃。宇宙飞船从月球取回的尘埃。2023/8/9Ch10产品策略321943年，正2024/6/17Ch10产品策略33n 派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费者心中扎了根。者心中扎了根。n 但是，但是，进入入2020世世纪8080年代以后，由于市年代以后，由于市场竞争十争十分激烈，派克公司占据的高档分激烈，派克公司占据的高档钢笔市笔市场开始受到蚕食，开始受到蚕食，在在这关关键时刻，派克公司一反常刻，派克公司一反常态，将生，将生产的重点由的重点由优质、高档笔、高档笔转向廉价的低档笔，把主要精力用于争向廉价的低档笔，把主要精力用于争夺低档笔市低档笔市场。n 公司将一条叫公司将一条叫“首相首相”的大型生的大型生产线作作为主要的定主要的定位位产品品设备，开足，开足马力生力生产一种威克特的一种威克特的滚球球圆珠笔，珠笔，售价售价仅威威2.982.98美元。同美元。同时还生生产一种一种过去去连想都想都没没想想过的叫的叫“伊塔拉伊塔拉”的一次性笔。的一次性笔。2023/8/9Ch10产品策略33派克笔公司正是2024/6/17Ch10产品策略34n 本来，派克公司是想与对手在每支售价本来，派克公司是想与对手在每支售价3 3美元以下美元以下的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争过日本的公司，而高档笔市场的失败则是因为生产低过日本的公司，而高档笔市场的失败则是因为生产低档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不再受人尊重。再受人尊重。n 派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高档笔市场，轻而易举地获得了档笔市场，轻而易举地获得了50%50%的高档笔市场占有率。的高档笔市场占有率。“派克派克”的市场占有率下降，亏损严重。到的市场占有率下降，亏损严重。到19861986年，年，美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以1 1亿美元的价格吞并了。亿美元的价格吞并了。2023/8/9Ch10产品策略34本来，派克公司2024/6/17Ch10产品策略35双向延伸双向延伸-德州仪器公司德州仪器公司n德州仪器公司在进入市场之前德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。器所支配。n德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。n它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；n它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。n双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位！器市场的领导地位！2023/8/9Ch10产品策略35双向延伸-德州仪2024/6/17Ch10产品策略36第三节第三节产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023/8/9Ch10产品策略36第三节产品生命周期2024/6/17Ch10产品策略37一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n 产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为，缩写为PLC）是指某产品从进入）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。受需求与技术的生命周期的影响。2023/8/9Ch10产品策略37一、产品生命周期的概念2024/6/17Ch10产品策略38二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/8/9Ch10产品策略38二、PLC的阶段划分2024/6/17Ch10产品策略39三、PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023/8/9Ch10产品策略39三、PLC的其他型态销2024/6/17Ch10产品策略40三、PLC的其他型态n1、再循环形态、再循环形态n2、多循环形态、多循环形态n3、非连续循环形态、非连续循环形态2023/8/9Ch10产品策略40三、PLC的其他型态12024/6/17Ch10产品策略41四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征掌握掌握PCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清2023/8/9Ch10产品策略41四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2024/6/17Ch10产品策略42导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速2024/6/17Ch10产品策略43五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2023/8/9Ch10产品策略43五、PLC各阶段的研判2024/6/17Ch10产品策略44课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产品分别请分析说明目前下列产品分别处于处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/8/9Ch10产品策略44课堂思考1请分析说明2024/6/17Ch10产品策略45六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2023/8/9Ch10产品策略45六、PLC各阶段的营2024/6/17Ch10产品策略46导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2023/8/9Ch10产品策略46导入期营销策略促销2024/6/17Ch10产品策略47高价高促销策略高价高促销策略：快速掠取定价：快速掠取定价n企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多；高得多；n企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争；受，便于以后的竞争；2023/8/9Ch10产品策略47高价高促销策略：快速掠2024/6/17Ch10产品策略48采用高价高促销策略的条件：采用高价高促销策略的条件：n产品的市场需求较大；产品的市场需求较大；n了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受；高价格乐于接受；n市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点；品的特点；2023/8/9Ch10产品策略48采用高价高促销策略的条2024/6/17Ch10产品策略49高价低促销策略：缓慢掠取策略高价低促销策略：缓慢掠取策略n产品以高价格并采用低促销费用进入市场；产品以高价格并采用低促销费用进入市场；n目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下，尽可能获得较多的利润；前提下，尽可能获得较多的利润；应用条件应用条件:n消费者选择性小，市场竞争不激烈；消费者选择性小，市场竞争不激烈；n市场上大多数消费者已熟悉该新产品；市场上大多数消费者已熟悉该新产品；n产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买2023/8/9Ch10产品策略49高价低促销策略：缓慢掠2024/6/17Ch10产品策略50低价高促销策略：快速渗透策略低价高促销策略：快速渗透策略n企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场，以低价格和高促销费用将该产品投入某一场，以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场；特定的市场；n迅速占领市场，获得较高的市场占有率；迅速占领市场，获得较高的市场占有率；应用条件应用条件:n产品的市场规模较大；产品的市场规模较大；n消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；n企业有能力降低产品成本；企业有能力降低产品成本；n潜在竞争对手较多；潜在竞争对手较多；2023/8/9Ch10产品策略50低价高促销策略：快速渗2024/6/17Ch10产品策略51低价低促销策略：缓慢渗透策略低价低促销策略：缓慢渗透策略n企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略；出新产品的一种策略；应用条件：应用条件：n该产品的市场容量很大；该产品的市场容量很大；n消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感；消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感；2023/8/9Ch10产品策略51低价低促销策略：缓慢渗2024/6/17Ch10产品策略52成长期营销策略成长期营销策略n（1）改善产品品质；）改善产品品质；n（2）加强促销环节；）加强促销环节；n（3）重新评价选择分销渠道；）重新评价选择分销渠道；n（4）选择适当的时机调整价格；）选择适当的时机调整价格；2023/8/9Ch10产品策略52成长期营销策略（1）改2024/6/17Ch10产品策略53成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”2023/8/9Ch10产品策略53成熟期的营销策略市场改2024/6/17Ch10产品策略54市场改良策略市场改良策略其目的是通过改变产品的用途和销售方式其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：n（1）努力使顾客更频繁使用；）努力使顾客更频繁使用；n如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等；时洗两次等；n（2）努力使顾客增加每次使用量；）努力使顾客增加每次使用量；n（3）寻找新的细分市场：）寻找新的细分市场：n如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场；强生公司将婴儿洗发水成功用于工业品市场；强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用；地推销给成人使用；2023/8/9Ch10产品策略54市场改良策略2024/6/17Ch10产品策略55产品改良策略产品改良策略n提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等性、速度、口味等n改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性产品的多功能性、安全性或便利性。n新特点为公司建立了进步和领先的形象新特点为公司建立了进步和领先的形象n新特点通常只要花非常少的费用就可供选择新特点通常只要花非常少的费用就可供选择n新特点能够赢得某些细分市场的忠诚新特点能够赢得某些细分市场的忠诚n新特点会给销售人员和分销商带来热情新特点会给销售人员和分销商带来热情n拓展产品的服务拓展产品的服务2023/8/9Ch10产品策略55产品改良策略提高产品的2024/6/17Ch10产品策略56案例案例袜子与财富袜子与财富n 袜子产生的历史我们已无从考证，只知道袜子产生的历史我们已无从考证，只知道曹植曾在曹植曾在洛神赋洛神赋中写过中写过“凌波微步，罗袜凌波微步，罗袜生尘生尘”的词句，想必在汉朝才有绸缎做成的袜的词句，想必在汉朝才有绸缎做成的袜子。子。n 在此之前，恐怕国人都是用布充当袜子，在此之前，恐怕国人都是用布充当袜子，否则就不会流传下这样的俗语：否则就不会流传下这样的俗语：“懒婆娘的裹懒婆娘的裹脚布，又臭又长。脚布，又臭又长。”n 虽说如此，可用袜子发财致富的事实却都虽说如此，可用袜子发财致富的事实却都有据可查，而且其中原委耐人寻味。有据可查，而且其中原委耐人寻味。2023/8/9Ch10产品策略56案例袜子与财富2024/6/17Ch10产品策略57n 最早的丝袜诞生于最早的丝袜诞生于15世纪，那时候，袜子世纪，那时候，袜子的生产还需要依赖手工。的生产还需要依赖手工。n16世纪末，英格兰的一位牧师发明了机械世纪末，英格兰的一位牧师发明了机械纺织机，从而彻底改变了袜子的手工制作历史。纺织机，从而彻底改变了袜子的手工制作历史。这项发明惊动了英国皇室，引起了皇室的高度这项发明惊动了英国皇室，引起了皇室的高度重视，甚至下令若有人胆敢私自将编织机带出重视，甚至下令若有人胆敢私自将编织机带出大不列颠，泄露编织袜子的秘密，一律严惩不大不列颠，泄露编织袜子的秘密，一律严惩不贷，处以极刑。贷，处以极刑。n 袜子与皇权的结合，制造了极大的发财机袜子与皇权的结合，制造了极大的发财机会。会。2023/8/9Ch10产品策略57最早的丝袜诞生2024/6/17Ch10产品策略58n1937年，杜邦公司的化学师发明了尼龙年，杜邦公司的化学师发明了尼龙纤维，于是袜子便产生了革命性的飞跃。纤维，于是袜子便产生了革命性的飞跃。n1940年年5月月5日，第一批尼龙丝袜上市销日，第一批尼龙丝袜上市销售，追求时尚的妇女对此爱不释手，短短一天售，追求时尚的妇女对此爱不释手，短短一天就卖出了就卖出了7.2万双。万双。n 可惜，好景不长，第二次世界大战爆发，可惜，好景不长，第二次世界大战爆发，尼龙被紧急征用为军需品，民用市场短缺，这尼龙被紧急征用为军需品，民用市场短缺，这样一来，尼龙丝袜一下子身价百倍，成为炙手样一来，尼龙丝袜一下子身价百倍，成为炙手可热的奢侈品，甚至出现了有些妇女用眉笔在可热的奢侈品，甚至出现了有些妇女用眉笔在脚上画条纹斑，冒充丝袜的怪事。脚上画条纹斑，冒充丝袜的怪事。n 在当时谁能搞到丝袜，肯定发大财。在当时谁能搞到丝袜，肯定发大财。2023/8/9Ch10产品策略581932024/6/17Ch10产品策略59n二二战战刚刚刚刚结结束束，求求“袜袜”若若渴渴的的女女性性总总算算如如愿愿以以偿偿，丝丝袜袜买买到到手手，等等不不及及回回家家，便便一一屁屁股股坐坐在在了了路路边边，在在众众目目睽睽睽睽之之下下，迫迫不不及及待待地地穿上了渴望已久的袜子。穿上了渴望已久的袜子。n如如果果说说，这这时时候候袜袜子子的的生生产产商商和和供供应应商商只只是是凭凭借借袜袜子子的的新新潮潮与与短短缺缺发发财财致致富富的的话话，那那么么如如今今，在在商商品品日日新新月月异异的的情情景景下下，想想在在袜袜子子上上寻寻求求经经济济增增长长点点，没没有有些些出出奇奇制制胜胜的的招招数数，恐恐怕只是白日做梦。怕只是白日做梦。n但但是是，即即使使在在这这样样的的人人们们习习以以为为常常的的日日用用消消费费品品的的营营销销中中，只只要要有有创创新新的的理理念念，照照样样可可以发大财。以发大财。2023/8/9Ch10产品策略59二战刚2024/6/17Ch10产品策略60n下面介绍两个成功的范例。下面介绍两个成功的范例。n 其一，据调查，美国妇女有其一，据调查，美国妇女有40是丰臀，是丰臀，因此，穿着便格外注意，总担心一不留神，在因此，穿着便格外注意，总担心一不留神，在众人面前暴露自己的缺陷。众人面前暴露自己的缺陷。n 因此她们从来不敢穿裤袜，认为裤袜只适因此她们从来不敢穿裤袜，认为裤袜只适合身材苗条的女性穿，自己身材肥胖，穿上裤合身材苗条的女性穿，自己身材肥胖，穿上裤袜一定更显臃肿。袜一定更显臃肿。n 不仅她们这样认为，许多生产厂家也持相不仅她们这样认为，许多生产厂家也持相同观点，认为胖人穿裤袜整个就是东施效颦，同观点，认为胖人穿裤袜整个就是东施效颦，肥裤袜既不会有市场，也无须开发、生产。肥裤袜既不会有市场，也无须开发、生产。2023/8/9Ch10产品策略60下面介绍两个成功的范例2024/6/17Ch10产品策略61n 但是一家叫做但是一家叫做“雪菲德雪菲德”一的公司，通过一的公司，通过市场调研，却得出了相反的结论：正是由于肥市场调研，却得出了相反的结论：正是由于肥胖妇女不穿裤袜，因此市场潜力很大，机遇多胖妇女不穿裤袜，因此市场潜力很大，机遇多多，有多，有40妇女硕大的丰臀急需包装，这样的妇女硕大的丰臀急需包装，这样的市场怎能轻易放弃。市场怎能轻易放弃。n 于是，公司集中了最优秀的设计人员，专于是，公司集中了最优秀的设计人员，专门为胖女人量身订做，生产出一种名叫门为胖女人量身订做，生产出一种名叫“大妈大妈妈妈”型的裤袜。型的裤袜。n 紧接着，紧接着，“雪菲德雪菲德”公司又大张旗鼓地为公司又大张旗鼓地为此裤袜进行广告宣传。此裤袜进行广告宣传。2023/8/9Ch10产品策略61但是一家叫做“2024/6/17Ch10产品策略62n 广告中，三位丰乳肥臀的胖妞，穿着广告中，三位丰乳肥臀的胖妞，穿着“大妈妈大妈妈”裤袜，撅着丰臀，排成一排，面带微裤袜，撅着丰臀，排成一排，面带微笑，挺胸仰头，充满自信，广告词也不乏溢美笑，挺胸仰头，充满自信，广告词也不乏溢美之词：之词：“大妈妈，你好漂亮大妈妈，你好漂亮!”由于画面设计精由于画面设计精致，胖模特全都是侧面造型，因此，这些肥胖致，胖模特全都是侧面造型，因此，这些肥胖妇女穿上裤袜后不但不显臃肿，反而体态挺拔，妇女穿上裤袜后不但不显臃肿，反而体态挺拔，充满活力。充满活力。n“雪菲德雪菲德”公司一炮打响，广告发布公司一炮打响，广告发布1个个月，订单和赞誉信如同雪片飞来，商店中出售月，订单和赞誉信如同雪片飞来，商店中出售肥裤袜的柜台，几乎被争先恐后抢购的胖女人肥裤袜的柜台，几乎被争先恐后抢购的胖女人们给压塌了，乐得公司老板差点儿背过气。们给压塌了，乐得公司老板差点儿背过气。2023/8/9Ch10产品策略62广告中，三位2024/6/17Ch10产品策略63n 其二，最近，美国一家公司开发一种新式其二，最近，美国一家公司开发一种新式连裤袜。连裤袜。n 这种袜子的与众不同之处在于，别的袜子这种袜子的与众不同之处在于，别的袜子都是两条袜腿，而这种连裤袜却有三条袜腿，都是两条袜腿，而这种连裤袜却有三条袜腿，并且在胯部还有一个不起眼的小口袋。并且在胯部还有一个不起眼的小口袋。2023/8/9Ch10产品策略63其二，最近，美2024/6/17Ch10产品策略64n 原来这家经过周密的调查了解到，多数美原来这家经过周密的调查了解到，多数美国职业妇女上班时都要穿职业套装。为了避免国职业妇女上班时都要穿职业套装。为了避免穿短裙穿短裙“春光乍泄春光乍泄”，这些女性需要穿连裤袜。，这些女性需要穿连裤袜。n 因此，在丝袜市场上，连裤袜占据了因此，在丝袜市场上，连裤袜占据了70%的市场份额。的市场份额。n 在美国家庭中，职业女性早晨的时间非常在美国家庭中，职业女性早晨的时间非常紧张，起床后往往要做早餐，收拾房间，送子紧张，起床后往往要做早餐，收拾房间，送子女上学，忙得团团转，然后匆匆忙忙吃完早餐，女上学，忙得团团转，然后匆匆忙忙吃完早餐，手忙脚乱地梳洗化妆，当赶到办公室刚要喘口手忙脚乱地梳洗化妆，当赶到办公室刚要喘口气时，却尴尬地发现气时，却尴尬地发现,虽然自己衣着端庄大方，虽然自己衣着端庄大方，可腿上的丝袜却大煞风景，不是跳丝，就是开可腿上的丝袜却大煞风景，不是跳丝，就是开线。线。2023/8/9Ch10产品策略64原来这家经过周2024/6/17Ch10产品策略65n 针对这个问题，该公司设计出了针对这个问题，该公司设计出了“X3”连裤袜。连裤袜。n 这种袜子有三条袜腿，如果遇到上这种袜子有三条袜腿，如果遇到上述情形，只需要走进卫生间，把袜子调述情形，只需要走进卫生间，把袜子调换一下，脱下那条有瑕疵的袜腿，穿上换一下，脱下那条有瑕疵的袜腿，穿上另一只完好无损的袜腿，再把那条换下另一只完好无损的袜腿，再把那条换下来的坏袜腿卷起来放进胯部的小口袋，来的坏袜腿卷起来放进胯部的小口袋，一切完美无缺。一切完美无缺。2023/8/9Ch10产品策略65针对这个问题，2024/6/17Ch10产品策略66n 在商品社会里，市场就是机遇，同在商品社会里，市场就是机遇，同时也是财富，只要抓住了市场，就等于时也是财富，只要抓住了市场，就等于抓住了钱袋子。抓住了钱袋子。n 曾有文学大师言道：生活中并不缺曾有文学大师言道：生活中并不缺乏美，关键在于发现美！乏美，关键在于发现美！n 其实，在商品经济生活中也是如此，其实，在商品经济生活中也是如此，生活中并不缺商机，关键在于发现商机！生活中并不缺商机，关键在于发现商机！2023/8/9Ch10产品策略66在商品社会里，2024/6/17Ch10产品策略67营销组合改良策略营销组合改良策略n价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？显示质量较好的方法更为有利？n分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？型的分销渠道吗？n广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？的时间、频率或规模应该变动吗？2023/8/9Ch10产品策略67营销组合改良策略价格：2024/6/17Ch10产品策略68衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略2023/8/9Ch10产品策略68衰退期的营销策略集中策2024/6/17Ch10产品策略69七、PLC的启示1课堂思考课堂思考n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2023/8/9Ch10产品策略69七、PLC的启示12024/6/17Ch10产品策略70PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2023/8/9Ch10产品策略70PLC的启示2积极2024/6/17Ch10产品策略71PLC的启示的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2023/8/9Ch10产品策略71PLC的启示3第四节第四节包装与包装策略包装与包装策略n一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用n1、包装的含义、包装的含义n包装是指对某一品牌商品设计并制包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。作容器或包扎物的一系列活动。n2、包装的种类、包装的种类n（1）运输包装）运输包装n（2）销售包装）销售包装第四节包装与包装策略一、包装的含义、种类与作用n二、包装在营销中的作用二、包装在营销中的作用n（1）保护商品）保护商品n（2）促进销售）促进销售n（3）增加利润）增加利润二、包装在营销中的作用中国过去出口的产品中国过去出口的产品n一流质量、二流包装、三流价格、四流营销一流质量、二流包装、三流价格、四流营销n最终成为地摊货最终成为地摊货n 党归：外贸出口：一箱（党归：外贸出口：一箱（1010公斤，内装公斤，内装200200根）根）=1600=1600元，约为元，约为1 1根根=8=8元元n 香港进口商重新包装后：一根售价为香港进口商重新包装后：一根售价为102102港币港币中国过去出口的产品一流质量、二流包装、三流价格、四流营销n三、包装的设计原则三、包装的设计原则n1、安全、安全n2、适于运输、便于保管与陈列，便于携带和、适于运输、便于保管与陈列，便于携带和使用使用n3、美观大方，突出特色、美观大方，突出特色n4、包装与商品价值和质量水平相匹配、包装与商品价值和质量水平相匹配n5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯n6、符合法律规定，兼顾社会利益、符合法律规定，兼顾社会利益三、包装的设计原则n四、包装策略四、包装策略n1、类似包装策略、类似包装策略n2、等级包装策略、等级包装策略n3、分类包装策略、分类包装策略n4、配套包装策略、配套包装策略n5、再使用包装策略、再使用包装策略n6、附赠品包装策略、附赠品包装策略n7、更新包装策略、更新包装策略四、包装策略杜邦定律杜邦定律杜邦定律杜邦定律(美国杜邦化学公司提出美国杜邦化学公司提出)63%的消的消费者是根据商品的包装装潢者是根据商品的包装装潢进行行购买的。的。case杜邦定律杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)case经典创意包装营销案例经典创意包装营销案例n商品包装作为商品设计的延续，已经成商品包装作为商品设计的延续，已经成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包装，已经成为企业提升品牌价值最简单、典包装，已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。最有效的方法。n下面让我们一起探寻包装的魅力所在下面让我们一起探寻包装的魅力所在!经典创意包装营销案例商品包装作为商品设计的延续一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶n亚历山大亚历山大山姆森设计的瓶子不仅山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。落。n更令人叫绝的是，其瓶型的中下部更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。臀部。一个价值600万美元的玻璃瓶亚历山大山姆森猜猜猜猜猜猜n什么样的瓶子值什么样的瓶子值600万美元？万美元？猜猜猜什么样的瓶子值600万美元？n说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。们所称道。n1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。纤细，非常好看。n约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道n经过反复的修改，亚历山大经过反复的修改，亚历山大山姆森山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。计成刚好一杯水大小。n瓶子试制出来之后，获得大众交口瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。称赞。n有经营意识的亚历山大有经营意识的亚历山大山姆森立即山姆森立即到专利局申请专利。到专利局申请专利。经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设n当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。非常适合作为可口可乐的包装。n于是他主动向亚历山大于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以可乐公司以600万美元的天价买下此专利。万美元的天价买下此专利。n要知道在要知道在100多年前，多年前，600万美元可是一万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。一决策是非常成功的。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了n亚历山大亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。分量很多的。n采用亚历山大采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。国，并迅速风靡世界。n600万美元的投入，为可口可乐公司带来万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。了数以亿计的回报。亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非香奈尔香奈尔5 5号香水号香水n服装设计师出身的香奈尔夫人，在服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。号香水瓶型上别出心裁。n“我的美学观点跟别人不同：别人我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”n这一设计理念，让香奈尔这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。也是最为成功的一款造型。香奈尔5号香水服装设计师出身的香奈尔夫人，在设n1921年年5月，当香水创作师恩尼斯月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔香奈尔5号香水。号香水。n然而，除了那独特的香味以外，真然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔正让香奈尔5号香水成为号香水成为“香水贵族中的香水贵族中的贵族贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。而像药瓶的创意包装。1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发市场营销学ppt课件：第十章产品策略n香奈尔香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。迅速俘获了消费者。n从此，香奈尔从此，香奈尔5号香水在全世界畅销号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。多年，至今仍然长盛不衰。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的n1959年，香奈尔年，香奈尔5号香水瓶以其所表现号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。号香水瓶成为名副其实的艺术品。n对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖对此，中国工业设计协会副秘