市场定位策略课件

PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT市场定位策略市场定位策略2024/6/17市场定位策略市场定位策略2023/8/9市场定位策略1PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTSTPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位策略STP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市2PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 目标市场是在细分后的目标市场是在细分后的市场中市场中选择选择一个或多个细分一个或多个细分市场市场市场定位策略 第二节 目标市场的选择 目标市场是在细分3PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT一、目标市场选取一、目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场市场定位策略一、目标市场选取细分看看哪块有搞头细分细分市场市场定位策略4PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进进入的入的资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制市场定位策略（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力5（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的有足够的销售销售量量有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买力市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈市场定位策略（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量市场定位策略6PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场市场定位策略（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电7PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销市场定位策略1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客市场8PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点市场定位策略（1）无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口9PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3市场定位策略（2）差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多10PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（3 3）集中营销）集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合市场定位策略（3）集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种11PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更好地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员 精品资料网市场定位策略各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优 12PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。（2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。（3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。市场定位策略（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强13 第三节第三节 定位策略定位策略 定位就是对公司的产品进定位就是对公司的产品进行行设计设计，从而使其能在，从而使其能在目标顾目标顾客客心目中占有一个独特的、有心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。价值的位置的行动。创造差异创造差异市场定位策略 第三节 定位策略 定位就是对14PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面 市场定位策略产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？市场定位策略15PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT市场定位策略市场定位策略16一、定位的基础一、定位的基础 要获胜，就要击要获胜，就要击中消费者的心，中消费者的心，在其心中占据阵在其心中占据阵地。地。市场定位策略一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵17PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT二、定位的起源二、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同市场定位策略二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年18PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异市场定位策略三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水19PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT市场定位策略市场定位策略20PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位的重要性定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢市场定位策略定位的重要性（2）市场细分和定位是将“箭”射向靶子有的放矢市21PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位的重要性定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略市场定位策略定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略市22PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功市场定位策略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料成功之道定位确立优势23PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。香港银行如何利用定位谋取市场香港银行如何利用定位谋取市场市场定位策略汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近24PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT充满人情味的、服务态度最佳的银行 定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。市场定位策略充满人情味的、服务态度最佳的银行 定位于历史悠久，安全可靠的25PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位于强大后盾的中资银行。定位于助你创业兴家的银行。思考题思考题 为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？市场定位策略定位于强大后盾的中资银行。定位于助你创业兴家的银行。思考26四、定位的好处四、定位的好处市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划市场定位策略四、定位的好处市场细分市场定位策略27PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT五、定位要点五、定位要点永争某一永争某一属性属性的第一的第一因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌市场定位策略五、定位要点永争某一属性的第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一28PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT观澜湖世界第一 美国财富杂志便以封面专题“MISSION IMPOSSIBLE”为题，详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看不到长城而感到遗憾，也许应该到中国来看看观澜湖。”吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖，横跨深圳、东莞和海南三地，由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。市场定位策略观澜湖世界第一 美国财富杂志便以封面专题29PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位加强定位我们是老二，但我们要迎头赶上市场定位策略排名非第一的竞争战略（1）非常可乐中国人自己的可乐加强定位我30PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级市场定位策略排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装31排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位市场定位策略排名非第一的竞争战略（3）原来新的女性：味淡而柔和男性 自由32PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始市场定位策略雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年33PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化市场定位策略六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度最低价推出多少差34定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同市场定位策略定位三步曲确定在哪些方面选择最重要向目标市场有效市场定位策略35PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT七、定位方法（七、定位方法（1）特色定位特色定位宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位市场定位策略七、定位方法（1）特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品36PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（2）利益定位利益定位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位 精品资料网市场定位策略定位方法（2）利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高37PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略天王表的定位策略定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征市场定位策略资料：不卖产品卖感觉 天王表的38PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场 市场定位策略东方高尔夫球会低消费价格的中国连锁制球场 市场定位策略39PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（3）使用定位使用定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位市场定位策略定位方法（3）使用定位唐人快餐店依据特定使用场合、特定使40PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（4）使用人定位使用人定位生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位市场定位策略定位方法（4）使用人定位生活方式、个性、性格、价值观依据41定位方法（定位方法（5）竞争定位竞争定位脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼洋快餐摆擂总府路我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡市场定位策略定位方法（5）竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡42PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（6）类别定位类别定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象市场定位策略定位方法（6）类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口43PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（7）比附定位比附定位这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位市场定位策略阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）比附定位耐达运动鞋44PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（8）产品目录定位产品目录定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象市场定位策略定位方法（8）产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是45PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位方法（定位方法（9）避强定位避强定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油市场定位策略定位方法（9）避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车46PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT案例“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）市场定位策略案例“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车47PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB市场定位策略定位技术ADF企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB市场定48PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图市场定位策略定位技术营养高营养低味道清淡味道浓香ABCEDF产品定位图市49PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew3rew2024/6/17市场定位策略演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew50