互联网造就了全渠道零售时代(-41张)课件

第一章第一章 互联网造就了全渠道互联网造就了全渠道零售时代零售时代 第一章第一章 互联网造就了全渠道零售时代互联网造就了全渠道零售时代 内内 容容 提提 示示Click to add Title1全渠道零售时代在争论中降临1Click to add Title2我国实体零售业的压力与困境2Click to add Title1市场竞争的必然选择回补短板3内内 容容 提提 示示Click to add Title1Click to add Title1全渠道零全渠道零产生背景产生背景经济的高速发展，迫使零售业需要一场脱胎换骨的变革。中国连锁零售企业经营状况分析报告（2013-2014），在宏观经济增长减速、消费疲软、电商渠道分流等多重因素的影响下，2013年零售业百强企业的总销售额增长速度却首次降低到个位数，仅为9.9%;百强企业占社会消费品零售总额的比重，也从2009年的11.1%下降到2013年的8.6%。此处插入图片预示着消费者正在逐渐离开这些既存的优秀实体零售分销渠道，开始大量地从新出现的分销渠道获取商品。产生背景经济的高速发展，迫使零售业需要一场脱胎换骨的变革。此产生背景经济的高速发展，迫使零售业需要一场脱胎换骨的变革。此近年来，我国快速消费品零售市场的增速明显放缓，购物者光顾实体分销渠道的频率在减少；此处插入图片产生背景不同级别城市消费品市场增长率不同级别城市消费品市场增长率与此同时，新兴的电商分销渠道则保持了爆炸式的增长速度。近年来，我国快速消费品零售市场的增速明显放缓，购物者光顾实体近年来，我国快速消费品零售市场的增速明显放缓，购物者光顾实体此处插入图片天猫“双十一”2014年11月，凯度销售发不了一篇“中国电子商务新时代”的报告。其中指出，中国的电子商务市场已经成为全球第一，同时，中国电商的销售增长速度在所有零售渠道中排名第一。2015年天猫双十一交易额达到912.12亿元。5 5此处插入图片天猫此处插入图片天猫“双十一双十一”2014”2014年年1111月，凯度销售发不了一月，凯度销售发不了一2014年阿里天猫、亚马逊和1号店等许多电商都大幅度增加了国际商品的参与力度。“双十一”这一购物盛宴预示着中国的实体零售被迫需要一场脱胎换骨的变革！此处插入图片产生背景此处插入图片产生背景此处插入图片产生背景第一节第一节 全渠道零售时代在争论中降临全渠道零售时代在争论中降临近年来，我国的互联网络和移动零售渠道以惊人的速度成长和壮大，一些先知先觉的实体零售企业已经开始了从单一销售渠道向多渠道过度的探索和尝试。具体表现为：一方面，现存的实体零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行020（online To Office）的转型；另一方面，电商企业也开始注重线下以寻求落地，或亲自建实体店面，或寻求线下合作。此处插入图片第一节第一节 全渠道零售时代在争论中降临近年来，我国的互联网络和移全渠道零售时代在争论中降临近年来，我国的互联网络和移这股跨渠道企业间自发的线上线下加速融合的潮流，它深刻地预示着中国零售企业正在逐步实现渠道的经营模式，其将是未来发展的主流模式。第一节 全渠道零售时代在争论中降临全渠道全渠道多渠道多渠道单一渠道单一渠道体验式体验式-注重顾客的购物注重顾客的购物体验以及之后反馈。体验以及之后反馈。交易性交易性-顾客支付和接收顾客支付和接收购买产品或服务的途经应购买产品或服务的途经应简单、透明且便捷。简单、透明且便捷。信息化信息化-顾客如何了解你的顾客如何了解你的品牌、产品和服务，帮助用品牌、产品和服务，帮助用户发现他们一直寻找的产品户发现他们一直寻找的产品这股跨渠道企业间自发的线上线下加速融合的潮流，它深刻地预示着这股跨渠道企业间自发的线上线下加速融合的潮流，它深刻地预示着（一）全渠道零售的含义（一）全渠道零售的含义1.全业态商圈覆盖 全渠道零售是一种全方位满足购物者购买需求的零售模式。在全渠道的生态环境下，线下既存的实体零售企业，需要更加关注和细分消费者的购物诉求，提供更加完整和对应的服务业态，在市场空间上提供无缝隙的业态定位和服务。家乐福：作为一家大型零售企业应该采取多业态经营战略，特别是服务功能强大的便利店业态。最关键是要不断地加强创新，即使跟上消费者的变化，创新在零售业日常的经营管理中无处不在。（如食品安全控制手段和生鲜产品可追溯管理等）（一）全渠道零售的含义（一）全渠道零售的含义1.1.全业态商圈覆盖全业态商圈覆盖2.2.全方位顾客营销全方位顾客营销全渠道零售是一种全方位、零距离与顾客联系的零售模式。大数据分析、云计算和诸多互联网技术。新媒体广告：微博、微信和自媒体。全渠道零售时代的营销逻辑已经从产品营销向顾客营销转变，从大众化营销向精准营销转变。102.2.全方位顾客营销全渠道零售是一种全方位、零距离与顾客联系的全方位顾客营销全渠道零售是一种全方位、零距离与顾客联系的3.3.全链条互动变革全链条互动变革全渠道零售是一种全链条数据驱动、各环节互相倒逼推进的零售模式。零售企业通过互联网实现线上线下两个渠道的互相融合，打通实体和虚拟两个商业世界的购物平台。在购物场景、商品品类配置、支付手段、物流仓储与配送、顾客服务与体验等全链条上，产生一种互联网化的革命性变革。3.3.全链条互动变革全渠道零售是一种全链条数据驱动、各环节互相全链条互动变革全渠道零售是一种全链条数据驱动、各环节互相互联网经济圈互联网经济圈互联网互联网消费潮流（消费潮流（6 6亿网民、亿网民、3 3亿网购大军）亿网购大军）数百万商家数百万商家无数批发商、品牌生无数批发商、品牌生产商以及上游的生产产商以及上游的生产资料制造商、物流仓资料制造商、物流仓储和金融等行业储和金融等行业互联网互联网互联网互联网互联网经济圈互联网消费潮流（互联网经济圈互联网消费潮流（6 6亿网民、亿网民、3 3亿网购大军）数百万商亿网购大军）数百万商全渠道零售流程全渠道零售流程全渠道零售流程全渠道零售流程（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么1.价值平台全渠道零售的核心是价值平台，而非各种零售渠道的简单叠加。零售商零售商顾客顾客供应商（生供应商（生产商）产商）零售商零售商供应商供应商（生产（生产商）商）渠道服渠道服务商务商顾客顾客既存的实体零售渠道体系全渠道零售业态态（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么1.1.价值平台零售商顾客供应商（价值平台零售商顾客供应商（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么1.核心竞争力变革在全渠道零售的环境下，企业的生存与竞争战略发生了根本性的变化，需要重新思考究竟什么是和如何重塑企业的竞争力。在全渠道的大在全渠道的大背景下的市场背景下的市场竞争竞争一是效率的竞争一是效率的竞争二是体验的竞争二是体验的竞争三是文化的竞争三是文化的竞争（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么1.1.核心竞争力变革在全渠道的大核心竞争力变革在全渠道的大 在全渠道背景下的零售规则要求在全渠道背景下的零售规则要求数据更新数据更新一天一变升一天一变升级成为时时刻刻都在变，处在不停的更新状态中，即时级成为时时刻刻都在变，处在不停的更新状态中，即时地跟踪商品、客流、支付、配送等各地跟踪商品、客流、支付、配送等各项经营数据项经营数据的表现。的表现。通过通过互联网线上线下跨界融合互联网线上线下跨界融合，使得零售商可以对，使得零售商可以对消消费者购买行为的轨迹费者购买行为的轨迹进行解剖式的及时观察和分析。进行解剖式的及时观察和分析。（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么效率的竞争就是效率的竞争就是零售商与消费者之间零售商与消费者之间拥有拥有多大的距离多大的距离的竞争！的竞争！1515 在全渠道背景下的零售规则要求数据更新一天一变升级成为时在全渠道背景下的零售规则要求数据更新一天一变升级成为时 在全渠道零售高速、高效的规则下，要求渠道营销必须做到零售商与顾客保持高频率的接触，在深度互交互动的同时发现各种盈利的机会。体验就是感受，体验的竞争就是人性的竞争、人心的竞争，零售业竞争的本质就是争夺消费者，争夺人心。顾客其实要的不是你的服务，而是自己内在的体验，一个小开心就是个好体验。（内心感受）（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 在全渠道零售高速、高效的规则下，要求渠道营销必须做到零在全渠道零售高速、高效的规则下，要求渠道营销必须做到零目前，我国连锁零售企业的平均管理水平与欧美主流市场的差距还是比较大的。（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么目前，我国连锁零售企业的平均管理水平与欧美主流市场的差距还是目前，我国连锁零售企业的平均管理水平与欧美主流市场的差距还是顾客对线上购物体验的期望是想怎么买就怎么买、想啥时候买就能啥时候买。全渠道零售的商业文化正处于逐渐构筑和完善的过程。（二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么首先要大量运用互联网首先要大量运用互联网的技术和思想来做生意的技术和思想来做生意如何找到一种低成本生如何找到一种低成本生之时免费的热点产品或之时免费的热点产品或服务，从而把尽可能多服务，从而把尽可能多的用户连接到一起。的用户连接到一起。在组织高频率活动的同在组织高频率活动的同时，发展一些高价值的时，发展一些高价值的商品或服务出来提供给商品或服务出来提供给用户，从而实现企业需用户，从而实现企业需要的利润。要的利润。全渠道的营销思路全渠道的营销思路（二）全渠道零售业态带来了什么首先要大量运用互联网的技术和思（二）全渠道零售业态带来了什么首先要大量运用互联网的技术和思（三）主动迎接全渠道零售业态的到来（三）主动迎接全渠道零售业态的到来（三）主动迎接全渠道零售业态的到来（三）主动迎接全渠道零售业态的到来互联网时代的全渠道零售是一个不可逆转的发展趋势和方向。但是与欧美主流市场国家的零售业相比，我们在建立和完善实体的现代连锁零售业的过程中，就已经少了20-30年的发展时间。启示我们要认清自身的优劣形势，在这场变革中抓住机会。（三）主动迎接全渠道零售业态的到来（三）主动迎接全渠道零售业态的到来第二节第二节第二节第二节 我国实体零售业的压力和困境我国实体零售业的压力和困境我国实体零售业的压力和困境我国实体零售业的压力和困境中国的现代零售业，在经历了20多年的高速成长之后，开始进入一段内涵丰富的震荡与变革期。把这段时期形成的历史背景、行业发展特点讲清楚才能更好地把我住时代赋予我们的历史性机遇，顺势而为。20第二节第二节 我国实体零售业的压力和困境我国实体零售业的压力和困境2020（一）舶来的新业态（一）舶来的新业态中国的现代连锁零售业态，如连锁超市、便利店、大卖场、会员仓储店、品类专营店和特许加盟店等，是从20世纪90年代初期开始，伴随着改革开放，从欧美等国家舶来的全新管理理念和经营模式。伴随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等欧美国际零售巨头的进入，内资零售企业纷纷向其学习和效仿，迎来了一波现代零售业态的变革、创新和蓬勃发展的大好局面。（一）舶来的新业态中国的现代连锁零售业态，如连锁超市、便利店（一）舶来的新业态中国的现代连锁零售业态，如连锁超市、便利店欧美国际零售巨头欧美国际零售巨头欧美国际零售巨头欧美国际零售巨头（一）本地化的成就中国的零售业在经历了短暂几年的拷贝和模仿其之后，大量内资零售企业开始了自主创新的本地化进程。本地化的进程创造了开放多元的零售企业成长的空间，成长起一大批以华润、联华、物美、万达和步步高为代表的内资零售标杆企业，推动了中国现代零售业近30年的增长。（一）本地化的成就中国的零售业在经历了短暂几年的拷贝和模仿其（一）本地化的成就中国的零售业在经历了短暂几年的拷贝和模仿其内资零售标杆企业25内资零售标杆企业内资零售标杆企业252520162016年中国十大连锁超市品牌排行榜年中国十大连锁超市品牌排行榜 第一名：Walmart沃尔玛始创于1962年美国,全球500强企业,世界大型连锁零售企业,连锁超市十大品牌,沃尔玛(中国)投资有限公司。第二名：Carrefour家乐福于1959年法国,大型综合超市概念的创始者,全球500强企业,全球大型跨国零售企业,家乐福(中国)管理咨询有限公司。第三名：苏宁SUNING创于1990年,世界500强企业,国内著名商业连锁零售企业,全国大型的商业企业集团,苏宁云商集团股份有限公司。第四名：国美电器GOME始于1987年,中国500强企业,中国较大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业,国美电器控股有限公司。第五名：华润万家Vanguard始于1984年香港,享有盛誉的大型连锁商场品牌,与大众生活息息相关的多元化企业,华润万家有限公司。2520162016年中国十大连锁超市品牌排行榜年中国十大连锁超市品牌排行榜 第一名：第一名：WalmaWalma 第六名：RT-MART大润发台湾润泰集团旗下,极具规模的大型商业连锁超市运营商,连锁商场行业著名品牌,康成投资(中国)有限公司。第七名：百联BAILIAN拥有百联/联华超市/华联超市/世纪联华等知名品牌,涵盖百货/购物中心/奥特莱斯/卖场/超市等零售业态的大型商贸流通集团。第八名：永辉超市YH国内较早将生鲜农产品引进现代超市的流通企业,以实业开发为基础的大型集团企业,永辉超市股份有限公司。第九名：银座INZONE隶属于山东省商业集团,涵盖百货/超市/购物中心/家居/便利店等多业态的大型连锁商业企业,知名大型百货连锁企业。第十名：物美WUMART国内较早以连锁方式经营超市的集团公司之一,连锁零售业影响力企业,北京物美商业集团股份有限公司。20162016年中国十大连锁超市品牌排行榜年中国十大连锁超市品牌排行榜 第六名：第六名：RT-MARTRT-MART大润发大润发20162016年中国十大连锁年中国十大连锁华润万家n华润万家(CR Vanguard)是中央企业华润（集团）有限公司旗下的零售连锁企业品牌，隶属于香港联交所上市公司华润创业有限公司，经过24年的发展，已经成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌，成为华润零售业务的主力军。n华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，经营有大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、以中高消费市场为定位的Ole超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店Vango等多种业态。华润万家华润万家华润万家华润万家(CR Vanguard)(CR Vanguard)是中央企业是中央企业华润华润（三）跨越式进步的代价（三）跨越式进步的代价在这种企业规模成为资本追逐目标的大环境下，零售企业根本无须花力气在提高自身经营能力上下功夫，也照样可以获取不菲的利润。许多欧美零售业现今的管理理念和技术手段，如快速消费者反应（ECR）、品类管理（CATM）虽然被引进多年，大面积推广普及却很不理想，企业自身管理严重滞后于时代发展和消费者期望。（三）跨越式进步的代价在这种企业规模成为资本追逐目标的大环境（三）跨越式进步的代价在这种企业规模成为资本追逐目标的大环境（四）市场的转变与冲击我国的现代零售业尚未注重改善和提升自身的经营管理水平，提高竞争力，加大行业的兼并重组、并购整合，最终逐步形成全国性的零售巨头企业。全球化的市场就已经发生了根本性的转变。互联网来了，导致大型实体零售业的冬天降临了，在面对互联网电商的崛起时，传统实体零售企业显得措手不及，步履蹒跚。启示：有必要借鉴美国零售企业在互联网电商竞争时代的成长经历。（四）市场的转变与冲击我国的现代零售业尚未注重改善和提升自身（四）市场的转变与冲击我国的现代零售业尚未注重改善和提升自身 美国美国实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军的的根本根本原因在于，在以往几十年的发展中，原因在于，在以往几十年的发展中，美国的零售业经过了美国的零售业经过了充充分的整合，在企业规模、覆盖广度和门店密度分的整合，在企业规模、覆盖广度和门店密度这三个维度上这三个维度上的的激烈竞争彻底重塑了美国实体零售业激烈竞争彻底重塑了美国实体零售业。美国传统零售业在互联网时代的成长经历中美两国全国中美两国全国排名前排名前2020的零售商的零售商占据的占据的市场份额比例市场份额比例30 美国实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军的根本原因美国实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军的根本原因 美国实体零售企业发展的阶段性特征美国实体零售企业发展的阶段性特征阶段性特征阶段性特征本地起家本地起家地区性零售商地区性零售商少数几家全国性零售商少数几家全国性零售商扩张扩张整合整合可见，中国的实体零售业还没有来得及进行充分的整合，也还没有诞生真正意义上的全国性零售巨头，门店布局尚未形成全国性密集网络，就遭到了互联网电商的颠覆性冲击。对于大多数国家来说，出现全国性连锁零售巨头被视为行业发展的必然，标志着行业的成熟。美国实体零售企业发展的阶段性特征阶段性特征本地起家地区性美国实体零售企业发展的阶段性特征阶段性特征本地起家地区性对中国实体零售业的启示中国实中国实体零售体零售业业企业规模企业规模覆盖广度覆盖广度门店密度门店密度推动线推动线下并购下并购和整合和整合只有出现全国性的零售巨头企业，才能拥有对产品、讲价和市场售价的控制权，从而降低整个零售业的成本。30对中国实体零售业的启示中国实体零售业企业规模覆盖广度门店密度对中国实体零售业的启示中国实体零售业企业规模覆盖广度门店密度 从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过度。零售业未来的方向全球零售业未来的发展方向制定精心整合的全渠道战略，线上提供方便、线下提供体验，交叉促销吸引购物者来提升销售额和利润。从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全第三节 市场竞争的必然选择回补短板在全渠道零售环境下，需要企业有更扎实的基础经营能力，只有把线下渠道做好，在此基础之上拓展线上渠道才能够有强大的业务能力。全渠道的零售企业需要形成强大的整合资源的综合能力，因此，启示实体零售企业回过头来放下浮躁，精心修炼其也的内功是参与全渠道竞争而得以生存下来的必然之路。第三节第三节 市场竞争的必然选择市场竞争的必然选择回补短板在全渠道零售环境下，需要回补短板在全渠道零售环境下，需要（一）建设商品核心力不论经营哪一种零售业态，商品都是业务驱动的核心力。商品的核心力商品的核心力一是企业要清楚地知一是企业要清楚地知道所服务的顾客究竟道所服务的顾客究竟需要什么样的商品需要什么样的商品二是在过度生产的商二是在过度生产的商品海洋里，找出企业品海洋里，找出企业所服务的顾客真正需所服务的顾客真正需要和喜爱的商品要和喜爱的商品三是企业在门店把设三是企业在门店把设计好的策略、实施方计好的策略、实施方案真实完整地呈献给案真实完整地呈献给消费者消费者建立起足够建立起足够大的消费需大的消费需求数据库求数据库如何依靠大如何依靠大数据进行商数据进行商品选择和商品选择和商品组合品组合建立和提升建立和提升门店的基础门店的基础营运能力营运能力35（一）建设商品核心力不论经营哪一种零售业态，商品都是业务驱动（一）建设商品核心力不论经营哪一种零售业态，商品都是业务驱动（二）升级信息管理手段现状：零售企业的IT技术对企业基础经营和管理的提升作用十分有限。由于我国的现代连锁经营业态都是一夜之间从而欧美国家舶来的，后台的管理和支撑的IT技术也不例外，但是这些技术拿到中国以后必须进行本地化才能适应。启示：在全渠道零售的环境下，对IT系统的升级必须在大多数据管理和分析能力上有所突破，把IT的功能向DT功能推进，才能提供真正的平台支撑。（二）升级信息管理手段现状：零售企业的（二）升级信息管理手段现状：零售企业的ITIT技术对企业基础经营技术对企业基础经营（三）开展线上线下整合（三）开展线上线下整合全渠道零售的本质也是以顾客为核心、围绕顾客的各种需求来开展零售业务的，不过是要更好地做到“顾客想怎么买东西，就能怎么买东西”的境界。例如美国实体零售巨头沃尔玛、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。还有的零售商则开始通过整合线上线下的商品和库存，为消费者提供更便利的购物体验。（三）开展线上线下整合全渠道零售的本质也是以顾客为核心、围绕（三）开展线上线下整合全渠道零售的本质也是以顾客为核心、围绕（三）开展线上线下整合（三）开展线上线下整合启示：零售业的改革和创新，更多地是在每日的经营活动中，努力倾听和观察顾客的意见和他们对商场的反映，不断地进行各种微创新、小调整，日积月累而最终实现重大的业态创新和渠道变革。其关键环节是无限关注企业和顾客进行接触、交流的场合、手段和粘性。（三）开展线上线下整合启示：零售业的改革和创新，更多地是在每（三）开展线上线下整合启示：零售业的改革和创新，更多地是在每 （四）开启个性化零售时代面对全渠道的冲击，既存的实体零售企业将完成一轮反思，进一步推进以商品梳理和购买体验为核心的调整和转型。更多的企业会谋求放大自身的特色和优势，建立差异化的竞争策略。“千店一面”的行业坚冰开始消融，这将会成为我国未来零售业变革的一大趋势。在这个大趋势中，以消费者为核心的品类管理将会重新被众多企业认知和重视，它将成为全渠道零售时代各企业经营管理的基础核心力。（四）开启个性化零售时代面对全渠道的冲击，既存的实体零售企业（四）开启个性化零售时代面对全渠道的冲击，既存的实体零售企业谢谢 谢谢！40谢谢 谢！谢！4040