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第一部分 市场分析第一部分 市场分析11.1.购买致联市场研究公司购买致联市场研究公司 19991999年年OTCOTC药品消费行为调查药品消费行为调查皮肤药类广州皮肤药类广州部分数据报告部分数据报告2.2.委托中唐市场研究公司进行皮肤病软膏消费委托中唐市场研究公司进行皮肤病软膏消费者小组座谈会者小组座谈会3.3.公司内部公司内部5 5种品牌使用感觉测试种品牌使用感觉测试 4.9994.999皮炎平创意概念街头测试皮炎平创意概念街头测试5.5.新华信提供的数据新华信提供的数据关于市场分析，我们做了如下工作：市场分析1.购买致联市场研究公司 关于市场分析，我们做了如下工作2市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁达克宁以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为OTCOTC皮肤皮肤软膏药品消费者提及率第一的品牌软膏药品消费者提及率第一的品牌艾洛松艾洛松广告量直逼甚至超过广告量直逼甚至超过999999皮炎平，已成为皮炎平，已成为999999皮炎皮炎平的重要竞争对手平的重要竞争对手皮康王皮康王以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为999999皮炎平在部分市场的竞争者皮炎平在部分市场的竞争者一、品牌竞争分析市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁以庞大广告3市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁广告诉求：杀灭真菌，根治脚气广告诉求：杀灭真菌，根治脚气广告表现：以广告表现：以“脚和草脚和草”的画面作为根治脚气（真菌）的画面作为根治脚气（真菌）的联想、暗示的联想、暗示市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁4市场分析艾洛松广告诉求广告诉求：帮助皮肤健康帮助皮肤健康广广告告表表现现：平平面面以以“痒痒”作作为为主主画画面面，影影视视以以杂杂技技为为场场景，突出关键时刻以艾洛松止痒景，突出关键时刻以艾洛松止痒市场分析艾洛松5市场分析皮康王广告诉求：治疗各类癣症、皮炎广告诉求：治疗各类癣症、皮炎广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告个性广告个性市场分析皮康王6市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况 电视广告投效量（电视广告投效量（19991999年，金额年，金额/次数）次数）达克宁达克宁 艾洛松艾洛松 999 999皮炎平皮炎平 皮康王皮康王 电视广告投放媒介电视广告投放媒介/区域区域 各品牌均在中央各品牌均在中央、华东华东、华南华南、华北地区投放华北地区投放 艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况 电视广告投效量（17市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况 报纸广告投放量（报纸广告投放量（19991999年，金额）年，金额）999 999皮炎平皮炎平 达克宁达克宁 艾洛松艾洛松 皮康王皮康王 报纸广告投放媒介报纸广告投放媒介/区域区域 999 999皮炎平（华南）皮炎平（华南）艾洛松（华南）艾洛松（华南）达克宁（中央）达克宁（中央）皮康王（华中皮康王（华中/华南华南/东北）东北）市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况 报纸广告投放量（18市场分析1.4 999皮炎平在竞争中的品牌地位 999 999皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁 999999皮皮炎炎平平的的第第一一品品牌牌提提及及率率明明显显低低于于达达克克宁宁，说说明明品品牌知名度和记忆度近年已经下降牌知名度和记忆度近年已经下降 999 999皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊 999 999皮炎平正皮炎平正面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等市场分析1.4 999皮炎平在竞争中的品牌地位 999皮9市场分析2.1 目标消费人群999999皮炎平皮炎平:对消费者而言对消费者而言:二、消费者分析典型的典型的OTCOTC药品药品 购买方便、省时购买方便、省时一年四季随时使用一年四季随时使用 遇皮肤瘙痒即买即用遇皮肤瘙痒即买即用清凉止痒，全身可用清凉止痒，全身可用 涂抹止痒，不影响正常生活涂抹止痒，不影响正常生活适用各年龄、性别人士适用各年龄、性别人士 家庭每个成员均能使用家庭每个成员均能使用价格大众化价格大众化 不同地区不同收入家庭都买得起不同地区不同收入家庭都买得起市场分析2.1 目标消费人群999皮炎平:10市场分析2.1 目标消费人群二、消费者分析可见，可见，999999皮炎平的目标消费人群是：皮炎平的目标消费人群是：皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民市场分析2.1 目标消费人群二、消费者分析可见，999皮炎11市场分析二、消费者分析2.2 消费者的购买行为 多数消费者购买前有明确品牌倾向多数消费者购买前有明确品牌倾向 易受广告、医生、售货员及促销活动影响易受广告、医生、售货员及促销活动影响 消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病 他们一般选择就近的药店购买他们一般选择就近的药店购买市场分析二、消费者分析2.2 消费者的购买行为 多数消费12市场分析二、消费者分析2.3 消费者对皮肤软膏药品的认知皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎它们不大可能彻底根治各类皮炎它们不大可能彻底根治各类皮炎“皮炎平皮炎平”效果都接近，购买时不会特别选择牌子效果都接近，购买时不会特别选择牌子除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理市场分析二、消费者分析2.3 消费者对皮肤软膏药品的认知皮13市场分析二、消费者分析2.4 消费者对皮肤软膏药品的心理期望 有效治疗、消炎有效治疗、消炎 迅速止痒迅速止痒 无副作用、不过敏无副作用、不过敏市场分析二、消费者分析2.4 消费者对皮肤软膏药品的心理期14市场分析3.1 999皮炎平药效特点可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎）可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎）特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒清凉感强；不油腻，不沾染衣物；无过敏副作用清凉感强；不油腻，不沾染衣物；无过敏副作用三、999皮炎平产品分析市场分析3.1 999皮炎平药效特点可医治除真菌感染外的各15市场分析三、999皮炎平产品分析3.2 999皮炎平的使用感受比较吸收快、不油腻两项占明显优势，名列第一吸收快、不油腻两项占明显优势，名列第一清凉感位居第二清凉感位居第二 “总体使用喜好度总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二与达克宁相近，位居第二结论：结论：999999皮炎平在使用感受方面有相对优势皮炎平在使用感受方面有相对优势 进行比较测试的产品：进行比较测试的产品：999999皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，达克宁达克宁 市场分析三、999皮炎平产品分析3.2 999皮炎平的使用16市场分析4.1 “4.1 “老头乐老头乐/不求人不求人”广告片深受消费者喜爱广告片深受消费者喜爱4.2 4.2 喜喜爱爱原原因因：生生动动活活泼泼可可爱爱，新新颖颖有有创创意意，有有亲亲和和力力，易接受，有幽默感易接受，有幽默感4.3 4.3 尽尽管管“老老头头乐乐/不不求求人人”广广告告片片属属几几年年前前作作品品，却却仍仍然然有有相相当当高高喜喜爱爱度度，说说明明其其广广告告创创意意风风格格和和形形式式至至今今具具有吸引力有吸引力，值得重视、借鉴、延续，值得重视、借鉴、延续四、999皮炎平以往广告分析市场分析4.1 “老头乐/不求人”广告片深受消费者喜爱四、175、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，18