农村市场销售模式课件

农村市场销售模式农村市场销售模式农村市场销售模式课件农村市场销售模式课件1、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分区域农村市场进行实地调研的基础上，从以下几个方面进行了有所偏重的阐述：农村市场的现况与特点；市场细分；品牌选择及产品及价格设计；财务支持分析方法；销售管理模式；农村市场的宣传、促销操作；41、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨3、农村市场销售模式是一个指引性的的文件，提供一个思路和方法，旨在启发我们的思维，以全新的视角来认识、研究农村市场；同时这也是一个开放式的模型，不能生搬硬套；要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展，以总结更适合各自的农村市场销售模式。53、农村市场销售模式是一个指引性的的文件，提供一个思路和前前 言言1、农村市场的定义：、农村市场的定义：专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场；2、农村市场的定义特征：、农村市场的定义特征：市场分散是农村市场最明显的市场特征；农村市场以乡、镇为区域核心；以农业人口及附属从业人员为主要研究对象；与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征；一、什么是农村市场？一、什么是农村市场？6前 言1、农村市场的定义：一、什么是农村市场？61、意义：、意义：这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分农村市场有着自己鲜明的特性，要从战略和意识上有所改变；农村市场人口众多人口众多，极具潜力：极具潜力：虽年人均啤酒消费量约8L，但市场容量占市场总容量的占市场总容量的30%-35%，每年将以每年将以10的速度递增的速度递增。2、目的：、目的：找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平；二、研究农村市场的销售模式意义和目的二、研究农村市场的销售模式意义和目的71、意义：二、研究农村市场的销售模式意义和目的7第一章第一章 农村市场的市场调研农村市场的市场调研一、农村市场调研的几种主要方法一、农村市场调研的几种主要方法1、以业务人员为主；、以业务人员为主；2、推荐使用的几种方法：、推荐使用的几种方法：1）二手信息收集；）二手信息收集；2）小组座谈）小组座谈针对渠道客户；针对渠道客户；3）深度访谈：）深度访谈：“走门串户走门串户”针对农村市场的终端终端（含自然村的零售店、餐饮店）和农村市场的消费者农村市场的消费者；“田间小会田间小会”针对消费者，随机进行访谈，这是与消费者沟通的最好方式；8第一章 农村市场的市场调研一、农村市场调研的几种主要方二、二、农村市场调研的项目农村市场调研的项目1、市场环境调查：政治环境：如：国家对农村的政策；社会环境；如：乡、镇、村数量与分布；人口：常住、从业、性别比例、年龄段分布如何、人口流动情况；农村用地变化等。2、市场容量调查：市场总容量；各档次细分容量与比例；各口味的市场容量与比例等。9二、农村市场调研的项目1、市场环境调查：93、农村消费者调研：消费者群体状况与特征；农村消费者细分；农村消费者的消费动机与需求；消费场所；不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等。4、产品调研：产品的档次与价格；产品的口味偏好等。103、农村消费者调研：105、渠道调研：经销商的基本状况；各乡镇批零兼营的客户数量、分布；终端分布、类型、数量；各环节经营啤酒的利润预期；农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式：如红白喜事用品提供商的团购等6、品牌宣传与推广调研农村宣传的媒体习惯及宣传效果；农村信息领袖与消费领袖都是哪些人；农村常用的促销、推广方式；115、渠道调研：11一、中国农民的总体生活状态一、中国农民的总体生活状态年龄生活压力18-24岁有些尚未成家，有些刚刚成家，没有多大的生活压力，以憧憬生活、轻松享乐为主25-35岁刚刚成家或孩子还小，生活压力不算太大36-45岁正处在“上有老，下有小”的阶段，孩子上学，盖房，儿子娶媳妇，加上每年的农副业投入等等，明显感觉到生活的压力46-55岁自认为已经“退居二线”，他们的孩子多数已成家立业，生活的压力较小不同区域相比，封建残余思想和经济欠不同区域相比，封建残余思想和经济欠发达地区的消费者的生活压力更大些。发达地区的消费者的生活压力更大些。我我我我们们重点关注重点关注重点关注重点关注1、年龄及特点12一、中国农民的总体生活状态年龄生活压力18-24岁25-35仍然以农副业、体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主。外出务工是本区域农民的优先选择。种小麦、玉米等粮食作物 蔬菜种植家禽养殖（鸡鸭猪羊）建筑水泥玻璃铸造开矿纯农业型农副业型初级的居民服务性行业2、农村人员的职业特征、农村人员的职业特征以农业为主的地区（河北）以农业为主的地区（河北）农业农业工业工业/商业商业电工瓦工医生装修打井厨师出租司机收割做生意卖化肥跑运输修车手工艺修手机修表服装加工初级的商业流通领域体力劳动型产品组合、促销、宣传方式、价格等产品组合、促销、宣传方式、价格等产品组合、促销、宣传方式、价格等产品组合、促销、宣传方式、价格等单一单一单一单一丰富丰富丰富丰富该地区该地区该地区该地区主要人群主要人群主要人群主要人群13仍然以农副业、体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主以工业和服务业为主，部分已经成为半专业人员随着土地的征用，纯务农人员越来越少。很多外地务工人员涌入。工人临时工农副业型初级的居民服务性2、农村人员的职业特征、农村人员的职业特征经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江）经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江）农业农业初级的商业流通领域体力劳动型 门童 客运 运输 餐饮 保安 门卫 服务员 保洁工 种地，一般多经济作物 职员美容/发师电器修理设计技术员管理员做生意销售工业工业/商业商业半专业人员该地区该地区该地区该地区主要人群主要人群主要人群主要人群14以工业和服务业为主，部分已经成为半专业人员 工人农副业型初级3、农村人员对生活的关注点、农村人员对生活的关注点经济不发达区域的经济不发达区域的农民更注重生存质农民更注重生存质量，量，羡慕富足的生羡慕富足的生活，对城里人的生活，对城里人的生活充满向往。活充满向往。各地区农民都对农各地区农民都对农村生活的安逸有较村生活的安逸有较高的满意程度。高的满意程度。经济发达区域的经济发达区域的农农民更注重生活质量，民更注重生活质量，对生活的总体满意对生活的总体满意度较高，相对城里度较高，相对城里人有优越感人有优越感社会治安社会治安农资物价农资物价物价上涨物价上涨医疗医疗空气污染空气污染水污染水污染生活水平有了明显提高生活水平有了明显提高开心开心健康健康享受享受多挣钱多挣钱生活更上一层楼生活更上一层楼孩子读书要好孩子读书要好在设计产品在设计产品在设计产品在设计产品诉求点时可诉求点时可诉求点时可诉求点时可以参照这些以参照这些以参照这些以参照这些因素！因素！因素！因素！理性理性理性理性感性感性感性感性153、农村人员对生活的关注点经济不发达区域的农民更注重生存质量4、农民的收入及分配（以河北和浙江为例）、农民的收入及分配（以河北和浙江为例）河北唐县：8000元河北定兴：1万元浙江海盐：2万-3万元浙江嘉兴：2万-4万元农民家庭的年平均收入农民的主要支出农资支出：肥料、种子等子女教育日常生活开支人情钱（喜事、满月、乔迁等）大小164、农民的收入及分配（以河北和浙江为例）河北唐县：8000元在生活方式中，河北农民追求一种传统、小集体式的热闹温暖“喝酒、串门、聊天。”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”“大伙在一块聚聚，聊聊天。”5、农民的生活方式、农民的生活方式河北河北娱乐、休闲场所主要在家里，啤酒消费以家庭为主！娱乐、休闲场所主要在家里，啤酒消费以家庭为主！娱乐、休闲场所主要在家里，啤酒消费以家庭为主！娱乐、休闲场所主要在家里，啤酒消费以家庭为主！17在生活方式中，河北农民追求一种传统、小集体式的热闹温暖“喝酒5、农民的生活方式、农民的生活方式浙江浙江“俱乐部、茶社、网吧”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”（村里铺设了有线电视网）“在家里上网”（家里有电脑）“坐车、骑车出去”（村镇通公交汽车，农民家里普遍有摩托车）“大伙在一块聚聚，聊聊天。”在生活方式中，浙江农民享受着富裕与科技带来的传统与现代相结合的生活乐趣。娱乐、休闲场所有所增加，啤酒消费场所多样化！娱乐、休闲场所有所增加，啤酒消费场所多样化！娱乐、休闲场所有所增加，啤酒消费场所多样化！娱乐、休闲场所有所增加，啤酒消费场所多样化！185、农民的生活方式浙江“俱乐部、茶社、网吧”“玩麻将、打扑6、农村的消费意见领袖、农村的消费意见领袖有钱的人有钱的人年轻人年轻人村干部村干部影响力强弱新的产品新的消费习惯见多识广、有见多识广、有社会地位的人社会地位的人196、农村的消费意见领袖有钱的人年轻人村干部影响力强弱新的产品二、农村市场概况二、农村市场概况1、农村人口、农村人口农户2.4亿户，约9亿人；男女性比例51.5%：48.5%；从农业劳动力上说，女性占约60%以上；年龄比例：0-14岁占21.5%；15-64岁占70.9%；65岁及以上占7.6%农村常住人口约合7.5亿人，占全国13亿人口的57.7%2、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低；、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低；经历近20多年的经济快速增长，中国的社会发展已进入一个以收入差距、城乡差距、工农差距及农村内部分化为主要特点的分化差异格局的复杂时期；近年，一系列的政策如农村教育工作、农业税费改革、粮食“直补”等实施在农村产生料积极的反应，2003-2005年年度内农民的工资性收入、农业收入有明显增高；20二、农村市场概况1、农村人口20受“农村劳动力转移和农村城镇化”发展策略的影响，农村劳动力持续外流成为支撑农村总体收入水平提高的重要因素；乡镇企业的发展和流动就业问题也成为区域发展不平衡、农村内部收入差异加大的主要因素；随着国家对涉农问题的重视，农村教育、基础建设及社会保障体制的完善，农村经济将会持续好转。21受“农村劳动力转移和农村城镇化”发展策略的影响，农村劳动力持3、农村人员流动趋势、农村人员流动趋势：2003中国国土资源公报数据显示，我国耕地减少速度非常快，农村劳动力向城市转移，城乡壁垒进一步松动成为趋势；“离土不离乡”约16950万人，其中在本县约11050万，占65%，地级以上城市约5900万人，占35%；“离土又离乡”外出务工人员总数约9800万，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六个中西部农业省流出人员占全国的59.3%；223、农村人员流动趋势：224、农村行政区域分布特点：、农村行政区域分布特点：自然村距离一般为1-3公里；大自然村为1000-1500人，约10-15%；中型自然村为500-1000人，约60-70%；小自然村为100-500人，且主要分布于边远贫穷地区或山区；交通主要为自行车，少量拥有摩托车和拖拉机；乡、镇分布分散；乡、镇间距一般约4-8km，交通工具以面包车、摩托、小客车、机动三轮为主。234、农村行政区域分布特点：235、农村商贸交易、农村商贸交易农村市场的定期集会是农资、生活用品、日常消费品交易的非常重要的形式；农村市场的二批、批零兼营店、小超市及餐饮店比较集中，主要集中在乡镇上；自然村一般没有餐饮店，且售点（副食店）分散；一般一个大型自然村有2-4个售点，中小型自然村售点数量更少；245、农村商贸交易24一、农村市场啤酒消费特点一、农村市场啤酒消费特点1、整体特点：农村消费者众多，但人均啤酒消费量较低，约8L；消费习惯从大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒转化；受农村内部收入差异的影响，农村市场存在不同的消费层次和细分，且界限明显；在同一个消费层次，农村消费者有较强的对比心理和趋同意识；不同地域的农村消费者的消费心理、消费习惯差异较大，但总体上说，在家消费啤酒是其最明显的特征之一，约占85%以上；第三章第三章 农村市场的啤酒消费及销售特点农村市场的啤酒消费及销售特点25一、农村市场啤酒消费特点第三章 农村市场的啤酒消费及销消费者居住分散，导致市场分散；农村消费者购买批次较低，批量较大，且购买点稳定；农村啤酒消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加值和精神享受（或与城区消费者对此的理解与关注有较大的差异），价格、口味将是影响产品销售的重要因素；啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村表现得更为明显；由于多年来啤酒的农村市场的开发相对滞后和消费者的信息来源（渠道）仍较少，渠道推力及消费者口头传播成为产品宣传的重要手段；26消费者居住分散，导致市场分散；262、农村消费者特点（共性）272、农村消费者特点（共性）27续上页）续上页）28续上页）28续上页）续上页）啤酒大秋大秋麦收麦收“天儿热时啤酒喝的多，天儿凉了，就开始喝白酒了”白酒在庙会期间，春节期间以及办红白喜事时啤酒的饮用量也较大农忙时大家都喝“过秋就是过年”河北白酒的饮用旺季主要在大秋以后至麦收以河北白酒的饮用旺季主要在大秋以后至麦收以前（前（1010月份月份44月份），与啤酒形成季节互补月份），与啤酒形成季节互补啤酒白酒黄酒红酒/米酒/洋酒n n 在浙江地区，在浙江地区，酒类消费的种酒类消费的种类较北方多，类较北方多，主要为啤酒、主要为啤酒、白酒、黄酒、白酒、黄酒、红酒，少量人红酒，少量人饮用米酒、洋饮用米酒、洋酒酒n n红酒主要在红酒主要在喜事或春节时喜事或春节时饮用；饮用；浙江地区啤酒旺季集中在夏浙江地区啤酒旺季集中在夏秋季（秋季（5 5月月-10-10月）月）河河河河 北北北北浙浙浙浙 江江江江明显的季节差异29续上页）啤酒大秋麦收“天儿热时啤酒喝的多，天儿凉了，就开始喝3、外出务工人员特点和对农村消费的影响303、外出务工人员特点和对农村消费的影响30二、农村市场啤酒销售特点二、农村市场啤酒销售特点31二、农村市场啤酒销售特点31续）续）32续）32第四章第四章 农村啤酒市场的细分农村啤酒市场的细分一、农村市场细分一、农村市场细分1、农村确实存在不同的细分；2、细分注意的事项：细分不要过细；对细分的选择要有针对性，避免“眉毛胡子一把抓”；3、我们以安徽、河北农村市场为例来说明这个市场细分33第四章 农村啤酒市场的细分一、农村市场细分33二、农村市场的啤酒消费层次细分二、农村市场的啤酒消费层次细分案例案例案例案例1 1：根据安徽、河北等地情况，啤酒消费可分：根据安徽、河北等地情况，啤酒消费可分：根据安徽、河北等地情况，啤酒消费可分：根据安徽、河北等地情况，啤酒消费可分3 3个消费层次：个消费层次：个消费层次：个消费层次：34二、农村市场的啤酒消费层次细分案例1：根据安徽、河北等地情况表表2：农村市场消费者细分群体特征描述：农村市场消费者细分群体特征描述35表2：农村市场消费者细分群体特征描述35表表3：农村市场消费者细分群体的产品消费需求分析：农村市场消费者细分群体的产品消费需求分析36表3：农村市场消费者细分群体的产品消费需求分析36附：各消费层次细分市场的优缺点分析附：各消费层次细分市场的优缺点分析37附：各消费层次细分市场的优缺点分析37三、农村市场的啤酒口味细分三、农村市场的啤酒口味细分38三、农村市场的啤酒口味细分 四、农村消费者啤酒消费动机细分四、农村消费者啤酒消费动机细分安徽农村市场消费动机划分标准安徽农村市场消费动机划分标准案例案例案例案例3 3：39四、农村消费者啤酒消费动机细分安徽农村市场消费动机划分标准案表表2：农村市场消费者细分群体特征描述：农村市场消费者细分群体特征描述40表2：农村市场消费者细分群体特征描述40第五章第五章 农村市场的品牌、产品及价格设计农村市场的品牌、产品及价格设计一、农村市场的品牌选择一、农村市场的品牌选择1、农村市场的品牌选择要符合CRB品牌规划与发展战略；2、农村市场的品牌选择存在适合“雪花”品牌的市场细分：农村市场作为容量占市场总容量近1/3单独的细分，需要品牌的组合；农村的多层次的消费细分有雪花品牌进入的机会；年轻/娱乐场所场所/价格价格/收入收入心理需求心理需求主流酒主流酒低价酒低价酒中档酒中档酒超高档酒超高档酒啤酒档次（城区）雪花雪花核心诉求对象对象农村市场产品档次中高档酒中高档酒2元元/瓶瓶普酒普酒1-2元元/瓶瓶低档酒低档酒1元元/瓶瓶生理需求生理需求成熟/娱乐低低高高41第五章 农村市场的品牌、产品及价格设计一、农村市场的品三、产品的价格设计三、产品的价格设计这是我们农村这是我们农村市场价格研究市场价格研究的最重要的内的最重要的内容容农村市场的市场开发战略与策略产品的市场定位产品潜在销量分析竞品产品定价分析消费者的价格预期消费者的价格预期消费者的价格预期消费者的价格预期渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期价格执行策略与操作方法出厂价格1、农村市场产品价格的制订流程42三、产品的价格设计这是我们农村市场价格研究的最重要的内容农村2、产品价格设计重点关注的两个问题（例）例：某区域农村市场各细分群体的市场比例及产品价格预期例：某区域农村市场各细分群体的市场比例及产品价格预期注：注：1、本表所列数据仅代表部分农村市场基本情况，各区域可参考使用，也可根据各区域市场实际情况进行修正；432、产品价格设计重点关注的两个问题（例）注：43（2）渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期渠道客户的价格与经营毛利预期农村市场渠道环节利润分配现况不同产品利润分配：中高档产品利润普档产品利润低档产品利润产品新上市利润产品成熟期利润不同渠道环节利润分配：分销渠道客户终端商二批商分销商一级经销商各级利润比一般为：一级经销商：二批商约为1：0.5-1农村市场二级渠道环节的实际经营利润偏低的主要原因：渠道客户的服务意识普遍偏低；其服务要求也不高；因交通不发达，上级客户的送货成为获得高额利润的借口；上级客户的商业欺诈；下级客户的产品销售信息的不对等、不流畅；下级客户在产品销售中处于被动，没有话语权；下级客户的产品单次进货量较少也是一个重要原因；农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度见例表农村市场二批环节农村市场二批环节农村市场二批环节农村市场二批环节很重要，其利润的很重要，其利润的很重要，其利润的很重要，其利润的分配不合理是我们分配不合理是我们分配不合理是我们分配不合理是我们做大、做强农村市做大、做强农村市做大、做强农村市做大、做强农村市场的一个突破口！场的一个突破口！场的一个突破口！场的一个突破口！44（2）渠道客户的价格与经营毛利预期农村市场二批环节很重要，其例：某区域农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度例：某区域农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度（一般情况，单位：元/件）45例：某区域农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度（一般情况，一、农村市场的财务支持分析的基本思想一、农村市场的财务支持分析的基本思想1、农村市场存在多层次的消费细分存在多层次的消费细分，千万不要掉入单纯以价格为导向的陷阱；2、农村市场多层次的消费细分是可以引导和改造的农村市场多层次的消费细分是可以引导和改造的，可以创造新的消费细分以改善我们的财务结果；3、农村市场暂时的无利润无利润无效益无效益；我们不能用短期的眼光，追求短期的效益，来进行片面的决策；4、农村市场的有计划、有步骤地开发，着眼于长期的发展是可以带来更好的财务结果可以带来更好的财务结果的；第六章第六章 农村市场的财务支持分析农村市场的财务支持分析46一、农村市场的财务支持分析的基本思想第六章 农村市场的二、二、农村市场的财务支持分析着眼点农村市场的财务支持分析着眼点1、不同档次的产品投放的意义与目的不同，关注的分析项目有较大区别；中高档产品主要考虑产品销售纯利润；主流产品考虑其销售能否带来一定的利润或对固定销售费用、产品固定成本等有所分摊；低档酒在主要消化公司产能、吸引竞争对手资源的前提下，保证其随量销售成本、至少是可变生产成本不亏损；2、财务分析使用的项目建议根据农村市场开发的投入独立核算：针对对农村市场建立本地用工制度，使用单独薪酬体系、激励晋升机制；根据农村市场的开发所使用的工具、物资、开支单独核算；3、财务分析的结果与区域公司财务预算整体分析结果有差异：因单独核算，各项分摊与财务预算整体分析有差别；其结果主要用于针对农村市场的产品定价及促销投入的可行性分析，与公司财务预算整体分析的目的有较大差异；47二、农村市场的财务支持分析着眼点47三、农村市场进入的财务分析三、农村市场进入的财务分析参考参考参考参考方法方法注：各区域公司根据此表进行分析，进行决策；注：各区域公司根据此表进行分析，进行决策；注：各区域公司根据此表进行分析，进行决策；注：各区域公司根据此表进行分析，进行决策；48三、农村市场进入的财务分析参考方法注：各区域公司根据此表进行第七章第七章 农村市场分销模式农村市场分销模式根据农村市场市场分散、市场状况差异较大等特点，不同区域的农村市场的销售模式也都带有各自的特色。本章及以后篇幅介绍的也仅为农村市场一般情况下的分销模式及其操作要点本章及以后篇幅介绍的也仅为农村市场一般情况下的分销模式及其操作要点本章及以后篇幅介绍的也仅为农村市场一般情况下的分销模式及其操作要点本章及以后篇幅介绍的也仅为农村市场一般情况下的分销模式及其操作要点49第七章 农村市场分销模式 根据一、农村市场销售模式的考虑因素：一、农村市场销售模式的考虑因素：渠道结构及分布合理且稳定渠道结构及分布合理且稳定 有利于提高市场覆盖；有利于提高市场覆盖；渠道环节利润有保证，且稳定渠道环节利润有保证，且稳定渠道客户（特别是乡镇一级经销商、乡镇二级批发商）可控渠道客户（特别是乡镇一级经销商、乡镇二级批发商）可控产品流量、流向、价格可控、易控产品流量、流向、价格可控、易控销售业务管理体系化，达到目标、业务行为、经销商、业务人员可控；销售业务管理体系化，达到目标、业务行为、经销商、业务人员可控；50 50二、农村市场分销模式简述二、农村市场分销模式简述1、农村市场分销模式一般为：“系统化管理下的传统分销模式系统化管理下的传统分销模式”，这主要表现在：管理对象以一级经销商为基点，延伸至乡镇二级经销商；这具备传统分销的本质特征；系统化管理主要表现在：目标管理的系统化：不再单独追求销量目标，同时关注市场目标的达成；业务人员管理系统化：业务人员分区管理，责权利明确；并以工作计划、日工作记录、周例会管理形式为基础；客户管理系统化：有计划、针对性设置经销商（包括一级经销商、分销商、二批），明确各级的业务标准，通过客户进销存管理和业务人员的市场调查为基础的市场信息管理对经销商的产品流量、流向、价格及产品覆盖与占有进行统一管理；51二、农村市场分销模式简述1、农村市场分销模式一般为：“系统化附：乡镇市场销售模式的模式图与流程：附：乡镇市场销售模式的模式图与流程：1、模式简图2、流程说明：产品流向（资金流向）：城区、或乡镇经销商在从公司进货后，分销给乡镇的批发商，有乡镇批发商销售给乡镇终端或直接针对消费者；对部分区域或部分终端由经销商进行车销管理流向（信息流向）：经销商或批发商对下级客户的产品供应、库存、销售指导与协助、产品销售价格、产品流向、促销执行负有直接管理和执行责任公司通过公司业务人员或经销商业务人员对市场的调查和了解，以引导或协助经销商（或批发商）的业务开展；产品流向，反之为资金流向管理流向，反之为信息流向？可能存在的渠道环节市场的调查与了解公司产品生产厂农村一级经销商/乡镇分销商乡镇特约二批/二级批发商乡镇市场较分散的各类型终端与农村集、会购买公司区域销售组织业务人员市场操作指导与管理对市场的整体调查与了解以引导与规范经销商的服务农村业务组织52附：乡镇市场销售模式的模式图与流程：2、流程说明：产品流向，三、农村市场分销模式管理架构三、农村市场分销模式管理架构渠道客户渠道客户所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理一级经销商/分销商终端商（餐饮、零售、休闲）特约二批/二批商县城或核心乡镇乡镇或自然村乡镇或有集市的自然村管理并控制部分大型、重要的终端予以控制；管理核心产品流通的快速、高效；产品价格稳定；经销商的忠诚度提高；业务经验交流与指导；引导和保持联系作为市场信息收集的一个来源提高产品的覆盖与占有；产品的价格稳定；渠道壁垒的逐步建立；提高客户的合作满意度；以销售合同为基础；区域管理与产品管理相结合；进销存管理；奖励与考核相结合；部分重要的终端可作为专营店、形象店、促销协议店（搞促销活动使用）、信息终端等；不定期拜访或电话拜访；三方协议/市场管理细则；产品的价格稳定；渠道壁垒的逐步建立；提高客户的合作满意度；53三、农村市场分销模式管理架构渠道客户所在位置管理方法管理目的一、农村渠道特点：一、农村渠道特点：1、一级经销商/分销商特点：一般分布于县城，部分在经济发达、规模较大的区域中心乡镇；家族式经营；经济实力有限；多为当地“名人”，爱面子；对下级网络客户的管理以感情维系为主，服务意识差；经营品种较多的客户，以啤酒带货和维护下级网络；运输能力强，大车+小车；产品的销售和库存受季节和销售政策的影响较大；市场开发、内部管理、品牌意识较弱；团队合作意识较差；第二节第二节 农村市场的渠道特点与设置农村市场的渠道特点与设置54一、农村渠道特点：第二节 农村市场的渠道特点与设置2、特约二批/二级经销商特点：这是农村渠道非常重要的一个环节，对产品分销、覆盖及集会购买影响极大；这是农村渠道非常重要的一个环节，对产品分销、覆盖及集会购买影响极大；主要集中在乡镇，或较大的有集市的自然村；批零兼营，经营品种丰富，多坐地经营；进货周期、进货量较稳定（淡旺季有较大差别）；为控制产品售价或获取高额利润，产品独家经营意识强，与一批资金联系紧密；服务意识差；？552、特约二批/二级经销商特点：？553、农村市场产品终端场所细分及特点563、农村市场产品终端场所细分及特点56二、农村市场渠道结构方面的特点：二、农村市场渠道结构方面的特点：常用的方式为“一批一批+二批二批”的分销渠道对“批零兼营批零兼营+乡镇餐饮乡镇餐饮+自然村零售自然村零售”进行三级宽渠道三级宽渠道三级宽渠道三级宽渠道覆盖的渠道结构。县城以一级经销商为主；乡镇以分销商为主，享受（或部分享受）一级经销商待遇；乡镇二批数量较多且集中，二批的独家经营、公司产品品种的有限、市场覆盖率（特别是二批商的覆盖率）目标形成难以解决的矛盾；注：1、指产品流向2、部分乡镇，由于乡镇一批实力较强、二批较少等因素，乡镇一批以车销等形式直接对终端销售。一批一批二批二批批零兼营批零兼营乡镇餐饮乡镇餐饮自然村零售点自然村零售点消消费费者者集、会购买或批量购买零星购买一批车销、铺货、就近直销57二、农村市场渠道结构方面的特点：注：一批二批批零兼营乡镇餐饮第三节第三节 公司业务组织架构与队伍设置公司业务组织架构与队伍设置一、农村市场业务组织：一、农村市场业务组织：以县为单位的工作站/办事处是农村市场开发的基层组织；二、农村市场的业务队伍二、农村市场的业务队伍1、农村市场业务队伍主要由农村业务员（一般为农村工作组组长）、助销员（当地招聘）组成；2、依据“区域责任化”管理思路，由农村业务员负责，助销员分区域执行；3、人员的设置主要根据乡镇数量、分布、交通情况及市场管理需要为依据；建议：一般情况下，10-15个乡镇设一个助销员；4、市场覆盖、占有率的提升及业务管理系统的有效建立可逐步减少业务人员的投入；5、在业务人员严重不足的区域，与经销商进行业务人员协助有积极的实际意义；（具体操作见协助分销操作手册相关内容）；58第三节 公司业务组织架构与队伍设置一、农村市场业务组织：附：以某区域公司XX县农村市场区域组织架构为例：XX工作站城区工作组助销员农村工作组助销员23个乡镇，分区域管理设有工作站主管设助销员，由公司在当地招聘，工作向农村工作组组长负责，并接受其直接管理；农村工作组设组长，由农村业务员担任；其除对助销员管理外，也需负责指定的部分乡镇业务；59附：以某区域公司XX县农村市场区域组织架构为例：XX工作站城一、一、农村市村市场销售售业务管理管理1、农村市场销售业务管理的目标：在管理中体现“有效性与效率”；“抓一批、管二批、加强引导和宣传”保持公司和产品宣传的“一致性、顺畅性”，保证宣传到达率；2、由于农村市场的分散，农村业务人员的工作监管难度根大，故制度化、目标化管理十分重要！3、由于针对销售业务管理的参考资料较多，本文在次对该部分内容从简处理。二、如何管理二、如何管理乡镇一一级经销商经销商基于产品销售合同和区域公司市场管理细则的管理1、区域化管理：2、产品经销权管理3、经销商日常业务指导：4、经销商进、销、存管理针对一级经销商发货给二批客户的业务行为5、经销商业绩考核6、厂商联谊会议三、三、如何管理如何管理乡镇二二级经销商经销商1、由一级经销商、二级经销商、区域销售部门“三方协议”；2、“分销商/特约二批”资格；3、进货记录（卡）配合一级经销商的进销存记录使用；4、客户（二批商）联谊会议；第四节第四节 农村市场的销售业务管理农村市场的销售业务管理60一、农村市场销售业务管理第四节 农村市场的销售业务管四、如何管理四、如何管理终端：端：一般情况下，我们对农村的终端管理力度要求较弱，对其开发与管理的责任主要由本区域负责供货的经销商承担；但对部分档次较高、生意较好的终端我们应予以关注。1、农村市场终端的管理方式与内容管理方式电话拜访；随经销商的送货车拜访；定期拜访；管理内容终端的产品铺货；终端的产品生动化与POP张贴；终端的信息的收集与整理；指导、监督经销商的工作，作为考核的依据；2、农村重点终端的管理农村重点终端一般指乡镇的批零兼营、较重要的现饮、口岸位置较好的零售店及自然村中重要的部分终端；农村重点终端的管理办法：专销协议；店招、挂旗、POP、条幅等形式的产品宣传；销量累计奖励；重点终端拜访；61四、如何管理终端：61五、五、如何管理农村业务人员如何管理农村业务人员1、区域划分与管理农村市场以乡镇的分布位置、数量或经销商的网络分布情况，可进行区域划分；每个区域的每个乡镇都应明确具体的责任业务人员；一个区域可由一个业务人员负责，根据销售业务部门人员设置、交通工具等情况可将区域分成重要、次重要等不同的等级进行简化管理；一般2-3个相连乡镇为一个日工作点，由一个业务人员在一日内能完成规定的工作；使用乡镇客户档案、客户清单、业务人员日工作记录对各个乡镇的产品覆盖与占有、生动化进行管理；2、管理方法与工具工作例会管理；周工作计划管理；客户档案与客户清单；日工作记录与周市场信息统计；区域销售部门月计划进度控制板；管理人员的跟线指导与检查指导；62五、如何管理农村业务人员62六、企业及产品的宣传管理六、企业及产品的宣传管理1、宣传的对象见农村市场企业及产品宣传结构图2、宣传的内容企业文化产品知识产品特性*销售理念（仅对一级经销商/分销商）3、宣传的方式宣传册宣传单口头宣传渠道客户培训注意事项：在实际操作中注意加强对一、二级经销商的从业人员的培训与培养；业务人员终端二级经销商一级经销商消费者企业与产品宣传流向农村市场企业及产品宣传结构图农村市场企业及产品宣传结构图63六、企业及产品的宣传管理1、宣传的对象业务人员终端二级经销商一、产品（品牌）宣传一、产品（品牌）宣传厂家的品牌内涵、文化宣传在农村消费者看来只是城里人的“文字游戏”，无法理解；宣传载体少，覆盖面不足；消费者对产品的认识来源于自己的亲身消费感受、店主推荐和其他消费者的口头传播；产品的宣传与品牌传播向信息从县乡镇村，从一批二批终端消费者逐级传递；农村啤酒消费者容易接受的的四个诉求点：（1 1）这啤酒的口感好这啤酒的口感好这啤酒的口感好这啤酒的口感好！（2 2）这种啤酒这种啤酒这种啤酒这种啤酒“价格便宜量又足价格便宜量又足价格便宜量又足价格便宜量又足”！（3 3）大厂名牌大厂名牌大厂名牌大厂名牌！（4 4）这酒有奖这酒有奖这酒有奖这酒有奖！在农村市场，渠道客户的推力对消费者的影响远远大于品牌对其的拉力在农村市场，渠道客户的推力对消费者的影响远远大于品牌对其的拉力如如何吸引渠道客户，特别是二批和终端对我产品的何吸引渠道客户，特别是二批和终端对我产品的“关注关注”与与“喜爱喜爱”，“愿意宣传愿意宣传”与与“知道如何宣传知道如何宣传”是我们应解决的主要问题。是我们应解决的主要问题。第八章第八章 农村市场产品宣传与促销农村市场产品宣传与促销二、产品的促销方式产品的促销方式（略）64一、产品（品牌）宣传 在农村市场，渠道客户的推第九章第九章 县区市场与农村市场的协同效应县区市场与农村市场的协同效应一、县区市场是农村市场的产品集散地、物流中转站；一、县区市场是农村市场的产品集散地、物流中转站；无论是快速消费品还是其他耐用品，农村市场的产品供应一般来自县、区；县区市场的客户选择、产品在渠道的供应充足、流畅直接影响着农村市场的产品供应与覆盖；一级经销商多分布在县区市场，其与农村市场的经销商一般有着较强的业务联系（多是他们的上级供应者），并决定着他们的产品经营方向；二、县区市场是农村市场的啤酒消费的示范点；二、县区市场是农村市场的啤酒消费的示范点；农村消费者一般情况下跟随县区市场的消费潮流；县区市场的品牌形象传播对农村市场品牌和形象树立有积极的意义；一般情况下，县区市场的品牌与产品市场地位直接影响和决定着其在农村市场的表现；县区市场的产品投放，特别是中档-主流低价产品，对农村市场的产品组合有决定作用；县区市场的啤酒消费形式比农村市场要丰富，可以带动后者消费形式的发展：65第九章 县区市场与农村市场的协同效应一、县区市场是农村市三、农村市场是县区市场啤酒产品销售区域的扩展，做好县区市场是做好农村市三、农村市场是县区市场啤酒产品销售区域的扩展，做好县区市场是做好农村市场的一条重要途径；场的一条重要途径；四、受农村市场宣传载体的局限，一般采用在县区市场建立较强的品牌四、受农村市场宣传载体的局限，一般采用在县区市场建立较强的品牌“中心力中心力场场”，利用，利用“光晕效应光晕效应”向农村传播；向农村传播；五、县区市场是区域市场销售边际的主要来源：五、县区市场是区域市场销售边际的主要来源：城区市场合理的产品组合会产生相对较高的销售边际；在预算管理目标的影响下，县区市场剩余的销售边际可为农村市场的开发提供较大的政策支持；编者按：虽然我们人为的将农村市场与城市市场分开，但实际上是分开考虑，操作一体的；虽然我们人为的将农村市场与城市市场分开，但实际上是分开考虑，操作一体的；城区市场对农村市场有着积极的推动和引导作用，开发得越好，这种积极作用就越明显；城区市场对农村市场有着积极的推动和引导作用，开发得越好，这种积极作用就越明显；开发农村市场是为了更好的占领城市市场，以获取更大的市场收益；开发农村市场是为了更好的占领城市市场，以获取更大的市场收益；66三、农村市场是县区市场啤酒产品销售区域的扩展，做好县区市场是