单元四-金融产品概述课件

“十三五”职业教育规划教材金融营销实务主编吴莹刘雄英“十三五”职业教育规划教材金融营销实务主 编 吴莹刘1单元一金融营销概论单元二金融营销组织单元三金融营销渠道单元四金融产品营销单元五金融服务营销单元六金融客户营销单元七金融客户维护策略目录CONTENTS单元一 金融营销概论目录2单元四金融产品概述通过学习本单元，你将能够：1了解金融产品以及金融产品营销的相关知识。2运用金融产品营销的相关知识，分析市场上出现的金融产品的特点、优势及适应的人群。3提升金融产品品牌意识，为提高自身业务素质打好基础。学习目标学习目标单元四 金融产品概述通过学习本单元，你将能够：学习目标3单元四金融产品概述内容概述内容概述金融产品是指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务向客户提供的满足其需要的某种金融运作理念。金融产品是随着人们的经济水平、生活习惯以及多种需求的改变而产生和发展变化的。因此，本单元我们将学习有关金融产品的相关内容，在掌握金融产品的特点、构成层次、生命周期以及开发和推介的办法等知识后，结合实际运用营销的方法，完成金融产品的营销。单元四 金融产品概述内容概述金融产品是指金融企业通过精心设4任务一金融产品概述案例导入金融产品发明，改变消费观念，开启信用时代长久以来，在人们的固有思维方式中，始终认为应该用已经拥有的资金购买所需要的商品，而且应该量力而行。但是有一天，纽约商人弗兰克麦克纳马拉在饭店招待客户用餐，付账时发现钱包忘带了，于是提议店方收下他写的一个卡片，卡片上注明在某某期限内偿还欠款。这一经历使麦克纳马拉产生了创建付款卡即信用卡的想法。1950年，他与好友施奈德合资在纽约创立了“大莱俱乐部”，即大莱信用卡公司的前身。该俱乐部向会员提供一种能够证明身份和支付能力的卡片，会员凭此卡可以记账消费。1952年，加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信用卡。此后，许多银行加入了发行信用卡的行列。从此，开启了信用消费的新时代。由此可见，当为了满足特定群体的需求时，新的金融产品就会产生。而当人们的需求发生变化时，金融产品也会随之而发生变化，有时甚至改变了人们的行为模式甚至是生活理念。但是不论什么金融产品，不论金融产品如何变化，它们都具有共同的一些特点和层次，在掌握金融产品的相关内容后就可以有目的地进行营销。任务一金融产品概述案例导入金融产品发明，改变消费观念，开启5一、金融产品的基本含义金融产品是指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务向客户提供的满足其需要的某种金融运作理念。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的三个组成部分。金融运作理念是指金融企业提供的服务性产品的核心内容；金融工具是指金融企业向客户提供受益方式的有形载体；金融服务是确保内容运作成功的基本手段。金融产品包括各种具有经济价值，可进行公开交易或兑现的非实物资产，也叫有价证券，如银行存款、股票、债券、保单、信用卡等。金融产品的交易非常广泛。任务一金融产品概述一、金融产品的基本含义金融产品是指金融企业通过精心设计的金融6二、金融产品的产生与发展金融产品既不是天上掉下来的，也不是固有的。它是随着社会经济的发展而产生，并发展变化的。金融产品是金融社会的产物，由农业产品、工业产品衍生而来。事实上，绝大多数的金融产品是由实物资产演变而来。以股票为例，某公司将其2000万元的实物资产，通过资产证券化变为拥有2000股股票的股份制企业。这样，该公司就拥有了金融资产或金融产品。以后该公司和金融机构还可以将股票进一步演变为股票期权、期货等。可以说，金融产品与金融实体环环相扣，丝丝相连，密不可分，相互影响。事实上，金融构造了虚拟经济，并以实体经济为依托，没有实体经济，金融就失去了存在的意义；而同时，金融又为实体经济注入了强大的活力，促进实体经济的发展。实体经济是金融的根基。比如，银行存款，从金融产品的表象上来看，是存单以及存单上的数字，而实质上它代表实体经济的实际价值。任务一金融产品概述二、金融产品的产生与发展金融产品既不是天上掉下来的，也不是固7（一）按照金融产品的发行机构三、金融产品的分类1银行类金融产品：如信用贷款、定期存款、外汇买卖支票、汇票、投资顾问、信息服务等。2保险金融产品：如失业保险、工伤保险、财产保险、信用保险等。3证券金融产品：如股票、债券、期权等。任务一金融产品概述（一）按照金融产品的发行机构三、金融产品的分类1银行类金融8（二）按照所有权三、金融产品的分类1产权产品：如股票、期权、认股证等。2债权产品：如国库券、银行信贷产品等。任务一金融产品概述（二）按照所有权三、金融产品的分类1产权产品：如股票、期权9（三）按照预期收益三、金融产品的分类1非固定收益产品：如股票、期权、基金等。2固定收益产品：如各种债券和信贷产品。金融产品还可以按照时间长短、风险程度和交易场所等，分为短期产品、长期产品，低风险产品、高风险产品，货币（市场）产品和资本（市场）产品等很多类别。任务一金融产品概述（三）按照预期收益三、金融产品的分类1非固定收益产品：如股10（一）增值性四、金融产品的主要特征人们购买金融产品或服务的主要目的是增值，是希望所投放的资金能够带来超额的回报，即经济利益。那么，在营销中，哪种金融产品带来的经济利益高，哪种产品就会受到消费者的青睐。当然，风险永远与收益成正比。所以对于增值性高的产品，在进行产品营销时，应重点说明其增值性，而对于增值性较低的产品，则可提醒消费者注意对风险的防范。任务一金融产品概述（一）增值性四、金融产品的主要特征人们购买金融产品或服务的主11（二）易模仿性四、金融产品的主要特征因为金融产品没有专利可言，无法受到法律的保护，因此极易在行业中被模仿。当新产品推出时，如果被消费者热情追捧，则会有其他金融机构立即效仿。因此，企业应努力加大该产品的科技含量，同时不间断地将自身及产品打造成品牌甚至是强势品牌，带动新产品的销售；反过来又可以通过高科技含量的新产品巩固本品牌的地位，防止竞争对手轻易闯入，从而相辅相成，相得益彰。任务一金融产品概述（二）易模仿性四、金融产品的主要特征因为金融产品没有专利可言12（三）无形性四、金融产品的主要特征金融产品提供的是金融服务，它表现出来的仅仅是数字、符号抑或是某种功能，与有形产品相比较，它很难有视觉、味觉等感知。无形性带来的问题：不是总能说明、证明或展示所提供服务的功效，客户不容易理解并做出购买决策。金融机构要告诉顾客金融产品的服务内容以及特别的益处，以得到顾客的支持，因此，银行与顾客之间一般没有中间人，直接营销是主要形式。任务一金融产品概述（三）无形性四、金融产品的主要特征金融产品提供的是金融服务，13（四）不可储存性四、金融产品的主要特征有时候服务需要等待很久，顾客难以忍受长时间的排队，有时候柜台人丁稀落，富余的服务能力无法储备到高峰时用。因此，一方面要在条件容许下增加服务能力的可调性，另一方面要对客户需求进行管理，对起伏较大的需求曲线削峰填谷，使服务生产能力与服务需求尽量靠近。这样产生的好处之一是减少柜台排队人员，而提高设备设施利用率。任务一金融产品概述（四）不可储存性四、金融产品的主要特征有时候服务需要等待很久14（五）单一功能产品的同质性四、金融产品的主要特征由于货币的无差异性，金融机构传统的功能单一的资产、负债以及中间业务等产品基本没有差异，尤其是一些大众化的非定制、交互性不强的产品，如存款、贷款、汇兑等。单一功能的新产品的优势持续时间不长，但是将许多单一功能的产品进行不同的组合和搭配，可以衍生出无数地满足客户各种需要的“产品包”。例如，针对公司的现金管理产品，就是收款、付款、账户结构管理、资金清算和汇兑、投资、外汇资金风险管理、客户远程查询及资金监控等业务的组合产品。任务一金融产品概述（五）单一功能产品的同质性四、金融产品的主要特征由于货币的无15（五）单一功能产品的同质性五、金融产品的层次1核心产品核心产品是指金融产品提供给客户的核心利益或效用。2形式产品形式产品是指金融产品具体的外在形式。3延展产品延展产品是指金融产品在满足客户的基本需求外，还为客户提供更多的服务与利益。4期望产品期望产品是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品所具备的一些属性或条件。5潜在产品潜在产品是指金融产品中尚未开发和实现的、能够有效满足消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。任务一金融产品概述（五）单一功能产品的同质性五、金融产品的层次1核心产品任务16案例导入利用互联网，打造金融新产品金融新产品的开发应该因时因地制宜。在通信技术急速发展、网络化普及的今天，借助互联网将银行理财产品网络化是金融创新的新思路。支付宝首先推出了基于支付宝账户的“余额宝”功能。支付宝账户上的钱跟原来一样，可以随时消费和转账，但是没有利息。可一旦把钱从支付宝账户转到“余额宝”，支付宝公司就会自动帮你把钱买成名为“天弘增利宝货币”的货币基金，这样一来，你在“余额宝”里的钱就可以得到货币基金的收益，同时支付宝还允许你直接用“余额宝”里的钱进行消费。据支付宝相关数据统计，2014年第三季度末余额宝规模达5349亿元，较第二季度末的5741.6亿元下降6.8%。2014年第四季度末，余额宝规模增至5789亿元，相对于第三季末规模增加8%。第四季度的余额宝规模虽然出现回升，但已出现明显放缓趋势。与此同时余额宝收益率，从2014年1月份的7日年化收益达到6.76%，到2014年11月的4.15%左右，下降速度明显。由此看出与当初余额宝相比，目前的余额宝显然已不能满足用户高收益的需求了。因此，各家P2P平台推出的宝类产品中，既有不同期限的定期理财产品，也有不少类似余额宝的灵活理财产品。其中多数产品的年化收益率在7%8%，这种创新带来的收益使得竞争者蜂拥而至，理财产品呈现遍地开花的局面。任何一种金融产品的产生都是内因和外因共同作用的结果。金融新产品的开发也正是在外因的推动下，充分研究客户的需求，设计出满足其需求的金融工具、金融服务或者二者的组合。任务二金融新产品开发案例导入利用互联网，打造金融新产品任务二金融新产品开发17一、金融新产品开发的含义金融新产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有产品具有显著差异的金融产品，即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或服务，并能给客户带来新的利益和满足新的服务需求则可称为金融产品开发。任务二金融新产品开发一、金融新产品开发的含义金融新产品开发是指金融企业为了适应市18（一）产品发明二、金融产品开发的类型它是指金融企业根据金融市场需求，利用新原理与新技术开发金融新产品。这种新产品可以改变客户的生活方式或使用习惯。例如，信用卡的开发，不仅改变了人们的支付习惯，大大减少了现金的使用量，而且充分体现了灵活、便利、安全、信用的特点，将人们的生活与金融业务紧密结合，把金融产品开发推向了新的阶段。任务二金融新产品开发（一）产品发明二、金融产品开发的类型它是指金融企业根据金融市19（二）产品改进二、金融产品开发的类型它是指金融企业对现有金融产品进行改进，使其在功能、形式等各个方面具有新的特点，以满足客户需求，扩大产品销售。当前，金融产品种类繁多，为了避免发明新产品所需的大量资金、人力、时间等，金融企业可以对现有产品进行改造或重新包装，以扩大产品的服务功能，更好地满足客户需求。任务二金融新产品开发（二）产品改进二、金融产品开发的类型它是指金融企业对现有金融20（三）产品组合二、金融产品开发的类型它是指金融企业将两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，从而推出金融新产品。如果金融企业拥有的产品过多，客户就难以了解全部产品，金融企业也就很难从整体上开展有效的金融营销活动。为了更好地让客户接受本企业的产品，金融企业可以对原有的业务进行交叉组合并在某个特定的细分市场上推广，让客户获得“一揽子”服务，这样就易于占领该市场并不断吸引新的客户。任务二金融新产品开发（三）产品组合二、金融产品开发的类型它是指金融企业将两个或两21（四）产品模仿二、金融产品开发的类型它是指金融企业以金融市场上现有的其他产品为样板，结合本企业以及目标市场的实际情况和特点，加以改进和完善后推出新产品。由于金融新产品是在学习别人经验、结合自身特点的基础上加以效仿的结果，因而金融企业在开发时所花费的人力、物力、资金等都比较低，简便易行且周期较短，所以被金融企业广泛采用。如各金融机构都大力推广三个月理财产品，虽然各机构的投资渠道、投资方向不同，但收益率、期限、起购金额都类似。面对这类产品，企业只有不断强化品牌管理，才能确保在竞争中取胜。任务二金融新产品开发（四）产品模仿二、金融产品开发的类型它是指金融企业以金融市场22（一）开拓新市场，吸引新客户（二）巩固现有产品的市场份额（三）提高工作效率，降低经营成本（四）树立金融企业的良好形象三、金融产品开发的意义与目标任务二金融新产品开发（一）开拓新市场，吸引新客户三、金融产品开发的意义与目标任务23（一）加强调研，努力适应市场需求，开发适销对路产品（二）量力而行，明确开发方向四、金融产品开发的原则任务二金融新产品开发（一）加强调研，努力适应市场需求，开发适销对路产品四、金融产24（一）独立式开发五、金融产品开发的方法它是指由本机构独立进行金融新产品开发的全部过程。这种方法主要适用于经济实力与研发实力较雄厚的大型金融机构。如四大银行开发的理财产品、中国人寿保险股份有限公司开发的寿险等。任务二金融新产品开发（一）独立式开发五、金融产品开发的方法它是指由本机构独立进行25（二）协作式开发五、金融产品开发的方法它是指由金融机构、高等院校或科研机构协作进行新产品的开发。这种方式被大、中、小型金融机构广泛采用。如交通银行天津分行与天津肿瘤医院等多家医院建立了业务合作关系，联合推出了“康复之光”医疗贷款业务。任务二金融新产品开发（二）协作式开发五、金融产品开发的方法它是指由金融机构、高等26（三）技术引进式开发五、金融产品开发的方法它是指通过引进国外技术、购买专利来开发新产品。发达国家金融市场经过百余年的发展，金融工具种类繁多，而且大多数通过了市场的检验。如果通过技术引进方式开发新产品，对我国金融机构迅速接近世界先进水平，进入国际市场，将起到重要的作用。信用卡、期权、期货等就是引进的国外技术、理念。任务二金融新产品开发（三）技术引进式开发五、金融产品开发的方法它是指通过引进国外27六、新产品开发程序新产品的开发程序是否科学合理，直接关系到产品营销的成败，从新产品的构思到产品进入市场是一个漫长的过程，大致要经过以下几个阶段（见图4-1）。任务二金融新产品开发六、新产品开发程序新产品的开发程序是否科学合理，直接关系到产28（一）收集新产品创意六、新产品开发程序开发新产品的关键在于，从众多的构思当中选取最合适、最有发展前途的构思。新产品创意可通过以下几点获取。第一，来自客户提出的各种意见和建议。第二，来自竞争对手或联营公司。第三，金融机构也可以通过金融制度变迁、金融学科的研究成果或其他文献资料获取创意。第四，营销部门的工作人员。第五，金融机构其他内部人员。任务二金融新产品开发（一）收集新产品创意六、新产品开发程序开发新产品的关键在于，29（二）找寻、筛选有效需求六、新产品开发程序本环节的目的是找到适合金融机构发展目标或资源的新产品构思。筛选过程通常包括两个阶段。第一阶段，结合本企业长远规划和企业专长与资金实力，剔除与之相悖的建议。第二阶段，利用评分表方法对一系列因素做出适当评价，评出等级，慎重地做出决策。任务二金融新产品开发（二）找寻、筛选有效需求六、新产品开发程序本环节的目的是找到30（三）新产品概念的形成与测试六、新产品开发程序产品创意经过筛选后发展成为产品概念。产品创意只是设想。产品概念则是指具有确定特性，能增进消费者利益并乐于为消费者接受的实际产品，包括产品功能、产品质量、产品价格以及名称和商标等内容。任务二金融新产品开发（三）新产品概念的形成与测试六、新产品开发程序产品创意经过筛31（四）商业分析六、新产品开发程序商业分析也称为效益分析，是对新产品概念从效益上进行分析，预测其市场份额、成本、利润和投资收益率，从而判断是否符合金融机构的发展目标。任务二金融新产品开发（四）商业分析六、新产品开发程序商业分析也称为效益分析，是对32（五）新产品的设计和市场测试六、新产品开发程序新产品通过商业分析之后，新产品概念即转变为实际的产品或服务。研发部门可先行对新产品进行产品测试和市场测试。产品测试主要用来测定潜在客户对新产品的接受程度，通过客户对新产品或服务的反应，对产品和服务以及营销活动做进一步的改进与完善。市场测试主要通过金融机构的分支机构进行实地产品推广，或让部分客户尝试新产品及服务来考察营销方案是否可行。通过测试，可以判断该产品的开发是否取得成功，下一步是否可以进行整体推出。任务二金融新产品开发（五）新产品的设计和市场测试六、新产品开发程序新产品通过商业33（六）正式引入市场六、新产品开发程序正式引入市场也称为商业化阶段，即使该项产品或服务成为金融机构的正式业务种类，向市场全面推出。金融机构需要制订一系列的广告和销售促进计划、销售渠道计划、销售人员和中间商的培训计划等，以促进新产品的推出。需要引起注意的是：金融新产品虽然是以不断满足消费者的需求为根本的开发，但也应重视在其开发过程中对风险的防范。金融产品不同于其他普通产品，因其涉及资金链条，环环相扣，任何一个环节出现问题都会引起经济上的连锁反应，小到企业个体，大到整个行业甚至是影响整个社会的经济结构。因此，在开发新产品的过程中，要有充分的风险意识。任务二金融新产品开发（六）正式引入市场六、新产品开发程序正式引入市场也称为商业化34案例导入“环球商旅卡”的产品推介中国农业银行面对众多银行推出的多种类信用卡局面，对市场进行了充分的研究，并将目标锁定在因各种原因需要经常出国的人员身上，利用其在境外消费面临币种转换的问题而推出了“环球商旅卡”。银行采取提供商旅预订最高返6%刷卡金、通过农行信用卡商旅平台预订酒店可返6%刷卡金、境外外币消费返1%刷卡金、境外航线购票最高立减10%、200万航空意外险保障、办理该卡的新客户消费满足条件即可获得5000航空里程等一系列极具刺激性的有效推广策略，主要通过网上平台、银行柜员等方式告知潜在客户，从而完成本信用卡的推介任务。在当今经济快速发展的社会，酒香也怕巷子深。再好的金融产品，也需要利用各种途径宣传给消费者，进行金融产品的营销。任务三金融产品推介策略案例导入“环球商旅卡”的产品推介任务三金融产品推介策略35（一）人员推广（二）广告促销（三）营业推广（四）公关促销一、新产品推介方式任务三金融产品推介策略（一）人员推广一、新产品推介方式任务三金融产品推介策略36（一）在产品生命周期不同阶段采用不同的广告策略二、新产品广告策略的选择1导入期2发展期3成熟期4衰退期任务三金融产品推介策略（一）在产品生命周期不同阶段采用不同的广告策略二、新产品广告37（二）依据广告目的选择广告策略二、新产品广告策略的选择（1）倡导性广告策略：新产品刚进入市场时即导入期，重点是让人们了解新产品本身，产生良好的印象，从而激发消费者的潜在需求，最终使新产品获得市场的认可。（2）创牌性广告策略：产品处于成长期，销售量开始增长，竞争开始出现，则广告的重点应强调产品的品牌和特色，使客户产生偏好，从而锁住客户。（3）竞争性广告策略：产品进入成熟期，竞争异常激烈，广告重点则应以宣传产品的优质品质、可靠性能等为目标，以取得消费者信赖。（4）保牌性广告策略：产品进入衰退期，应逐步减少宣传规模，但也应保持必要的广告频率，为今后新产品的推出做好准备。任务三金融产品推介策略（二）依据广告目的选择广告策略二、新产品广告策略的选择（1）38三、营业推广策略营业推广是将金融产品投放于市场众多营销策略的重要方式。近些年，新的金融产品已成为各家金融机构的主攻地带，许多产品改变了人们的传统观念、消费习惯，当它们进入市场后，由于人们并不知晓产品的特点，需要金融机构运用广告、互动体验、电话营销、短信促销、积分换礼、客户回馈等多种方式告知客户新产品的信息以满足客户的需求，引导市场消费。任务三金融产品推介策略三、营业推广策略营业推广是将金融产品投放于市场众多营销策略的39（一）消费者心理因素对推广的影响四、影响新产品推广策略的因素1消费者分类：按照心理需求和行为模式的不同，我们把消费者分为最早采用者、早期采用者、中间采用者、晚期采用者和最晚采用者五类。据研究显示，一般分布为两头小中间大的形态。即最早采用者和最晚采用者人数少，中间采用者人数最多。2对策：对于新产品的推广，一般可以按照消费者的类别特点，将最早采用者和早期采用者作为重点推介对象，以使他们成为现实消费者，从而进一步带动其他消费者，使得产品逐步被市场认可。任务三金融产品推介策略（一）消费者心理因素对推广的影响四、影响新产品推广策略的因素40（二）企业营销目的和承担风险能力对推广策略的影响四、影响新产品推广策略的因素1如果企业的目的是扩大市场占有率，且风险承担能力偏低，则可采用渐进性推广策略，即将新产品先推广到已经占领的市场，然后逐步扩大引申到新的市场。但此策略推广速度慢，收益增长率较低，竞争威胁较大。2如果企业的目的是快速获取收益，且承担风险能力较强，则可采用急进型推广策略，即将新产品通过高昂的营销费用全速推进目标市场，有效防止竞争。任务三金融产品推介策略（二）企业营销目的和承担风险能力对推广策略的影响四、影响新产41（一）作用五、新产品推广方案1增强计划性。“凡事预则立，不预则废”。推广方案是推广策略制定后具体实施前的准备工作，准备工作越充分，计划越周密，推广策略的效果就越好。2提高成功率。在具体实施过程中，很可能会发生许多突发情况，在方案中如果能提前做出预判，做好应对准备，就能最大限度地保证推广策略得以顺利施行。任务三金融产品推介策略（一）作用五、新产品推广方案1增强计划性。“凡事预则立，不42（二）内容五、新产品推广方案开展推广策略的时候，需要先计划怎么做，即设计推广方案。推广方案内容如下（见图4-2）。任务三金融产品推介策略（二）内容五、新产品推广方案开展推广策略的时候，需要先计划怎43案例导入抢占年轻客户群体树立招行品牌形象深圳大运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，而企业品牌形象的树立则是一个持续、长期的战略。招商银行就借助大运会，进行了一次成功的品牌营销活动。2010年年末，招商银行发行大运会一卡通，以年轻族群和热爱体育赛事的族群为中心，将年轻人这个客户群体牢牢地占据，抢占了银行业务拓展的制高点。与此同时，招行借助深圳大运会特许授权的规定，推出“招运金”系列产品。此外，借赞助大运会、参与大运会之机，进一步树立了品牌的形象。任务四金融产品品牌维护案例导入抢占年轻客户群体 树立招行品牌形象任务四金融产品品44（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一种名称、名词、标记、符号及设计或其组合。很多人试图从某一个角度给“品牌”下一个较完整的定义，但很难说得准确和清楚。这里选用比较简单的说法，即品牌是商标、符号、包装、声誉、风格，乃至历史、文化、民族等方面给受众印象的总和。品牌是消费者对产品感受的总和，即个性、信任、可靠、信息、地位等在顾客心中留下的印象。品牌主要包括：品牌名称、品牌标记、商标、版权、品牌个性、品牌魅力。它是企业的无形资产。任务三金融产品推介策略（一）品牌一、品牌和金融品牌品牌一般是指一种名称、名词、标记45（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企业在长期的经营管理实践中，通过创新而形成的。试想当你想要存款时，你会把钱存到哪家银行？当你购买保险产品时，你会选择哪家保险公司？为什么？当然，你会考虑资金的安全和收益、保险的保障、服务的好坏、附加值的多少、金融机构的信誉等方面。这是金融机构在消费者心中留下的印象，是区别于其他金融企业的，集自己独特的辨别标志、价值取向和服务质量为一体的无形资产。它是一种综合性的金融服务标志。金融品牌的法定形式与一般工商企业品牌一样，也是注册商标。对于金融企业来说，金融品牌是通过正当途径形成的、自己所拥有的某一个或几个金融产品的品牌名、标识、广告语及隐含、附着在其中的优质金融综合服务等结合体，是现代金融企业的一种无形财富。从理论上说，金融品牌也可以向国家商标局申请注册，以保护拥有品牌的金融企业的合法权益，特别是专用权不受侵犯，同时便于消费者分辨不同标识。金融品牌作为一种特殊的品牌，具有自身的个性特征。如我们所了解的工商银行是牡丹卡，农业银行是金穗卡，中国银行是长城卡，建设银行是龙卡，这是已经在人们的认知范围之内固化了的，这就是品牌的力量。任务三金融产品推介策略（二）金融品牌一、品牌和金融品牌金融品牌是金融企业在长期的经46（一）金融品牌是一个整体概念（二）金融品牌主要是一种服务品牌（三）金融品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务二、金融品牌的特征任务三金融产品推介策略（一）金融品牌是一个整体概念二、金融品牌的特征任务三金融产47（一）使金融机构产生巨大的经济效益三、金融品牌的作用1金融品牌能提高金融企业的服务和产品的销售量。2品牌能够给企业带来高额利润。3金融品牌能够使金融机构的未来收入得到保证。任务三金融产品推介策略（一）使金融机构产生巨大的经济效益三、金融品牌的作用1金融48（二）实施金融品牌战略，使金融机构具备战略优势三、金融品牌的作用1金融机构实施品牌战略可以在竞争中具有抵御竞争压力的能力。2品牌战略可以强化金融机构同客户的关系，提升客户的商业地位。3金融机构实施品牌战略可以提升人力资源。任务三金融产品推介策略（二）实施金融品牌战略，使金融机构具备战略优势三、金融品牌的49（三）实施品牌战略，可以实现管理优势三、金融品牌的作用1金融机构通过品牌战略，可以在企业运营过程中实现品牌的延伸，通过品牌延伸可以实现金融机构的产品扩展战略，扩大金融机构的盈利能力。2金融机构实施品牌战略，可以实现金融机构的国际化。中国加入WTO后，中国金融市场全方位开放，外资金融机构享受国民待遇，全方位同中资金融机构开展竞争。与此同时，中国金融机构也可以享受对等的国民待遇，在国外开设分支机构。但是，由于中国金融机构在全球的知名度较低，缺乏品牌，无法得到国外客户的认同。因此，中国的金融机构要实现全球化、国际化战略，就必须实行品牌战略。任务三金融产品推介策略（三）实施品牌战略，可以实现管理优势三、金融品牌的作用1金50品牌并非与生俱来，而是在后天商业运作过程中逐渐形成的。它的产生有四个阶段，即商品阶段、名字阶段、品牌阶段、强势品牌阶段。四、金融品牌成长的阶梯任务三金融产品推介策略品牌并非与生俱来，而是在后天商业运作过程中逐渐形成的。它的产51（一）充分认清竞争形势，明确企业定位（二）努力提升品牌附加值（三）坚持以客户为导向（四）建立优秀的企业制度，创建良好的企业文化五、金融品牌维护的方法任务三金融产品推介策略（一）充分认清竞争形势，明确企业定位五、金融品牌维护的方法任52单元检测参考答案填空题1核心产品形式产品延展产品期望产品潜在产品2增值性易模仿性无形性3产品发明产品改进产品组合产品模仿4人员推广广告促销营业推广公关促销5商品阶段名字阶段品牌阶段强势品牌阶段单选题1C2D3A4B5D简答题1（1）收集新产品创意；（2）找寻、筛选有效需求；（3）新产品概念的形成与测试；（4）商业分析；（5）新产品的设计和市场测试；（6）正式引入市场。2第一，充分认清竞争形势，明确企业定位。第二，努力提升品牌附加值。第三，坚持以客户为导向。第四，建立优秀的企业制度，创建良好的企业文化。单元检测参考答案填空题53THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFOR 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