第4章-消费者决策过程购后行为解析课件

第四章 消费者决策过程：购后行为1江苏大学市场营销系 陈浩 第四章 消费者决策过程：购后行为1江苏大学市场营销系 陈浩第一节第一节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置一、产品的安装与使用一、产品的安装与使用1.提供必要的安装说明与安装服务提供必要的安装说明与安装服务2.了解消费者如何使用和消费产品了解消费者如何使用和消费产品3.产品使用说明产品使用说明4.产品在不同地区的使用也存在差别产品在不同地区的使用也存在差别2江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 产品的使用与闲置一、产品的安装与使用2江苏大学市场营第一节第一节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置v企业应了解：企业应了解：1.使用频率使用频率2.使用量使用量3.使用的时间间隔使用的时间间隔3江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 产品的使用与闲置企业应了解：3江苏大学市场营销系 陈第一节第一节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置二、相关与配套产品的购买相关与配套产品的购买三、产品的闲置三、产品的闲置4江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 产品的使用与闲置二、相关与配套产品的购买4江苏大学市第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满意一、消费者的满意与不满意的形成过程一、消费者的满意与不满意的形成过程满意度实际效用期望效用满意度实际效用期望效用 顾客的感知顾客的感知顾客的期望顾客的期望 比较比较 顾客满意顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚 顾客的抱怨顾客的抱怨感知感知=期望期望感知感知期望期望妥善解决妥善解决5江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 消费者的满意与不满意一、消费者的满意与不满意的形成过第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满意二、影响消费者满意的因素二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素v产品因素产品因素v促销因素促销因素v竞争品牌的影响竞争品牌的影响v消费者特征消费者特征6江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 消费者的满意与不满意二、影响消费者满意的因素6江苏大第二节第二节 消费者的满意与不满意消费者的满意与不满意（二）影响消费者对产品实际效用的因素（二）影响消费者对产品实际效用的因素v产品的品质与功效产品的品质与功效v消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感v消费者对产品的期望消费者对产品的期望v交易是否公平交易是否公平v消费者的归因消费者的归因7江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 消费者的满意与不满意（二）影响消费者对产品实际效用的第三节第三节 消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应一、不满情绪的表达方式一、不满情绪的表达方式v自认倒霉自认倒霉v私下行动私下行动v直接提出直接提出v要求第三方干预要求第三方干预8江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者不满及行为反应一、不满情绪的表达方式8江苏大学第三节第三节 消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应二、影响消费者抱怨行为的因素二、影响消费者抱怨行为的因素1.消费者不满的程度或水平消费者不满的程度或水平2.消费者对抱怨本身的态度消费者对抱怨本身的态度3.从抱怨中获得的利益大小从抱怨中获得的利益大小4.消费者的个性消费者的个性5.对问题的归因对问题的归因6.产品对消费者的重要性产品对消费者的重要性7.消费者用于抱怨的资源及可得性消费者用于抱怨的资源及可得性9江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者不满及行为反应二、影响消费者抱怨行为的因素9江第三节第三节 消费者不满及行为反应消费者不满及行为反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应10江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者不满及行为反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚一、重复购买一、重复购买v习惯型购买习惯型购买v忠诚型购买忠诚型购买11江苏大学市场营销系 陈浩 第四节 重复购买与品牌忠诚一、重复购买11江苏大学市场营销系第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚二、品牌忠诚二、品牌忠诚v据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出比留住一个当前客户，多付出6倍的代价。倍的代价。v从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的概念。概念。12江苏大学市场营销系 陈浩 第四节 重复购买与品牌忠诚二、品牌忠诚12江苏大学市场营销系第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚（一）品牌忠诚含义（一）品牌忠诚含义v非随意性的购买行为非随意性的购买行为v偏好必须转化为行为偏好必须转化为行为v是某个决策单位的行为是某个决策单位的行为v可能涉及一个及以上品牌可能涉及一个及以上品牌v是决策、评价等心理活动的结果是决策、评价等心理活动的结果13江苏大学市场营销系 陈浩 第四节 重复购买与品牌忠诚（一）品牌忠诚含义13江苏大学市场第四节 重复购买与品牌忠诚v（二）测定：（二）测定：1、比较法、比较法2、频率测定法：、频率测定法：选择某特定商品的频率选择某特定商品的频率/购买这类商品的总数购买这类商品的总数3、货币测定：、货币测定：通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用14江苏大学市场营销系 陈浩 第四节 重复购买与品牌忠诚（二）测定：14江苏大学市场营销系第四节 重复购买与品牌忠诚（三）品牌忠诚的成因（三）品牌忠诚的成因v产品吸引产品吸引v时间压力时间压力v风险因素风险因素v自我形象自我形象15江苏大学市场营销系 陈浩 第四节 重复购买与品牌忠诚（三）品牌忠诚的成因15江苏大学市