第4章促销管理决策解析课件

第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 一、销售促进的含义一、销售促进的含义销售促进源于英文销售促进源于英文Sales Promotion，构成促销组合的构成促销组合的一个重要因素。一个重要因素。所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。买或销售企业产品或服务的促销活动。销售促进原因：销售促进原因：（1）大部分的主力品牌产品，已不容易创造多大的产）大部分的主力品牌产品，已不容易创造多大的产品内容差异化优势。品内容差异化优势。（2）激烈竞争手段。）激烈竞争手段。第三节 销售促进决策 一、销售促进的含义1二、销售促进的特征二、销售促进的特征 1、非连续性、非连续性 2、形式多样、形式多样 3、即期效应、即期效应 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 二、销售促进的特征第三节 销售促进决策 2三三、销售促售促进决策决策的内容的内容 （1 1）建立销售促进目标）建立销售促进目标 （2 2）选择销售促进工具）选择销售促进工具（3 3）制定销售促进方案）制定销售促进方案（4 4）试验、实施和控制销售促进方案）试验、实施和控制销售促进方案（5 5）评估销售促进效果）评估销售促进效果 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 三、销售促进决策的内容 第三节 销售促进决策 3一、针对消费者一、针对消费者 归纳为归纳为9 9类：类：1 1、赠送优待券、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2 2、折价优待、折价优待 折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。的销售促进活动。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 一、针对消费者 归纳为9类：第四节 销售促进策略 43 3、集点优待、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。换取这种商品或奖品。4 4、退费优待、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 3、集点优待第四节 销售促进策略 55 5、竞赛与抽奖、竞赛与抽奖 竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。一种销售促进活动。6 6、赠送样品、赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。样品。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 5、竞赛与抽奖 第四节 销售促进策略 67 7、付费赠送、付费赠送 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。获得赠品的销售促进方式。8 8、包装促销、包装促销 指通过包装内、包装上、包装外或可利用包装赠送来指通过包装内、包装上、包装外或可利用包装赠送来进行促销。进行促销。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 7、付费赠送 第四节 销售促进策略 79 9、POPPOP广告广告 POP(Point of Purchase Advertising)POP(Point of Purchase Advertising)广告是指在超广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。等广告物。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 9、POP广告 第四节 销售促进策略 8第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 2、对中间商的营业推广：、对中间商的营业推广：u批发回扣；批发回扣；u推广津贴；推广津贴；u销售竞赛；销售竞赛；u交易会或博览会交易会或博览会第四节 销售促进策略 2、对中间商的营业推广：9第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 在每天的营销实践中，发现真理在每天的营销实践中，发现真理 u只要是对消费者有利的、是消费者喜欢的、能让消费只要是对消费者有利的、是消费者喜欢的、能让消费者满意的，以及能创造集客力与提升买气、创造营业佳者满意的，以及能创造集客力与提升买气、创造营业佳绩的任何创新、创意与颠覆传统的促销活动和促销计划绩的任何创新、创意与颠覆传统的促销活动和促销计划案，都是值得尝试与执行的。案，都是值得尝试与执行的。u营销与促销是很容易被模仿学习及复制的，因此，赢营销与促销是很容易被模仿学习及复制的，因此，赢的厂商必须要保持创新领先一段时间的，并且在每天的的厂商必须要保持创新领先一段时间的，并且在每天的营销实践中，发现真理，发现有效的方法，而这就是营营销实践中，发现真理，发现有效的方法，而这就是营销进步的精神所在。销进步的精神所在。第四节 销售促进策略 在每天的营销实践中，发现真理 10第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 SP（促销）活动结果差异性分析：（促销）活动结果差异性分析：(一)产品属性不同，SP的效果会有差异；(二)不同产品生命周期的产品，SP的效益也会有所不同；(三)品牌的市场地位也会影响到SP的成效；(四)奖项多不如奖项大；(五)品牌差异化大小与否，SP所产生的效用有异；(六)忠诚度高的消费者，并不会因竞争性的促销而改变其购买型态。第四节 销售促进策略 SP（促销）活动结果差异性分析：11第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策一、公共宣传概述一、公共宣传概述（1）公共宣传的作用）公共宣传的作用1 1、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。而使新产品迅速打开销路。2 2、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。产品的兴趣，以增加销售。3 3、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。业和产品的知名度。4 4、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。第五节 公共宣传决策一、公共宣传概述12第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（2 2）公共宣传的特点）公共宣传的特点1 1、可信度很高、可信度很高2 2、影响面较广、影响面较广 3 3、促销效果好、促销效果好 4 4、费用水平低、费用水平低 第五节 公共宣传决策13第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（3 3）公共宣传决策的内容）公共宣传决策的内容 1 1、确定公共宣传目标、确定公共宣传目标 2 2、选择公共宣传的信息与工具、选择公共宣传的信息与工具 3 3、实施公共宣传方案、实施公共宣传方案 4 4、评估公共宣传效果、评估公共宣传效果 第五节 公共宣传决策14第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策二、建立媒体关系二、建立媒体关系 （1 1）与新闻媒介建立良好关系的原则）与新闻媒介建立良好关系的原则 1 1、熟悉新闻工作规律；、熟悉新闻工作规律；2 2、坦率真诚地合作；、坦率真诚地合作；3 3、及、及时主动地提供方便；时主动地提供方便；4 4、尊重新闻职业道德。、尊重新闻职业道德。（2 2）帮助企业领导面对新闻界）帮助企业领导面对新闻界 1 1、确定采访目的；、确定采访目的；2 2、进行模拟练习；、进行模拟练习；3 3、注意公众、注意公众形象；形象；4 4、掌握语言技巧。、掌握语言技巧。第五节 公共宣传决策二、建立媒体关系 15第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策三、公共宣传活动策划三、公共宣传活动策划（1 1）公共宣传活动策划的目的：）公共宣传活动策划的目的：1 1、提高企业或产品的知名度与美誉度、提高企业或产品的知名度与美誉度2 2、帮助新产品打开销路、帮助新产品打开销路 3 3、有助于挽回突发事件的不利影响、有助于挽回突发事件的不利影响 4 4、有利于建立良好的社区关系、有利于建立良好的社区关系 第五节 公共宣传决策三、公共宣传活动策划16第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（2 2）公共宣传活动的内容）公共宣传活动的内容 企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。闻内容，开展公共宣传活动。第五节 公共宣传决策17第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（3 3）公共宣传活动的形式）公共宣传活动的形式 1 1、新闻发布会；、新闻发布会；2 2、赞助活动；、赞助活动；3 3、特殊纪念活动；、特殊纪念活动；4 4、展览会或展销会；、展览会或展销会；5 5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动。动。第五节 公共宣传决策（3）公共宣传活动的形式 18第第六六节 直复直复营销决策决策一、直复一、直复营销的的特点特点 1 1、目、目标顾客客选择十分准确十分准确2 2、强强调与与顾客的关系客的关系 3 3、激励、激励顾客立即反客立即反应 4 4、隐蔽的蔽的营销战略略 5 5、效果可、效果可测性性 第六节 直复营销决策一、直复营销的特点 19二、直复营销的主要方式二、直复营销的主要方式 1 1、电话营销、电话营销2 2、直邮营销、直邮营销3 3、电视营销、电视营销4 4、印刷媒介营销、印刷媒介营销5 5、广播营销、广播营销6 6、网络营销、网络营销第第六六节 直复直复营销决策决策二、直复营销的主要方式 第六节 直复营销决策20三、数据三、数据库营销 数据库营销就是指企业通过搜集和积累消费者的数据库营销就是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。品的目的。第第六六节 直复直复营销决策决策三、数据库营销 第六节 直复营销决策21四、直复营销决策的内容四、直复营销决策的内容 1、确定直复营销的目标、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户、瞄准目标客户 3、制定产品策略、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效、衡量活动绩效第第六六节 直复直复营销决策决策四、直复营销决策的内容 第六节 直复营销决策22