广告营销心理学概述培训课件

广告广告营销营销心理学概述心理学概述u学习方法：u理论讲解与欣赏分析结合2广告营销心理学概述u一、课程概述u二、广告的基本概念u三、广告媒体研究u四、广告主题u五、广告创意3广告营销心理学概述uu一、课程概述uu1、从设计心理学到广告设计uu2、广告的神奇力量uu3、本门课程的基本内容uu4、本门课程的授课方式4广告营销心理学概述uu1、从设计心理学到广告学uu uu 广告的关键是要能够把握消费者的心里广告的关键是要能够把握消费者的心里 uu 随机抽取几名同学做自我介绍，以电视或电台广告的形随机抽取几名同学做自我介绍，以电视或电台广告的形式；时间不超过式；时间不超过3 3分钟。分钟。5广告营销心理学概述uu1、时间不超过2分钟；uu2、最大可能的让更多的人记得你uu3、在最短的时间里突显自己独特的与众不 同的风采uu4、要特别注意：你在对谁说、说什么、怎 么说、在什么样的时刻说等几个广告的关键要素6广告营销心理学概述uu2、广告的神奇力量uu a、广告是缩短生产者和购买者之间信心鸿沟的最有效的途径之一uu b、广告是塑造企业、产品品牌形象最主要的传播手段uu c、广告是建立和维系生产者与消费者之间联系的纽带uu d、广告是现代生活必不可少的要素之一7广告营销心理学概述uu3、本门课程的基本内容uu 理论、欣赏、分析、实践uu理论：描述广告设计的原理、方法和认识uu欣赏：按照广告设计的类别，逐一进行uu分析：通过对作品的分析巩固理论uu实践：学会欣赏、学会创作8广告营销心理学概述uu4、本门课程的授课方式uu 讲解与实践相结合9广告营销心理学概述uu二、广告的基本概念uu1、广告：广而告之uu2、广告学：揭示如何成功进行广告的规律和方法uu3、广告的分类uu4、广告的作用uu5、影响广告发展的因素10广告营销心理学概述二、广告的基本概念二、广告的基本概念1 1、广告、广告a a、广而告之。广告是一种宣传方式，它通过一定的、广而告之。广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的只是或情报有计划的媒体，把有关商品、服务的只是或情报有计划的传递给人们，目的是扩大销售，影响舆论传递给人们，目的是扩大销售，影响舆论b b、广告的变与不变、广告的变与不变变：变：推动广告前进的动力推动广告前进的动力穷则变，变则通，穷则变，变则通，通则久。通则久。不变：不变：广告的规律和法则广告的规律和法则以人为本的指导以人为本的指导思想不会变，树立品牌也不会变思想不会变，树立品牌也不会变11广告营销心理学概述uu2、广告学：揭示如何成功进行广告的规律和方法uuA、对谁广告：知己知彼，促进销售uuB、广告什么：寻找卖点，确定主题uuC、怎么广告：广告创意，艺术表现uuD、广告时间：先入为主，时间频率uuE、广告管理：科学管理，完善制度12广告营销心理学概述uu3、广告的分类uuA、按媒体分：电视广告、报纸广告、印刷品广告、网络广告、彩信广告uuB、按传播范围分：国际性广告、国家性广告、地区性广告、个人性广告uuC：按广告内容分：商品广告、企业广告、服务广告、观念广告13广告营销心理学概述uu4、广告的作用uuA、促进市场经济的发展uuB、影响企业的生存和发展uuC、帮助消费者获得商品信息uuD、改变和影响消费结构和行为uuE、促进大众媒体、文学、艺术的发展uuF、美化环境、丰富生活14广告营销心理学概述uu5、影响广告发展的因素uuA、市场经济的发展是最根本因素uuB、消费的发展是重要因素uuC、企业组织形式的发展uuD、科学技术的发展15广告营销心理学概述uu三、广告媒体研究uu1、何谓广告媒体uu2、广告媒体研究的主要内容uu3、现代主要媒体uu4、户外广告媒体和其他uu5、媒体策略16广告营销心理学概述uu1、何谓广告媒体uuA、media(媒体)是指中间的、手段或工具uuB、广告媒体是借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具uu 凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均是广告媒体uuC、有朝一日，一切能被看到、听到的东西，都将成为广告媒体17广告营销心理学概述uu2 2、广告媒体研究的主要内容、广告媒体研究的主要内容uuA A、媒体的传播范围与对象媒体的传播范围与对象 媒体的优劣不取决媒体的优劣不取决与媒体本身，而是要把广告预备达到的目标与媒与媒体本身，而是要把广告预备达到的目标与媒体特点进行比较，适合的才是最好的体特点进行比较，适合的才是最好的uuB B、媒体被收听、收看的情况媒体被收听、收看的情况 反复性、注意率、反复性、注意率、传阅性、保存性、吸引力传阅性、保存性、吸引力uuC C、媒体的费用媒体的费用 绝对费用绝对费用：使用媒体的费用总：使用媒体的费用总额额uu 相对费用相对费用：向每千人传播广告：向每千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本信息所支付的费用，又称千人成本18广告营销心理学概述uu3 3、现代主要媒体、现代主要媒体uuA A、报纸、报纸 传阅性好，便携性好，说明性甲传阅性好，便携性好，说明性甲uuB B、杂志、杂志 确实阅读率高，反复阅读率高，但出确实阅读率高，反复阅读率高，但出版周期长，不适合时机性广告版周期长，不适合时机性广告uuC C、广播、广播 只限于声音，传播速度快，时间灵活，只限于声音，传播速度快，时间灵活，应充分利用语言艺术和音乐艺术来强化广告主题应充分利用语言艺术和音乐艺术来强化广告主题uuDD、电视、电视 同事诉诸视觉和听觉，吸引力强，但同事诉诸视觉和听觉，吸引力强，但画面和声音消失快，一般广告容易被忽略画面和声音消失快，一般广告容易被忽略uuE E、其它、其它 网络、手机。网络、手机。19广告营销心理学概述uu4、户外广告媒体和其他uuA、销售现场广告媒体uu 橱窗、商品陈列、现场演示、卡通和灯箱等uuB、非销售现场广告媒体uu 路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、建筑物、气球和标语等20广告营销心理学概述uu邮寄广告媒体邮寄广告媒体uuA A、直接销售商品的媒体、直接销售商品的媒体uu 附有商品说明与介绍的订单、新产品邮购说明、附有商品说明与介绍的订单、新产品邮购说明、购物券购物券uuB B、间接销售商品的媒体、间接销售商品的媒体uu 商品目录、产品样本、广告信和传单、纪念品、商品目录、产品样本、广告信和传单、纪念品、其他其他21广告营销心理学概述uu5 5、媒体策略、媒体策略uu根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，用尽根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，用尽可能少的广告费用实现广告目标可能少的广告费用实现广告目标uuA A、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合uuB B、每种媒体使用多少次、每种媒体使用多少次uuC C、每种媒体应花多少钱、每种媒体应花多少钱uuDD、在一年中哪些时期使用哪种媒体、在一年中哪些时期使用哪种媒体uuE E、对本地媒体进行具体调查与联系等、对本地媒体进行具体调查与联系等22广告营销心理学概述uu四、广告主题uu1、广告主题是广告学中重要的理论和实践问题uu2、广告主题理论和实践发展的三个阶段uu3、广告主题要解决的主要问题uu4、科学确定广告主题的意义uu5、确定广告主题的方法23广告营销心理学概述uu1、广告主题是广告学中重要的理论和实践问题uu A、广告主题：广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材uu B、广告主题的确定建立在市场调查和科学分析的基础上24广告营销心理学概述uu2、广告主题理论和时间发展的三个阶段uuA、很长时间内广告被认为是uu 广告=商品+好话+美人uuB、第一阶段：20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变 美国的里夫斯提出广告要把注意力集中与产品的特点和消费者利益，即突出商品间差异25广告营销心理学概述uuC、第二阶段：20世纪60年代以后，从推销观念向市场营销观念转变 美国的奥格威美国的奥格威提出提出“每一个广告都是对品牌印象的长期投资每一个广告都是对品牌印象的长期投资”即形象至上，即形象至上，树立品牌形象，企业形象系统即从该时期发展起来树立品牌形象，企业形象系统即从该时期发展起来uuD、第三阶段：市场营销观念充分发展的今天，走在消费者前面，为消费者设计生活，引导消费，创造消费 美国的艾里斯提出美国的艾里斯提出“广告已进广告已进入一个定位策略是噻，要把进入潜在顾客的心智，作为首入一个定位策略是噻，要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图要之图”26广告营销心理学概述uu3 3、广告主题要解决的主要问题、广告主题要解决的主要问题uuA A、回答为什么消费者购买我生产的商品，而不是、回答为什么消费者购买我生产的商品，而不是其他同类商品或替代品其他同类商品或替代品uuB B、确定市场位置，提出与其他商品不同的购买、确定市场位置，提出与其他商品不同的购买理由理由uuC C、广告主题的确定就是寻找这个理由，前期工、广告主题的确定就是寻找这个理由，前期工作是通过市场调查，确定消费者的特点和企业作是通过市场调查，确定消费者的特点和企业（或商品）在市场中的位置，再次基础上确定理（或商品）在市场中的位置，再次基础上确定理由由27广告营销心理学概述uu4 4、科学确定广告主题的意义、科学确定广告主题的意义uu如同为航船找到方向，广告的步骤应该是：产品还未投入如同为航船找到方向，广告的步骤应该是：产品还未投入市场时，广告先行；市场时，广告先行；进行广告时，主题先行。进行广告时，主题先行。评价一件广评价一件广告作品的重要标准就是有无准备的广告主题告作品的重要标准就是有无准备的广告主题uuA A、正确的广告主题是说服购买的关键、正确的广告主题是说服购买的关键uuB B、正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位、正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位uuC C、正确的广告主题为广告的创作提供了基本素材、正确的广告主题为广告的创作提供了基本素材uuDD、正确的广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内、正确的广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容容28广告营销心理学概述uu5、确定广告主题的方法uu人无我有，人有我优。将商品差异中最主要的，最能吸引消费者的方面作为广告主题29广告营销心理学概述uu五、广告创意uu1、关于广告创意的概念探讨uu2、广告创意的原则之一：自然原则uu3、广告创意的原则之二：简单原则uu4、广告创意的原则之三：具象比喻uu5、广告创意的原则之四：家常原则30广告营销心理学概述uu1、关于广告创意的概念探讨uuA、常被翻译为“创意”的英文词 IDEASuuB、在广告主题的基础上进行进一步的构想，是使广告主题艺术化的过程uuC、在有限中创造无限：受企业与商品、广告目标对象、广告主题、广告计划和预算、广告媒体等因素的制约，因而充满挑战31广告营销心理学概述uuD、创意具有创新性思维的特点，并非无中生有，而是在脚踏实地的基础上产生的创造uuE、创意象表演艺术，“说什么”已经被限定，创作人员“怎么说”则是广告的关键，需要去体会广告对象的心里特点32广告营销心理学概述uu2 2、广告创意的原则之一：自然原则、广告创意的原则之一：自然原则uu这里所说的自然是指维护对象物的自然属性，从对象物的这里所说的自然是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义自然属性中抽取新的视觉意义uu上帝的创作：英国工业设计展的招贴广告上帝的创作：英国工业设计展的招贴广告uu“没有艺术才是真正的艺术没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计没有设计才是真正的设计”uuA A、直接从自然物象中寻找意义、直接从自然物象中寻找意义uuB B、对自然物象适当安置以获取新的意义、对自然物象适当安置以获取新的意义uuC C、对原始的自然信号进行意义加工、对原始的自然信号进行意义加工uuDD、顺事物的自然属性而动、顺事物的自然属性而动33广告营销心理学概述A A、直接从自然物象中寻找意义、直接从自然物象中寻找意义所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经过任何变形而所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经过任何变形而将自然物种所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予将自然物种所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义它新的意义这种创造的前提是：这种创造的前提是：1 1、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义2 2、一切物象语言又都具有多重意境，可以相互转译、一切物象语言又都具有多重意境，可以相互转译3 3、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊喜、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊喜的意义世界的意义世界34广告营销心理学概述uuB B、对自然物象适当安置以获取新的意义、对自然物象适当安置以获取新的意义uu千变万化的现象给智慧提供的只是素材，对这些千变万化的现象给智慧提供的只是素材，对这些素材进行不同方式的配制和重组，并且从中发现素材进行不同方式的配制和重组，并且从中发现新的生活意义才是有趣的新的生活意义才是有趣的 上帝能给出的元素已经全给了，剩下的就是对元上帝能给出的元素已经全给了，剩下的就是对元素的重新结构、诠释和发现，这才是人的工作。素的重新结构、诠释和发现，这才是人的工作。寻找是一种探险，也是一种幸福。寻找是一种探险，也是一种幸福。35广告营销心理学概述uuC、对原始的自然信号进行意义加工uu两个相互敌视的昆虫正准备一场生死大战，千钧一发之际，一滴硕大的树脂凌空而降，正巧将它们凝固住了，亿万年后一颗晶莹剔透的琥珀见证了这场即将发生的战争uu这就是艺术中自然主义表现的力量，一种没有艺术的艺术。36广告营销心理学概述uuDD、顺事物的自然属性而动、顺事物的自然属性而动uu 设计者应当怀有一种对现实自然物的深刻尊设计者应当怀有一种对现实自然物的深刻尊重，每一个自然物体都具有天赋的神圣性，当电重，每一个自然物体都具有天赋的神圣性，当电脑可以轻易地将实现自然变形、改造和打扮的当脑可以轻易地将实现自然变形、改造和打扮的当今时代，重新还原人类与自然的纯朴关系，尽可今时代，重新还原人类与自然的纯朴关系，尽可能顺应自然物的原始走向和脉络是每一个有思想能顺应自然物的原始走向和脉络是每一个有思想的设计人值得考虑的问题的设计人值得考虑的问题uu“顺其自然，归其自然顺其自然，归其自然”37广告营销心理学概述uu3 3、广告创意的原则之二：简单原则、广告创意的原则之二：简单原则uu 爱因斯坦说爱因斯坦说“解决之道很简单是，上帝在回应解决之道很简单是，上帝在回应”。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上的简单。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上的简单性，是这种理论的正确性的重要标志。性，是这种理论的正确性的重要标志。uu uu 最伟大的真理常常也是最简单的真理。最伟大的真理常常也是最简单的真理。uu 一切创造的起点也是简单的。毫无疑问广告创一切创造的起点也是简单的。毫无疑问广告创意同样也应当遵循简单性原则。意同样也应当遵循简单性原则。38广告营销心理学概述uu1、简单是一种智慧uu2、简练就是丰富39广告营销心理学概述uu1 1、简单是一种智慧、简单是一种智慧uu当我们解决某一难题的时候，很容易一开始就将问题想得当我们解决某一难题的时候，很容易一开始就将问题想得特别复杂。从心理学角度分析，这实际上已经是失败的开特别复杂。从心理学角度分析，这实际上已经是失败的开始，因为它有两个致命的不利：始，因为它有两个致命的不利：uu一是，当你觉得它很难时，你就会想方设法从难处着手，一是，当你觉得它很难时，你就会想方设法从难处着手，从而忽略了最简单的解决之道。这就像古代一著名的开锁从而忽略了最简单的解决之道。这就像古代一著名的开锁匠，因罪被皇帝关进牢里，花了匠，因罪被皇帝关进牢里，花了3030年之后牢狱结束放他出年之后牢狱结束放他出来时，竟被告知这把锁一直是开着的。来时，竟被告知这把锁一直是开着的。uu二是，当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会加重二是，当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会加重问题的解决难度，从而恶性循环。问题的解决难度，从而恶性循环。40广告营销心理学概述uu1、简单是一种智慧uu简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需要逻辑和只是，却又超越逻辑和知识。可见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广告创意追求的正是这样一种境界。41广告营销心理学概述uu2 2、简练就是丰富、简练就是丰富uu在中国哲学在中国哲学“真善美真善美”的逻辑构造中，最后的境界就是的逻辑构造中，最后的境界就是“美美”uu8080年代末，在广州曾举办过一次全国服装设计大赛，绝大年代末，在广州曾举办过一次全国服装设计大赛，绝大多数参赛作品都追求豪华、气派、新潮、不惜浓雕重彩、多数参赛作品都追求豪华、气派、新潮、不惜浓雕重彩、精雕细刻。但是最后，令所有参赛者大跌眼镜的是，获全精雕细刻。但是最后，令所有参赛者大跌眼镜的是，获全场唯一金奖的作品竟是一个最简单的制作，其创意是将一场唯一金奖的作品竟是一个最简单的制作，其创意是将一块漂亮的布料挖三个洞，分别套进头和手臂，再用根彩带块漂亮的布料挖三个洞，分别套进头和手臂，再用根彩带拦腰一扎，就是一条裙子，小女孩穿上这条裙子简直就是拦腰一扎，就是一条裙子，小女孩穿上这条裙子简直就是“出水仙子出水仙子”，极尽简练却又美轮美奂，实乃独出心栽之作。，极尽简练却又美轮美奂，实乃独出心栽之作。43广告营销心理学概述uu2 2、简练就是丰富、简练就是丰富uu 90 90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大年代初，上海举办了一次民间工艺设计大赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自然的赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下的梭子蟹设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下的梭子蟹的鳌稍作拼接，便创意出了机制极富灵性的的鳌稍作拼接，便创意出了机制极富灵性的“梅花梅花鹿鹿”，错落有致地安放在绒布作的，错落有致地安放在绒布作的“绿草坪绿草坪”上，令上，令人拍案叫绝。因为他不仅利用梭子蟹大鳌独有的人拍案叫绝。因为他不仅利用梭子蟹大鳌独有的造型，更令人不可思议的是，烧熟后那特有的色造型，更令人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自泽以及不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作品然斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作品利索当然地获得了全场第一大奖。利索当然地获得了全场第一大奖。44广告营销心理学概述uu2、简练就是丰富uu这就是简单化思维，这就是简单化思维所应达到的境界最简练的形式表达了最丰富的内容uu少就是多 less is more45广告营销心理学概述uu4、广告创意的原则之三：具象比喻uuA、what 何谓具象比喻uuB、why 为什么在创意中使用具象比喻uuC、how 如何在创意中使用具象比喻46广告营销心理学概述uuA、what 何谓具象比喻uu所谓具象比喻就是运用较为具体的事件或物象而不是抽象的符号进行传达。uu1）当图表数据变成了可触可摸可嗅可感的物质图像时uu2）当抽象的概念和文字还原成最简洁明了的视觉经验时，uu信息便长驱直入，在人的心里留下印痕。47广告营销心理学概述uuB、why 为什么在创意中使用具象比喻uu1）人类视觉经验习惯于感受具象事物。uu2）具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述。uu3）由此决定，具象呈现远远比抽象描述具有更大的传递效果和成本优势。uu4）广告的瞬时性决定了其传递方式。48广告营销心理学概述uuC C、how how 如何在创意中使用具象比喻如何在创意中使用具象比喻uu1 1）不是创意技巧的问题，而是能否建立起一种具）不是创意技巧的问题，而是能否建立起一种具象意识。象意识。uu2 2）用具象比喻传达诉求：寻找生活中最有说服力）用具象比喻传达诉求：寻找生活中最有说服力的具体物象进行生动比喻从而赢得眼球和记忆。的具体物象进行生动比喻从而赢得眼球和记忆。uu3 3）具象比喻的创意表现：借助某种替代物去寻求）具象比喻的创意表现：借助某种替代物去寻求事物的另一种解，一般需要借助夸张的手法，而事物的另一种解，一般需要借助夸张的手法，而在夸张的骨子里加点幽默则是上品。在夸张的骨子里加点幽默则是上品。49广告营销心理学概述uu5、广告创意的原则之四：家常原则uuA、追求一种最老百姓的语言、最贴近受众的表达方式uuB、用生活表现生活，而非用艺术表现生活uuC、思路决定出路50广告营销心理学概述uuA、追求一种最老百姓的语言、最贴近受众的表达方式uu1）佛的真谛：“饿了就吃，渴了就喝，困了就睡”，是真佛之说家常uu2）百菜不如白菜，诸肉不如猪肉51广告营销心理学概述uuB、用生活表现生活，而非用艺术表现生活uu1）用最平民的语言、最家常的口吻和最自然的感情去表现最能为老百姓接受的意图。uu2）从接受者的角度看来，我们总是倾向于接受一种平实、温和的信号，它总能比张牙舞爪的吓唬更容易进入我们的心灵。52广告营销心理学概述uuC、思路决定出路uu“家常原则”并不一定能给予我们直接的创作灵感，但是只要建立起一种相应的意识，一种老百姓意识，就容易将思路引导到某种方向。53广告营销心理学概述uu6、广告创意小结uuA、创意=创异+创议+创益+创忆uuB、KISS原则54广告营销心理学概述uuA、创意=创异+创议+创艺+创益+创忆uu创异：标新立异uu创议：集思广议uu创艺：艺术渲染uu创益：创造效益uu创忆：记忆忧新55广告营销心理学概述uuB、KISS原则uuKeep it simple and short 56广告营销心理学概述uu课程小结uuA、对谁广告：确立媒体，促进销售uuB、广告什么：寻找卖点，确定主题uuC、怎么广告：广告创意，艺术表现57广告营销心理学概述