广告文案第一二章课件

广告文案第一二章广告文案第一二章第一节 广告与广告文案 广告与广告文案的关系 从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。（广告文案第2页）广告广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。广义的广告文案广义的广告文案狭义的广告文案狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。（学习指导第23页）三个重要定义怎样正确理解狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号？狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号已完成广告作品已完成广告作品应当十分精当、诱人应当十分精当、诱人（学习指导（学习指导P3）第二节 广告文案的特征学习指导 第3页 重要观点 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？第4页第第1、2点点 论述论述广告文广告文案的地位案的地位关键词：关键词：传达最重要信息传达最重要信息 强化最主要部分强化最主要部分 USP（独特卖点）（独特卖点）眼睛眼睛 统领统领农夫山泉有点甜广告文案的特性：广告文案同其他文体相比有哪些特性学习指导 第4页广告文案撰写的特性学习指导 第5页广告文案的要求学习指导 第6页 真诚 说服 独创广告文案的用途 学习指导 第78页广告文案的分类 学习指导第9页分类应注意的问题：包举 对等 正确广告文案的分类其实也是广告的分类。从题材角度可分为：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案广告文案的生成 学习指导第11页一、须有较强的文化素养、理论素养和表达能力 三因素：表现因素、创造因素、制导因素（一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用）二、广告文案撰写的特殊规律须依据广告战略与策略 广告作品创意的要决 广告的传播第二章 广告文案的写作目的广告文案是一种有目的的写作，作为广告的一个必然的组成部分，它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告的预期效果为其写作目的。第14页由此产生四个方面的问题在写作目的的制导下确定主题确定主题、明确受众明确受众、进行创造性的思维创造性的思维，并在此基础上整合出独具有特色的广告文案广告文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。第一节 制定广告文案的写作目的1、广告文案必须首先制定写作目的（学习指导 第15页 为什么这是第一要务？）2、广告文案写作目的的根据广告创意（为什么？第15页）3、两个必要条件广告主题和受众（第16页）相关重要概念：广告文案的主题 广告主题 主题句 广告受众（如何正确理解？第1618页）4、广告文案写作目的制导着文案写作的全过程第二节 明确广告文案的受众1、明确的受众意识为什么要有明确的受众意识？（学习指导 第20页）2、明确广告受众的要求包括哪些方面？（第21页 明确受众的意识，了解广告受众的要求，适应受众的心理）主要概念：知名度 美誉度 品牌忠诚 名人广告三个维度 第25页第三节 建立创造性的思维机制常用的创造性思维方式 学习指导 第27页 发散思维和聚合思维 变形思维 头脑风暴法 （如何理解？第2931页）创意整合 第31页三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁（一）准确、简洁l有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确务来报答您的光顾。非常准确!l迪斯尼乐园的宣传词是：迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest!寥寥数字，深入人心。寥寥数字，深入人心。（二）生动、新颖（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆（四）通俗上口，便于记忆第二节 广告标题一、标题的功能一、标题的功能二、标题的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题（一）直接标题（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药芬必得镇痛药（二）间（二）间接接标标题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。运动鞋广告运动鞋广告（三）复合式标题（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（二）判断式标题（三）提问式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题（八）悬念式标题四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求突出精华，标出新意突出精华，标出新意既要简洁，又要明确既要简洁，又要明确题文相符，互为一体题文相符，互为一体易懂好记，引人注目易懂好记，引人注目第三节 广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。精精选选优优良良的的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成，用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖，就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡，提提神神醒醒脑脑，敬敬客客自自奉奉，至至高高享享受受味味道道好好极极了了！雀雀巢咖啡！巢咖啡！开端中心段结尾结尾二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。产品和生产资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋秋季季，自自然然界界阳阳光光趋趋于于收收敛敛、闭闭藏藏。人人体体也也一一样样应应以以收收藏藏、惜惜精精养养气气、积积极极进进补补，来来补补充盛夏的消耗。充盛夏的消耗。“儿儿子子读读重重点点中中学学，每每回回考考试试都都是是前前几几名名，邻邻居居们们都都夸夸他他，羡羡慕慕我我好好福福气气。其其实实，我我那那儿儿子子很很刻刻苦苦。现现在在的的学学生生负负担担太太重重，他他总总说说吃吃不不好好睡睡不不好好，记记忆忆力力减减退退。加加上上秋秋天天来来了了，有有时时免免不不了了小小病病小小痛痛。看看到到好好多多同同学学都都在在喝喝太太阳阳神神生生物物健健甘甘菊菊型型，要要我我给给他他买买几几盒盒，一一试试，嗨，别说，还真管用。嗨，别说，还真管用。”太太阳阳神神生生物物健健口口服服液液“甘甘菊菊型型”能能增增食食欲欲、促促睡睡眠眠、祛祛疲疲劳劳、提提精精神神，增增强强机机体体免免疫疫力力，对对营营养养性性缺缺铁铁性性贫贫血血、胃胃及及十十二二指指肠肠溃溃疡疡、胃胃炎炎及及神神经经衰衰弱弱等等有有显显著著治治疗疗作作用用，并并能能促促进进病后康复。病后康复。款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。接阐述事理，传播信息。4 4证明体证明体案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家家庭庭主主妇妇：要要不不是是亲亲身身体体验验，我我还还不不相相信信呢呢！祖祖父父六六十十大大寿寿，在在我我家家院院子子大大摆摆宴宴席席，我我丈丈夫夫的的新新衬衬衫衫就就把把各各种种美美味味一一一一记记录录，要要是是洗洗不不干干净净，好好好好的的一一件件衣衣服服，就就要要泡泡汤汤了了。咳咳！试试试试广广告告介介绍绍的的全全新新汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉吧吧！真真想想不不到到它它的的清清新新洁洁丽丽，能能够够那那么么快快发发挥挥作作用用，把把污污渍渍和和汗汗味味消消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。内容的真实性。（二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。情绪，达到促进销售的目的。案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。都在脑海里涌现。2 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？就在那“荷花荷花”帐中。帐中。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打进洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还还好，我看到了海飞丝广告。好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主苦主”在向在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。起消费者的浓厚兴趣。案例案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。5 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍珍贵贵的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒正正在在源源源源不不断断地地流流向向美美国国，阿阿尔尔萨萨斯斯人人真真是是舍舍不不得得，恳恳请请美美国国朋朋友友不不要要全部喝完。全部喝完。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制制冷冷杰杰出出的的科科龙龙空空调调：能能效效比比超超群群的的“智智能能高高手手”。卓卓越越的的性性能能，令令科科龙龙空空调调在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检测中获得能效比检测中获得能效比CCOPCCOP值，最高达值，最高达3.343.34的殊荣。的殊荣。宁宁静静和和谐谐的的科科龙龙空空调调：超超静静音音设设计计，令令科科龙龙空空调调室室外外机机的的噪噪音音比比一一般般空空调调的的室室内内机机还还要要低低，在在19921992年年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。赏赏心心悦悦目目的的科科龙龙空空调调：流流线线型型机机身身与与圆圆弧弧面面相相结结合合的的轻轻型型设设计计，配配合合恬恬静静幽幽雅雅的的色色调调，使使之之宛宛如如一一件件艺术品。艺术品。勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。流，确是个持家好手。第四节 广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用二、广告口号的种类二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求三、广告口号的写作要求一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。表达出来，给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。想起商品或广告内容。广告金句拾慧二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四四十年风尘岁月，中华在我心中十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就是潘太克的历史”等。等。2.2.反反映映企企业业未未来来为为主主题题：东东芝芝电电视视机机的的“创创造造美美好好的的明明天天”；“创创造造美美好好的的明明天天，开开发发未未来来的的三三菱菱电机电机”；“向向21世纪挑战的新技术世纪挑战的新技术”等。等。3.3.反反映映企企业业的的国国际际性性或或其其市市场场规规模模：长长城城电电扇扇的的广广告告口口号号“世世界界，我我们们的的市市场场”；大大宝宝系系列列化化妆妆品品的广告口号的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝走遍天涯和海角，人间处处有大宝”；非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”。4.4.反反映映企企业业的的技技术术水水准准：美美国国通通用用电电气气公公司司的的广广告告口口号号“我我们们的的主主要要产产品品是是进进步步”；威威斯斯汀汀豪豪斯斯公公司的广告口号司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心”；申花电器的申花电器的“领先一步领先一步”。5.5.表表现现企企业业的的观观念念、思思想想和和活活动动：海海尔尔的的广广告告口口号号是是“真真诚诚到到永永远远”；香香港港九九龙龙巴巴士士的的广广告告口口号号是是“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步”。6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更美好的明天为了更美好的明天”；（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧”七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神”美国美国TANGTANG果珍的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧”永久自行车的永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久”娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶”第五节 广播电视广告词的写作一、广播广告词写作一、广播广告词写作（一）简明易懂（一）简明易懂 （二）适宜口播（二）适宜口播（三）重点突出（三）重点突出二、电视广告词写作二、电视广告词写作 （一）不是电视画面的简单重复（一）不是电视画面的简单重复 （二）不必追求自身表达的完美无缺（二）不必追求自身表达的完美无缺 （三）不要去描绘事物的外部形态（三）不要去描绘事物的外部形态基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号基本问题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？本章知识点结构图本章知识点结构图广告金句集锦广告金句集锦 原价：11.50元 会员价：10.93(A级)10.35(B级)10.12(资深)放入购物篮|查看购物篮 图书名称：广告金句集锦 出版社：中国财政经济出版社 作者：王忠诚 装帧：平装 开本：32开 出版日期：1998-05 版次：国标编号：7-5005-3561-9/H.0051 丛书名：实用广告丛书 译者：作者国家：主编：页数：199 备注：参考资料广告学概论作业3收集广告语并对广告语从定位和创意上进行点评1方式：分组作业，各班级以学号尾数方式：分组作业，各班级以学号尾数1、2、3、4及其倍数依序循环分成四组。及其倍数依序循环分成四组。2参考选题（可自选）：参考选题（可自选）：l（1）各种品牌方便面广告的广告语）各种品牌方便面广告的广告语l（2）各种品牌牛奶广告的广告语）各种品牌牛奶广告的广告语l（3）各种品牌电脑广告的广告语）各种品牌电脑广告的广告语l（4）各种品牌运动服广告的广告语）各种品牌运动服广告的广告语l（5）各种品牌手机广告的广告语）各种品牌手机广告的广告语l（6）各种品牌水广告的广告语）各种品牌水广告的广告语l（7）各种品牌鞋广告的广告语）各种品牌鞋广告的广告语l（8）各种品牌白酒广告的广告语）各种品牌白酒广告的广告语l（9）各种品牌洗衣机广告的广告语）各种品牌洗衣机广告的广告语l（10）各种品牌冰箱广告的广告语）各种品牌冰箱广告的广告语l（11）各种品牌汽车广告的广告语）各种品牌汽车广告的广告语l（12）各种品牌化妆品广告的广告语）各种品牌化妆品广告的广告语l（13）各种品牌空调广告的广告语）各种品牌空调广告的广告语l（14）各种品牌洗发水广告的广告语）各种品牌洗发水广告的广告语l（15）各种品牌房地产广告的广告语）各种品牌房地产广告的广告语l（16）各种品牌电视广告的广告语）各种品牌电视广告的广告语3作业形式（1）品牌型号电脑广告语：点评：（2）品牌白酒广告语：点评：4评价标准（1）1820分：广告语收集齐全，点评到位（2）1617.9分：广告语收集较为齐全，点评到位（3）1415.9分:广告语收集较为齐全，点评较为到位（4）1213.9分：广告语收集较少，点评不太到位（5）12分以下：广告语太少，点评不到位Thank You世界触手可及世界触手可及携手共携手共进，齐创精品工程精品工程