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第六讲让创意充分发挥q创造性、简明、人性化是优秀创意的重要特质；q文案要充分配合这些特质才能将创意的力量充分发挥。q新鲜、独特、出人意料、一针见血都是创造性创意的突出表现；q创意的简明，主要通过单一明确的诉求、简单的联系和简洁的表现来实现。q人性化的创意来自生活。6/16/20241优秀创意的重要特质优秀创意的重要特质一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：（1）创造性：（2）简明：（3）人性化：文案应该与画面配合，让优秀创意的这些特质充分发挥出来。6/16/20242广告文案创意的创造性创意的创造性及文案的配合文案的配合6/16/20243广告文案为什么需要创造性？创造性，被视为创意的灵魂。两个最基本的需要：引起注意和兴趣；有效说服。霍普金斯伯恩巴克-“人们甚至还没有注意到我们”6/16/20244广告文案两个新挑战：产品同质化，一般化诉求已经难以使产品脱颖而出；媒介广告量越来越大，平淡无奇的广告越来越难以引起受众的兴趣6/16/20245广告文案什么是创意的创造性？q打破常规，突破人们按照传统、经验、正常的思维过程都能够想到的信息传达办法。创造性的根本目标是广告信息的有效传达。独特/新鲜/出人意料/一针见血/给人强烈刺激、令人产生深刻印象创造性来自真正“原创”的创意概念很大声音、很刺激的画面、大场景、名人不是创造性词语的新奇、凭空杜撰、无中生有不是创造性6/16/20246广告文案广告创造性的突出表现广告创造性的突出表现1.独特相对于同类产品创意模式而言采用与同类产品创意模式完全不同的创意概念配合概念，采用与同类产品广告不雷同的画面文案从完全不同的角度传达信息/同类产品广告中从来没有说过的东西作用：易识别/突出/增强吸引力和说服力。范例：如何介绍一种新药而又不在一页广告上堆满鼻子？专论：常见产品的“创意模式”6/16/20247广告文案6/16/20248广告文案6/16/20249广告文案6/16/202410广告文案6/16/202411广告文案6/16/202412广告文案2、新鲜-相对于诉求对象以往接触过的广告而言采用前所未有的传达方式，令人耳目一新。第一眼的新鲜感会带来巨大的冲击力。对广告诉求效果有益的新鲜是概念的新鲜新鲜感不会来自怪异的形象和奇谈怪论的文案。专论：诉求对象司空见惯的方式6/16/202413广告文案罗湖列车6/16/202414广告文案范例：雷诺汽车6/16/202415广告文案3、出人意料-相对于诉求对象思维定势和心理预期呈现完全相反的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感以文案和画面有意制造一种平淡的积累，让戏剧性在某一点上爆发范例：百事可乐的竞争性电视广告范例：LEVTS牛仔裤电视广告范例：尼桑SUNNY汽车平面广告标题专论：虚假的戏剧性“原来是这样”6/16/202416广告文案6/16/202417广告文案6/16/202418广告文案6/16/202419广告文案6/16/202420广告文案4、一针见血-从信息传达的精准程度而言将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达，而完全不需要解释，不用诉求对象去想“为什么这么说”。范例：马自达8人MPV车平面广告6/16/202421广告文案范例：麦斯威尔咖啡平面广告6/16/202422广告文案获得创造性的几种方法获得创造性的几种方法1.突破定势，逆向思维“安静”-劳斯莱斯“噪声”/车内空间大-擦车工人反对6/16/202423广告文案2.熟悉事物，新鲜含义“找一个新的视点去看一个老东西”。罗湖列车“牙刷篇”和“球拍篇”6/16/202424广告文案6/16/202425广告文案6/16/202426广告文案3.平常事物，超常组合詹姆斯韦伯扬“创意就是旧要素的新组合”，美国JackFoster：创造新菜色标靶和汽车转向直径/比萨斜塔和咖啡吸引力类比。6/16/202427广告文案4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性越是熟悉的情境，出人意料的效果越强烈。6/16/202428广告文案创意的简明化创意的简明化及文案的配合文案的配合时间和版面有限人们关注广告的时间更为有限创意一定要让广告简洁明了、一目了然6/16/202429广告文案“创意就是将复杂的东西用简单的方式表达出来”“点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的方法”“它只要灵光一闪，你就了然于胸”复杂问题简单化6/16/202430广告文案1.诉求单一一个广告不可能能负载多个诉求重点。成熟的广告主的广告，都谨守着单一诉求的原则。文案也要围绕同一个诉求重点来写作。6/16/202431广告文案2.信息明确致力于单一诉求重点的明确传达。文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，要追求写简单明了而不是文采斐然的标题和正文6/16/202432广告文案3.联系简单诉求重点与创意概念和执行点子之间的联系。为了使是诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。标题是文案展现创意中这种简单联系的最佳手段。6/16/202433广告文案汉莎牌创可贴-“防水功能”-潜水艇。6/16/202434广告文案汉莎牌创可贴独有快速愈合区6/16/202435广告文案汉莎牌彩色卡通创可贴好玩，好得快6/16/202436广告文案4.表现简洁执行点子限定创意被具体呈现出来的方式，应该着眼于未来的广告能做简洁表现。文案集中于单一明确的诉求、也应该追求尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗嗦的语句，突出信息本身。6/16/202437广告文案创意的人性化及文案的配合创意的人性化及文案的配合1.人性是永恒的沟通之钥乔治路易斯/范例：两对婆媳的对比6/16/202438广告文案2.创意的人性化顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。平等的，而不是说教的；生动的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥无趣的；形象的，而不是抽象的；与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；幽默的，而是不浮滑的；给人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的6/16/202439广告文案如何做到人性化如何做到人性化1.保持普通人的平常心李奥贝纳/PaulFishlock。2.生活化的创意更有利于顺应人性范例：麦当劳“婴儿篇”/范例：“爱立信”品牌形象广告6/16/202440广告文案6/16/202441广告文案父子篇孝顺的儿子给老爸买了大点、有遥控的电视和令煮食方便的微波炉。他更知道老爸的腰腿不好，特别买来按摩器，令他舒服一点，可惜他因为有很多朋友，很多应酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。爸爸目送儿子的车离去，面对著众多新的电器，脸上还是没有一点喜悦。突然之间，儿子回来了，他说：我跟他们说了，今天我哪里都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪你下两盘，很久没有跟您下棋了。这时，父亲露出了满足的笑容。字幕出现：沟通就是关怀。在爱立信的商标下，又是另一组字幕：电信沟通，心意互通。6/16/202442广告文案爱情篇年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女笔友，虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的通信中，矿工认定她是世上最好的姑娘，因为她不介意他的工作脏和钱赚不多，她只注重好的性格。直至有一天，他俩约好见面，年轻矿工悉心打扮，更买了礼物去会见心仪的姑娘。姑娘告诉他会穿红衣裳，但在见面时，却跟他开了一个玩笑，小姑娘竟叫了另外两位姑娘，和她一起穿著红衣裳，要小伙子猜究竟哪一个才是真命天子，幸而，经过近半年多的沟通，年轻矿工，一下子就认出她了。沟通就是爱的字幕出现后，广告结尾打出爱立信的商标和标语。6/16/202443广告文案代沟篇父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：你留在里面，想想你的错，想不好别出来。母亲看在眼里，痛在心里：吵什么？有说话慢慢讲。气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：这有什么关系，儿子长大了，有思想的，小时候他很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的，一边在做菜，一边在开火：一天到晚就是忙，你有关心过孩子？小时候，你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗？你在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂跟儿子谈话？做个朋友嘛。当妻子还想继续时，她被一股嘈吵的音乐声所掩盖，原来爸爸终於打开了儿子的房门，走到儿子的房间里去。字幕：沟通就是理解6/16/202444广告文案健康篇少妇一轮急步，跑回家中，很紧张地问呆坐沙发上的丈夫：张医生来了电话没有？化验结果怎么样？丈夫冷静地回答：你知道了。妻子还是万二分紧张：快说呀，他来电话了没有？丈夫没精打采地回应：你不见我在等吗？妻子开始按捺不住：这么大的事也不跟我说一声。丈夫在安慰著她，也在安慰著自己：不会有事的。妻子听见，更加忧心如焚，开始爆发：没事，没事，要是有事怎么办？你现在甚么都不跟我说，以前你不是这样的，结婚这么多年，什么事不是互相商量，互相分担，现在这么大的事情也不跟我说。丈夫被妻子这样一迫，也开始还击：有甚么好说，我自己也心烦呢。妻子：那我呢？我知道那事情以后，我的心情你知道吗？正当二口子僵持著，电话铃声响起，妻子赶忙跑到房间，把门关上，接听电话。房外的丈夫焦躁地望著门后的妻子，期待著电话另一端的消息。妻子出来了，她带著笑容，情深款款的望著丈夫，而他也放下心头大石。这一刻，妻子可能刚才忧虑过度，哭了。字幕：沟通就是分担在爱立信的商标下，出现：电话沟通，心意互通的标语。6/16/202445广告文案3.让人性自然流露不要为了追求人性化而对人性做生硬的语言阐释。6/16/202446广告文案4.要尊重常理，合理想象蚂蚁运百威/白酒广告6/16/202447广告文案5.从细节发想范范例例：起起来来给给他他吃吃点点“克克尔尔定定”6/16/202448广告文案6.加入生动和趣味满足人好奇心/幽默感/让人们看到有趣、可爱的形象等无聊的笑话、低俗的噱头可能会增加趣味，但会破坏形象6/16/202449广告文案p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力Learning Is Not Over.I Hope You Will Continue To Work Hard演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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