广告文案9课件

第九章第九章 正文与随文正文与随文 第一节 正文 一、概念一、概念1、内涵：Copy：Thewordstobeprintedorspokeninanadvertisement.广告中的印刷文字说明或解说词。正文也称内文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是广告中的主体文字，是标题的具体化，是狭义的文案。2、外延：平面广告的正文；广播广告的脚本；电视广告的脚本或故事板。主体信 息消费者深入说服功能利益展开说明客体二、功能二、功能1、具体化标题：对标题传达的信息展开阐述。2、完整传达、深度诉求：对广告信息全面展开，深入剖析。3、培养欲望和行动号召：对受众晓以理或动以情。4、展现风格和营造氛围：塑造、培养品牌个性，营造消费者乐于接受的氛围。三、正文的内容三、正文的内容1、诉求重点：广告要传达的核心信息：利益承诺或品牌特性。2、支持点或解释：分析产品支持诉求点的功能、功效。3、号召：直接面向消费者，号召购买、使用、参与。四、正文的组织结构四、正文的组织结构1、按照篇章结构来分：起，承，转，合起：开头话，有时靠标题来完成承：承接开头语，展开下文转：由话题转入广告诉求的重要信息合：把文案的内容归结到一个点上，得出结论2、按照广告对消费者的心理影响来分Attention注意Interesting兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动标题展开话题支持点、解释号召起承转合例：动感地带广告文案（北京奥美）标题：铃声图片下载，多到想不到正文：我喜欢反向的钟（起），我喜欢谁都想不到的东东（承）。“动感地带”（M-ZONE）最新推出个性铃声图片下载，不论经典、流行还是搞笑铃声，或者单色、彩色、静态、动态的图片都能在这里轻松找到。“动感地带”（M-ZONE）除满足基本通话需求外，还有超值短信，走着玩的移动QQ，手机游戏和星座运势，移动宠物及动感资讯等新奇好玩的各色东东（转），是真正属于年青人的通讯自治区（合）。口号：“动感地带”（M-ZONE）我的地盘听我的随文：中国移动通信中国移动通信客户服务热线：客户服务热线：1860 话费查询专线：话费查询专线：1861 动感地带合作伙伴：动感地带合作伙伴：T 左岸咖啡馆CF广告文案（雨天篇）我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆统一左岸咖啡馆（默剧篇）下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴统一左岸咖啡馆（打烊篇）等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊 统一左岸咖啡馆（明天见篇）明天见明天见法语离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见法语在这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来明天大家又会见到面可是明天我要回国了我在左岸咖啡馆明天见法语聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次“要去哪？”我才回过神。“到”没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说“躲雨？”我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说“去喝杯咖啡吧！”他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说躲雨？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会“读心术”的人喝了一下午的咖啡下雨喝一下午咖啡上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师，轻易穿过交错的街道，来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉，超出我的想像。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历“27岁那年，随马戏团游走各地的他，同往常一样，在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下，才跨出一步，他便从钢索上落下”侍者转头看着盲乐师，压低声音“就这样失明了！”侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样，没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题：“那次意外后他开始买彩票，而且一买就是三十年。三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为他总说上帝欠我一次。”佐岸咖啡馆，飞向健康快乐的21世纪统一企业公司水杯与咖啡杯，距离五英寸那位在咖啡馆门口就可以将帽子稳稳的掷在衣帽架上的中年人。选定座位前两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置不过，并没有立刻坐下先是调整桌椅然后将糖罐移到桌角才缓缓入坐。和我上一回见到的相同：他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去，试了几次才满意的看着自己的安排，普通人喝两杯咖啡的时间他只喝了一口每喝一口，又复重同样的动作；调整水杯与咖啡杯的距离他的举动勾起服务生的好奇于是问：“你在.做什么？”他好象不知道该如何回答不停的移动水杯与咖啡杯“我”起了话头又陷入沉思，一阵长长的静默后“我在.”他指着自己认真的说着：“我在喝一杯咖啡！”他从波兰来旅行的人总带着脆弱的灵魂。他在找一架钢琴我看见他走进咖啡馆想送给E大调、练习曲他只点了一杯卡贝拉索但爱情是交响曲这个时刻人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行E大调练习曲便成为离别曲这是1849年之前的事，他是萧邦我们都是旅人相遇在左岸咖啡馆她又要离开巴黎了人们说女子不宜独身旅行她带着一本未完成的书独坐在咖啡馆中那是一种阴性气质的书写她喝着拿钱咖啡与奶1比1甜美地证明着第二性不存在那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香这是1908年中的一天女性成为一个主要性别，她是西蒙波娃我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆他带着微笑离开在巴黎 微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫做 蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑 是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以上歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了我看着他与他相视一笑这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆走出芙伊昂丁花园我闻到他带着花香，果香他说着:我们是花，是枝，是光直走进咖啡馆寻找一种灌溉谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼他啜饮了一口芙朵奶茶那浪漫的念头轻易地结束了古典主义使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里他是雨果。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆摩天轮与圣拉查尔火车站与咖啡馆的收票员走出圣拉查尔火车站与走在圣拉查尔火车站的人在那个时刻都有某种漂泊的匆忙感于是，走出来的人便又走进咖啡馆只要喝咖啡，似乎就有了下车的终站感“这是像收票员的工作。昂列、拿铁、卡贝拉索？带你去的地方都不一样。你今天想去那？”咖啡馆的老馆对我说着，同时转身挑选咖啡豆我看着一罐罐咖啡豆标示回答：“即使是收票员，也有想去的地方吧！我今天想去摩天轮或圣拉查尔火车站，收票员会去的地方。”咖啡馆老板严肃地回答我：“收票员不去任何地方，他只为旅客确定：要前往的那个地方，的确是那个地方。”不一会儿，咖啡馆老板为我端来一杯咖啡在强烈纯粹的咖啡香中，他说：“在出发中.”五、正文的表现形式五、正文的表现形式1、客观陈述2、主观表白3、证言形式4、独白5、对白6、故事六、正文的写作技巧六、正文的写作技巧1、讲述鲜为人知的事实2、尽量增进趣味性3、诚实的态度4、如与人交谈七、正文的写作的五原则七、正文的写作的五原则1、趣味性2、统一性：“文案、标题、插图、照片、口号”必须统一到创意构思中3、单纯性：（1）主体的单纯性（2）语言的单纯（3）短少的句子 调查表明，正文的平均字数158，长句子的平均字数为25，一行的平均字数为15。4、强调性（1）斜体、粗体、黑体的运用（2）重要部分划线、加大、变色，让它醒目（3）加小标题来强调节奏（长文案更适用）（4）重复重要信息（关键之处可重复三次）（5）在重要的地方不惜花较多空间（留白）来强调5、劝导性（说服力）李奥贝纳关于写好广告文案的建议（1）真实（2）由长入短（3）征求意见、反复修改（4）不要迷恋自己的才能，重要的是卖商品，而不是使自己出名第二节 随文一、概念 随文（附文）是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。重要性：一一个个木木纳纳男男子子向向一一女女求求婚婚，女女子子没没有有同同意意。有有一一天天傍傍晚晚，这这对对恋恋人人在在湖湖边边散散步步，走走的的累累了了，就就坐坐在在石石凳凳上上休休息息。夜夜幕幕降降临临，晚晚风风习习习习。这这个个男男子子说说：“宝宝贝贝，我我真真的的很很爱爱你你！”女女的的说说：“真真的的吗吗？”“”“真真的的！”女女的的霞霞飞飞满满面面。男男的的又又说说：“我我想想吻吻你你！”女女的的没没吱吱声声，把把眼眼睛睛闭闭上上。等等了了好好大大一一会会儿儿，这这个个男男的的也也没没有有动动静静，女女的的又又睁睁开开眼眼睛睛。“我我想想吻吻你你！”男男的的又又说说。女女的的又又把把眼眼睛睛闭闭上上，又又等等了了一一会会儿儿，还还没没有有动动静静，就就睁睁开开了了眼眼睛睛，面面色色温温怒怒。男男的的又又说说：“我我想想吻吻你你！”女女的的愤愤怒怒的的说说：“你你怎怎么么不不动动，滚滚吧吧！”说说完完，扬长而去。扬长而去。看看完完这这个个小小故故事事，我我就就笑笑了了。这这个个男男子子就就象象我我们们的的文文案案，已已经经告告诉诉女女的的（消消费费者者）“我我爱爱你你！”那那女女的的等等待待你你的的下下一一步步信信息息呢呢，就就象象随随文文，但但是是你你没没有有告诉，等于失去了一次机会。告诉，等于失去了一次机会。二、随文的内容二、随文的内容1、购买商品或者获得服务的方法2、权威机构证明的标志3、用于接受诉求对象反应的热线电话4、网址5、直接反应表格6、特别说明7、品牌（企业）名称与标志p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日