广告心理学广告表现的心理规律培训课件

广告心理学广告表广告心理学广告表现现的心理的心理规规律律 你没有吸引力使人来看你的这页广你没有吸引力使人来看你的这页广告，那么不管你在广告中说些什么，告，那么不管你在广告中说些什么，你都是在浪费金钱。你都是在浪费金钱。伯恩巴克伯恩巴克2广告心理学广告表现的心理规律3广告心理学广告表现的心理规律4广告心理学广告表现的心理规律5广告心理学广告表现的心理规律6广告心理学广告表现的心理规律7广告心理学广告表现的心理规律8广告心理学广告表现的心理规律广告表现的心理规律广告表现的心理规律广告表现的心理原则广告表现的心理原则广告引人注意的原理和方法广告引人注意的原理和方法广告的视知觉原理及运用广告的视知觉原理及运用提高广告信息记忆效果的基本方法提高广告信息记忆效果的基本方法提高和巩固品牌知名度的策略提高和巩固品牌知名度的策略9广告心理学广告表现的心理规律第一节第一节 广告表现的心理原则广告表现的心理原则广告必须引人注意广告必须引人注意广告文案内容必须容易识别广告文案内容必须容易识别广告内容必须容易理解广告内容必须容易理解广告信息必须容易记忆广告信息必须容易记忆10广告心理学广告表现的心理规律一、广告必须引人注意一、广告必须引人注意注意是信息获得加工的前提注意是信息获得加工的前提注意促进广告信息的记忆注意促进广告信息的记忆注意影响广告说服效果注意影响广告说服效果11广告心理学广告表现的心理规律二、广告文案内容必须容易识别二、广告文案内容必须容易识别人们在阅读或倾听时，都遵循人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最认知最省力原则省力原则”。人们对广告的认知活动中，人们接触人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，受众不会费力去广告往往是被动的，受众不会费力去进行有关广告的认知活动。进行有关广告的认知活动。12广告心理学广告表现的心理规律三、广告内容必须容易理解三、广告内容必须容易理解文案内容较长的广告，受众往往就不文案内容较长的广告，受众往往就不会接受广告的充分影响。会接受广告的充分影响。不容易理解的广告，容易造成受众的不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。误解或歧解。13广告心理学广告表现的心理规律四、广告信息必须容易记忆四、广告信息必须容易记忆消费者产生购买行为之前，广告的效消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。应主要表现为对广告信息的记忆。广告信息记忆是广告活动影响消费者广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。购买决策的前提。广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。性购买。14广告心理学广告表现的心理规律第二节第二节 广告引人注意的原理和方法广告引人注意的原理和方法注意的原理注意的原理广告如何使人注意广告如何使人注意15广告心理学广告表现的心理规律一、注意原理一、注意原理新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝对新异性和相对新异性。对新异性和相对新异性。强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度。的强度。例例运动：在静止的背景上，各种运动着的物体运动：在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。容易引起人们的注意。对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，它就具有很强的吸引力。显的反差时，它就具有很强的吸引力。重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。是否重要。16广告心理学广告表现的心理规律17广告心理学广告表现的心理规律二、广告如何引人注意二、广告如何引人注意印刷广告印刷广告广播和影视广告广播和影视广告户外广告户外广告18广告心理学广告表现的心理规律1 1、印刷广告如何引人注意、印刷广告如何引人注意广告版面可以尽可能采用大版面广告广告版面可以尽可能采用大版面广告报纸广告版面位置安排可按图一版面报纸广告版面位置安排可按图一版面位置顺序确定；杂志则可参考表位置顺序确定；杂志则可参考表1。19广告心理学广告表现的心理规律报纸版面位置注意效果顺序报纸版面位置注意效果顺序31241212123420广告心理学广告表现的心理规律同一版面不同位置的效果差异同一版面不同位置的效果差异如果整版上下左右划分为四个部分，如果整版上下左右划分为四个部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下。左下、右下。如果整版从上到下分为四部分，那么如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下。下下。21广告心理学广告表现的心理规律杂志广告各版面位置的注意值杂志广告各版面位置的注意值22广告心理学广告表现的心理规律1 1、印刷广告如何引人注意、印刷广告如何引人注意广告的插图要可能大广告的插图要可能大插图中最好有人物模特插图中最好有人物模特广告中留出较大的空白广告中留出较大的空白插图内容要有特色插图内容要有特色标题要大且有吸引力标题要大且有吸引力23广告心理学广告表现的心理规律1 1、印刷广告如何引人注意、印刷广告如何引人注意尽量增加广告的色彩尽量增加广告的色彩设计出与众不同的广告边框设计出与众不同的广告边框整则广告的色调要与周围广告的色调整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别有明显的区别注意避开视觉竞争对象。注意避开视觉竞争对象。24广告心理学广告表现的心理规律25广告心理学广告表现的心理规律26广告心理学广告表现的心理规律27广告心理学广告表现的心理规律28广告心理学广告表现的心理规律29广告心理学广告表现的心理规律30广告心理学广告表现的心理规律31广告心理学广告表现的心理规律32广告心理学广告表现的心理规律33广告心理学广告表现的心理规律34广告心理学广告表现的心理规律35广告心理学广告表现的心理规律36广告心理学广告表现的心理规律37广告心理学广告表现的心理规律38广告心理学广告表现的心理规律广播和影视广告如何引人注意广播和影视广告如何引人注意采用新颖的广告形式采用新颖的广告形式利用名人当模特利用名人当模特让儿童或婴儿来表演让儿童或婴儿来表演 例例适当利用动物表演适当利用动物表演 例例以名胜古迹为背景以名胜古迹为背景采用流行乐曲的主旋律为背景音乐采用流行乐曲的主旋律为背景音乐 例例39广告心理学广告表现的心理规律广播和影视广告如何引人注意广播和影视广告如何引人注意使用特殊的音响效果使用特殊的音响效果采用独特的主题色彩。采用独特的主题色彩。强化人物的动作，而不是静态镜头或强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换镜头的快速切换注意语音、语调和节奏的变化注意语音、语调和节奏的变化40广告心理学广告表现的心理规律广播和影视广告如何引人注意广播和影视广告如何引人注意加强广告导语的吸引力加强广告导语的吸引力让听众比较熟悉的或声音有特色的播让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音音员来播音适当运用适当运用“沉默沉默”。41广告心理学广告表现的心理规律户外广告如何引人注意户外广告如何引人注意将户外广告设置在人流量比较大的地将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。方，如交通要道、机场、火车站等。将户外广告设在高处。将户外广告设在高处。让户外广告画面动起来。让户外广告画面动起来。42广告心理学广告表现的心理规律户外公益广告户外公益广告43广告心理学广告表现的心理规律第三节第三节 广告的视知觉原理及运用广告的视知觉原理及运用主观轮廓主观轮廓大小知觉大小知觉运动知觉运动知觉知觉的主动性知觉的主动性44广告心理学广告表现的心理规律一、主观轮廓一、主观轮廓轮廓就是知觉背景和对象的分界面，轮廓就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。颜色的突然变化时出现的。45广告心理学广告表现的心理规律一、主观轮廓一、主观轮廓有时客观上不存在刺激的突然变化时，有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质地的视野中也能看到人们在一片同质地的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。觉轮廓。46广告心理学广告表现的心理规律二、大小知觉二、大小知觉物体的大小知觉是根据物体在视网膜物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。上投影的大小及知觉距离来判断的。现实中，人们在知觉物体的大小时，现实中，人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。会自动地解决大小与距离的关系。47广告心理学广告表现的心理规律二、大小知觉二、大小知觉广告画面中物体大小的知觉与现实中广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。的大小是什么关系，人们不得而知。48广告心理学广告表现的心理规律二、大小知觉二、大小知觉要让受众正确地判断广告画面中物体要让受众正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在广告画面中加入的大小，首先必须在广告画面中加入受众熟悉的物体作为参照物；受众熟悉的物体作为参照物；广告设计中为了使产品显得大或小，广告设计中为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。真实大小比例关系。49广告心理学广告表现的心理规律50广告心理学广告表现的心理规律三、运动知觉三、运动知觉影视广告中受众如何感知物体的运动影视广告中受众如何感知物体的运动静态画面上物体的运动知觉依赖于静态画面上物体的运动知觉依赖于51广告心理学广告表现的心理规律影视广告中受众如何感知物体的运动影视广告中受众如何感知物体的运动物体的方向和位置的变化物体的方向和位置的变化运动的速度运动的速度物体的大小变化物体的大小变化52广告心理学广告表现的心理规律静态画面上物体的运动知觉依赖于静态画面上物体的运动知觉依赖于运动的轨迹运动的轨迹 bmw53广告心理学广告表现的心理规律静态画面上物体的运动知觉依赖于静态画面上物体的运动知觉依赖于暗示方向的线索暗示方向的线索 54广告心理学广告表现的心理规律静态画面上物体的运动知觉依赖于静态画面上物体的运动知觉依赖于物体的不稳定状态物体的不稳定状态 bmw355广告心理学广告表现的心理规律四、知觉的主动性四、知觉的主动性在知觉过程中，人们不只是对外界刺在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。模糊刺激作出合理的解释。人们还能综合整个视觉情境，以便对人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。某一视觉对象作出正确的识别。56广告心理学广告表现的心理规律四、知觉的主动性四、知觉的主动性把部分组合为整体。把部分组合为整体。由整体来识别部分由整体来识别部分把不完整的变成完整。把不完整的变成完整。对视知觉对象做出某种解释对视知觉对象做出某种解释57广告心理学广告表现的心理规律1 1、把部分组合为整体、把部分组合为整体视知觉在识别物体的各个组成部分的视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。个整体。58广告心理学广告表现的心理规律sss sss sss sss sssssssss ()sss sss sss sss a b59广告心理学广告表现的心理规律2 2、由整体来识别部分、由整体来识别部分知觉时会依据整体合理化和意义来识知觉时会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。别部分，判断某一部分的含义。60广告心理学广告表现的心理规律61广告心理学广告表现的心理规律3 3、把不完整的变成完整、把不完整的变成完整在人的视野中，视觉刺激有时是支离在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎或不完整的，但人能够把它知觉破碎或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体。为完整的整体。这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。的特性也叫知觉的补充性。62广告心理学广告表现的心理规律63广告心理学广告表现的心理规律64广告心理学广告表现的心理规律4 4、对视知觉对象做出某种解释、对视知觉对象做出某种解释人在接触视知觉的过程中，总是试图人在接触视知觉的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。一个方面。65广告心理学广告表现的心理规律66广告心理学广告表现的心理规律第四节提高广告信息记忆效果的基本方法第四节提高广告信息记忆效果的基本方法广告信息的内容。广告信息的内容。提高效果的基本方法。提高效果的基本方法。67广告心理学广告表现的心理规律一、广告信息的内容一、广告信息的内容广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、服务或企业的信息，背景的信息。服务或企业的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。商品、服务或企业信息包括商品的信息如功商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。的信息如历史、规模、经营范围等。背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等68广告心理学广告表现的心理规律二、提高效果的基本方法二、提高效果的基本方法将广告信息不断地加以重复将广告信息不断地加以重复利用联想记忆的规律利用联想记忆的规律运用以语言的特点为中介进行编码的运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理记忆原理广告信息的数量要适当广告信息的数量要适当广告形式新颖独特广告形式新颖独特巧用人物模特巧用人物模特促使受众卷入或注意促使受众卷入或注意69广告心理学广告表现的心理规律1 1、将广告信息不断地加以重复、将广告信息不断地加以重复外界信息要进入长时记忆必须要复述。外界信息要进入长时记忆必须要复述。广告信息重复方法可以多个层次进行。广告信息重复方法可以多个层次进行。70广告心理学广告表现的心理规律外界信息要进入长时记忆必须要复述外界信息要进入长时记忆必须要复述信息感觉记忆复述注意短时记忆长时记忆遗忘遗忘遗忘记忆系统图示71广告心理学广告表现的心理规律广告信息重复方法可以多个层次进行广告信息重复方法可以多个层次进行全方位的媒体策略：将有关信息在多全方位的媒体策略：将有关信息在多种媒体上呈现种媒体上呈现在同一媒体上进行系列广告宣传。在同一媒体上进行系列广告宣传。123将同一广告不断重复刊播。将同一广告不断重复刊播。表表72广告心理学广告表现的心理规律杂志广告重复的次数对读者的影响杂志广告重复的次数对读者的影响73广告心理学广告表现的心理规律2 2、利用联想记忆的规律、利用联想记忆的规律接近联想：时间或空间上接近的事物接近联想：时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。容易在记忆中联系在一起。相似联想：指在某些方面相似的事物相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。或语词易于形成关系。对比联想：是指人们在对某一事物的对比联想：是指人们在对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。的事物的联想。关系联想：指人们依赖于各种各样的关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。关系把事物联系在一起。74广告心理学广告表现的心理规律2 2、利用联想记忆的规律、利用联想记忆的规律将广告刊播在特定的节、栏目之前或将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。之后。蒙牛蒙牛运用人们熟悉或易记的人物或景物，运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。使广告信息与之联系起来。运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。2运用特殊的标志符号。运用特殊的标志符号。75广告心理学广告表现的心理规律3 3、运用以语言的特点为中介进行、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理编码的记忆原理利用谐音的规律利用谐音的规律利用语言材料的结构特点利用语言材料的结构特点利用语言的节奏、韵律利用语言的节奏、韵律76广告心理学广告表现的心理规律4 4、广告信息的数量要适当、广告信息的数量要适当研究表明，学习材料越多，遗忘的速研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。度越快。人们短时记忆的容量只有人们短时记忆的容量只有59个单位，个单位，但组块记忆会改善这种记忆的局限性。但组块记忆会改善这种记忆的局限性。77广告心理学广告表现的心理规律记记 忆忆 实实 验验 丹、净、德、卡、丹、净、德、卡、基、克、加、尔、基、克、加、尔、美、耐、肯、皮美、耐、肯、皮78广告心理学广告表现的心理规律4 4、广告信息的数量要适当、广告信息的数量要适当广告标题或广告口号字数不宜过多。广告标题或广告口号字数不宜过多。广告文案内容不宜过多。广告文案内容不宜过多。广告画面内容单一。广告画面内容单一。79广告心理学广告表现的心理规律5 5、广告形式新颖独特、广告形式新颖独特人们第一次见到的或者是新鲜独特的人们第一次见到的或者是新鲜独特的事物比较容易记住。事物比较容易记住。新颖独特的信息在记忆中不容易受其新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。也比较方便，因而容易回想起来。80广告心理学广告表现的心理规律6 6、巧用人物模特、巧用人物模特人物形象有特征。人物形象有特征。c1 c2人物善于表演。人物善于表演。例例人物富于表情。人物富于表情。81广告心理学广告表现的心理规律7 7、促使受众卷入或注意、促使受众卷入或注意材料呈现时间比较长，比较容易引起材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好记忆成绩。视觉注意，因而产生较好记忆成绩。视觉场面保持场面保持5秒或更长可得到更好再认。秒或更长可得到更好再认。82广告心理学广告表现的心理规律第五节提高和巩固品牌知名度策略第五节提高和巩固品牌知名度策略注意品牌的标志设计注意品牌的标志设计重视品牌命名重视品牌命名强化广告宣传强化广告宣传83广告心理学广告表现的心理规律一、注意品牌的标志设计一、注意品牌的标志设计图案与名称相结合图案与名称相结合可以命名可以命名简单明了简单明了运用熟悉的景、物运用熟悉的景、物具有独特之处具有独特之处84广告心理学广告表现的心理规律1 1、图案与名称相结合、图案与名称相结合品牌标志与品牌名字完全一致。品牌标志与品牌名字完全一致。品牌标志所表达意思与品牌名称意思品牌标志所表达意思与品牌名称意思相同。相同。85广告心理学广告表现的心理规律1 1、图案与名称相结合、图案与名称相结合由品牌名字的个别字母或字来构图由品牌名字的个别字母或字来构图 86广告心理学广告表现的心理规律1 1、图案与名称相结合、图案与名称相结合多数著名商标除采用没用图案的文字多数著名商标除采用没用图案的文字标志外还采用品牌名字与图形相结合标志外还采用品牌名字与图形相结合的标志。的标志。88广告心理学广告表现的心理规律2 2、可以命名、可以命名具有某种意义或可以命名的图片比起具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名图片更有利于记忆无意义或不可命名图片更有利于记忆现代品牌标志设计中，人们喜欢采用现代品牌标志设计中，人们喜欢采用一些简单的抽象图形。一些简单的抽象图形。采用抽象图形作品牌标志时，要考虑采用抽象图形作品牌标志时，要考虑标志图案是否有意义，是否可以命名标志图案是否有意义，是否可以命名易记的品牌标志，应该容易让消费者易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来理解其含义，能用一句话或一个词来概括。概括。89广告心理学广告表现的心理规律90广告心理学广告表现的心理规律3 3、简单明了、简单明了简单的图案让人一目了然，而复杂的简单的图案让人一目了然，而复杂的图案要记住则需要花较多时间图案要记住则需要花较多时间衡量图案的简单有两个标准，其一是衡量图案的简单有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。组合形式。点线越少，图案越趋简单。点线越少，图案越趋简单。91广告心理学广告表现的心理规律92广告心理学广告表现的心理规律93广告心理学广告表现的心理规律4 4、运用熟悉的景、物、运用熟悉的景、物品牌标志设计除可采用抽象图形，也品牌标志设计除可采用抽象图形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消费者印象，传达景、物，以便加深消费者印象，传达某些特定的含义。某些特定的含义。如花朵、太阳、月亮、龙等图案及其如花朵、太阳、月亮、龙等图案及其变形图案。变形图案。94广告心理学广告表现的心理规律95广告心理学广告表现的心理规律5 5、具有独特之处、具有独特之处品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不费者一看到该标志时，就觉得与众不同。同。96广告心理学广告表现的心理规律97广告心理学广告表现的心理规律二、重视品牌命名二、重视品牌命名简单。简单。容易发音。容易发音。高熟悉性。如百事、富士、松下、长高熟悉性。如百事、富士、松下、长虹、五粮液、小天鹅虹、五粮液、小天鹅高意义性。高意义性。高意象性。高意象性。与众不同、有特色。与众不同、有特色。98广告心理学广告表现的心理规律高意象高意象意象性是指词语容易、快速唤起心理意象性是指词语容易、快速唤起心理图画的程度。图画的程度。容易、快速唤起心理图画的词语为高容易、快速唤起心理图画的词语为高意象词，如长城、玫瑰。意象词，如长城、玫瑰。品牌：品牌：“小护士小护士”护肤霜、护肤霜、“蓝天蓝天”牙膏牙膏99广告心理学广告表现的心理规律三、强化广告宣传三、强化广告宣传宏观广告策略宏观广告策略微观广告战术微观广告战术100广告心理学广告表现的心理规律宏观广告策略宏观广告策略首先就是要加强广告投入首先就是要加强广告投入其次是开展全方位的广告宣传，即采其次是开展全方位的广告宣传，即采用各种各样的媒体，打立体的广告战用各种各样的媒体，打立体的广告战再次是着重加强在大众传播媒体上的再次是着重加强在大众传播媒体上的广告宣传。广告宣传。第四是采用第四是采用CI战略，特别是要贯彻战略，特别是要贯彻VI战略。战略。101广告心理学广告表现的心理规律微观广告战术微观广告战术第一，在媒体广告中，将品牌名称突第一，在媒体广告中，将品牌名称突出地显示出来。出地显示出来。第二，在广告中，将品牌名称尽可能第二，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。多地重复。第三，选择适当的广告方式，着重宣第三，选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称。传品牌名称。第四，创作出一句包含有品牌名称的第四，创作出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号。响亮的广告口号。102广告心理学广告表现的心理规律