广告心理学培训课程培训课件

广告心理学培广告心理学培训课训课程程参考书目l赛来西.阿卜杜拉 季靖广告心理学浙江大学出版社，2007l 张家平广告心理学上海教育出版社，2007 l 江波广告心理新论暨南大学出版社，2002l黄合水广告心理学厦门大学出版社，20032广告心理学培训课程l第一讲：概论3广告心理学培训课程一、消费心理和行为一、消费心理和行为l 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。告心理中非常重要的一个部分。4广告心理学培训课程（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础1、市场营销观念的演变、市场营销观念的演变 生产观念生产观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念条件条件 “卖方市场卖方市场”“卖方市场卖方市场”“买方市场买方市场”向向“买方市场买方市场”转变转变营销着眼点营销着眼点 产品产品 广告等促销手段广告等促销手段 消费者或其行为消费者或其行为企业行为企业行为 以生产为导向以生产为导向 主动推销主动推销 重视调研，从重视调研，从 扩大规模扩大规模 积极促销积极促销 消费者需求出消费者需求出 降低成本降低成本 进行生产进行生产5广告心理学培训课程1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。的细分市场。2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。从产品导向转变为消费者导向。3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。6广告心理学培训课程宝洁公司旗下的品牌细分宝洁公司旗下的品牌细分 美容时尚：顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜健康：吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B帮宝适帮宝适 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 家居：汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妆：ANNASUI(安娜苏安娜苏)Covergirl(封面女郎封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗万朗万)、PaulSmith(保罗保罗史密斯史密斯)GUCCI 古驰古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳杜嘉班纳 7广告心理学培训课程宝洁有宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：l汰渍汰渍如此强效，能洗入纤维内层；如此强效，能洗入纤维内层；l博得博得带织物柔软剂，具有带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电清洁、柔软、控制静电”；l甘甘含酶洗衣粉；含酶洗衣粉；l埃拉埃拉去除顽固污渍；去除顽固污渍；l奥克雪多奥克雪多是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；l象牙雪象牙雪纯度达到纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。中性、温和洗剂。8广告心理学培训课程2、从、从4P到到4C的转变的转变（1）营销管理理论）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想）整合营销传播思想l Product Consumer wants and needl Price Cost l Place Convenience l Promotion Communication9广告心理学培训课程（二）科学的广告是依照心理学法则进行的1、广告说服需要把握消费者心理行为特征、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港阳光柠檬茶香港09获奖获奖广告广告.mp42、广告传播依赖心理学法则、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc3、准确了解心理法则需要用科学方法、准确了解心理法则需要用科学方法10广告心理学培训课程三、广告与消费行为的关系（一）广告对消费行为的作用（一）广告对消费行为的作用1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事国外乐事薯片广告薯片广告.mp42、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象造成造成韩国轰动的矿泉水广告韩国轰动的矿泉水广告.mp4（二）广告心理的基本任务（二）广告心理的基本任务1、广告如何有效的说服消费者购买、广告如何有效的说服消费者购买2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息11广告心理学培训课程四、研究消费行为的模型l 反馈给消费者反馈给消费者l （购后评价）（购后评价）l 消费者个体消费者个体l 消费者决策消费者决策 消费者反应消费者反应l 环境影响环境影响l 反馈给环境反馈给环境 l （营销策略的发展）（营销策略的发展）l 12广告心理学培训课程五、广告心理学研究方法简介（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果）表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果）等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。（二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察（二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试者所产生的心理变化。下被试者所产生的心理变化。（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。以揭示其中隐含的规律的方法。13广告心理学培训课程 广告心理学的研究方法一、调查法 早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。Geissler L R,Association-reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles,Journal of Applied Psychology,1917,1(3):275-29014广告心理学培训课程 广告调查是广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1不合理的市场竞争体系2广告主与广告公司落后的经营意识3广告主与广告公司落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视6科技水平和人才资源的制约15广告心理学培训课程 三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。16广告心理学培训课程 2消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3产品调查产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。(二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。17广告心理学培训课程l通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度3低知名度、高美誉度4高知名度、高美誉度l(三)广告媒体调查1广告媒体调查中常见的基本概念收视(听)率(Rating)l收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（410)100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(220)l 00，即10。18广告心理学培训课程l开机率(Homes Using TV，简称HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。节目视听众占有率(share)这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）100 毛评点(Gross Rating points，简称GRPs)l这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点播出次数播出时的收视(听)率19广告心理学培训课程l视听众暴露度(1mpression)这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总l到达率(Reach)这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。暴露频次(Frequency)这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。有效到达率(EffectiW Reach)这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。20广告心理学培训课程l每千人成本(CostPerThousand，简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达l000人(或家庭)的成本计算单位。视听率每点成本(CostPerRating point)与每毛评点成本(costGRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。l2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容印刷类媒体的调查l电子类媒体调查 这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。其它媒体调查21广告心理学培训课程l(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。22广告心理学培训课程广告心理效果评价实证研究“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析lX0102 认为蓝色与小天鹅形象很吻合lX0202 广告突出独特搅拌棒,体现了洗衣机特点lX0301“不缠绕,不缠绕,始终不缠绕”说明洗衣机特点lX0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机lX0101 画面采用淡蓝色,感到很干净lX0503 认为模特的彩带舞动的非常优美lX0504 会因为喜欢模特而喜欢这则广告lX0602 模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事lX0206 彩带飞舞却没有缠绕,印象很深lX0403 对广告中的音乐已经没有什么印象了lX0605“小天鹅”标志出现多次,印象很深lX0701 使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法lX0702 我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机lX0703 我会寻找更多“小天鹅”资料lX0207 结尾按手印的方式,让我觉得很可信lX0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好23广告心理学培训课程 通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析,结结合广告开始设立的目标合广告开始设立的目标,得出结论如下得出结论如下:这则这则“净先锋净先锋”洗衣机洗衣机电视广告达到了提高电视广告达到了提高“小天鹅小天鹅”品牌知名度的目标品牌知名度的目标,即广告第即广告第二个目标二个目标,但是没有传达出新产品的具体特点但是没有传达出新产品的具体特点,没有达到第一没有达到第一个具体目标。为此对个具体目标。为此对“五度五度”提出可供参考的修正意见。提出可供参考的修正意见。l(1)广告认知度l(2)广告亲和度 l(3)广告记忆度 l(4)广告行为度l(5)广告可信度24广告心理学培训课程l国外对平面广告受众注意心理的眼动研究受众时间压力的影响 人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务需得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。（3）策略转变（strategy shift）。即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式。26广告心理学培训课程三、内容分析法1、确定所要分析的问题，对每个问题进行定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法）2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的标准和编码过程，一般要求不同编码员的一致性达到85%以上。4、对编码后获得的数据进行统计分析。27广告心理学培训课程 认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等象 觉醒状态（注意等）心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）28广告心理学培训课程六、心理学的研究领域1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等；2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等；3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等；4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等；5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系；29广告心理学培训课程6、广告受众的心理差异：性别、年龄、文化等；7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等；8、广告创作的心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；11、广告主心理30广告心理学培训课程l归纳起来，广告心理学内容包括三部分：A广告客体：消费者心理B广告心理功效：心理学原理在广告中的运用C广告的心理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性、相关性原则31广告心理学培训课程七、广告心理学概述l广告的特征：（1）广告主是第一推动力；（2）广告经营者是主体；（3）广告发布者是载体；（4）消费者是广告传播的最终目的；（5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。32广告心理学培训课程1概念 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。2学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合的产物。33广告心理学培训课程3、广告说服需要把握消费者心理行为特征：（1）人格心理学家斯普兰格的观点，人根据价值观可以分成6种：理论型：发现真理，知识条理化、系统化；经济型：趋向现实，重视财力、物力、人力和效能；艺术型：重视形象和心灵和谐，审视美好，多种情趣爱好；社会型：爱护他人、关怀他人；政治型：支配他人，获得权力；宗教型：重视命运、超自然力量。34广告心理学培训课程（2）NH&S公司界定了10中生活形态的消费者：自我实现的商人成功的专业人员热爱家庭的人受挫折的工厂工人退休后常留家中的人感到心满意足的主妇时髦的郊区居民漂亮的社交名流好心的母亲老式传统主义者35广告心理学培训课程（3）美国SRI国际公司，建立了一套消费者的“价值观和生活形态系统”，四个主群体和九个子群体：需要驱动者：残存者、苦撑者；外在导向消费者：归属者、好胜者、成就者；内在导向消费者：我行我素者、亲身经验者、关心社会者；统合者。36广告心理学培训课程4、广告传播依赖心理学法则；lAIDA法则lATTENTION-注意lINSTREST-兴趣lDISIRE-欲望lACTION-行动5、准确了解心理学法则需要用科学方法37广告心理学培训课程八、广告心理学的发展简史八、广告心理学的发展简史l1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。l1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了广告心理学。被认为是广告心理学的最早的研究。l1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成广告原理的书籍，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特出版广告心理学。l早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。38广告心理学培训课程l二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。l与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺激（环境）反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。l20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表现在以下几个方面：39广告心理学培训课程1 1实证性的实证性的研究越来越多研究越来越多2 2研究的领研究的领域越来越广泛域越来越广泛 3 3研究方法、研究方法、手段越来越多，手段越来越多，越来越先进越来越先进 187918951901190840广告心理学培训课程