广告学第五章-广告策略课件

大家好大家好第五章第五章 企业销售广告策略企业销售广告策略掌握广告的市场渗透策略、迂回竞争市场拓展策略及其非掌握广告的市场渗透策略、迂回竞争市场拓展策略及其非价格竞争策略，了解商品市场生命周期的特点与广告策略价格竞争策略，了解商品市场生命周期的特点与广告策略之间的动态关系。之间的动态关系。目目 录录第一节第一节 企业销售广告策略企业销售广告策略第二节第二节 产品非价格竞争中的广告策略产品非价格竞争中的广告策略第三节第三节 商品市场生命周期与广告策略商品市场生命周期与广告策略第四节第四节 企业销售市场和渠道选择企业销售市场和渠道选择第五节第五节 企业广告的商标策略企业广告的商标策略 目目 录录企业销售广告策略企业销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的，是以直接提高产品销售量或销售额为目的，以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。一、一、一、一、产产品品品品诱导诱导策略策略策略策略n n诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。n n诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消费者的切身利益。费者的切身利益。费者的切身利益。费者的切身利益。n n产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行诱导，诱导，诱导，诱导，对产品的质量和产品品牌的信誉都有很高的要求。对产品的质量和产品品牌的信誉都有很高的要求。对产品的质量和产品品牌的信誉都有很高的要求。对产品的质量和产品品牌的信誉都有很高的要求。【例】顺风牌电扇：一户一台、一房一台、一人一台国氏全营养素：减肥仅仅是为了美吗？二、品牌诱导策略二、品牌诱导策略二、品牌诱导策略二、品牌诱导策略n n诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。购买频率。n n诱导要根据消费者需求，表示出某一品牌产品除了能向消诱导要根据消费者需求，表示出某一品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供其他利益。费者提供众所周知的利益外，还能提供其他利益。n n本品牌产品本品牌产品确实能提供其他利益，或具备其他功能。确实能提供其他利益，或具备其他功能。n n没有提供相应利益或功能的专门产品，或专门产品的价格没有提供相应利益或功能的专门产品，或专门产品的价格相对较高。相对较高。品牌诱导策略的必备条件品牌诱导策略的必备条件三、刺激消费策略三、刺激消费策略三、刺激消费策略三、刺激消费策略n n通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。实质是间接或直接的价格折让。实质是间接或直接的价格折让。1.1.有奖销售有奖销售2.2.销售竞赛销售竞赛3.3.赠品印花赠品印花消费刺激策略的使用说明消费刺激策略的使用说明消费刺激策略的使用说明消费刺激策略的使用说明n n刺激强度过大，销售额提高，效益下降，短期内有提高市刺激强度过大，销售额提高，效益下降，短期内有提高市场占有率的作用，长了就要增加企业负担，还可能引起消费场占有率的作用，长了就要增加企业负担，还可能引起消费者对产品质量的怀疑。者对产品质量的怀疑。n n刺激过小则不能引起消费者兴趣，达不到刺激的目的。刺激过小则不能引起消费者兴趣，达不到刺激的目的。四、迂回竞争产品定位策略四、迂回竞争产品定位策略四、迂回竞争产品定位策略四、迂回竞争产品定位策略n n市场中不存在我不竞争，同行业也不竞争的君子协定，而是市场中不存在我不竞争，同行业也不竞争的君子协定，而是需要策略的需要策略的回避明显的、直接的竞争回避明显的、直接的竞争。n n产品定位不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品，而是产品定位不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品，而是针对产品的性能，通过广告诉求，在消费者心目中确定产品的针对产品的性能，通过广告诉求，在消费者心目中确定产品的属性。属性。n n迂回竞争定位迂回竞争定位就是把就是把产品的属性确定在消费者心中的空白产品的属性确定在消费者心中的空白位置位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在 消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐非可乐”的定位的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。第一节第一节 企业销售广告策略企业销售广告策略第二节第二节 产品非价格竞争中的广告策略产品非价格竞争中的广告策略第三节第三节 商品市场生命周期与广告策略商品市场生命周期与广告策略第四节第四节 企业销售市场和渠道选择企业销售市场和渠道选择第五节第五节 企业广告的商标策略企业广告的商标策略 目目 录录产品非价格竞争指对产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面产品功能、质量、售后服务方面的开的开发和旨在提高产品发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销量，形成其他企业进入行业或市场的障碍。以增加产品的销量，形成其他企业进入行业或市场的障碍。广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的手段。进行非价格竞争的手段。一、产品竞争，包含三个层次一、产品竞争，包含三个层次一、产品竞争，包含三个层次一、产品竞争，包含三个层次1.1.1.1.核心产品竞争核心产品竞争核心产品竞争核心产品竞争产品的最基本层次，是消费者购买商品产品的最基本层次，是消费者购买商品所追求的根本利益。所追求的根本利益。n n核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。n n企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。2.有形产品竞争有形产品竞争发挥产品功能的物质载体，是产品的具体形体。在市场上通常表现为产品的质量、外观、式样、品牌名称和包装等。2024/6/162024/6/16摩托罗拉超薄穿透摩托罗拉超薄穿透3.3.3.3.附加产品竞争附加产品竞争附加产品竞争附加产品竞争消费者购买产品时所获得的附加服务或消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后服务等。服务等。n n附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无谓的加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无谓的负担。负担。二、信誉竞争二、信誉竞争二、信誉竞争二、信誉竞争n n所谓所谓信誉信誉包括产品信誉和品牌信誉，是人们在思维包括产品信誉和品牌信誉，是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。1.1.1.1.利用信誉竞争利用信誉竞争利用信誉竞争利用信誉竞争n n这是老字号、信誉高企业的特权，在竞争中具有极高的震这是老字号、信誉高企业的特权，在竞争中具有极高的震慑力。慑力。n n现代市场日新月异，新产品层出不穷，单纯凭借信誉竞争，现代市场日新月异，新产品层出不穷，单纯凭借信誉竞争，不见得有多大效果。不见得有多大效果。n n高明的做法是配合整体产品竞争。高明的做法是配合整体产品竞争。GuinnessGuinness啤酒倒退篇啤酒倒退篇2.2.2.2.培育信誉竞争培育信誉竞争培育信誉竞争培育信誉竞争n n优良的企业素质和产品素质是取得信誉的客观基础。优良的企业素质和产品素质是取得信誉的客观基础。n n信誉是产品或企业经过几十年几百年的延续，几代人的口信誉是产品或企业经过几十年几百年的延续，几代人的口碑相传，缓慢建立的。碑相传，缓慢建立的。n n信誉与效益成正比，信誉高效益也高。信誉与效益成正比，信誉高效益也高。百年奔驰百年奔驰第一节第一节 企业销售广告策略企业销售广告策略第二节第二节 产品非价格竞争中的广告策略产品非价格竞争中的广告策略第三节第三节 商品市场生命周期与广告策略商品市场生命周期与广告策略第四节第四节 企业销售市场和渠道选择企业销售市场和渠道选择第五节第五节 企业广告的商标策略企业广告的商标策略 目目 录录n n商品进入市场，经过一个由新兴到全盛，在由盛至衰，最商品进入市场，经过一个由新兴到全盛，在由盛至衰，最后退出市场的过程，这就是产品的生命周期。后退出市场的过程，这就是产品的生命周期。n n商品的生命周期完结并不表示商品的使用价值丧失，而是商品的生命周期完结并不表示商品的使用价值丧失，而是由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者不得不停止生产。不得不停止生产。产产品生命周期品生命周期品生命周期品生命周期销销售与利售与利售与利售与利润润一、引入期一、引入期一、引入期一、引入期n n商品知晓率低，消费者普遍不了解新产品的性能。商品知晓率低，消费者普遍不了解新产品的性能。n n还不能克服消费者原有的习惯性购买，没有形成对新产品还不能克服消费者原有的习惯性购买，没有形成对新产品的需求。的需求。n n流通渠道没有疏通。流通渠道没有疏通。引入期的广告策略：引入期的广告策略：引入期的广告策略：引入期的广告策略：n n广告宣传的重点是新产品的性能。广告宣传的重点是新产品的性能。n n广告宣传的方法是高额促销和低额促销。广告宣传的方法是高额促销和低额促销。n n高额促销是以高昂的广告费打开局面。优点是快速进行市场高额促销是以高昂的广告费打开局面。优点是快速进行市场渗透，提高产品的知晓率。渗透，提高产品的知晓率。n n低额促销是以少量的广告费用宣传新产品。优点在于企业可低额促销是以少量的广告费用宣传新产品。优点在于企业可以取得较多利润，减少广告投资风险。以取得较多利润，减少广告投资风险。二、成长期二、成长期二、成长期二、成长期n n市场上已经形成一定量的需求市场上已经形成一定量的需求n n商品销售量和利润迅速增长商品销售量和利润迅速增长n n成本下降，商品成批量生产成本下降，商品成批量生产n n流通渠道畅通流通渠道畅通n n竞争者也陆续进入市场竞争者也陆续进入市场n n转变广告宣传重点，突出企业形象或产品形象转变广告宣传重点，突出企业形象或产品形象n n扩大宣传范围，增加促销费用，增强产品竞争力，取得消扩大宣传范围，增加促销费用，增强产品竞争力，取得消费者信任费者信任n n广告宣传与企业促销工作配合进行。比如，寻找新市场，广告宣传与企业促销工作配合进行。比如，寻找新市场，降低产品价格，赠品促销。降低产品价格，赠品促销。n n参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争力的力量。高广告竞争力的力量。成长期的广告策略成长期的广告策略:三、成熟期三、成熟期三、成熟期三、成熟期n n所用时间较其它时期最长。所用时间较其它时期最长。n n利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点。低点。n n销售增长速度减慢，竞争激烈。销售增长速度减慢，竞争激烈。n n商品市场有饱和趋势，生产速度超过需求速度，或者竞争商品市场有饱和趋势，生产速度超过需求速度，或者竞争对手已经开始撤退。对手已经开始撤退。n n选择恰当媒体，多层次多方位开展广告策略选择恰当媒体，多层次多方位开展广告策略n n向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向市场宣传商品向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向市场宣传商品的可靠性。的可靠性。n n广告中极力突出商标，以求消费者对形象的认可，形成长广告中极力突出商标，以求消费者对形象的认可，形成长期的购买习惯。期的购买习惯。n n要保持和延长商标的生命期，为产品的更新换代作准备。要保持和延长商标的生命期，为产品的更新换代作准备。成熟期广告策略成熟期广告策略:四、衰退期四、衰退期四、衰退期四、衰退期n n更新产品已经出现，消费者需求发生变化更新产品已经出现，消费者需求发生变化n n商品供过于求，生产过剩商品供过于求，生产过剩n n销量没有转机就不要再增加广告费，减少销售人工和企业销量没有转机就不要再增加广告费，减少销售人工和企业负担。负担。n n宣传新产品所没有的功能，以求延长产品的生命。宣传新产品所没有的功能，以求延长产品的生命。n n对企业形象和商标宣传减少，不要留下企业生产落后的印对企业形象和商标宣传减少，不要留下企业生产落后的印象，以免为新产品的开发留下隐患。象，以免为新产品的开发留下隐患。n n尽量宣传维修和服务。尽量宣传维修和服务。衰退期的广告策略衰退期的广告策略:台湾地区部分台湾地区部分台湾地区部分台湾地区部分产产品生命周期品生命周期品生命周期品生命周期作作作作 业业：n n分析一种商品或某一品牌产品（最好是熟悉的）现在所处分析一种商品或某一品牌产品（最好是熟悉的）现在所处的生命周期，并说明该产品所处这个时期的特征表现。的生命周期，并说明该产品所处这个时期的特征表现。n n分析一种商品或某一品牌产品（最好是熟悉的）从进入市分析一种商品或某一品牌产品（最好是熟悉的）从进入市场到现在所使用的广告策略或特征表现。场到现在所使用的广告策略或特征表现。第一节第一节 企业销售广告策略企业销售广告策略第二节第二节 产品非价格竞争中的广告策略产品非价格竞争中的广告策略第三节第三节 商品市场生命周期与广告策略商品市场生命周期与广告策略第四节第四节 企业销售市场和渠道选择企业销售市场和渠道选择第五节第五节 企业广告的商标策略企业广告的商标策略 目目 录录一、企业销售市场的选择一、企业销售市场的选择一、企业销售市场的选择一、企业销售市场的选择n n企业的销售市场一般需要通过市场细分企业的销售市场一般需要通过市场细分n n市场复杂多变，消费者需求变化多样，企业在所有市场上市场复杂多变，消费者需求变化多样，企业在所有市场上都占有优势地位是不实际的，只有有效满足本分市场需求，都占有优势地位是不实际的，只有有效满足本分市场需求，才是企业正常的营销目标才是企业正常的营销目标n n有两种目标市场形态可供企业选择有两种目标市场形态可供企业选择1.1.1.1.无差别市场无差别市场无差别市场无差别市场n n各类市场对产品的需求不存在差异，或产品刚上市时，还各类市场对产品的需求不存在差异，或产品刚上市时，还没有竞争对手。没有竞争对手。n n企业只用一种产品为整个市场服务。这种产品不考虑品种、企业只用一种产品为整个市场服务。这种产品不考虑品种、式样、包装等因素。式样、包装等因素。n n无差别市场是相当狭窄或暂时的。无差别市场是相当狭窄或暂时的。2.2.2.2.差别市场差别市场差别市场差别市场n n市场对产品的需求存在差异性，企业要通过产品的差异市场对产品的需求存在差异性，企业要通过产品的差异来满足市场的差异。来满足市场的差异。n n差别市场相当广阔，企业每扩大一个差异部分，就可以差别市场相当广阔，企业每扩大一个差异部分，就可以通过满足市场需求来扩大产品销售。通过满足市场需求来扩大产品销售。n n但是选择过多的差别市场会引起生产、经营费用的提高，但是选择过多的差别市场会引起生产、经营费用的提高，并且企业也难以做到面面俱到。并且企业也难以做到面面俱到。针对针对差差差差别别市市市市场场的广告，宣的广告，宣的广告，宣的广告，宣传传也存在相也存在相也存在相也存在相应应的两种基本形式的两种基本形式的两种基本形式的两种基本形式n n宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品差别的适用性。差别的适用性。n n三友家具公司三友家具公司“三友家具大世界，总有一套适合您三友家具大世界，总有一套适合您”n n宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适用性，引导消费需求差异的缩小。场需求的共同适用性，引导消费需求差异的缩小。n n三鸣养生王三鸣养生王“不是药，人人都需要不是药，人人都需要”3.3.3.3.集中市场集中市场集中市场集中市场n n以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求集中所有力量去满足范围较小需求n n多数企业在初创时期，条件局限，必然选择集中市场。多数企业在初创时期，条件局限，必然选择集中市场。考考考考虑虑的基点的基点的基点的基点与其将有限的资金分散使用于各个市场部分，不如集中所有与其将有限的资金分散使用于各个市场部分，不如集中所有力量为某一或少数几个市场部分服务，在较小的范围内能占力量为某一或少数几个市场部分服务，在较小的范围内能占有很大比重，市场占有率高，风险大，如果这个市场出现不有很大比重，市场占有率高，风险大，如果这个市场出现不利情况，企业可能出现亏损。利情况，企业可能出现亏损。二、销售渠道选择二、销售渠道选择二、销售渠道选择二、销售渠道选择企业销售渠道的选择，主要是对销售渠道的长度（中间环节的企业销售渠道的选择，主要是对销售渠道的长度（中间环节的多少）和销售渠道的宽度（中间环节的购买数量）进行选多少）和销售渠道的宽度（中间环节的购买数量）进行选择。择。考考考考虑虑因素：因素：因素：因素：1.1.产品特性，包括产品的物理、化学性质、技术性强弱、产品特性，包括产品的物理、化学性质、技术性强弱、体积重量大小、价格等。体积重量大小、价格等。2.2.生产情况，包括生产和消费在时间和空间的集中和分散生产情况，包括生产和消费在时间和空间的集中和分散程度、企业本身规模和能力、信誉等。程度、企业本身规模和能力、信誉等。3.3.市场情况，包括市场潜力、购买力大小、零售商规模大市场情况，包括市场潜力、购买力大小、零售商规模大小。小。4.4.竞争对手选择的分销渠道和市场需求发生的变化趋势竞争对手选择的分销渠道和市场需求发生的变化趋势1.1.1.1.长而宽渠道长而宽渠道长而宽渠道长而宽渠道n n利用中间环节扩大销售半径，尽可能多的利用每一个中心利用中间环节扩大销售半径，尽可能多的利用每一个中心环节经销产品，增加销售网点环节经销产品，增加销售网点n n适用于消费量大，消费面宽、价格较低、购买不需决策的适用于消费量大，消费面宽、价格较低、购买不需决策的生活消费品以及工业品中的标准件、小五金制品生活消费品以及工业品中的标准件、小五金制品n n不受保质期影响的产品不受保质期影响的产品2.2.2.2.短而宽渠道短而宽渠道短而宽渠道短而宽渠道n n尽量不运用中间环节尽量不运用中间环节n n尽可能增加商品与消费者的接触机会，节约流通时间，尽快尽可能增加商品与消费者的接触机会，节约流通时间，尽快销售产品销售产品n n适用于鲜活易腐的产品，保证产品不变质的前提下销售产品。适用于鲜活易腐的产品，保证产品不变质的前提下销售产品。3.3.3.3.长而窄渠道长而窄渠道长而窄渠道长而窄渠道n n利用中间环节扩大销售半径利用中间环节扩大销售半径n n在具体市场中只利用少数商店销售，适用于产品技术强或单在具体市场中只利用少数商店销售，适用于产品技术强或单价高的产品价高的产品n n选择这样的销售渠道在于加强销售的针对性选择这样的销售渠道在于加强销售的针对性n n多数电器类产品、多数电器类产品、ITIT产品、数码产品等产品、数码产品等4.4.4.4.短而窄渠道短而窄渠道短而窄渠道短而窄渠道n n尽量不用中间环节尽量不用中间环节n n适用于体积重量特别大不便搬运或体积、重量较大而价值适用于体积重量特别大不便搬运或体积、重量较大而价值较低，运费对价格影响强烈的产品，比如沙石、砖瓦、大较低，运费对价格影响强烈的产品，比如沙石、砖瓦、大型机床、电梯设备等。型机床、电梯设备等。n n选择这种渠道在于节约流通费用，减少消费者负担，以方选择这种渠道在于节约流通费用，减少消费者负担，以方便销售。便销售。不同的流通渠道适合的相不同的流通渠道适合的相不同的流通渠道适合的相不同的流通渠道适合的相应应媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略n n长而宽的渠道长而宽的渠道要选择覆盖面大，触及率高的大众媒体要选择覆盖面大，触及率高的大众媒体n n短而宽的渠道短而宽的渠道要选择覆盖面小的大众媒体要选择覆盖面小的大众媒体n n长而窄的渠道长而窄的渠道应选择覆盖面大的专业媒体应选择覆盖面大的专业媒体n n短而窄的渠道短而窄的渠道要针对产品具体情况要针对产品具体情况第一节第一节 企业销售广告策略企业销售广告策略第二节第二节 产品非价格竞争中的广告策略产品非价格竞争中的广告策略第三节第三节 商品市场生命周期与广告策略商品市场生命周期与广告策略第四节第四节 企业销售市场和渠道选择企业销售市场和渠道选择第五节第五节 企业广告的商标策略企业广告的商标策略 目目 录录n n商标是生产者或经营者为了把自己的产品同别人的产品商标是生产者或经营者为了把自己的产品同别人的产品相区别，在商品上使用的标记。相区别，在商品上使用的标记。n nBrandBrand商标商标烙印烙印一、商标的功能一、商标的功能一、商标的功能一、商标的功能 、作用、作用、作用、作用n n树立企业事业的形象树立企业事业的形象n n保证企业信誉和形象保证企业信誉和形象n n便于企业与顾客间的交流便于企业与顾客间的交流 n n利于企业间的竞争利于企业间的竞争行行行行销销大大大大师师里斯与屈特指出：里斯与屈特指出：里斯与屈特指出：里斯与屈特指出：“在定位在定位在定位在定位时时代中，最重代中，最重代中，最重代中，最重要的要的要的要的营销营销决策，便是替决策，便是替决策，便是替决策，便是替产产品取名。品取名。品取名。品取名。”n可口可乐n百事可乐n非常可乐n汾煌可乐n飘柔n沙宣n风影n顺爽n舒蕾n飘影n清逸n美涛商商商商标标的种的种的种的种类类1.1.1.1.按构成要素分类按构成要素分类按构成要素分类按构成要素分类n n文字商标文字商标文字商标文字商标n n图形商标图形商标图形商标图形商标n n组合商标组合商标组合商标组合商标n n立体商标立体商标n n音响商标：一段特定的音乐作为商标音响商标：一段特定的音乐作为商标n n气味商标：一种特定的气味作为商标气味商标：一种特定的气味作为商标2.2.2.2.按商标使用者分类按商标使用者分类按商标使用者分类按商标使用者分类n n制造商标制造商标生产者商标生产者商标n n销售商标销售商标产品商标或转售企业商标产品商标或转售企业商标n n服务商标服务商标提供劳务商品所使用的商标，比如铁路、航提供劳务商品所使用的商标，比如铁路、航空、金融服务业使用的商标。空、金融服务业使用的商标。3.3.3.3.按商标用途分类按商标用途分类按商标用途分类按商标用途分类n n一般用途商标一般用途商标n n保护性商标保护性商标事先将相近的商标予与注册，以防止可能事先将相近的商标予与注册，以防止可能带来的损害，或事先将可能会用的商标予以注册、备用。带来的损害，或事先将可能会用的商标予以注册、备用。二、企业广告中的商标策略二、企业广告中的商标策略二、企业广告中的商标策略二、企业广告中的商标策略（一）为产品取个好名称（一）为产品取个好名称n n19571957年，我国开始实行商标注册制度。年，我国开始实行商标注册制度。n n在一定时期内，产品名称具有明显的政治色彩，不是针对在一定时期内，产品名称具有明显的政治色彩，不是针对市场需求而定的，如丰收、东风、红旗、大众等名称。市场需求而定的，如丰收、东风、红旗、大众等名称。n n一个好的产品名称朗朗上口，便于记忆，能引起消费者的一个好的产品名称朗朗上口，便于记忆，能引起消费者的好感，通过广告宣传能推动企业在竞争中占据有利地位。好感，通过广告宣传能推动企业在竞争中占据有利地位。好商好商好商好商标标所具有的特点所具有的特点所具有的特点所具有的特点1.1.有利于衬托和突出核心产品，比如：激爽、脉动、长有利于衬托和突出核心产品，比如：激爽、脉动、长虹彩电、健力宝、娃哈哈、乐天等等。虹彩电、健力宝、娃哈哈、乐天等等。2.2.有利于突出产品的品质特点，比如：冷酸灵、飘柔、有利于突出产品的品质特点，比如：冷酸灵、飘柔、碧浪、奥妙、立白、奇强等。碧浪、奥妙、立白、奇强等。3.3.有利于引起消费者对产品感兴趣的联想，比如：飞燕有利于引起消费者对产品感兴趣的联想，比如：飞燕减肥茶、深圳长寿制药厂等。减肥茶、深圳长寿制药厂等。（二）（二）（二）（二）统统一商一商一商一商标标策略和个策略和个策略和个策略和个别别商商商商标标策略策略策略策略1.1.统一商标策略统一商标策略n n优点：多种产品使用同一商标，企业只需要宣传一种商标，优点：多种产品使用同一商标，企业只需要宣传一种商标，培育一种品牌信誉，带动多种商品尽快取得市场，还可以节培育一种品牌信誉，带动多种商品尽快取得市场，还可以节约广告费用。约广告费用。n n缺点：商标受损害的可能性很大，一种产品出了问题，会缺点：商标受损害的可能性很大，一种产品出了问题，会株连到其它产品，不利于产品定位。株连到其它产品，不利于产品定位。海尔海尔2.2.个别商标策略个别商标策略n n优点：方便产品定位，能够配合产品的性质、特点和消费优点：方便产品定位，能够配合产品的性质、特点和消费者的需求。个别商标出了问题也不会牵扯其他产品。者的需求。个别商标出了问题也不会牵扯其他产品。n n缺点：每种商标都要宣传，管理比较困难，广告费支出过缺点：每种商标都要宣传，管理比较困难，广告费支出过大。大。n n比如：联合利华、宝洁比如：联合利华、宝洁（三）变更商标策略（三）变更商标策略（三）变更商标策略（三）变更商标策略n n企业在不断提升竞争地位的过程中，广告也要不断更新企业在不断提升竞争地位的过程中，广告也要不断更新换代，商标也会随着消费者需求和特殊原因而改变。换代，商标也会随着消费者需求和特殊原因而改变。n n商标变化太频繁，不利于培养品牌形象，所以大部分商商标变化太频繁，不利于培养品牌形象，所以大部分商标只是变更原有商标的个别部位。标只是变更原有商标的个别部位。早期的可口可乐标志出于不同场合的使用需要出现了不同的字体类型，其标志字体主要有两种形式，打印的和手书的两种，前者中 规中矩，后者奔放飘逸。上面是1886年用粗衬线体（Slab serif）打印的第一个可口可乐标志，下面是1887年罗宾逊用斯宾塞体（Spencerian script）手书的标志。手书的斯宾塞体有着更为流畅的曲线以及优雅的飘带。早期的可口可乐标志（早期的可口可乐标志（19世纪世纪80年代）年代）二战时期的可口可乐标志（二战时期的可口可乐标志（20世纪世纪30、40年代）年代）可口可乐标志设计逐渐形成了完整的视觉传达系统，确定了斯宾塞字体为标准字体，红色为标准色，成为广告业界著名的“可乐红”，完善了企业形象设计的标准化准入机制。成长期的可口可乐标志（成长期的可口可乐标志（20世纪下半叶）世纪下半叶）在20世纪50、60年代，可口可乐标志设计相比之前出现了多样化的发展局面。如可口可乐公司将文字放置在“鱼尾”的形状内，使用“鱼尾”形状标志取代以前单一的设计表现形式。到了20世纪90年代，可口可乐标志设计以经典的玻璃瓶形象为背景，使用具有立体感的气泡作为装饰，使得标志设计更为生动。可口可乐标志设计在经过多种形式的改变之后，最终又回归经典以斯宾塞字体为标志主体（如图4），并放大和重复那根优雅 的白色飘带，体现简约、优雅、大方的设计风格。至2009年的 标志设计中，则干脆抛弃了斯宾塞字体下方白色的飘带，而直接使用老的手书体，把白色字体改成了红色，既简约，又醒目，传达性更强。成熟期的可口可乐标志（成熟期的可口可乐标志（21世纪）世纪）本章重点本章重点一、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：一、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：一、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：一、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：n n1 1、迂回竞争产品定位策略、迂回竞争产品定位策略n n2 2、迂回竞争市场定位策略、迂回竞争市场定位策略二、广告市场渗透策略二、广告市场渗透策略二、广告市场渗透策略二、广告市场渗透策略（1 1）产品诱导策略）产品诱导策略诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。频率。（2 2）品牌诱导策略）品牌诱导策略诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。购买频率。（3 3）消费刺激策略）消费刺激策略通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感觉兴通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感觉兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。选择。三、三、三、三、简简述消述消述消述消费费刺激策略的具体形式？刺激策略的具体形式？刺激策略的具体形式？刺激策略的具体形式？（1 1）有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，）有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。（2 2）销售竞赛。采用猜謎游戏、知识竞赛等能够引起人们）销售竞赛。采用猜謎游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格。合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格。（3 3）赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费）赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。四、四、四、四、简简述述述述产产品非价格品非价格品非价格品非价格竞竞争的含争的含争的含争的含义义及意及意及意及意义义？（1 1）产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面）产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。（2 2）广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品）广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的手段。开发进行非价格竞争的手段。五、五、五、五、简简述企述企述企述企业销业销售市售市售市售市场场的的的的选择选择形形形形态态？（1 1）无差别市场。）无差别市场。各类市场细分对产品的需求不存在在差异，或产品无需设计各类市场细分对产品的需求不存在在差异，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款提出来，这时产品的销售市场是无差别市场，还没有其他款提出来，这时产品的销售市场是无差别市场，企业只将一种产品为整个市场服务。企业只将一种产品为整个市场服务。（2 2）差别市场）差别市场各类市场的细节，对产品的需求存在差异性。企业要满足市各类市场的细节，对产品的需求存在差异性。企业要满足市场需求，就要通过产品的差异来满足差异性的需求。场需求，就要通过产品的差异来满足差异性的需求。（3 3）集中市场）集中市场所谓集中市场是以一个或少数几个市场细节部分作为企业的所谓集中市场是以一个或少数几个市场细节部分作为企业的目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求。目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求。六、六、六、六、简简述述述述销销售渠道的基本形式？售渠道的基本形式？售渠道的基本形式？售渠道的基本形式？n n（1 1）长而宽渠道）长而宽渠道n n（2 2）短而宽渠道）短而宽渠道n n（3 3）长而窄渠道）长而窄渠道n n（4 4）短而窄渠道）短而窄渠道七、按商七、按商七、按商七、按商标标的构成要素分的构成要素分的构成要素分的构成要素分类类:1 1、文字商标，即以文字构成的商标，如六必居、王麻子、文字商标，即以文字构成的商标，如六必居、王麻子、张小泉等。张小泉等。2 2、图形商标，即以平面图案构成的商标，具有特定的图形、图形商标，即以平面图案构成的商标，具有特定的图形和相应的颜色。和相应的颜色。3 3、组合商标，即用文字和图案结合构成的商标。、组合商标，即用文字和图案结合构成的商标。4 4、立体商标，即用文字、图形与包装组合在一起作为商标。、立体商标，即用文字、图形与包装组合在一起作为商标。5 5、音响商标，即以一段特定的音乐作为商标，国外一些服、音响商标，即以一段特定的音乐作为商标，国外一些服务行业或专业艺术团体即有音响商标。务行业或专业艺术团体即有音响商标。6 6、气味商标，即以一种特定的气味作为商标。、气味商标，即以一种特定的气味作为商标。八、企八、企八、企八、企业业广告中的商广告中的商广告中的商广告中的商标标策略有哪些？策略有哪些？策略有哪些？策略有哪些？一、为产品起个好名称。一、为产品起个好名称。好的产品名称应具备以下特点：好的产品名称应具备以下特点：1 1）、有利于衬托和突出核心产品。）、有利于衬托和突出核心产品。2 2）、有利于突出产品的品质特点。）、有利于突出产品的品质特点。二、统一商标和个别商标策略。二、统一商标和个别商标策略。1 1、统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。、统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。2 2、个别商标是指一种产品使用一种商标或一类产品使用一种、个别商标是指一种产品使用一种商标或一类产品使用一种商标。将统一商标和个别商标结合起来在，采用每一类产品商标。将统一商标和个别商标结合起来在，采用每一类产品使用同一商标。使用同一商标。三、变更商标策略。三、变更商标策略。针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和花色款式。花色款式。九、宝九、宝九、宝九、宝洁洁公司洗公司洗公司洗公司洗发发液系列液系列液系列液系列产产品品品品喻户晓喻户晓，其广告均很，其广告均很，其广告均很，其广告均很成功，成功，成功，成功，请请分析其广告策略？分析其广告策略？分析其广告策略？分析其广告策略？【201001201001分析分析分析分析】（1 1）宝洁采用差别市场策略：）宝洁采用差别市场策略：洗发水市场存在着各类人群，洗发水市场存在着各类人群，对产品的需求存在差异性。企业要通过产品的差异来满足差对产品的需求存在差异性。企业要通过产品的差异来满足差异性的需求。比如海飞丝针对去屑人群，顠柔针对头发柔顺异性的需求。比如海飞丝针对去屑人群，顠柔针对头发柔顺人群，潘婷针对护发人群。人群，潘婷针对护发人群。（2 2）根据不同的产品和不同的目标市场选择广告模特：飘）根据不同的产品和不同的目标市场选择广告模特：飘柔针对年轻女性，模特也应比较年轻。沙宣针对消费较高的柔针对年轻女性，模特也应比较年轻。沙宣针对消费较高的白领，代言人应是大气时尚的熟女。白领，代言人应是大气时尚的熟女。十、宝十、宝十、宝十、宝洁洁公司洗公司洗公司洗公司洗发发液系列液系列液系列液系列产产品品品品喻户喻户，其广告均很成功，其广告均很成功，其广告均很成功，其广告均很成功，请简请简要分析其商要分析其商要分析其商要分析其商标标策略策略策略策略【201001201001分析分析分析分析】宝洁的商标策略有：宝洁的商标策略有：（1 1）为产品起个好名称，飘柔、海飞丝、潘婷等品牌有利）为产品起个好名称，飘柔、海飞丝、潘婷等品牌有利地衬托和突出产品的核心功能；引起消费者对产品感兴趣的地衬托和突出产品的核心功能；引起消费者对产品感兴趣的联想，如飘柔令人联想到头发飘起来很柔顺样子。联想，如飘柔令人联想到头发飘起来很柔顺样子。（2 2）将统一商标法和个别商标相结合，每款子品牌背后，）将统一商标法和个别商标相结合，每款子品牌背后，都标有宝洁的统一商标。都标有宝洁的统一商标。A D C D B B C A A A A C B A D AB D C AAC BD BC ABC ACD