广告培训提案机制课件

提案机制提案机制什么是提案：什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个方案的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于 劳民伤财。年度方案是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和 充分的信心。新产品上市方案是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或 换一种方式。提案的提案的7个要决个要决少提案，多开会 。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反响。提案的构成提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及 相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练沙盘演习；正式提案；提案后结果追踪和迅速反响。提案技巧提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置 和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场控制会场 先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的奉献，就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；练习、练习、再练习练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事照应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。行销策略的构成行销策略的构成市场背景分析SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构本钱预算和执行时间表市场背景分析市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者分析消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由竞争者分析竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析产品力分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性SWOT分析分析STRENGTH(强势企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY时机点良好的社会大环境消费者潜在需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的参加设定行销目标设定行销目标销售目标 上市目标：上市后3个月内到达多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反响 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；品牌策略品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反响品牌联想品牌累积和品牌远景产品规划产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向价格策略价格策略产品零售价格构成的四个环节 制造本钱+公司利润+流通本钱+通路利润定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略通路策略通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励通路促销和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会核心传播策略核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购置行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION注意 I=INTEREST兴趣 D=DESIRE向往 A=ACTION行动整合传播架构整合传播架构整合传播架构整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销方案整合成成 本本 预预 算算行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法本钱预算应涉及所有的行销环节行销本钱的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的本钱预算必须突出重点执行时间表执行时间表执行时间和流程的控管是行销方案成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市传播策略架构传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广方案促销方案直效行销公关和事件行销传传 播播 目目 的的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项效劳；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购置理由，而不是硬性强加 于消费者的；传播的阶段性，知名度偏好度忠诚度传传 播播 对对 象象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为 心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购置者、使用者和影响者行销传播区域行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性 文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择传播核心概念传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原那么 1产品的相关性 2针对目标消费者 3适度的联想空间 4好的字眼和词汇 5易记易读产品命名策略产品命名策略常用的命名方式：1翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 2产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 3针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿 4品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 5形象化：康师傅、小护士、白猫、6好的寓意：步步高、健力宝、万家乐 7标志演绎：人头马、箭牌、黑人 8人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包包 装装 策策 略略竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合广广 告告 策策 略略品牌描述品牌定位、品牌个性、品牌资产广告的任务 1广告要解决的问题 2期望的消费者反响诉求对象 1人文、心理特征 2与产品的关系 3现有对品牌的态度广广 告告 策策 略略利益点和支持点创意限制风格和态度创意核心概念媒媒 介介 策策 略略媒介竞争分析媒介目标媒介方案的任务目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重媒媒 介介 策策 略略 媒介组合 1电视收视率、CPRP、栏目选择、GRP 2报纸发行量、发行地区、阅读群、版位选择 3播送收听率、听众群、时段选择、栏目选择 4杂志发行量、发行地区、阅读群、版面选择 5户外及其他媒介总方案媒介方案执行时间表店店 头头 推推 广广 计计 划划通路铺货方案通路陈列方式1常规货架陈列2特殊陈列位置POP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架店头特卖或有奖销售促促 销销 计计 划划促销活动的目的和任务1市场问题2品牌问题3延续性问题执行时间和区域活动预算活动的限制性条件促促 销销 计计 划划 活动主题创意核心概念活动形式抽奖、赠品告知方式电视、报纸、DM、海报、包装奖项设置活动流程促促 销销 计计 划划本卷须知：解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税活动执行细节：活动各组成局部的执行内容、时间、单位、方式等活动执行时间表：活动筹划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表促促 销销 计计 划划活动预算1奖品费用2媒介预算3设计制作费用4其他执行费用活动审批费、公证费评估方式1销量2品牌效应知名度和偏好度的提升直直 效效 行行 销销直效行销的背景和环境分析直效行销的目的目标群设定主题的规划核心概念行销方式和沟通渠道数据库的建立、管理和运用方式执行细节、流程控管和时间表公公 关关 和和 事事 件件 行行 销销执行的契机和社会背景活动的任务需要解决的问题主题规划核心概念新闻价值和传播的可能性活动的执行细节和流程控管期望的品牌效应和社会效应