市场营销策划培训课件

1市场营销策划2v心心态与思思维方式方式力量之神力量之神or魔鬼魔鬼？v市市场营销的基本理念的基本理念v对客客户的理解的理解v优质客客户服服务v客客户关系管理系管理v渠道渠道与终端建端建设课程纲要课程纲要 3学习知识学习知识掌握技巧掌握技巧改变态度改变态度树立目标树立目标职业化营销经理人职业化营销经理人业绩心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？4环环境境技能知识行为态度环环境境5qq市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分产品的三个组成部分qq企业利润的来源企业利润的来源qq产品（服务）清单产品（服务）清单竞争壁垒竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM标准化市场营销的基本理念市场营销的基本理念6 顾客客从我我们手里手里买走的是什走的是什么？7现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4 P 整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营营销销整整合合战战术术8 顾客选择我们的产品 实地执行 市场沟通 铺市网点 陈列 销量 品牌定位 试用及忠诚 市场细分 促销宣传品 陈列设计 陈列位置 生活观念 产品好处 竞争信息 市场推广战略销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施9市场调研SWOT 分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素10 优先顺序优先顺序-渠道与特殊通道渠道与特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小资资源源投投入入对利润对利润/量的影响量的影响大大11销售计划失效或失败的原因销售计划失效或失败的原因 3 4 21规规划划设设计计过程执行过程执行012对客客户的理解的理解v谁是顾客？谁是顾客？v顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法v如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求v顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理v顾客需求变化特征顾客需求变化特征v顾客购买决策过程顾客购买决策过程13谁是顾客谁是顾客？顾客是：顾客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老师老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”14对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户都是有价值的都是有价值的问题：问题：v 客户是谁？客户是谁？v 每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？v 各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？v 客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值v“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值15 顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法？qq 营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次qq 市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导qq CRM 在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒16 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 17支配型支配型表表达型型和和蔼型型分析型分析型表表达度度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析18如何认识并了解如何认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同需求顾客的不同需求19优质客客户服服务v 服务营销的实质分析服务营销的实质分析v 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚v保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素v以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻v对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 20优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤确定目标客户群确定目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要21什么是顾客满意什么是顾客满意？v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求22服务体验服务体验飞行员、空姐 -服务人员乘客 -服务顾客机舱环境、座椅 -服务设施飞行全程 -服务过程 什么使顾客满意？什么使顾客满意？23顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚24v 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义“满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分v 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素 沟通 /真实一刻 /环境 安全度/期望值/对比 生意/绩效考核/追踪监督/服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间:smile service speed service 客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 25影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 26服务的程序面与个人面服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D27程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素28客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素 4 45 51 1经理的感知经理的感知顾客需求顾客需求顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 229影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素30服务体系服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触31技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 32情感因素与组织的互动技术表现流程和支持 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_ 产品性能 产品质量核心产品/服务33服务效率服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需预测顾客需求，需 要领先顾客一步！要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客客户服服务标准准34品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系私人化程度私人化程度面对面关系面对面关系客客户关系管理系管理 35关系的特征关系的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心 -舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 -被囚禁 VSVS 关注情感及需求v不存在情感不存在情感 -看似物理行为的等待中的情感变化 -声讯应答系统 VS VS 真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库36实施关系营销的具体策略实施关系营销的具体策略 设立顾客关设立顾客关系管理机构系管理机构 个人联系个人联系 定制营销定制营销 俱乐部营销规划俱乐部营销规划 数据库营销数据库营销 频繁营销规划频繁营销规划 退出管理退出管理 37实用的顾客关系管理策略实用的顾客关系管理策略q CRM 的概念的概念 IT IT 概念到营销概念概念到营销概念q CRM 在在IT概念下的发展概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRMqq CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展 CRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本转移成本CRM38客户档案客户档案客户细分客户细分CRM 工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库39客户资料内容客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质40客客户管理管理层面的面的竞争法法宝41*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 42*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估 43销售型营销渠道销售型营销渠道销售型营销渠道销售型营销渠道服务与销售为一体服务与销售为一体服务与销售为一体服务与销售为一体的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理为导向为导向为导向为导向客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务为目标为目标为目标为目标渠道渠道与终端建端建设44时间的迅速性 技术的准确性经销商需要什么经销商需要什么？承诺的可靠性 VS员工45经销商的烦恼经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量46选择与目标相匹配的合作伙伴选择与目标相匹配的合作伙伴 主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?-老板的观念-部门主管的能力-顺时势,好门市-规章制度是否健全-资金强,人力多-人员的技能及培训-规章的执行力度47信息信息促销促销交易谈判交易谈判订货订货融资融资承担风险承担风险物流物流付款付款所有权转移所有权转移服务服务检核渠道的标准检核渠道的标准 48对渠道的考量对渠道的考量 故步自封型故步自封型 被被动接受型接受型 主主动出出击型型 夫妻店型夫妻店型 事必躬事必躬亲型型 企企业管理型管理型49 经经营营规规模模大大 资资历历和和经经验验 资资金金实实力力 客客户户多多选择经销商的商的误区如何选择渠道成员如何选择渠道成员 50选择经销选择经销商的条件商的条件经销商的经销商的配送能力配送能力经销商的经销商的管理能力管理能力 经销商的经销商的营销思路营销思路经销商的经销商的投入程度投入程度事业事业VS VS 生意生意具备配送意识组建配送机构 低成本配送建立区域中心 人员 配送终端 帐款 货品51与经销商合作的基本要点与经销商合作的基本要点v原则：协调厂家和经销商的利益v具体事项：q 积极而专业地销售q 价格控制q 促销合作q 提供销售数据 竞争品牌信息q 在经销商那里建立你的情感帐户q 有效沟通