市场营销策划与价格管理概论课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/6/15市场营销策划与价格管市场营销策划与价格管理概论理概论路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂提提 纲纲第一部分第一部分 营销策划营销策划第二部分 价格2路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂现代管理学之父：彼得现代管理学之父：彼得德鲁克德鲁克(Peter F.(Peter F.Drucker,1909Drucker,19092005)2005)彼得德鲁克(Peter F.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。彼得德鲁克至今已出版超过30本书籍，其中最受推崇的是他的原则概念及发明，包括：“将管理学开创成为一门学科、目标管理与自我控制是管理哲学、组织的目的是为了创造和满足顾客、企业的基本功能是行销与创新、高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更重要、分权化、民营化、知识工作者的兴起、以知识和资讯为基础的社会。”管理实践、卓有成效的管理者、管理：任务，责任，实践、巨变时代的管理、创新与企业家精神，21世纪的管理挑战。3路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。科特勒营销新论、非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务及教育机构营销学。去年又出版了亚洲新定位和营销亚洲。4路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂竞争战略之父：迈克尔竞争战略之父：迈克尔波特（波特（Michael PorterMichael Porter）迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。迈克尔波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点，是国际商学领域最备受推崇的大师之一，迈克尔波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略1（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。5路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场营销研究内容架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展6路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销管理流程顾客管理营销策略营销战略营销分析营销目标顾客市场细分 目标市场选择 产品定位渠道顾客获得价格价格公司对手合作者环境营销分析（5 Cs）产品促销营销组合（4Ps）顾客保留利润顾客管理7路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场营销定义8路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产生（形成）产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了市场营销方法一书；1916年韦尔德出版农产品市场营销。这时期的内容局限于流通领域。发展与革命发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，企业家提出“创造需求”的口号，扩大市场需求等问题得到大家的认同，但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。需求将传统的“生产市场”关系颠倒过来，改为“市场生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念。市场营销产生9路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场观念演进与分类10路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销环境分析11路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费者市场及购买行为特点分析5w1h5w1h（“7o”“7o”）研究法）研究法 消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？(Who)(Who)购买者（购买者（OccupantsOccupants）消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？(What)(What)购买对象（购买对象（ObjectObject）消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？(Why)(Why)购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）消费者市场的购买活消费者市场的购买活动由谁参加？动由谁参加？(Who)(Who)购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？(How)(How)购买方式（购买方式（OperationsOperations）消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？(When)(When)购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？(Where)(Where)购买地点（购买地点（OutletsOutlets）12路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业战略计划组成市场机会分析市场机会分析分析分析评价评价企业目标与企业目标与市场定向市场定向使企业目标与市使企业目标与市 场机会相匹配场机会相匹配建立信息系统建立信息系统估价竞争估价竞争制定市场营销战略制定市场营销战略市场细分化市场细分化目标市场目标市场市场定位市场定位市场份额市场份额制定市场营销计划制定市场营销计划与政策与政策指定市场营销组指定市场营销组合合产品决策产品决策价格决策价格决策渠道决策渠道决策促销决策促销决策执行与控制市场营执行与控制市场营销组合销组合实施战略计划实施战略计划检查成效检查成效补充与调整补充与调整继续战略计划制继续战略计划制定过程定过程结果结果消费者的满足消费者的满足企业盈利企业盈利增强企业形象增强企业形象满意的市场份满意的市场份额额生存与发展生存与发展13路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品投资组合分析工具波士顿顾问公司方法(BCG)纵坐标纵坐标:市场增长率市场增长率 横坐标横坐标:相对市场占有率相对市场占有率圆圈圆圈:企业的战略经营单位企业的战略经营单位圆圈面积圆圈面积:该战略经营单位的该战略经营单位的销售额销售额经营单位的投资战略：经营单位的投资战略：1、发展战略、发展战略 2、保持战略、保持战略3、收割战略、收割战略 4、放弃战略、放弃战略14路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品投资组合分析工具通用电器公司方法圆圈：战略经营单位圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率圆圈阴影面积：市场占有率左上角的三个格子表示最具发展前途的产品项目,企业应采取投资发展策略;在左下角到右上角这条对角线上的三个格子的产品项目的总吸引力处于中等状态,企业可适当地采取盈利收获策略。右下角的三个格子表示产品项目的总吸引力很低,应该采取放弃或收获策略。15路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场营销调研 为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。营销调研方法营销调研方法 1.询问法 （1）面谈调查 （2）电话调查 （3）邮寄调查 （4）滞留调查 2.观察法 （1）直接观察法 （2）亲自经历法 （3）痕迹观察法 （4）行为记录法 3.实验法 （1）实验室实验调查法 （2）销售区域实验调查法 （3）模拟实验 （4）消费者购买动机的实验16路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销调研的内容 （1）市场需求调查）市场需求调查 现有市场对产品的需求；潜在市场调查；本企业销售潜量；市场占有率调查；同类产品需求调查，替代品调查。（2）消费者和消费行为调查）消费者和消费行为调查 现有顾客情况调查；购买动机与行为；顾客对产品和服务的满意程度。（3）竞争对手调查）竞争对手调查 竞争企业的数量；竞争企业的产品价格、质量、性能；竞争企业的营销策略；潜在竞争者情况调查。（4）宏观环境调查）宏观环境调查 政治环境 经济环境 科技环境 竞争环境 风俗环境 17路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂细分消费者市场的依据18路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目标市场选择及产品定位 产品产品/市场矩阵市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场目标市场营销策略目标市场营销策略 1、无差异营销 2、差异性营销 3、集中性营销 19路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。营销组合20路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂麦卡锡将营销组合概括为4PS产品 Product价格 Price分销 Place促销 Promotion科特勒认为以上只是战术上的，增加了6P政治权力 Political Power 公共关系 Public relations探查 Probing 分割 Partitioning优先 Prioritizing定位 Positioning市场营销的战略大市场营销营销组合4P理论21路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、定价策略与技巧等内容。分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选择、中间商的选择等内容。促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如人员推销、广告促销等。营销组合4P理论22路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销组合4P理论23路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，依靠本国政府的力量，有效地向其他国家推销产品。公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持。营销组合4P理论24路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂l顾客、便利、成本、沟通 4CsvConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群”vConvenience：给顾客最大的方便 “随时随地”vCost：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃”vCommunications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者”营销组合4C理论以上是以交易为导向4PS，演进为以顾客为导向的4CS25路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销组合4R理论（1）与顾客建立关联（Relating）（2）提高市场响应（Response）速度（3）关系（Relation）营销日益重要（4）回报（Return）是营销的源泉 艾略特艾登伯格提出4R营销理论，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。26路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销的总结牢记牢记1个中心个中心：以顾客为中心：以顾客为中心掌握掌握2个基本点个基本点：以市场调研为出发点，以：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点竞争对手为参照点学会学会3种工具（种工具（STP）：市场细分、目标市：市场细分、目标市场营销和市场定位场营销和市场定位打好打好6张营销牌（张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系道、促销、政治权力和公共关系27路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂竞争性营销战略 企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。28路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场领导者竞争战略29路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一一.扩大总需求扩大总需求1.开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展2.寻找新用途3.增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场所市场领导者竞争战略30路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场领导者竞争战略31路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场挑战者战略 一一.确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业 3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业二二.选择挑战策略选择挑战策略 1.正面攻击 2.侧翼攻击 3.包抄攻击 4.迂回攻击 5.游击进攻32路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场追随者战略紧密追随：企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模仿领导者，完全不去设法创新。有距离追随：在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差异，只要不对领导者主动进攻，通常领导者会保持足够的宽容。有选择追随：这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务或营销战略，也可能选择不同的市场区划。33路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂策划的内涵 策划：又称为筹划或谋划，1）是根据所掌握的相关信息，（现在）2）分析推测事物发展的趋势，（未来）3）围绕某一活动特定目标的实现4）进行构思和设计5）并形成系统、合理、可靠的行动方案。34路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂现代社会重视策划的原因（一）市场经济的发展，为各类行为主体的策划 活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）（二）信息时代的到来，为各类行为主体的策划 活动提供了丰富的智力资源；（三）人类社会的不断进步，推动着人们策划意 识逐渐增强；（四）开放的现代社会，使策划活动的开展拥有 了良好的条件。35路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销策划的含义36路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂策划与相关概念的区别与联系策划与计划1、策划过程（创新），包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案；2、计划结果，在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。37路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂策划与相关概念的区别与联系策划与决策策划与决策1、策划：重点是设计方案、策略谋划，核 心是创造性思维活动；2、决策：“拍板”策划与创意策划与创意1、策划：可执行的行动方案；2、创意：不必具体周密和富有可操作性。38路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略性市场营销策划战略性市场营销策划 市场机会研究策划市场机会研究策划 市场细分策划市场细分策划 目标市场选择策划目标市场选择策划 市场定位策划市场定位策划 企业发展战略策划企业发展战略策划企业竞争战略策划企业竞争战略策划企业形象战略策划企业形象战略策划营销策划的内容39路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战术性市场营销策划战术性市场营销策划 产品策划产品策划价格策划价格策划渠道策划渠道策划促销策划促销策划营销策划的内容40路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程41路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。品牌计划任务目标业务单位/业务定义42路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌任务：公司任务指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务通常帮助说明和定义如下：组织的总目标产业范围，即公司经营的主要市场细分市场主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素业务运作的范围品牌计划任务目标业务单位/业务定义43路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不断改善产品的品质组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制有些学者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间性（TIME）SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性品牌计划任务目标业务单位/业务定义44路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍品牌计划任务目标业务单位/业务定义45路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂业务定义：每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。品牌计划任务目标业务单位/业务定义46路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程47路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 营销审核是制定营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核48路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。政治因素经济因素和力量社会文化因素和力量技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核49路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 内部因素分析 管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核50路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 目标消费者分析：顾客分析是营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。谁是目标消费者他们的动机是什么他们的购买行为怎样哪些因素影响购买和选择营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核51路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核竞争审核竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈什么是竞争者的优势和劣势竞争者现在和今后的策略竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构而是深入评估市场上的竞争结构52路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程53路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂SWOT分析因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。常常说有效营销的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。54路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁SWOT分析55路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂预算品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程56路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。57路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位58路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位59路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂通过对已识别的不同细分市场的评价，作为选择目标市场的基础。目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略目标营销市场细分选择目标市场市场定位60路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在划分和选择了目标市场后，营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位61路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定位方式：定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位62路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程63路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目标设定识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别、评估和选择方向是我们面临的问题。营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。被人们认可三种战略评估方式：产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿等产品投资组合矩阵64路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目标设定识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径产品周期理论产品周期理论销售额和利润额销售额和利润额销售额销售额利润额利润额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期时间时间65路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂这是一个用来描述营销战略选择非常流行的方法，通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展矩阵目标设定识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径66路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础，我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同目标设定识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径67路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂可持续竞争的优势途径：可持续竞争的优势途径：消费需求研究产品创新或产品的重新定位可持续竞争优势目标设定识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径68路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程69路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销组合计划营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”70路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂顾客维度：产品顾客维度：产品差异差异策划策划1 1、基本理论：产品市场定位、基本理论：产品市场定位、消费者接受理论消费者接受理论2 2、基本策划工具：产品名称、基本策划工具：产品名称、商标、包装和品牌商标、包装和品牌3 3、策划目标：形象力、策划目标：形象力市场维度：市场维度：产品产品组合组合策划策划1 1、基本理论：、基本理论：波士顿矩阵、波士顿矩阵、产品组合产品组合2 2、基基本本策策划划工工具具：产产品品线线、产品组合、产品组合、产品壁垒产品壁垒3 3、策划目标：、策划目标：市场控制力市场控制力产品维度：产品产品维度：产品整体整体策划策划1 1、基本理论：产品整体概念、基本理论：产品整体概念 和产品市场寿命周期和产品市场寿命周期2 2、基本策划工具：产品质量、基本策划工具：产品质量、保证和服务保证和服务3 3、策划目标：产品力、策划目标：产品力产品营销组合71路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂预算品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程72路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂销售预测对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测”对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测”市场总规模各种品牌的销售量对公司、产品、顾客类型的分析73路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程74路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销组织结构职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门的经理负责。营销导向型：组织中经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。75路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程76路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂控制及评估高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划，以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。使得公司的行为在时间上相一致证明花费在营销活动上的费用是合理的提供一个营销的设想和市场状况的摘要对组织的营销能力的实际水平进行考察77路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌计划任务目标业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营营销销策策划划一一般般性性流流程程78路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂预算要花多少钱。79路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂l以营销活动生命周期管理为主线，界定营销活动管理信息系统的业务范以营销活动生命周期管理为主线，界定营销活动管理信息系统的业务范围和业务流程，建立营销活动管理的工作平台。围和业务流程，建立营销活动管理的工作平台。我省营销活动总体管理营销活动生命周期管理营销活动生命周期管理营销活动生命周期管理营销活动生命周期管理营销活动设计营销活动设计营销活动设计营销活动设计营销活动审批营销活动审批营销活动审批营销活动审批营销活动准备营销活动准备营销活动准备营销活动准备营销活动受理营销活动受理营销活动受理营销活动受理营销活动评估营销活动评估营销活动评估营销活动评估80路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂省公司市场部对目前营销活动进行了整理省公司市场部对目前营销活动进行了整理营销活动设计需求分析需求分析1、营销活动的分类、营销活动的分类2、营销元素的确定、营销元素的确定3、分类与元素的关系、分类与元素的关系省公司营销活省公司营销活动整理结果动整理结果81路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销活动审批82路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销活动准备营销活动准备包含内容营销活动准备包含内容客户群细分名称客户群细分名称客户群细分描述客户群细分描述客户群细分类型客户群细分类型客户选择模式客户选择模式选择属性类型选择属性类型用户规则配置信息用户规则配置信息目标客户提取方式目标客户提取方式人工提取规则人工提取规则模板名称模板名称营销用语营销用语外呼脚本外呼脚本推荐时间推荐时间宣传任务宣传任务物流分配任务物流分配任务培训计划培训计划目标客户群目标客户群营销活动脚本营销活动脚本营销实施计划营销实施计划认证方式认证方式认证选择认证选择83路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销活动受理营销活动受理实现营销活动推荐到定购的过程营销活动受理实现营销活动推荐到定购的过程实体渠道实体渠道电子化渠道电子化渠道外呼渠道外呼渠道推荐界面推荐界面推荐短信推荐短信外呼推荐外呼推荐导航定购界面导航定购界面回复短信代码回复短信代码导航定购界面导航定购界面渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型推荐方式推荐方式推荐方式推荐方式定购方式定购方式定购方式定购方式84路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂营销活动评估时段品牌区域渠道收入指标用户指标话务指标其他指标效益评估纬度、指标确定效益评估纬度、指标确定营销活动评估纬度分为：时段、品牌、区营销活动评估纬度分为：时段、品牌、区域、渠道域、渠道营销活动评估指标分为：收入指标、用户营销活动评估指标分为：收入指标、用户指标、话务指标、其他指标指标、话务指标、其他指标需求分析需求分析用户指标用户指标话务指标话务指标收入指标收入指标其他指标其他指标参与用户数存量市场目标用户数MOU参与用户后续收入参与用户后续缴费额新用户参与数目标用户参与率MOU变化率参与用户参与前的收入参与用户参与前的缴费额新增市场中客户活动参与率参与用户在后续月份的离网率 ARPM参与用户在后续新业务收入拆包数量新参与用户中重入网用户数不参与活动目标用户的离网率 ARPM变化率参与用户参与前的新业务收入参与用户捆绑到期后第一个月离网率 85路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂提提 纲纲第一部分 营销策划第二部分第二部分 价格价格86路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定价在营销中的作用营销组合中的产品产品、渠道渠道和促销促销对于企业来说是成本（或投入），目的是为顾客创造创造价值而定价则是企业收获收获前面所创造的价值定价在营销组合中的作用包括：支持企业当前的价值创造活动支持企业将来的价值创造活动（研发）从企业所创造的价值中为企业获取利润87路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定价对于企业的意义在营销组合要素（4Ps）中，定价是唯一影响到企业收入和利润的要素。如果需求不变，价格平均提高1%，净收入将有很大的提高，例如：可口可乐：6.4%（如果每听可乐长1美分，净收入将增加3亿美元）雀巢：17.5%富士：16.7%福特汽车：26%安徽移动：4.36亿元/年（如果资费增加1分/分钟）88路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格驱动因素客观价值（objective value）：也称作“真实经济价值（true economic value）一个产品或服务给顾客带来的利益（benefits），这是客观的，无论顾客认识到这些利益与否感知价值（perceived value）：顾客所理解的（感知的）一个产品或服务所带来的利益感知价值受三方面的影响：（1）客观价值，（2）企业的营销努力，（3）竞争对手的价格销售商品成本（cost of goods sold,COGS）89路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价值规律的基本内容价值量 决 定社会必要劳动时间 基 础等价交换交换双方价值量相等价格与价值相符合（货币出现前）（货币出现后）价格围绕价值上下波动长远看平均价格与价值相符原因为价格和供求相互影响价格不会距离价值太远-基于价值的定价方式90路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价值价值价格价格供不应求供不应求供过于求供过于求价格价格价值价值+基于价值的定价方式91路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂基于感知价值的定价感知价值感知价值是消费者为该产品或服务所愿意支付的价格上限上限销售商品成本销售商品成本是企业定价的下限下限感知价值与销售商品成本之间是定价区间定价区间当价格高于销售商品成本时，企业有销售激励销售激励（incentive to sell)企业销售激励=价格 销售商品成本当价格低于感知价值是，消费者有购买激励购买激励（incentive to purchase）消费者购买激励=感知价值 价格92路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂基于感知价值定价示意图感知价值销售商品成本0价格营销努力替代品价格消费者购买激励=感知价值 价格企业销售激励=价格 销售商品成本93路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂按照经济学观点，一个理性的消费者将仅凭一个产品的“经济效用”（感知价值-实际价格）来决定是否购买该产品。但是，在现实生活中，人们在决策时还受一系列心理（或行为）因素的影响，即“心理效用”：消费者购买激励的相对大小实际价格与参照（期望）价格间的一致性实际价格与销售商品成本间的差异（销售激励）公平感知在不同产品类别间的变化行为因素会影响消费者对交易“公平性”的感知，对交易“公平性”的感知会降低消费者的支付意愿（相对于纯粹的经济学观点）基于心理效用定价94路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。95路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。生存生存当期利润最大化当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。市场份额领先地位市场份额领先地位产品质量领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。96路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定价的基本程序 97路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂确定价格需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就商品来说，需求虚线是呈正斜率的。需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性=需求数量变动的需求数量变动的%价格变动的价格变动的%98无弹性和有弹性的需求无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量每期的需求数量每期的需求数量(a)小弹性需求小弹性需求(b)有弹性需求有弹性需求价价格格确定价格需求的价格弹性99路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂确定价格估算成本成本的类型：成本的类型：一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本固定成本：固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。100路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1000单单位位成成本本每天生产的数量每天生产的数量短期短期平均成本曲线(a)在固定规模工厂中的成本特性在固定规模工厂中的成本特性单单位位成成本本每天生产的数量每天生产的数量(b)关于不同规模工厂的成本特性关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期短期平均成本曲线长期长期平均成本曲线在每期不同的生产水平下的单位成本在每期不同的生产水平下的单位成本确定价格估算成本101路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂确定价格分析竞争的价格市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。102路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定价方法一、成