市场营销战略与规划培训材料课件

市场营销战略与规划市场营销战略与规划2008年年 7月月拜耳医药教席教授拜耳医药教席教授战略和营销学教授战略和营销学教授柏唯良（柏唯良（Willem Burgers）市场营销战略与规划2008年 7月拜耳医药教席教授 2目目录n市市场营销战略与略与规划划n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销战略与规划 3什么是市什么是市场营销？四种战略知识主体理念注解：市场营销就医生一样，要做的就是给病人吃药，而且要说服病人，同时推迟死亡时间的到来市场调研应当落实到公司实体，就象研发，因为它可以直接提升公司的效益万能性：就是营销永远没有固定的模式，失败的换个环境就是成功的什么是市场营销？四种战略注解：4市市场营销的四种的四种战略略1、产品2、地点3、价格4、促销推广生产商（4P）客户需求满意度便利性成本传播客户（4C）投入产出体验市场营销的四种战略1、产品生产商（4P）客户需求满意度客户（5管理管理不断变化的老市场新兴市场注解：细分市场的不断加入在新的市场和老市场的定位、阶段不一样时，可以考虑引入新品牌竞争新市场一个成功的公司改变一个曾经在老市场成功的战略很难管理不断变化的老市场注解：6在一个在一个不断变化的、易变的、反应性强的竞争（Competitive）经济（Economic）技术（Technological）社会文化（Social-Cultural）环境中在一个不断变化的、易变的、反应性强的 7市市场营销规划划1 1、目标、目标注：确定目标受众2 2、信息、信息注：产品的价值诉求3 3、工具、工具注：广告、宣传册等$市场营销规划1、目标注：确定目标受众2、信息注：产品的价值诉 8营销之道之道从客户的角度看问题。见客户之所见营销之道从客户的角度看问题。9站在客站在客户角度考角度考虑问题的六种方法的六种方法1、始终生活在现实里。2、与过去的客户交谈。3、从客户中聘用重要人员。4、聆听客户的意见：他们是真正的专家。5、体验一回做自己客户的感觉。6、也体验一回做竞争对手客户的感觉。站在客户角度考虑问题的六种方法1、始终生活在现实里。10哪一句宣哪一句宣传口号更好？口号更好？“七喜非可乐：没有咖啡因，过去没有，将来也不会有。”“美国正在转向选择七喜。”哪一句宣传口号更好？“七喜非可乐：没有咖啡因，过去没有，将来 11问题：当一家公司销售钻机时，它销售的是什么？问题：当一家公司销售钻机时，12何何谓市市场？在客户寻求利益的过程中被认为具有可替代性的生产商及其产品。何谓市场？在客户寻求利益的过程中被认为具有可替代性的生产商 13界定市界定市场产品品饮料饮料啤酒啤酒进口进口啤酒啤酒可乐茶啤酒酒水干邑青岛啤酒力波喜力嘉士伯喜力嘉士伯界定市场产品饮料啤酒进口啤酒可乐青岛啤酒喜力 14界定市界定市场客客户男性酗酒18-30 上海31-45 上海18-30 北京31-45 北京人数248000慕名省钱人数35000人数232000界定市场客户男性酗酒18-30 上海人数慕名省钱人数 15界定市界定市场产品与客品与客户上海上海18-3018-30周岁的男性周岁的男性酗酒青岛啤酒力波喜力嘉士伯24800040%40%5%15%慕名省钱3500025%3%40%32%23200030%65%3%2%市场份额界定市场产品与客户上海18-30周岁的男性酗酒青岛啤酒24 16细分消分消费者市者市场按地理因素按地理因素（城市、郊区和农村；北方南方、沿海内陆；气候寒冷炎热等）按人口统计学因素按人口统计学因素（年龄、收入、教育程度、家庭生命周期等等）按消费心理按消费心理（价值观与生活方式）按产品相关因素按产品相关因素（所寻求的利益；使用率）按增长与利润按增长与利润以上各项的任意组合组合细分消费者市场按地理因素（城市、郊区和农村；北方南方、沿海 17细分工分工业市市场按地理因素按地理因素（广东地区；北京地区；国际）按规模按规模（相对于行业小型、中型、大型）按法律上的组织形式按法律上的组织形式（私营企业、合资企业、国有企业、外商独资企业、政府部门）按产品相关因素按产品相关因素（所寻求的利益；使用率）按增长与利润按增长与利润以上各项的任意组合组合细分工业市场按地理因素（广东地区；北京地区；国际）18关关键的市的市场细分分问题解答解答与其进入由竞争对手主宰的现有细分市场，不如创建新的细分市场将市场资源向具有以下特征的细分市场集中：我们所喜爱的喜爱我们的关键的市场细分问题解答与其进入由竞争对手主宰的现有细分市场，19一种更适合中国国情的市一种更适合中国国情的市场细分方式？分方式？品牌忠诚客户“其他品牌”的忠诚客户品牌转换者不使用此产品者一种更适合中国国情的市场细分方式？品牌忠诚客户 20目目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销 21渠道核心渠道核心问题：次：次优化化次优化：一个系统中包含几个子系统。次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时，系统的绩效当子系统的绩效最优化时，系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题管理的核心问题渠道核心问题：次优化次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系 22分分销渠道中的次渠道中的次优化：数字示例化：数字示例DVDDVD播放机播放机制造成本￥200毛利￥200制造商销售 价格￥400分销商直接成本￥10分销商毛利￥100分销商销售价格￥510等等 分销渠道中的次优化：数字示例DVD制造成本 23渠道管理渠道管理l1、研究确定所有参与者确定每一参与者的职能确定薄弱环节；参与者与职能l2、探索选择方案激励参与者改变其方式让更多的参与者加入也许自己动手渠道管理1、研究 24价价值链中的次中的次优化化l要减少某方面的开支是有可能的。l但这会导致我们不得不增加其它方面的开支，以维持相同的客户服务水平。l要增加某方面的开支是有可能的。l而这会使我们得以减少其它方面的开支，同时仍保持相同的客户服务水平。价值链中的次优化要减少某方面的开支是有可能的。25价价值链中的次中的次优化化l而如果我们希望节省开支，最好不仅问问自己 何处能够减少开支？何处能够减少开支？而且要问问自己 何处能够增加开支？何处能够增加开支？价值链中的次优化而如果我们希望节省开支，最好不仅问问自己 26目目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销 27销售售过程程l探索和找到合适的销售对象l接近l陈述l演示l应对反对意见l达成交易后续跟踪服务销售过程探索和找到合适的销售对象 28销售拜售拜访的四个目的四个目标l1 1、创造销售：、创造销售：在指定的销售拜访中向目标客户销售特定产品。l2 2、开发市场：、开发市场：通过引导客户和提高对潜在购买者的能见度，为开发新业务打下基础。l3 3、保护市场：、保护市场：保护与现有客户间的关系，并监控竞争对手的战略与策略。l4 4、学习：、学习：了解客户的需求、问题、忧虑和首要事项。了解客户的客户。了解客户的竞争对手销售拜访的四个目标1、创造销售：在指定的销售拜访中向目标客户 29销售拜售拜访建建议l销售人员收集每一次销售拜访的记录l确保销售队伍的合作l用于制定战略、客户调研、销售队伍培训，销售拜访建议销售人员收集每一次销售拜访的记录 30目目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销 31数字化的挑数字化的挑战l一个接一个行业的以下方面被数字化打破传统价值链竞争优势的基础买卖双方的力量平衡数字化的挑战一个接一个行业的以下方面被数字化打破 32新新环境中的真理境中的真理l资产即负债l技术不是你的解决方案，而是你面临的问题l技术改变了游戏规则，即使是与技术极不相关的企业也受到影响新环境中的真理资产即负债 33必要的是必要的是l1、了解新环境的动态变化l2、构建与新环境相匹配的规划和战略方法必要的是1、了解新环境的动态变化 34界定新界定新环境的三条关境的三条关键“法法则”l1、成本消失摩尔（英特尔）定律：“每隔18个月，芯片密度加倍，而成本不变。”l2、外部性发挥主导作用罗伯特.梅特卡夫（3com）：“网络的效用是其用户数的平方。”l3、公司消失：罗纳德.科斯（经济学家）：“管理交易的成本，即交易成本，解释了公司之所以存在的原因，就是要在自由市场缺乏效率的情况下替代自由市场。”界定新环境的三条关键“法则”1、成本消失摩尔（英特尔）定 35三条关三条关键法法则的含的含义数字化剥离与外包全球化解除市场管制强强联合的巨型合并回归基本原则三条关键法则的含义数字化 36重塑格局重塑格局外包给他人从与客户的所有联系中收集信息传播尽可能多的信息将资产视为负债将创新视为一个期权组合进行管理聘用年轻人重塑格局外包给他人 37信息技信息技术降低交易成本降低交易成本l交易成本利用市场机制的成本；“购买的麻烦”寻找议价决策监察信息技术降低交易成本交易成本利用市场机制的成本；“购买的麻 38营销数学数学事业部经理施奈德先生对销售经理杰森感到不满，他抱怨说：“杰森先生，一年前你吵着要增加销售人员，当时你已经有3个人了，你对我说还得要3个。我相信了你的话，又给了你3个人。今天上午，我查了一下你们一年来的销售结果，我简直不相信自己的眼睛！销售费用占销售额的百分比上升了将近50%；而每销售人员平均销售额却下降了；甚至连每客户平均销售额也下降了。我进一步分析了销售报表，发现每销售人员平均销售拜访次数减少了，而包括餐饮开支在内的销售费用却增加了。你的销售组织已经完全失控，我对你感到极为失望。杰森先生，你有什么可说的？营销数学事业部经理施奈德先生对销售经理杰森感到不满，39营销数学数学lA公司销售服装，它的固定费用包括租金、电费、工资及一位外聘销售人员的薪金（月薪5000元）等等，总计为每月25000元人民币。（固定费用或固定成本是指公司不管是否有销售额都必须支出的费用）。lA公司出售服装的平均毛利率为25%。l除了所售服装的进货成本以及固定费用（包括销售人员费用）外，A公司没有其它费用。营销数学A公司销售服装，它的固定费用包括租金、电费、工资及一 40营销数学数学l1、A公司的保本点销售额是多少（即当销售额处于何种水平时，公司既无盈利也无亏损）？l1a、25000元人民币/0.25100000元人民币（你可以通过计算0.25100000元25000元人民币来获得验证）l固定成本除以毛利率得出保本点销售额。当销售额处于这一水平时，公司既无盈利也无亏损。营销数学1、A公司的保本点销售额是多少（即当销售额处于何种水 41营销数学数学l2、A公司目前销售额为95000元人民币。但A公司在聘用那个外聘销售人员之前的销售额为60000元人民币，A公司是否应该留用这个销售人员？l2a、当销售额为人民币95000元时，A公司获得（毛利率）0.25（销售额）95000元（毛利）23750元。因为固定成本为25000元，所以A公司亏损1250元。l但在没有那个销售人员时，A公司获得（毛利率）0.25（销售额）60000元（毛利）15000元。因为（没有那个销售人员）固定成本为20000元，所以A公司在雇用那个销售人员之前亏损5000元。营销数学2、A公司目前销售额为95000元人民币。但A公司在 42营销数学数学l3、假如A公司再雇用一个销售人员，月薪也是人民币5000元，销售额又提高了，但这次只提高了30000元人民币，总销售额达到125000元，A公司感到失望。A公司该解雇这个销售人员吗？l3a、很清楚，销售人员费用占销售额的比例上升了（将近50%）l开始为0（0/60000元人民币）l后来为5.26%（5000元人民币/95000人民币）l现在为8%（10000元人民币/125000人民币）营销数学3、假如A公司再雇用一个销售人员，月薪也是人民币50 43营销数学数学l但看看总体情况，现在销售额为125000元人民币，所以毛利为31250元（0.25125000）。现在的固定费用为30000元。所以A公司最终还是盈利了（31250300001250）l我们的目标不是尽量降低销售费用占销售额的我们的目标不是尽量降低销售费用占销售额的比例，也不是追求最高的每销售员平均销售额、比例，也不是追求最高的每销售员平均销售额、每元广告开支平均销售额或每客户平均销售额。每元广告开支平均销售额或每客户平均销售额。我们的唯一目标是利润最大化。我们的唯一目标是利润最大化。营销数学但看看总体情况，现在销售额为125000元人民币，所 44营销数学数学l4、如果A公司又雇用了一名销售人员，月薪人民币5000元，那么销售额至少要上升多少，公司才不会减少利润？（换句话说，相对于5000元人民币的销售人员费用，A公司的销售额应为多少，才能达到保本点？）l4a、5000元/0.25人民币20000元l只要增加的销售人员能带来足够多的销售额增额（人民币20000元）和足够的毛利（0.2520000元人民币5000元），以支付新增销售人员所带来的新增费用（人民币5000元），A公司就应该继续雇用新的销售人员。营销数学4、如果A公司又雇用了一名销售人员，月薪人民币500 45营销数学数学l事实上，如果我们用1.0除以0.25，就得出4：这便是A公司的必必要营销杠杆率要营销杠杆率，也就是说，对于任何金额的营销开支，A公司都必须获得4倍于该金额的销售额增额。营销数学事实上，如果我们用1.0除以0.25，就得出4：这便 46营销数学数学事业部经理施奈德先生对营销经理张先生也不大满意，他把张先生叫进办公室，对他说：“张先生，6个月前你决定把我们的价格提高10%，我没有做声。现在6个月过去了，我们的销售额下降了15%。再笨的人也看得出来：虽然价格上涨了，但我们的销售收入却比以前少了。显然，对我们产品的需求是有较高价格弹性的（即对价格的不成比例的敏感度）。我认为你在决定提价之前，应该已经确定过价格弹性。张先生，你有什么可说的？营销数学事业部经理施奈德先生对营销经理张先生也不大满意，他把 47营销数学数学l5、假设A公司将价格提高了10%后，销售额（以美元计）下降了15%；A公司应该保持提高后的价格还是将价格降回原来的水平？l5a、原来的毛利率为0.25，平均每件衣服售价为100元，成本为75元。现在每件衣服售价为110元，所以新的毛利为35元。售价为110元时毛利率为35/1100.318。营销数学5、假设A公司将价格提高了10%后，销售额（以美元计 48营销数学数学l用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销售额与原来销售额的百分比必须（最低）达到售额与原来销售额的百分比必须（最低）达到多少。多少。0.25/0.31878.6l也就是说，A公司提价10%之后，只要A公司的新销售额达到原来销售额的78.6%（也即下降不能超过21.4%），其利润就会上升。现在销售额只下降了15%，达到了原来销售额85%的水平，因此A公司的利润还是比以前增加了。营销数学用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销售额与原来销 49营销数学数学l原来的情形：0.25（原来的销售额）125000元人民币31250元人民币l新的情形：（新的毛利率）0.318（新销售额与原来销售额的百分比）0.8512500033787.50元l如果销售额刚好下降21.4，达到原来销售额78.6%的水平，那么A公司的利润将保持在原有水平：l0.318（新销售额与原来销售额的百分比）0.78612500031250营销数学原来的情形：0.25（原来的销售额）125000元 50营销数学数学l计算必要的销售量（以单位产品数量计算）变化也可以采用相似的公式：用原来的每单位产品毛利除以新的每单位产品毛利，就得出新销售量与原来销售量的百分比必须（最低）达到多少。营销数学计算必要的销售量（以单位产品数量计算）变化也可以采用 51营销数学数学l假设A公司销售的套装价格为500元人民币（而且毛利率仍为25%，因此A公司进货价格为375元）。l假设A公司现在将价格从500元提高到550元。lA公司现在每个月应售出多少套装（才能保持原来的利润？）l125元（原来每单位产品毛利）除以175（新的每单位产品毛利）等于0.714或71.4。l当A公司只是提价10%时，它所能承受的最大销售量（以套数计算）减额是28.6%。营销数学假设A公司销售的套装价格为500元人民币（而且毛利率 52营销数学数学l6、假设A公司降价10%，那销售额至少要提高多少，才能弥补减价所带来的损失（是利润保持原有水平）？l6a、原来售价100元的衣服现在售价90元l这样我们的毛利率从25%降到16.6%（15元/90元）l0.25/0.1661.506l为弥补降价10%带来的损失，销售额必须上升50%多一点。营销数学6、假设A公司降价10%，那销售额至少要提高多少，才 53目目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销 54价格歧价格歧视策略（差策略（差别定价）定价）l根据客户心目中的产品价值，对不同的客户收取不同的价格。需要知道客户实际愿意支付的价格需要根据客户对支付更高/更低价格的意愿度加以区分需要使支付高价的客户感到满意价格歧视策略（差别定价）根据客户心目中的产品价值，对不同的客 55定价定价lA先生和B先生在一家高档餐厅用餐时所愿意接受的餐品和酒水的价格。餐品（我们的成本餐品（我们的成本是是1010美元）美元）酒水（我们的成本酒水（我们的成本是是1010美元）美元）A先生可接受的价格$20$40B先生可接受的价格$40$20l我们采用怎样的定价方式，才能令A先生、B先生以及我们自己都感到满意？定价A先生和B先生在一家高档餐厅用餐时所愿意接受的餐品和酒水 56价格和心理价格和心理l“三”的威力l自上而下l拆分有利消息l捆绑不利消息l捆绑不利消息l尾数价格和心理“三”的威力 57目目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略目录市场营销 58品牌品牌战略略你就是你自己的品牌品牌战略你就是你自己的品牌 59品牌通品牌通过加加强以下方面以下方面为客客户提供价提供价值l降低购买者的搜寻成本，l降低购买者的风险l使用满意度品牌通过加强以下方面为客户提供价值降低购买者的搜寻成本，60品牌通品牌通过加加强以下方面以下方面为公司公司创造价造价值l反复购买l成功推介新产品l促销活动l定价l销售渠道的力量l市场细分l口碑效应品牌通过加强以下方面为公司创造价值反复购买 61品牌只是品牌只是产品的一个品的一个组成部分成部分公司管理市场营销人力资源财务生产研发市场营销管理产品管理产品地点价格促销推广品牌物理特性服务包装保修品牌管理品牌只是产品的一个组成部分公司管理市场营销市场营销管理产品管 62为什么品牌管理什么品牌管理这么重要？么重要？研发财务人力资源生产产品地点价格促销推广品牌管理为什么品牌管理这么重要？研发产品品牌管理 63品牌品牌带来增来增值l当万豪（Marriott）在公平客栈（Fairfield Inn）前冠上了自己的品牌名称后，估计客房入住率增加了15%l在英国，日立电视机的售价比通用电气的同型号电视机高出75美元并且销售量是后者的两倍品牌带来增值当万豪（Marriott）在公平客栈（Fairf 64你是否任何你是否任何时候都需要一个候都需要一个强大的品牌？大的品牌？l不！不！如果你的产品确实很独特，没有相关的替代品，你就不需要强大的品牌这种情况将一直持续到你的产品不再有独特性时为止，但到那时就为时太晚了。你是否任何时候都需要一个强大的品牌？不！65品牌承品牌承诺l我们能做到的，你也能做到我们能做到的，你也能做到但是l你永远也不可能成为我你永远也不可能成为我品牌承诺我们能做到的，你也能做到 66内置英特内置英特尔（Intel Inside）l广告活动的目标广告活动的目标创造“拉动式”需求提升客户忠诚度作出质量保证降低对研发波动的依从性创建品牌资产内置英特尔（Intel Inside）广告活动的目标 67方案方案l黄金时段电视广告“英特尔，电脑内置”l说服客户在他们自己的广告中加上“Intel Inside”（“内置英特尔）的不干胶标签l还有在他们的电脑和包装上也加上这样的标签方案黄金时段电视广告 68结果果l品牌态度非常强烈而积极l品牌资产的价值估计为170亿美元l获得可持续性竞争优势结果品牌态度非常强烈而积极 69公司公司战略与品牌略与品牌战略略l战略轮廓重点我们做些什么？差异我们有何不同之处？引人注目的主题句用一句话来概括，必须说明我们是谁例如：飞利浦精于心，简于形例如：西南航空公司你的空中客车例如：青岛啤酒中国人的啤酒公司战略与品牌战略战略轮廓例如：飞利浦例如：西南航空公司 70在中国在中国进行促行促销推广活推广活动l电视广告时段受到监管和限制，这导致电视广告价格上升。报刊广告的价格也随之上升。l汽车、信息技术、电信等行业的广告需求急剧上升。l在中国对一个客户进行营销传播的成本已经与在其它地方的成本基本相当。在中国进行促销推广活动电视广告时段受到监管和限制，这导致电视 71促促销推广活推广活动通通过5种途径提高利种途径提高利润n增加需求n加速需求n产生增值n增加销售渠道的力量n节约销售费用促销推广活动通过5种途径提高利润增加需求 72促促销推广与客推广与客户决策决策l客户购物经历以下5个阶段（否则他就不是客户了）感知到需求寻找备选产品对备选产品进行评估决策认知失调你是在哪一阶段失去客户的？你是在哪一阶段失去客户的？在这所有在这所有5 5个阶段中，促销推广活动都多多少个阶段中，促销推广活动都多多少少会有所帮助少会有所帮助促销推广与客户决策客户购物经历以下5个阶段（否则他就不是客户 73促促销推广与客推广与客户决策决策l客户购物经历以下5个阶段（否则他就不是客户了）感知到需求寻找备选产品对备选产品进行评估决策认知失调你是在哪一阶段失去客户的？你是在哪一阶段失去客户的？在这所有在这所有5 5个阶段中，促销推广活动都多多少个阶段中，促销推广活动都多多少少会有所帮助少会有所帮助促销推广与客户决策客户购物经历以下5个阶段（否则他就不是客户 74有关改有关改进促促销推广活推广活动的建的建议l遇到寂静时要大声呼喊。l有某些方面的优势，总比处处示弱强。l说些什么总强于一言不发。l别把广告完全交托给广告代理商。l保持连贯一致性是信任的基础。l你们销售的是什么？有关改进促销推广活动的建议遇到寂静时要大声呼喊。75如何做广告宣如何做广告宣传：100年年实证研究研究结果果总结l1、实话实说l2、提供所有相关信息l3、好坏两面都要说l4、多用文字l5、风格简洁l6、积极向上l7、注重细节l8、尊重所有人l9、勿吆喝l10、勿滑稽摘自摘自“有说服力的广告：广告的循证原有说服力的广告：广告的循证原则则”，J.Scott ArmstrongJ.Scott Armstrong，即将于，即将于20082008年出版。年出版。如何做广告宣传：100年实证研究结果总结1、实话实说6、积极 76动机和参与程度机和参与程度动机动机负面正面参与程度参与程度高低牙科医生阿斯匹林摄像机啤酒动机和参与程度动机负面正面参与程度高低牙科医生阿斯匹林摄像机 77谢谢！谢谢！