市场营销学-促销策略策略课件

第十三章 促销策略n n什么是市场（营销）传播什么是市场（营销）传播什么是市场（营销）传播什么是市场（营销）传播n n促销手段及其有效应用促销手段及其有效应用促销手段及其有效应用促销手段及其有效应用n n互联网传播与网上营销互联网传播与网上营销互联网传播与网上营销互联网传播与网上营销n n信息载体和传播工具的选择信息载体和传播工具的选择信息载体和传播工具的选择信息载体和传播工具的选择n n怎样分析传播效果怎样分析传播效果怎样分析传播效果怎样分析传播效果第一节第一节 市场传播市场传播传播（传播（Communication）一词的英文，源于一词的英文，源于拉丁文拉丁文Communis，系共同的意思。系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。行沟通。“工厂造的是产品，而市场买的是概念工厂造的是产品，而市场买的是概念工厂造的是产品，而市场买的是概念工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。尽描述的产品构思。尽描述的产品构思。尽描述的产品构思。n n 保健品：用富含保健品：用富含保健品：用富含保健品：用富含DHADHADHADHA深海鱼油做的保健产品概念为深海鱼油做的保健产品概念为深海鱼油做的保健产品概念为深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金脑黄金脑黄金脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为，用褪黑素为主要原料做的产品概念为，用褪黑素为主要原料做的产品概念为，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑脑脑脑白金白金白金白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为，而由各种补充人体所需元素的产品概念为，而由各种补充人体所需元素的产品概念为，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄黄黄黄金搭档金搭档金搭档金搭档”n n 饮料：饮料：饮料：饮料：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”、“三种水果味三种水果味三种水果味三种水果味 喝前喝前喝前喝前摇一摇摇一摇摇一摇摇一摇”n n 药品：药品：药品：药品：“六十岁的人六十岁的人六十岁的人六十岁的人 三十岁的心脏三十岁的心脏三十岁的心脏三十岁的心脏”、“贴肚脐贴肚脐贴肚脐贴肚脐 治痔疮治痔疮治痔疮治痔疮”n n 日化：日化：日化：日化：“头屑去无踪头屑去无踪头屑去无踪头屑去无踪”、“防止蛀牙防止蛀牙防止蛀牙防止蛀牙”、“雅芳雅芳雅芳雅芳比女人更了解女人比女人更了解女人比女人更了解女人比女人更了解女人”、“我们的小护士我们的小护士我们的小护士我们的小护士”一、设计整合传播一、设计整合传播n n(1)(1)广告（广告（广告（广告（advertisingadvertisingadvertisingadvertising）n n(2)(2)公共关系公共关系公共关系公共关系(public relation)public relation)public relation)public relation)和和宣传宣传宣传宣传(publicity)publicity)publicity)publicity)n n(3)(3)营业推广营业推广营业推广营业推广(sales promotion)sales promotion)sales promotion)sales promotion)。n n(4)(4)人员推销人员推销人员推销人员推销(personal selling)personal selling)personal selling)personal selling)n n(5(5)直接营销直接营销直接营销直接营销(direct marketing)direct marketing)direct marketing)direct marketing)和和在线营销在线营销在线营销在线营销(online online online online marketing)marketing)marketing)marketing)二、信息的接受二、信息的接受n(1)(1)确定目标受众确定目标受众n(2)(2)确定传播目标确定传播目标n(3)(3)设计信息设计信息n(4)(4)选择传播渠道选择传播渠道n(5)(5)编制总传播预算编制总传播预算n(6)(6)决定传播组合决定传播组合n(7)(7)衡量促销成果衡量促销成果三、三、AIDAAIDA模式模式n引引起起注注意意，提提起起兴兴趣趣，唤唤起起欲欲望望，导致行动导致行动nattention,attention,interest,interest,desire,desire,actionaction四、市场传播的基本模式四、市场传播的基本模式中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销传递传递反馈反馈明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果五、市场传播的主要决策五、市场传播的主要决策（一）明确传播对象（一）明确传播对象n传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。场和各种利益相关者。n受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。个人、群体、特殊公众或一般公众。n传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。种媒体，表达何种信息。n必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。竞争者及其品牌的印象。（二）决定传播目标（二）决定传播目标n传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。争取的认识、情感或行为等预期反应。n企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。最终结果。n明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。的准备阶段。n必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。态度，或促使他们采取传者所希望的行动。依据反应层次决定传播目标依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；创新创新采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；采用等五个步骤；信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。度、意向、行为等步骤。传者经验区受众经验区（三）设计信息（三）设计信息范围决策范围决策共同经验区1 1、信息内容决策、信息内容决策n决定对传播对象说什么，以引发预期反应。决定对传播对象说什么，以引发预期反应。n诉求或主题、构思（诉求或主题、构思（USPUSP），），是明确陈述某种利益、促动是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。n诉求分为：诉求分为：A A、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。量、经济、价值、性能的有关信息。B B、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。某种肯定或否定的感情。C C、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生产生“这么做对，属于我事情这么做对，属于我事情”之感。之感。2 2、信息结构决策：是否提出结论、信息结构决策：是否提出结论n提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。n面对以下情况难发挥作用：面对以下情况难发挥作用：A、传者被视为不可信，受众会感到不满；、传者被视为不可信，受众会感到不满；B、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；的解释感到厌烦；C、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。3 3、信息结构决策：单面还是双面论证、信息结构决策：单面还是双面论证n只讲好的方面，还是同时提到不足？只讲好的方面，还是同时提到不足？n前者为单面信息，后者为双面论证。前者为单面信息，后者为双面论证。n单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。论证适用于反对者。n受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。4 4、信息结构决策：表达顺序、信息结构决策：表达顺序n最有力的论点是放前面，还是最后展示？最有力的论点是放前面，还是最后展示？n一开始提出有力论点，有助于引起注意、激一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。发兴趣。n如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。点放后面。n双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。以后发制人，产生崭新效应。n如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。5 5、信息格式决策、信息格式决策n为拟传播的信息设计有吸引力的格式。为拟传播的信息设计有吸引力的格式。n印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。n通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。促销不同产品声音应当有所区别。n通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。表情即体态语言都得设计。n信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。尺寸和外形，尤其是色彩。色彩实验：色彩实验：n请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。n结果，在这群不知内情的家庭主妇中：结果，在这群不知内情的家庭主妇中：n75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；认为棕色容器旁的咖啡太浓；n85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；n几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；n靠近黄色容器的认为不够味。靠近黄色容器的认为不够味。6 6、信息来源决策、信息来源决策n在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力一致性越强，信息越具有说服力。n信息来源可信度的高低，取决于：信息来源可信度的高低，取决于：A、权威性。、权威性。B、客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不、客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。C、认同性：受众认为传者与自己相似，是、认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人自己人”，便更容易接受传者影响。，便更容易接受传者影响。（四）选择信息通道：人员信道（四）选择信息通道：人员信道n两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。助于个人所拥的机会，实现传播目标。n人员信道有三种：人员信道有三种：w说情信道说情信道直接接触，说服购买。直接接触，说服购买。w专家信道专家信道由独立的第三者，利用其所具有由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。的专业知识引导顾客。w社交信道社交信道由顾客的同事、邻居、朋友或家由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫人对其产生影响。又叫“口碑影响口碑影响”。（四）选择信息通道：人员信道（四）选择信息通道：人员信道n产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。里获得意见。n产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。的品牌。1 1、如何发挥人员信道的作用、如何发挥人员信道的作用A、选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助、选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。于其影响产生示范作用。B、以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意、以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。见领袖。C、借助于有影响力的公众人物。、借助于有影响力的公众人物。D、请有影响力的公众人物作见证广告。、请有影响力的公众人物作见证广告。E、设计与公众舆论热点相关，又有较高、设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。的广告，使传播对象愿意津津乐道。2 2、选择信息通道：非人员信道、选择信息通道：非人员信道A、传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。、传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。B、气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套、气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。可以深刻作用于传播对象的心境。C、事件（、事件（Event）：）：通过创造性的活动或事件，使其通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。播对象的参与，实现传播目标。3 3、两步法、两步法n通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，再由他们传给意见追随者。再由他们传给意见追随者。n运用两步法需要注意：运用两步法需要注意：A、意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，、意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是意见追随者。意见追随者。B、意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们、意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们也会或多或少受到大众传播的直接影响。也会或多或少受到大众传播的直接影响。C、有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺、有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺激他们寻求意见的欲望。激他们寻求意见的欲望。1、量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播、量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。是一种投资，对销量有直接影响。2、销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。是促销的结果。3、竞争对等法：按对手的费用决定预算。、竞争对等法：按对手的费用决定预算。4、目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，、目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。算。（五）经费预算（五）经费预算第二节第二节 促销促销n促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。采取购买行为的过程。n促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。一、促销的主要工具一、促销的主要工具1、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。过直接推荐、介绍，促动顾客。2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。受众传递有关信息，以引导其行为。3、公共关系（、公共关系（public relations）：）：帮助企业与公众沟通，帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。4、销售推广（、销售推广（Sales Promotion）：）：能够迅速见效的鼓励能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。二、促销的作用二、促销的作用1、传递信息，提供情报。传递信息，提供情报。2、突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4、滋生偏爱，稳定销售。滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合三、促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略组合策略（一）影响促销组合和促销策略制定的因素（一）影响促销组合和促销策略制定的因素1、促销目标、促销目标2、产品因素、产品因素3、市场条件、市场条件4、促销预算、促销预算（三）人员促销（三）人员促销推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。推荐、介绍，促使顾客购买。优点：优点：1、方式灵活；、方式灵活；2、针对性强；、针对性强；3、及时成交；、及时成交；4、发展关系；、发展关系；5、反馈信息。、反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。理困难；人才难觅。1 1、人员推销的管理决策、人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬2 2、什么是优秀的推销人员必备的素质、什么是优秀的推销人员必备的素质优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：qq精力异常充沛精力异常充沛qq充满自信充满自信qq经常渴望金钱经常渴望金钱qq勤奋成性勤奋成性qq有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态心理状态3 3、推销方格、推销方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对对顾顾客客关关心心程程度度对对销售关心程度销售关心程度低低高高高高低低销售员的类型销售员的类型1 1、事不关己型：、事不关己型：“要买就买，不买拉到要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。业绩也不在乎。2 2、顾客导向型：、顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。目标，可以不考虑推销工作本身的效果。3 3、强力推销型：、强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理销售员的类型销售员的类型4 4、推销技术型：、推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。些不该买的东西。5 5、解决问题型：、解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。时，自己也完成任务。4 4、推销人员的报酬、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q吸引推销人员吸引推销人员q减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性q激励推销人员激励推销人员q控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：报酬给付的方法：q固定工资制固定工资制q固定佣金制固定佣金制q固定工资加佣金固定工资加佣金5 5、推销人员的激励、推销人员的激励物资激励：物资激励：物资激励：物资激励：qq佣金制度佣金制度qq销售竞赛（金钱、奖品）销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：精神激励：精神激励：qq奖牌奖牌qq荣誉称号荣誉称号qq颁奖（发新闻）颁奖（发新闻）qqVIPVIP俱乐部俱乐部qq与老板共进晚餐与老板共进晚餐（四）广告（四）广告广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。n按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三类；按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三类；n根据内容和目的划分，广告分为商品广告和企业广告；根据内容和目的划分，广告分为商品广告和企业广告；n根据广告传播的区域划分，全国性广告和地区性广告；根据广告传播的区域划分，全国性广告和地区性广告；n按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；n按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。电视广告、其它媒体广告等。1 1、策划广告传播、策划广告传播广告广告付费的付费的广而告之广而告之。A A、通知广告（、通知广告（information advertisinginformation advertising）B B、劝说广告（、劝说广告（persuasive advertisingpersuasive advertising）C C、提示广告、提示广告(reminder advertisingreminder advertising）2 2、视觉类广告、视觉类广告A、报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，、报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。大，并随报纸时效失去广告作用。B、杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的、杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。影响范围较小。C、年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量、年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。高；时间灵活性及对象选择性较差。D、招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造、招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。风吹雨打便易剥落。2 2、视觉类广告、视觉类广告E、传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。F、邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商、邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。G、路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经、路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。过的路人，能送达的对象相对要少。H、车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂、车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。的广告，流动性大。2 2、视觉类广告、视觉类广告I、售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空、售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。）。方法灵活，形式多样，展示生动；广方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。J、霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。、霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。K、包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作、包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。用一直伴随着产品。L、气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。、气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单容一般只能非常简单。3 3、听觉类广告、听觉类广告A、广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，、广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。B、歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，、歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转口，容易引起注意，广为流转。4 4、综合类广告、综合类广告A A、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。象深。费用昂贵，时间短促。象深。费用昂贵，时间短促。象深。费用昂贵，时间短促。B B、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。告相同，但观看人数不及电视观众。告相同，但观看人数不及电视观众。告相同，但观看人数不及电视观众。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所录相广告：可灵活运用于各种场所录相广告：可灵活运用于各种场所录相广告：可灵活运用于各种场所。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。越野性能。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。猫儿的惧怕。四、四、公共关系公共关系公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。（一）公共关系促销特点：（一）公共关系促销特点：1、真实感；、真实感；2、新鲜感；、新鲜感；3、亲切感。、亲切感。（二）方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，（二）方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。（三）公共关系部门的职能（三）公共关系部门的职能n与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议提出建议（四）公共关系的工具（四）公共关系的工具新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：五、营业推广五、营业推广 （一）什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，（一）什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 （二）营业推广的类型：（二）营业推广的类型：1 1、根据实施的对象：、根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销消费者促销、中间商促销和销售人员促销五、营业推广五、营业推广（二）营业推广的类型：（二）营业推广的类型：2 2、根据内容：、根据内容：消费者权益消费者权益,简称简称CFBCFB）和非消费者权益（简称）和非消费者权益（简称Non-Non-CFBCFB）所谓所谓CFBCFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓所谓Non-CFBNon-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的当一个品牌的CFBCFB比率低于比率低于50-55%50-55%时，在未来的一两时，在未来的一两年内，利润势必下降年内，利润势必下降（三）营业推广的工具针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之随包装赠送、赠送可用之“包装包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：）：“寄名寄名”抽奖、抽奖、“建议建议”抽奖抽奖（答对抽奖）、购物抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)price-off)竞赛竞赛(competition)competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换其它：以旧换新、廉价包装、包退包换（四）营业推广的工具针对中间商1 1、添、添购购折让折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色短期性减价以刺激经销商添购新货色2 2、清货折让：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货、清货折让：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货或快速周转订货3 3、买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定、买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿金额供其作无法如期出售时的买回补偿4 4、随购赠送、随购赠送5 5、推广折让：短期性补贴合约、推广折让：短期性补贴合约（四）营业推广的工具针对中间商6 6、联合广告：、联合广告：长期性补贴合约7 7、列名广告、列名广告8 8、特别推销补贴：、特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品9 9、推销竞赛、推销竞赛1010、设备赠送、设备赠送第三节第三节 互联网传播与网上营销互联网传播与网上营销 一、互联网的特性：网上任何人可以自由创一、互联网的特性：网上任何人可以自由创作发挥，信息流通不受限制。作发挥，信息流通不受限制。由使用者相互协调决定运作，每个都是网由使用者相互协调决定运作，每个都是网络的络的“主人主人”。网络。网络“开放开放”，没有时间与距离，没有时间与距离限制，任何人都可加入连网，资源是限制，任何人都可加入连网，资源是“共享共享”的。的。第三节第三节 互联网传播与网上营销互联网传播与网上营销二、互联网的传播服务：二、互联网的传播服务：电子邮件电子邮件（E-mailE-mail）；）；远程登录远程登录（TelnetTelnet）；）；文件传输协议文件传输协议（FTPFTP）；）；网络论坛网络论坛（Net NewsNet News）：）：一个可提供全球网络使用一个可提供全球网络使用者共同讨论议题的园地；者共同讨论议题的园地；万维网万维网（WWWWWW）：）：可将网络信息以多媒体、互动方式可将网络信息以多媒体、互动方式显示；显示；电子布告栏系统（电子布告栏系统（BBSBBS）等。等。三、基于互联网的市场传播三、基于互联网的市场传播1、利用电子布告栏或电子邮件、利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；消费者做双向沟通；2、在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨、在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；3、提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的、提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；4、公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告、公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；三、基于互联网的市场传播三、基于互联网的市场传播5、通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包、通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；6、在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费、在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；7、开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信、开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；8、利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化、利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。四、互联网传播的优势四、互联网传播的优势1、超越时空限制，具有多媒体声光功能。、超越时空限制，具有多媒体声光功能。2、可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾、可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。产品测试与消费者调查等。3、可以、可以“一对一一对一”促销，理性的、消费者主导的、非促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。4、网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属、网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准年轻、中产阶级、高教育水准。五、网上营销五、网上营销1、可、可24小时随时随地提供全球性的营销服务；小时随时随地提供全球性的营销服务；2、电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数、电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；量与精确度远远超过其他媒体；3、能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；、能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；4、减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人、减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；工成本；5、可避免推销人员强制推销的干扰；、可避免推销人员强制推销的干扰；6、可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好、可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。的关系。六、许可六、许可E-mailE-mail营销营销 企业必须事先征得顾客企业必须事先征得顾客“许可许可”，以后通过，以后通过E-mailE-mail向向其发送产品其发送产品/服务信息。服务信息。许可许可E-mailE-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。一定数量商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。到的信息。在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联网的交互性，使得许可营销成为可能。网的交互性，使得许可营销成为可能。七、信息载体和传播工具的选择七、信息载体和传播工具的选择n对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？覆盖受众（传播对象）？n内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？有效地表达信息的内容？n目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？目的和要求，更利于实现预期效果？n经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？省费用？第四节第四节 传播效果传播效果向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度。产品和品牌过去的和现在的态度。受众对有关信息的理解，与传者是否一致；受众对有关信息的理解，与传者是否一致；他们的接受程度。他们的接受程度。掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。一、影响理解的原因一、影响理解的原因n语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。n文化差异。文化差异。n立场、思想和观念的不同。立场、思想和观念的不同。n不同来源的信息之间的矛盾。不同来源的信息之间的矛盾。n受众心理。受众心理。二、整合营销传播二、整合营销传播n n整合营销传播整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)简称简称IMC,兴起于商品经济兴起于商品经济最发达最发达的美的美国，是一种实战性极强的操作国，是一种实战性极强的操作性理论。性理论。1 1、整合营销传播的内涵、整合营销传播的内涵以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”2 2、整合营销传播、整合营销传播 从操作层面看，将广告、公关、大型活动、促销、从操作层面看，将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统（包装设计、企业形象识别系统（CISCIS）和直效营销等促销和直效营销等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。从从观观念念层层面面看看，整整合合营营销销传传播播的的创创新新在在于于导导入入了了传传播播概概念念。传传播播不不等等于于广广告告。整整合合营营销销传传播播的的核核心心，是是面面对市场的