市场营销基础专业培训(简化版)课件

市场营销基础知识专题培训市场营销基础知识专题培训1一、市场营销的规范定义一、市场营销的规范定义与通俗定义与通俗定义1 1、市场营销的规范定义：、市场营销的规范定义：个人和群体通过创造产品和价值并个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。社会和管理过程。2一、市场营销的规范定义一、市场营销的规范定义与通俗定义与通俗定义2 2、市场营销的通俗定义：、市场营销的通俗定义：指用调查、分析、预测、产品发展、指用调查、分析、预测、产品发展、订价、推广、交易与实体配销技术，来订价、推广、交易与实体配销技术，来发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列人类活动。或劳务需求的一系列人类活动。3一、市场营销的规范定义一、市场营销的规范定义与通俗定义与通俗定义3 3、狭义市场营销活动：、狭义市场营销活动：产品或服务所有权产品或服务所有权 金钱所有权金钱所有权生产者生产者消费者（使用者消费者（使用者/顾客）顾客）4一、市场营销的规范定义一、市场营销的规范定义与通俗定义与通俗定义4 4、市场营销活动：市场营销活动：使用者使用者消费者消费者（顾客）（顾客）竞争竞争分析分析产品产品观念观念发展发展实体实体产品产品生产生产顾客顾客需求需求满足满足款项款项收取收取信用信用授予授予交易交易销售销售实体实体送达送达顾客顾客意见意见沟通沟通需求需求分析分析预测预测5二、营销的核心概念二、营销的核心概念l l 1、市场营销系统中的主要行为者、市场营销系统中的主要行为者供供应应商商企业企业（营销商）（营销商）竞争者竞争者市场营销市场营销中间商中间商最终用户最终用户市场市场6二、营销的核心概念二、营销的核心概念2、营销管理的定义、营销管理的定义l为满足顾客需要和组织目标，l规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，l而创造交换机会的过程。7分销服务准备货源定价服务开发产品开发价值定位市场选择顾客细分广告销售促进销售人员选择价值提供价值沟通价值营销管理的核心是价值管理营销管理的核心是价值管理8二、营销的核心概念二、营销的核心概念3、营销管理与企业整体管理的关系、营销管理与企业整体管理的关系企业文化企业文化经营理念经营理念经营理念哲学经营理念哲学企业管理的八大功能管理企业管理的八大功能管理情情报报管管理理经经营营管管理理研研究究发发展展管管理理财财务务管管理理营营销销管管理理人人事事管管理理生生产产管管理理策策略略企企划划管管理理9二、营销的核心概念二、营销的核心概念4、营销管理思想发展过程、营销管理思想发展过程生生产观念念60年代年代产品品观念念70年代年代推推销观念念80-90年代年代市市场营销观念念90年代年代-21世世纪社会社会营销观念念21世世纪10三、市场营销与推销的区三、市场营销与推销的区别与联系别与联系1、推销观念与营销观念的比较、推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的 推销观念推销观念 营销观念营销观念 工厂工厂 现存产品现存产品 推销和促推销和促 通过增加销量通过增加销量 销活动销活动 获得利润获得利润 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调市场协调市场 通过顾客满意通过顾客满意 营销活动营销活动 获得利润获得利润11三、市场营销与推销的区别与三、市场营销与推销的区别与联系联系2、营销与推销的最主要区别、营销与推销的最主要区别12三、市场营销与推销的区别与三、市场营销与推销的区别与联系联系3、市场营销的科学观和艺术观、市场营销的科学观和艺术观 艺术艺术 艺术艺术 艺术艺术科学科学 科学科学 科学科学 中国现状中国现状 发达国家现状发达国家现状 中国未来中国未来20%80%80%20%50%50%科学应当是决策的依据，而艺术科学应当是决策的依据，而艺术 则应是表现的手段则应是表现的手段13四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程1、战略规划的定义战略规划的定义 在企业的目标、能力和不断变化的市场营在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计划过程。划过程。14四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程2、战略规划制定的步骤、战略规划制定的步骤 企业整体层次企业整体层次 业务单位，产品和市场层次业务单位，产品和市场层次 确定企确定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标设计业设计业务组合务组合计划、市场计划、市场营销和其他功能战略营销和其他功能战略15四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程 识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务解释会影响公司任务的内部和外部力量解释会影响公司任务的内部和外部力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素16竞争定位竞争定位3、营销战略制订的内容、营销战略制订的内容市场定位领域领域地域地域消费者消费者 企业企业 （corporation）产品产品（product）17四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程4、市场营销过程与影响因素市场营销过程与影响因素 人口人口经济环境经济环境 技术技术自然环境自然环境 政治政治法律环境法律环境 社会社会文化环境文化环境 市场营销分析市场营销分析 产品产品 渠道渠道 价格价格促销促销 市场营市场营 销执行销执行 目标目标消费者消费者应商 供应商供应商 公众公众 竞争者竞争者 中间商中间商市场市场 营销营销 计划计划 市场市场 营销营销 控制控制18四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程（1）目标消费者的选择过程）目标消费者的选择过程 应商 市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择市场定位市场定位19四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程（2）设计市场营销组合）设计市场营销组合l定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称4P。l4P：产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）20四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程（3）市场营销组合的四个）市场营销组合的四个Ps 应商 产品产品渠道渠道促销促销价格价格目标顾客目标顾客预期定位预期定位21四、市场营销战略规划和四、市场营销战略规划和市场营销过程市场营销过程（4）管理市场营销活动）管理市场营销活动 分析、计划、实施、控制之间的关系分析、计划、实施、控制之间的关系 分分 析析计划制定计划制定战略计划战略计划制定市场制定市场营销计划营销计划控制控制衡量成果衡量成果评估成果评估成果采取正确采取正确的行动的行动 执行执行22五、消费者行为分析五、消费者行为分析1、消费者购买行为、消费者购买行为 是指最终消费者的购买行为是指最终消费者的购买行为为个人消费为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭。而购买商品和服务的个人与家庭。2、消费者市场、消费者市场 所有最终消费者一起构成了消费者市场。所有最终消费者一起构成了消费者市场。23五、消费者行为分析五、消费者行为分析3、消费者现状分析、消费者现状分析 富裕阶段富裕阶段 自我实现（成长自我实现（成长/成就）成就）尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位）小康阶段小康阶段 社会需要（爱社会需要（爱/友谊友谊/归属）归属）温饱阶段温饱阶段 安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理）生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行）马斯洛消费需求理论马斯洛消费需求理论 24五、消费者行为分析五、消费者行为分析4、消费者的分类与其决策过程、消费者的分类与其决策过程分类：分类：温温饱型消型消费者者 小康型消小康型消费者者 富裕型消富裕型消费者者 25五、消费者行为分析五、消费者行为分析4、消、消费者的分者的分类与其决策与其决策过程程l决策决策过程程收集信息收集信息 了解了解产品品阶段段 产品比品比较与与选择阶段段 决策决策购买阶段段 使用与售后使用与售后服服务阶段段 重复消重复消费阶段段 26五、消费者行为分析五、消费者行为分析5、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素 购买者购买者 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会的社会的参照集体参照集体家庭角色家庭角色与地位与地位人个的人个的年龄与生命年龄与生命阶段职业经阶段职业经济状况生活济状况生活方式个性与方式个性与自我观念自我观念心理的心理的动机动机知觉知觉学习学习信息与态度信息与态度文化的文化的27五、消费者行为分析五、消费者行为分析6、消费者行业分析参考工具、消费者行业分析参考工具（1）消费者需求与状态分析工具）消费者需求与状态分析工具 本企业本企业 竞争对手竞争对手 28五、消费者行为分析五、消费者行为分析（2）不同消费群体的价值取向分析工具）不同消费群体的价值取向分析工具 本企业的主力客户属于哪一类？本企业的主力客户属于哪一类？29六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择1、目标市场的选择、目标市场的选择市场细分市场细分定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求购买每个小市场中的用户有类似的消费需求购买心态、消费模式、购买方式，从而有针对性心态、消费模式、购买方式，从而有针对性地去选择目标客户群。地去选择目标客户群。30六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择l2、为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分l资源有限资源有限.供求关系供求关系.竞争状况竞争状况l用户状况用户状况l消费者的分化与差异性消费者的分化与差异性l目标客户得到极大的满足目标客户得到极大的满足l在局部战场在局部战场/地区形成优势地区形成优势 31六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择3、市场细分、目标化和定位的步骤、市场细分、目标化和定位的步骤 1、确定细分市场的依据、确定细分市场的依据 3、选择目标细分市场、选择目标细分市场 5、为每个细分市场制定营销组合战略、为每个细分市场制定营销组合战略4、为每个细分市场定位、为每个细分市场定位 市场细分市场细分2、评估每个细分市场的吸引力、评估每个细分市场的吸引力市场目标市场目标市场定位市场定位32六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择4、三种可替代的市场覆盖战略、三种可替代的市场覆盖战略A、无差异性市场营销无差异性市场营销B、差异性市场营销差异性市场营销 企业市场营销组合企业市场营销组合市场市场企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合企业市场营销组合2企业市场营销组合企业市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场333六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择l4、三种可替代的市场覆盖战略、三种可替代的市场覆盖战略lC、集中性的市场营销集中性的市场营销 企业市场企业市场营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场234六、市场细分与目标市场选择六、市场细分与目标市场选择l5、如何进行市场预测和分析、如何进行市场预测和分析方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确 定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。35七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系市场营销的市场营销的4P理论理论 创造价值（产品、创造价值（产品、Produce）交会价值（渠道、交会价值（渠道、Place）体现价值（定价、体现价值（定价、price）宣传价值（促销、宣传价值（促销、promotion）36七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系1、产品的定义、产品的定义 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。的任何东西。2、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分 37七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系2、产品的三大层次、产品的三大层次 核心利益核心利益或服务或服务核心价值核心价值或服务或服务 包装包装 特色特色设计设计质量质量 水平水平 品牌品牌名称名称安装安装交货和交货和信用信用担保担保售后售后服务服务38七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系3、产品的分类、产品的分类按消按消费者者类型分型分为消消费品和工品和工业品品消消费品又分品又分为：日用品、：日用品、选购品、特殊品、非需品品、特殊品、非需品工工业品分品分为：材料、零部件、：材料、零部件、资本本项目、物目、物资和和 服服务 39七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系案例分析案例分析一件牛奶的产品分解一件牛奶的产品分解引申：印刷品引申：印刷品核心产品核心产品付款条件付款条件配套产品配套产品维修服务维修服务销售人员销售人员素质素质 手册手册外观外观零配件零配件品牌品牌购购物物环环境境以以旧旧换换新新升升级级能能力力市市场场份份额额颜色颜色宣传品宣传品包装包装培训培训40七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系4、产品诞生的、产品诞生的5个阶段个阶段 可行性分析可行性分析产品定义产品定义产品研制产品研制大批量生产和促销大批量生产和促销小批量生产和产品推广小批量生产和产品推广先慢后快的产品开发之路先慢后快的产品开发之路41七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系5、如何推出适销对路的产品、如何推出适销对路的产品l产品开发的前期准备工作产品开发的前期准备工作了解并掌握用了解并掌握用户需求需求与公司的与公司的总体体经营战略方向一致略方向一致了解了解竞争争对手的方案与特点手的方案与特点了解当地的法了解当地的法规政策和各种政策和各种标准准制定制定评估与决策的依据估与决策的依据 42七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系5、如何推出适销对路的产品、如何推出适销对路的产品分析本企分析本企业的技的技术储备与技与技术风险确定确定产品的市品的市场定位及定位及“用用户价价值”确定确定产品的分品的分销渠道和售后服渠道和售后服务得到上得到上级主管部主管部门领导的支持与批准的支持与批准得到企得到企业内所有内所有员工的理解和支持工的理解和支持 43七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系6、不同档次产品的总体战略、不同档次产品的总体战略 趋势趋势富裕阶层富裕阶层（不受经济周期影响）（不受经济周期影响）品牌非常重要品牌非常重要价格高价格高中产阶级中产阶级（受经济周期影响）（受经济周期影响）品牌有影响品牌有影响价格适中价格适中温饱型消费者温饱型消费者（很受经济周期影响）（很受经济周期影响）品牌不重要品牌不重要价格低价格低豪华品豪华品奢侈品奢侈品中档商品中档商品大众化商品大众化商品廉价品廉价品44七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系7 7、用户感觉到的产品到底是什么？、用户感觉到的产品到底是什么？整体体验整体体验产品产品价值价值45七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系 完整体验的三个层面完整体验的三个层面46七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系 完整体验的三个层面完整体验的三个层面47七、产品七、产品创造价值体系创造价值体系8 8、自我检查问答题、自我检查问答题完整产品的概念是什么？完整产品的概念是什么？从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别？整产品有什么本质的区别？如何从完整产品的角度看待如何从完整产品的角度看待“物美价廉物美价廉”的定的定义与其内涵？义与其内涵？互动游戏互动游戏恒远中汇的一次客户服务恒远中汇的一次客户服务 48八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系知识点：进入壁垒与过河拆桥知识点：进入壁垒与过河拆桥设置进入竞争壁垒的方法：设置进入竞争壁垒的方法：通过专利技术来限制对手通过专利技术来限制对手用规模经济效益阻止进入用规模经济效益阻止进入利用价格策略来控制局面利用价格策略来控制局面利用地理优势、原材料优势控制利用地理优势、原材料优势控制“供应链供应链”利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手的的“复制复制”难度难度通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利用自己的销售渠道用自己的销售渠道49 1 1、什么是价值体系？、什么是价值体系？确定企业产品初步的价格后，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格实现方式和方向，即价值体系设计。八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系50八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系2 2、定价时需要考虑的因素、定价时需要考虑的因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本组织考虑成本组织考虑外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争其他环境因素竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）（经济、转售商、政府）定价决策定价决策影响价格决策的因素影响价格决策的因素513 3、比较常用的定价策略、比较常用的定价策略（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；（3）快速渗透策略，）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系52八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系4 4、案例分析、案例分析“凌志凌志”“挑战挑战”“奔驰奔驰”“凌志凌志”“奔驰奔驰”聪明的用户聪明的用户 地位的象征地位的象征 “奔驰奔驰”应当降价还是提价？应当降价还是提价？同样的性能同样的性能一半的价格一半的价格53八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系5 5、价格政策分析参考工具、价格政策分析参考工具市场竞争的互动性分析参考工具市场竞争的互动性分析参考工具54八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系过河拆桥分析参考工具过河拆桥分析参考工具 能拆桥，用什么方式能拆桥，用什么方式 不能拆桥，其他选择不能拆桥，其他选择能长期能长期保护自己保护自己能暂时能暂时保护自己保护自己55八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系避免价格战的参考工具避免价格战的参考工具56八、价格八、价格体现价值体系体现价值体系6 6、自我检查问答题、自我检查问答题一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能有效保护自己有效保护自己如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？价格战是否有赢家？处于不同市场地位的企业价格战是否有赢家？处于不同市场地位的企业发起价格战的前提条件是什么？发起价格战的前提条件是什么？面对高价，我合理；面对低价，我合适面对高价，我合理；面对低价，我合适此曰：物美价廉！此曰：物美价廉！57九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系1 1、销售渠道的选择与管理、销售渠道的选择与管理l定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通路总成。路总成。l在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。效地向选定的目标市场提供服务。l不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。58九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系2 2、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道4 4制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商中转商中转商批发商批发商消费者消费者消费者消费者零售商零售商59九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系3 3、合作伙伴选择与风险的对称性、合作伙伴选择与风险的对称性 合作失败的代价合作失败的代价 “门当户对门当户对”的原的原则则 一致的目标一致的目标 合作式文化合作式文化 互补的技能互补的技能 同等的风险同等的风险对对 经济上的影响上的影响 对甲甲政治上的影响政治上的影响 乙乙方方社会上的影响社会上的影响 方方来来企企业利益的影响利益的影响 来来讲讲个人利益的影响个人利益的影响 讲60九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系4 4、中间商的兴趣点、中间商的兴趣点经营利利润率率经营难度（市度（市场需求）需求）厂家支持与服厂家支持与服务水平水平厂家的管理水平（市厂家的管理水平（市场控制力）控制力）厂家的厂家的长期承期承诺资金需求和付款方式金需求和付款方式61九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系5 5、“销售漏斗售漏斗”与与销售售队伍的管理伍的管理销售漏斗的概念售漏斗的概念 它是一个形象的概念，是它是一个形象的概念，是销售人售人员直直销时，系，系统集成商和增集成商和增值服服务商分商分销时普遍采用普遍采用的一个的一个销售工具。售工具。62九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系漏斗上部是将本企漏斗上部是将本企业产品列入品列入候候选清清单的潜在用的潜在用户。漏斗中部是将本企漏斗中部是将本企业产品列入品列入优选清清单的潜在用的潜在用户漏斗下部是基本上已漏斗下部是基本上已经确定确定购买本企本企业的的产品，只是有些手品，只是有些手续还没有落没有落实的潜在用的潜在用户一般一般设计规律：漏斗上律：漏斗上产潜在用潜在用户有有25%的成功率，漏斗中部客的成功率，漏斗中部客户有有50%的成功率，漏斗下部的潜在用的成功率，漏斗下部的潜在用户有有75%的成功率。的成功率。63九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系销售漏斗的示意售漏斗的示意图 潜在用潜在用户 侯侯选 25%优选50%决定决定购买的的 75%用用户64九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系销售人员的职责与岗位责任书销售人员的职责与岗位责任书销售人售人员的的职责 销售售额、回款率与回款周期、利、回款率与回款周期、利润率、率、销售漏斗的管理、新市售漏斗的管理、新市场的开的开发比例、比例、用用户满意度意度建立公司完善的建立公司完善的销售人售人员考考评体系体系设计企企业的的岗位位责任任书确定确定岗位位责任的衡量任的衡量标准准65九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系A、销售人员岗位责任书示例、销售人员岗位责任书示例66九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系B、销售渠道的评估与考核、销售渠道的评估与考核67九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系C、定量分析说明、定量分析说明68九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系D、定性分析的说明、定性分析的说明69九、渠道九、渠道交付价值体系交付价值体系自我检查问答题自我检查问答题选择不同的不同的销售渠道的原售渠道的原则是什么？是什么？应当从哪些方面当从哪些方面综合合评价一个价一个销售人售人员的水平和的水平和业绩？一个擅？一个擅长拿定拿定单的的销售售人人员是否就是企是否就是企业的明星？的明星？70十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的时代已经过去的时代已经过去市市场宣宣传与促与促销的宗旨的宗旨 为市市场营销战略服略服务，为达成企达成企业的的销售目售目标服服务，为树立企立企业的形象服的形象服务。市市场宣宣传与促与促销的目的的目的A、激激发潜在用潜在用户群群对一一类产品的需求。品的需求。B、树立企立企业形象，打出知名度。形象，打出知名度。C、提高企提高企业的信誉、加大信任度。的信誉、加大信任度。D、影响用影响用户的决策，的决策，树立偏立偏爱度。度。E、刺激用刺激用户消消费，加速消，加速消费进程。程。71十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系宣宣传价价值传递的的过程程发送发送接收接收解码解码编码编码响应响应反馈反馈媒体媒体信息信息噪声噪声72十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系市市场宣宣传与促与促销的全的全过程程选定选定目标目标市场市场与与听众听众确定确定宣传的宣传的目的和目的和期望期望结果结果设设计计广广告告作品作品选择选择宣传宣传媒体媒体和和渠道渠道制订制订整体整体预算预算和资金和资金分配分配管理、管理、协调、协调、执行、执行、监测监测评估评估宣传宣传效果效果73十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系市市场宣宣传与促与促销的两个方面的两个方面关于关于“战略略”与与“战术”把事情做正确（把事情做正确（Do things right）与与做正确的事情做正确的事情(Do right things)74十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系市市场宣宣传与促与促销的的终极目极目标 经营目标决定了市场目标经营目标决定了市场目标 经营目标决定了宣传目标经营目标决定了宣传目标 市场宣传目标决定了宣传手段市场宣传目标决定了宣传手段企业的经营目标企业的经营目标企业的市场营销目标企业的市场营销目标单向沟通（借助媒体）单向沟通（借助媒体）电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品邮寄电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品邮寄双向沟通（面对面的）双向沟通（面对面的）电视促销、直销、讲座、展览会电视促销、直销、讲座、展览会企业的市场宣传与促销目标企业的市场宣传与促销目标75十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系3、“知名度知名度”并不等于并不等于“美誉度美誉度”21世纪将会是一个信誉消费时代。世纪将会是一个信誉消费时代。在产品差异性越来越小，产品质量和在产品差异性越来越小，产品质量和服务日益标准化的情况下，企业的信服务日益标准化的情况下，企业的信誉或誉或“美誉度美誉度”将决定一个企业在市将决定一个企业在市场上的成败。场上的成败。76十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系4、市场宣传与促销的推拉战术、市场宣传与促销的推拉战术 先有市场还是先有用户先有市场还是先有用户推推 需求需求 需求需求拉拉 需求需求 需求需求厂厂 家家中间商中间商最终用户最终用户厂厂 家家中间商中间商最终用户最终用户市场宣传市场宣传市场宣传市场宣传77十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系、广告宣传与产品生命周期、广告宣传与产品生命周期信息性广告激发选择性需求提醒人们购买说服性广告提醒性广告激发基本需求产品生命周期78十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系6、市、市场宣宣传与促与促销参考工具参考工具市市场宣宣传活活动立立项书参考工具参考工具79十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系5、市、市场宣宣传与促与促销参考工具参考工具广告广告词的分的分类参考工具参考工具 参与参与竞争所必争所必须的特性的特性 令人令人兴奋的特性的特性本企本企业独有的独有的特性特性几个企几个企业都有都有的特性的特性80十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系5、市、市场宣宣传与促与促销参考工具参考工具广告广告词的的选择与与评估参考工具估参考工具81十、促销十、促销宣传价值体系宣传价值体系6、自我、自我检查问答答题（1）如何从）如何从战略的高度来理解市略的高度来理解市场宣宣传的目的目标和作用？和作用？（2）为什么什么说“知名度知名度”不等于不等于“美誉度美誉度”？（3）对于不同性于不同性质、不同、不同规模、不同模、不同实力的企力的企业来来说，什，什么情况下么情况下选择“推推”，什么情况下，什么情况下选择“拉拉”？82谢谢谢谢：大家的时间大家的时间大家的时间大家的时间大家的关注大家的关注大家的关注大家的关注大家的兴趣大家的兴趣大家的兴趣大家的兴趣大家的参与大家的参与大家的参与大家的参与83