同策-上海新浦江城价格定位及策略

“新浦江城价格定位及策略上海同策房产咨询2024-06-15提报要点提报要点市场综述市场综述价格论证价格论证本案目标均价本案目标均价业务策略业务策略市场综述市场综述20042004年底土地市场年底土地市场“三城七镇工程简析三城七镇工程简析20042004年底土地市场年底土地市场中标地块分布特征分析中标地块分布特征分析 中标地块容积率特征分析中标地块容积率特征分析 中标地块成交价格分析中标地块成交价格分析 中标地块分布特征分析中标地块分布特征分析 中标地块集中在中标地块集中在宝宝山山和和闵行闵行 ，占总，占总体量的近体量的近5050中标地块容积率特征分析中标地块容积率特征分析 中标地块工程将以公寓产品为主，预计在中标地块工程将以公寓产品为主，预计在20062006年上市，年上市，将直接对本案的公寓销售产生竞争将直接对本案的公寓销售产生竞争中标地块成交价格分析中标地块成交价格分析中标地块的中标价格集中在中标地块的中标价格集中在1500-25001500-2500元元/m2/m220062006年的公寓产品将有很大一局部价格将在年的公寓产品将有很大一局部价格将在6000-80006000-8000元元/m2 /m2 “三城七镇工程简析三城七镇工程简析 松江新城松江新城新江湾城新江湾城安亭新镇安亭新镇松江新城松江新城20052005年，松江新城将有近年，松江新城将有近220220万万m m2 2的体量集中释放，将对整个上的体量集中释放，将对整个上海市场造成冲击海市场造成冲击 新江湾城新江湾城居住区总建面约266万平方米居住建筑面积约235万平方米总人口约6-8万 0506年，新江湾城将成为上海东北片区市场的领头羊，直接拉动宝山及崇明的房产市场。安亭新镇安亭新镇安亭新镇已经采用变相降价的手段进行现房销售 开盘价格过高，是整个销售遇到抗性的主要因素之一 作为大盘，依靠产品特质，超过区域行情价格的极限值应为1000元/m2 总结总结05050606年，整个上海市场将出现年，整个上海市场将出现“三足鼎立的格局。三足鼎立的格局。东北片区东北片区以以“新江湾城为龙头，与宝山及崇明房产市场共同构成一极；新江湾城为龙头，与宝山及崇明房产市场共同构成一极；西北片区西北片区以以“安亭新镇为首，与嘉定区内其他楼盘构成供给的另一极；安亭新镇为首，与嘉定区内其他楼盘构成供给的另一极；西南片区西南片区 以以“新浦江城为代表，与闵行及松江其他楼盘构成客源层次新浦江城为代表，与闵行及松江其他楼盘构成客源层次较高的一极。较高的一极。价格论证价格论证定价方法定价方法各产品价格推导各产品价格推导定价步骤定价步骤第一步：选择定价的目标第一步：选择定价的目标第二步：市场调查第二步：市场调查第三步：估算本钱第三步：估算本钱第四步：选择定价方法第四步：选择定价方法第五步：确定基准价格第五步：确定基准价格第六步：单元价格修正第六步：单元价格修正定价方法定价方法需求导向定价方法：认知价值定价法需求导向定价方法：认知价值定价法 竞争导向定价方法：领导市场定价法竞争导向定价方法：领导市场定价法 本钱导向定价方法：本钱加成定价法本钱导向定价方法：本钱加成定价法 各产品价格推导各产品价格推导独立别墅价格独立别墅价格联排别墅价格联排别墅价格联排带底商价格联排带底商价格独院别墅价格独院别墅价格小高层公寓价格小高层公寓价格多层公寓价格多层公寓价格独立别墅价格推导独立别墅价格推导独立别墅市场价格参考区域独立别墅市场价格参考区域华漕板块华漕板块闵行南部板块闵行南部板块杨高南路板块杨高南路板块沪南路板块沪南路板块龙东大道板块龙东大道板块独立别墅市场参考价格独立别墅市场参考价格目前参考区域单价平均水平在15000-16000元/m2 独立别墅基准价格及修正独立别墅基准价格及修正将将1300013000元元/m2/m2设为目前区域可接受价格基准；设为目前区域可接受价格基准；1 1年后整体的价格涨幅为年后整体的价格涨幅为12%12%；以领导市场的定价方法，并考虑到本案整体规模、品质以领导市场的定价方法，并考虑到本案整体规模、品质带动，提升带动，提升4%4%比例，即比例，即130004%=520130004%=520元元/m2/m2附送地下室可为产品提升价格附送地下室可为产品提升价格3%3%比例，即比例，即130003%=390130003%=390元元/m2/m2独立别墅目标均价独立别墅目标均价1300013000基基准准价价+1300012%+1300012%涨涨幅幅 +130004%130004%产产品品+130003%+130003%地下室地下室=15470=15470元元/m2/m2即本案独立别墅目标均价为即本案独立别墅目标均价为1550015500元元/m2/m2。联排别墅价格推导联排别墅价格推导联排别墅市场价格参考区域联排别墅市场价格参考区域宝山宝山闵行银都路闵行银都路张江张江金桥金桥嘉定嘉定三林三林联排别墅市场参考价格联排别墅市场参考价格参考楼盘的单价集中在9000-11000元/m2 联排别墅基准价格及修正联排别墅基准价格及修正以以90009000元元/m2/m2设为目前区域可接受价格基准；设为目前区域可接受价格基准；整体的价格涨幅为整体的价格涨幅为7%7%；以领导市场的定价方法，考虑到本案整体规模、品质以领导市场的定价方法，考虑到本案整体规模、品质带动，可为联排价格提升带动，可为联排价格提升5%5%，即提升，即提升450450元元/m2/m2；联排别墅目标均价联排别墅目标均价90009000基准价基准价+90007%+90007%涨幅涨幅+90005%+90005%产品产品=10080=10080元元/m2/m2即本案联排别墅目标均价为即本案联排别墅目标均价为1000010000元元/m2/m2 联排带底商价格推导联排带底商价格推导价格参考价格参考 联排底商，同属于联排别墅产品，因此其价格是基联排底商，同属于联排别墅产品，因此其价格是基于联排别墅产品而制定于联排别墅产品而制定联排底商产品由于存在底商影响，因此价格较联排联排底商产品由于存在底商影响，因此价格较联排别墅产品低别墅产品低联排别墅产品以总价进行区隔，一般以联排别墅产品以总价进行区隔，一般以15-2015-20万总价作万总价作为区隔，以到达产品明显区别为区隔，以到达产品明显区别价格定位价格定位 联排别墅单价为联排别墅单价为1000010000元元/m2/m2，因此以，因此以15-2015-20万元计算，万元计算，联排底商别墅目标均价为：联排底商别墅目标均价为：90009000元元/m2/m2 独院住宅价格推导独院住宅价格推导独院住宅基准价格及修正独院住宅基准价格及修正联排总价区隔独立总价区隔以总价区隔因素考量后，独院住宅均价应控制在11900-13100元/m2之间；基于客户对独院住宅认同度较高，可以提升单价的3%；原创产品炒作、示范区展示，可以提升单价的3%；独院住宅产品稀缺性，可以提升单价的3%；独院住宅目标均价独院住宅目标均价最最低低价价格格限限制制+提提升升价价格格=1190011900基基准准价价+119003%+119003%产产品品+119003%+119003%包装包装+119003%+119003%稀缺稀缺=13046=13046元元/m2/m2最最高高价价格格限限制制+提提升升价价格格=1310013100基基准准价价+131003%+131003%产产品品+131003%+131003%包装包装+131003%+131003%稀缺稀缺=14279=14279元元/m2/m2那那么么独独院院住住宅宅价价格格范范围围将将在在13046-1427913046-14279元元/m2/m2之之间间，取取其其中中间间值，那么为：值，那么为：1350013500元元/m2/m2。即本案独院住宅目标均价为即本案独院住宅目标均价为 13500 13500元元/m2/m2 小高层公寓价格推导小高层公寓价格推导小高层公寓市场价格参考区域小高层公寓市场价格参考区域宝山宝山闵行春申路闵行春申路张江张江金桥金桥闵行七宝闵行七宝御桥御桥六里六里小高层公寓参考价格小高层公寓参考价格参考楼盘的小高层单价集中在参考楼盘的小高层单价集中在7000-80007000-8000元元/m/m2 2 小高层公寓基准价格及修正小高层公寓基准价格及修正以以70007000元元/m2/m2设为目前区域可接受价格基准设为目前区域可接受价格基准以领导市场的定价方法，考虑本案整体规模、品质带动，提升以领导市场的定价方法，考虑本案整体规模、品质带动，提升单价单价5%5%比例比例区域价格涨幅以同质产品最高点估计，因示范区开放，届时本区域价格涨幅以同质产品最高点估计，因示范区开放，届时本案区域开始炒热，估计价格涨幅能够到达案区域开始炒热，估计价格涨幅能够到达12%12%本案相对于其他公寓类工程，区域成熟度较低，公共交通、配本案相对于其他公寓类工程，区域成熟度较低，公共交通、配套设施等生活机能缺乏，此为降价因素，较基准价格低套设施等生活机能缺乏，此为降价因素，较基准价格低5 5小高层公寓房型面积偏大，单价应进行控制，为降价因素，较小高层公寓房型面积偏大，单价应进行控制，为降价因素，较基准价格低基准价格低3 3为保证销售速度，价格制定不宜过于偏高，较基准价格低为保证销售速度，价格制定不宜过于偏高，较基准价格低5%5%小高层公寓目标均价小高层公寓目标均价小高层公寓的价格为：小高层公寓的价格为：7000 7000基准价基准价+70005%+70005%产品产品+700012%+700012%涨幅涨幅-70005%70005%配套配套-70003%-70003%总价控制总价控制-70005%-70005%销售速销售速度度=7280=7280元元/m2/m2即本案小高层公寓目标均价为即本案小高层公寓目标均价为73007300元元/m2/m2。多层公寓价格推导多层公寓价格推导多层公寓基准价格及修正多层公寓基准价格及修正小高层公寓价格为小高层公寓价格为73007300元元/m2/m2，按照本钱原那么，多层，按照本钱原那么，多层公寓价格应高于公寓价格应高于73007300元元/m2/m2由于小高层价值高于多层公寓，因此，如果多层公寓由于小高层价值高于多层公寓，因此，如果多层公寓价格与小高层公寓差价过大，那么客户将觉得多层产价格与小高层公寓差价过大，那么客户将觉得多层产品性价比低于小高层，将对多层公寓的销售产生较大品性价比低于小高层，将对多层公寓的销售产生较大影响影响基于此，应控制多层公寓与小高层公寓之间的价差，基于此，应控制多层公寓与小高层公寓之间的价差，控制在控制在200-300200-300元元多层公寓目标均价多层公寓目标均价小高层公寓价格小高层公寓价格+控制价差控制价差73007300元元/m2+200/m2+200300300元元/m2=7500-7600/m2=7500-7600元元/m2/m2即本案多层公寓目标均价为即本案多层公寓目标均价为 7600 7600元元/m2/m2本案目标均价本案目标均价独立别墅：独立别墅：1550015500元元/m2/m2联排别墅：联排别墅：10000 10000元元/m2/m2联排底商：联排底商：90009000元元/m2/m2独院别墅：独院别墅：13500 13500元元/m2/m2小高层公寓：小高层公寓：7300 7300元元/m2/m2多层公寓：多层公寓：7600 7600元元/m2/m2业务策略业务策略价格执行策略价格执行策略 整盘价格执行上采用整盘价格执行上采用“中开高走中开高走在各类产品价格带的制定上，应与目标均价离散性较在各类产品价格带的制定上，应与目标均价离散性较小小各阶段的涨价采取各阶段的涨价采取“小幅快频的策略小幅快频的策略贯彻价格成长与销售进度相联动原那么贯彻价格成长与销售进度相联动原那么各类产品的价格成长的核心目的：一方面为了培育产各类产品的价格成长的核心目的：一方面为了培育产品增值的形象，另一方面是实现不同产品之间的价格品增值的形象，另一方面是实现不同产品之间的价格承接以及整个工程价格平台的不断筑高承接以及整个工程价格平台的不断筑高独立别墅独立别墅考虑到达考虑到达30%30%的销售量后会进行第一次涨价的销售量后会进行第一次涨价20052005年底进行第二次涨价，稳定并促进后期的销售年底进行第二次涨价，稳定并促进后期的销售 独院住宅独院住宅20052005年年6 6月，推出城区位置较好的房源，适时进行价格上调月，推出城区位置较好的房源，适时进行价格上调20052005年年8 8月，收尾期进行再次价格拉升，配合公寓产品的上市月，收尾期进行再次价格拉升，配合公寓产品的上市销售销售联排别墅联排别墅在完成在完成60%60%的销售量后进行价格上涨的销售量后进行价格上涨由于由于1 1月月33月为销售淡季，最后一阶段将不会再作价风格月为销售淡季，最后一阶段将不会再作价风格整整 联排带底商联排带底商在完成在完成76%76%的销售量后进行价格上涨的销售量后进行价格上涨由于由于1 1月月33月为销售淡季，所以最后一阶段将不会再作价月为销售淡季，所以最后一阶段将不会再作价风格整风格整小高层公寓小高层公寓在完成将近在完成将近30%30%的销量后进行第一次涨价，涨幅较小的销量后进行第一次涨价，涨幅较小利用利用1010月销售黄金月进行第二次涨价，由于有足够的人气支撑，所以涨幅月销售黄金月进行第二次涨价，由于有足够的人气支撑，所以涨幅比第一次较大比第一次较大第三次涨价幅度最小，主要考虑到本季度为销售淡季第三次涨价幅度最小，主要考虑到本季度为销售淡季多层公寓多层公寓与小高层公寓的第一次涨价错开，加快第一批多层公寓的去化与小高层公寓的第一次涨价错开，加快第一批多层公寓的去化在完成在完成41%41%的销量后利用的销量后利用1010月销售黄金月进行第一次涨价月销售黄金月进行第一次涨价在完成在完成85%85%的销量后进行第二次涨价，稳定度过销售淡季的销量后进行第二次涨价，稳定度过销售淡季谢谢 谢谢