医药产品经理教材课件

目目 录录：市场部的职能与产品经理的角色：如何做市场调研如何制定成功的市场策略：如何制定市场推广组合：产品经理的专家管理：如何成功组织新产品上市会：如何编写高质量的市场计划目录：市场部的职能与产品经理的角色1第一单元市场部的职能与产品经理的角色第一单元21、什么是市场营销（Marketing）？关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。1、什么是市场营销（Marketing）？3市场营销市场营销Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomerseyes.PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofitInstituteofMarketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。市场营销Theobjectofsellingist4市场营销市场营销通过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主要步骤：了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系-始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌的意识、广告及促销市场营销通过市场营销增加收入选择价值交付价值宣传价值了解客户52、产品经理制度、产品经理制度（Product Manager）将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。2、产品经理制度（ProductManager）6产品经理在组织中的位置产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理7为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理的职责与任务（产品经理的职责与任务（6C）为什么需要产品经理产品经理的职责与任务（6C）8产品经理所扮演的角色产品经理所扮演的角色拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习产品经理所扮演的角色拟订产品与客户的策略与计划9产品经理产品经理 对一个产品或产品系列与其相关的对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的控制者激励者与协调者产品经理对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而10产品经理与其他部门的相关性营销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事产品经理与其他部门的相关性营销财务/营业法律/经销制造113、中国医药营销发展的、中国医药营销发展的四个阶段四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）第二阶段：临床促销期（1993-1995年）第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）3、中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（198124 4、为什么企业需要市场部？、为什么企业需要市场部？市场经济发展规律的需要市场环境变化的需要企业规模发展的需要4、为什么企业需要市场部？市场经济发展规律的需要13企业规模发展企业规模发展游击队/正规军统一策划，统筹安排资源共享，防范风险新市场，新机遇企业规模发展游击队/正规军14市场部的作用市场部的作用1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。市场部的作用1、制定切实可行的市场营销策略152、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部的作用市场部的作用2、组织各种市场推广活动市场部的作用163、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。市场部的作用市场部的作用3、协调外部关系市场部的作用174、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。市场部的作用市场部的作用4、协调内部关系市场部的作用185、如何做一名、如何做一名成功的产品经理成功的产品经理你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？5、如何做一名成功的产品经理你想成为一个好的产品经理吗？19产品经理的职务描述的职务描述1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料,礼品的制造。9.协调产品注册，生产，供应各环节的关系。产品经理的职务描述1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。206、市场部与销售部的协作关系、市场部与销售部的协作关系6、市场部与销售部的协作关系21市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系长远目标与眼前效应整体策略与战术实施企业形象与销售数值精心策划与冲锋陷阵学术拉动与推动处方后勤支援与前方作战市场部与销售部的关系长远目标与眼前效应22 情景练习情景练习1-分组讨论分组讨论小组1：市场部的作用是什么？为什么需要市场部？情景练习1-分组讨论小组1：23情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论小组2：销售部的作用是什么？与市场部的区别是什么？情景练习1-小组讨论小组2：24情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论小组3：产品经理的角色定位是什么？他/她的职责描述是什么？情景练习1-小组讨论小组3：25情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论小组4：一个有效的地区销售经理/主管的角色是什么？他/她的职责范围包括什么内容？情景练习1-小组讨论小组4：26世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形27有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。1、什么是市场调研、什么是市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销28市场调研市场调研基本概念基本概念市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。AMA（美国市场营销协会）市场调研基本概念市场营销调研是把消费者、客户、大众和市29市场调研市场调研市场调研的必要性和重要性 产品定位产品定位 市场细分市场细分 价格竞争价格竞争 市场预测市场预测市场调研的必要性和重要性产品定位302、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研2、在什么情况下需要进行市场调研新产品上市市场状况勘测产品定31(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研(1)在选择新产品时2、在什么情况下需要进行市场调研32(2)在营销策略制订时新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研(2)在营销策略制订时2、在什么情况下需要进行市场调研33（3）在营销控制中的作用 产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果直邮，广告及其它促销活动的效果评估2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研（3）在营销控制中的作用2、在什么情况下需要进行市场调研343、市场调研流程、市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研目标确定市场调研预算确定市场调研预算委托专业调查公司委托专业调查公司自行完成：设计调研计划自行完成：设计调研计划组织并实施调研组织并实施调研调研费用管理调研费用管理 调研质量控制调研质量控制调研结果分析调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订以调研结果为依据进行有关策略制订3、市场调研流程(1)确定市场调研目标35请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用3、市场调研流程、市场调研流程(2)优势优势劣势劣势综合综合专业公司专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况请专家做还是自己做？3、市场调研流程(2)优势劣势综合中36市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容3、市场调研流程、市场调研流程(3)市场调研目标的确定3、市场调研流程(3)37如何组织市场调研由公司自行完成J直接针对本身需求直接针对本身需求J费用优势费用优势J对调研实施的调整更为灵活对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性3、市场调研流程、市场调研流程(4)如何组织市场调研由公司自行完成3、市场调研流程(4)38如何组织市场调研委托调研公司J专业的经验保证调查的质量专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差3、市场调研流程、市场调研流程(4)如何组织市场调研委托调研公司3、市场调研流程(4)39市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析数据分析3、市场调研流程、市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）3、市场调研流程(5)40市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释调查分析结果对调查目的的阐释3、市场调研流程、市场调研流程(6)市场调研的过程控制3、市场调研流程(6)41 4、作好产品的市场调研、作好产品的市场调研市场调研的种类市场调研的种类A书面资料分析（DeskResearch）B定性（QualityResearch)C定量（QuantityResearch)4、作好产品的市场调研市场调研的种类42直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长间接信息间接信息公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求信息种类信息种类直接信息信息种类43不同的调研解决不同的问题!不同的调研解决不同的问题!44A书面资料分析书面资料分析市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定A书面资料分析市场的大小45B定性调研定性调研主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。小样本，无统计学意义B定性调研主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？46什么时候用定性调研什么时候用定性调研要了解新的治疗领域或需求和机会广告测试的问题病人调查产品定位概念测试线扩展什么时候用定性调研要了解新的治疗领域或需求和机会47用定性调研的原因用定性调研的原因获得对市场的概念创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词用定性调研的原因获得对市场的概念48如何作定性调研如何作定性调研深挖原因深度拜访(In-depthInterview)广泛了解小组调研(FocusGroup)如何作定性调研深挖原因深度拜访(In-depthInte49两种定性调研各自的优缺点两种定性调研各自的优缺点深度拜访深度拜访小组调研小组调研优点优点个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不同意见互动客户可以参加缺点缺点无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”回答不能有混合组两种定性调研各自的优缺点深度拜访小组调研优点个别的深入探50C、定量调查定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段C、定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调51定量调研方法定量调研方法大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用。主要用于定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平定量调研方法大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使525、谁需要市场调研、谁需要市场调研p市场调研经理（MRM）p产品经理（PM）p市场部经理（MM）p市场/销售总监（MD）p总经理（GM）p其它相关部门，如R&D5、谁需要市场调研市场调研经理（MRM）53谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研媒体与广告生产部门研究与开发财务支持客户及市场54谁需要市场调研谁需要市场调研在市场导向的经营过程中，即使传统的纯粹技术性的如临床试验工作，也要基于市场研究的间接支持和方向性指导。谁需要市场调研在市场导向的经营过程中，即使传统的纯粹技术55谁需要市场调研谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目并参与操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报MRM和PM的调研计划包括：p提出调研目的通过调研，公司想达到的目的是什么p阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益p预算调研资金量力而行，提高效价比p估算项目周期调研项目一定在品牌的重大决策、重要活动前完成谁需要市场调研市场调研经理（MRM）MRM和PM的调研计划包56谁需要市场调研谁需要市场调研MM、MD对调研计划审核：p具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策略要求p调研目的是否明确，是否有很强的针对性p对调研的利益、作用是否阐述合理并充分p部门、公司是否有预算资金支持p调研进度是否服从部门、公司对品牌决策的要求p对调研计划提出修改补充意见市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果谁需要市场调研MM、MD对调研计划审核：市场部经理（MM）576、市场调研结果应用、市场调研结果应用根据调查目的、调查内容的不同，调研报告分为：p定性调研报告以文字描述为主要形式p定量调研报告以数量对比为主要形式6、市场调研结果应用根据调查目的、调查内容的不同，调研报告分58市场调研结果应用市场调研结果应用调研报告包括的结构p调查发现概要-ExecutiveSummaryp调查主要发现-MainFindingsp调查结论及建议-Conclusion&Recommendation市场调研结果应用调研报告包括的结构59市场调研结果应用市场调研结果应用明确市场竞争现状及关系q市场中主要竞争品牌q市场领导品牌q主要品牌的竞争结构q主要品牌的竞争优势q治疗及药物市场发展前景q主要品牌市场份额分析（定量研究）市场调研结果应用明确市场竞争现状及关系60确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据q在明确市场现状、竞争关系及治疗（药物应用）前景的前提下，确定新药开发（筛选）方向q是否有必要选择某类药物（某品牌）市场调研结果应用市场调研结果应用确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据市场调研结果应用61确定细分市场、目标市场q竞争分析q治疗需求及药物需求分析q市场细分q确定目标市场q针对目标市场的品牌定位市场调研结果应用市场调研结果应用确定细分市场、目标市场市场调研结果应用62案例分析：调查结论案例分析：调查结论由治疗看市场细分：慢性肝炎的治疗原则保肝和抗病毒治疗抗肝细胞膜纤维化，控制病情进一步发展专科医生：保肝与抗病毒治疗同等重要消化科医生：以保肝为主不同患病时期的病人选择就诊科室不同案例分析：调查结论由治疗看市场细分：63如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请23家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）64与调研公司的合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）如何选择专业调研公司65与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）如何选择专业调研公司668、成功与不成功的市场调研、成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导误导错误的结果错误的决定8、成功与不成功的市场调研成功的市场调研不成功的市场调研67调研实施问卷及讨论提纲调研实施问卷及讨论提纲p定性及定量调研问卷、讨论提纲、筛查问卷全部问卷及讨论提纲均包含调研公司对以往课题经验总结的精华全部问卷及讨论提纲均以疾病/药物的专业角度与被访人展开探讨调研问卷的试采访问卷及讨论提纲需得到客户的最终确认方可使用调研实施问卷及讨论提纲定性及定量调研问卷、讨论提纲、筛查问68 情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组1：市场调研有什么作用？为什么需要市场调研？情景练习2-分组讨论小组1：69小组2：医药市场调研的方法有哪几种，分别有什么不同作用？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组2：情景练习2-分组讨论70小组3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组3：情景练习2-分组讨论71小组4：产品经理应如何保证市场调研的准确性？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组4：情景练习2-分组讨论72第三单元第三单元如何制定成功的市场策略如何制定成功的市场策略第三单元如何制定成功的市场策略731、如何进行市场细分、如何进行市场细分什么是市场？市场=需求Market=Needs什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起1、如何进行市场细分什么是市场？74为什么要对市场进行细分？为什么要对市场进行细分？识别目标消费者群体的共同需求识别目标消费者群体的共同需求利用有限资源的有效手段利用有限资源的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争为什么要对市场进行细分？识别目标消费者群体的共同需求75可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量的：足够的市场价值同质的：消费者足够同样的需要一个细分市场必备的条件一个细分市场必备的条件可衡量性：潜力+结果一个细分市场必备的条件76市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医生容易区别怎样确定目标市场怎样确定目标市场市场容量大小怎样确定目标市场77竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高，公司无利可图(不宜进入)大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定选择目标市场时注意选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)选择目标市场时78练习请作出市场细分，并为产品选定目标市场。请作出市场细分，并为产品选定目标市场。练习请作出市场细分，并为产品选定目标市场。792、产品策略：、产品策略：产品优先次序：产品优先次序：GE模型模型市场吸引力和产品竞争力考虑因素2、产品策略：产品优先次序：GE模型市场吸引力和产品竞争力考80产品策略产品策略:产品优先次序：产品优先次序：GE模型模型产品价值分析重要程度评分产品A产品B产品C市场吸引力市场增长率4285市场大小3374竞争对手少3536市场吸引力指数356250产品竞争力能否报销42106营销经验2.5486公司形象2.5686相对市场占有率1357产品竞争力指数368561产品策略:产品优先次序：GE模型产品价值分析重要程度评分产品81全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率高低低高全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图市场增长率82专业销售产品生命周期专业销售产品生命周期时间时间销售额销售额导入期导入期?成长期成长期?成熟期成熟期?衰退期衰退期?专业销售产品生命周期时间销售额导入期?成长期?成熟期?衰退期83产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。3、产品定位、产品定位(Positioning)产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应84产 品 定 位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产 品 定 位 叙 述：简明、易记提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的产品定位：85练习请结合自己的产品作出产品定位。请结合自己的产品作出产品定位。练习请结合自己的产品作出产品定位。86如何决定产品价格如何决定产品价格与广告弹性的比较：价格是短期内最有力的武器；价格战很少有“赢家”。需求的价格弹性需求的价格弹性需求方面的改变需求方面的改变 价格改变价格改变如何决定产品价格与广告弹性的比较：需求的价格弹性需求方面的875、建立有效的分销渠道、建立有效的分销渠道几种常用的医药分销策略：几种常用的医药分销策略：直销：厂家直销医院；直销：厂家直销医院；总代理商经销商医院；总代理商经销商医院；选择性代理商其他经销商、医院、药店；选择性代理商其他经销商、医院、药店；通路销售。通路销售。5、建立有效的分销渠道几种常用的医药分销策略：88营销通路的建立营销通路的建立消费品市场的通路结构图消消 费费 品品 的的 制制 造造 商商代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者统统称称为为分分销销营销通路的建立消费品市场的通路结构图消费品的制造89选择分销渠道时要考虑的几点因素：选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点产品特点(Product specifics)必要的控制必要的控制(Need for control)期望的毛利期望的毛利(Margins desired)营销通路的建立营销通路的建立选择分销渠道时要考虑的几点因素：营销通路的建立90通路结构的三大要素：通路结构的三大要素：（1）通路的长度）通路的长度（2）通路的宽度）通路的宽度（3）通路的广度）通路的广度营销通路的建立营销通路的建立通路结构的三大要素：营销通路的建立916、如何制定产品策略？、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义 你需要达到什么？它必需是：Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的目的地目的地 Objective目标目标 6、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义你需要达到什么92描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆车辆 Tactic战术战术 描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场道路道路 Strategy策略策略 几个术语的定义描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆93 市场市场/产品策略产品策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率为专家举行更多的学术会议提高医院铺货率市场/产品策略市场渗透策略94增加现有产品在新市场的销售例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。市场开发策略市场开发策略增加现有产品在新市场的销售市场开发策略95引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题开发现有产品的更高质量的新产品改进包装组合市场开发策略市场开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场市场开发策略96以全新的产品进入新的市场例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。多元化多元化以全新的产品进入新的市场多元化97第四单元第四单元如何制定市场推广组合如何制定市场推广组合第四单元如何制定市场推广组合98 推广及推广组合推广及推广组合(1)制定推广计划时要考虑的几个问题制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？推广及推广组合(1)制定推广计划时要考虑的几个问99(2)我们要达到什么目的？我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广及推广组合推广及推广组合(2)我们要达到什么目的？推广及推广组合100 市市 场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合 目目 的的品牌知名度Awareness引起兴趣-Interest试用-Try重复使用-Repeat品牌忠诚度-Loyalty市场策略促销组合目的101 市市 场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合小小 会、大会、大 会会-学学 术术 为为 先先 导，导，争争 取取 支支 持持 促促 销销 资资 料料-一一 个个 好好 故故 事事 广广 告告 及及 会会 议议-品品 牌牌 知知 名名 度度 进进 药药 及及 公公 疗疗 支支 持持 项项 目目 临临 床床 试试 验验-试试 用、获用、获 得得 经经 验、验、换换 处处 方方 服服 务务 与与 特特 殊殊 项项 目目-保保 持持 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度市场策略促销组合102(3)我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？推广及推广组合推广及推广组合(3)我们可以采用的推广组合推广及推广组合103人员推销人员推销推销展示陈说推销展示陈说销售会议销售会议电话推销电话推销销售刺激计划销售刺激计划销售人员提供样品销售人员提供样品公共宣传公共宣传报刊小品报刊小品演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告 慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公共关系公共关系销售促进销售促进竞赛、竞技竞赛、竞技况奖况奖彩票彩票赠奖赠奖样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣低息融资低息融资款待款待折让交易折让交易交易印花交易印花广告广告印刷和电台广告印刷和电台广告外包装广告外包装广告包装中插入物包装中插入物邮寄品邮寄品商品目录商品目录电影画面电影画面家庭杂志家庭杂志简订本和小册子简订本和小册子招贴和传单招贴和传单工商名录工商名录广告制品广告制品路牌路牌陈列广告牌陈列广告牌购购(售售)点陈列点陈列视听材料视听材料标记和标识标记和标识若干通用的促销工具若干通用的促销工具人员推销公共宣传销售促进广告若干通用的促销工具104营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性组合要素技术支援促销广告公共关系产品市场调查价格客户服务程度经销销售人员营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性组合要素105营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性功能需要经销法规法规采购与生产规划研究与开发制造包装财务与会计信用技术服务客户服务营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性功能需要106广告与制作促销说明书广告与制作促销说明书我花在广告上半数的钱是浪费掉的。问题是：我不知道一哪一半。JohnWanamaker广告与制作促销说明书我花在广告上半数的钱是浪费掉的。问题107营销的目标：创造销售广告的目标：创造知名度和兴趣产品目标对象新旧早期接受忠诚知名度兴趣想要试用试用/购买满足感品牌忠诚度营销的目标：创造销售广告的目标：创造知名度和兴趣产品目标对108一个广告活动的疲乏效果一个广告活动的疲乏效果主要的活动：6个月至1年较小的活动：1到2年一个广告活动的疲乏效果109练习：广告回想练习：广告回想你还记得哪种品牌？它主要传达的信息为何？品牌主要信息123456789练习：广告回想你还记得哪种品牌？它主要传达的信息为何？品牌主110设计产品说明书设计产品说明书目的（目标）为何找出“客户感兴趣的地方”教育比较信息推进至评估与试用测试兴趣或定位测试处方的可能性告知/解释重要的新发展设计产品说明书目的（目标）为何111设计产品说明书设计产品说明书考虑：成本时机需要测试时长度（哪些是必须沟通的）相当的比较创意印制份数应该如何衡量反应与其它媒体整合设计产品说明书考虑：112重要！记住：重要！记住：1.眼睛的移动与回想_2.独特的竞争性_3.你的核心营销策略_重要！记住：1.眼睛的移动与回想1134.“流畅性”_5.“相当的比较”_6.“代表的弹性与疲乏_重要！记住：重要！记住：4.“流畅性”重要！记住：114制作产品说明书制作产品说明书工作表说明书的标题/产品名：说明书的主要信息是什么？产品的定位描述是什么？一开始的介绍说明是否吸引人？能不能吸引读者或听者的注意？制作产品说明书工作表115工作表用1到6分来评分下列项目（1=差劲的；6=卓越的）-整体质量-内容-色彩-版面配置-库存-图表和图案-纸张上光-其他图形-印刷的外观-说明书尺寸大小这份说明书的主要缺点是什么？信息和数据是否可信？制作产品说明书制作产品说明书工作表制作产品说明书116医疗体系的沟通交流医疗体系的沟通交流在今天医疗体系的沟通交流所扮演的角色医药产品的全方位沟通交流医疗体系的沟通交流在今天医疗体系的沟通交流所扮演的角色117在今天所扮演的角色激烈的市场占有率竞争。消费者对产品能有更多的和较宽广的选择机会需要增加市场的“声音”（曝光率）医疗体系是十分专业的一个领域寻求更广大的定义、了解其中所有人员所扮演的角色和责任，对病人做出更有效的沟通交流政府、保险、零售和个人的医疗决定生产者面临了价格的压力；销售人员个人所能发挥的馀地有限在今天所扮演的角色激烈的市场占有率竞争。消费者对产品能有更多118全方位的沟通交流全方位的沟通交流较以前更加频繁在竞争激烈的程度下或市场区隔里有时信息会有矛盾沟通交流的多重来源；多重对象全方位的沟通交流较以前更加频繁119多重对象多重对象医学专业者大部分都有忠诚使用的品牌专业形象、需要拥有公平的定位新的科学教育/信息需要经常性的更新信息，但永远没有时间药剂师在品牌的选择方面，重要性增加要增加更多被看见的机会，更多的口语交流多重对象医学专业者120多重对象多重对象消费者自疗情况增加对医生的怀疑增加媒体对消费者健康信息而言，是第一手资料对有关健康的故事会产生共鸣多重对象消费者121影响医疗沟通交流的因素影响医疗沟通交流的因素已经增加的促销成本低价产品取代或新技术的应用专利的意义越来越少繁多的种类新产品种类和竞争的增加病人更多的参与已增加的媒体兴趣与覆盖范围国际观的重要性影响医疗沟通交流的因素已经增加的促销成本122医药沟通交流需要医药沟通交流需要扩大频率、接触和信赖度有效的成本对象的敏感度在专业、消费者/公司组织等对象中作出整合性的沟通交流医药沟通交流需要扩大频率、接触和信赖度123整合性的沟通整合性的沟通1.专业的沟通建立科学的产品说明会的支持专业的座谈会出版物销售培训、激励介绍说明的支持以医院为主的活动整合性的沟通1.专业的沟通1242.消费者的沟通提供教育的服务产品上市，持续的营销支持产品重新定位给病人辅助物有影响力者的活动：药剂师，其他相关的专业人员目标市场的活动整合营销的活动整合性的沟通整合性的沟通2.消费者的沟通整合性的沟通1253.公司/组织沟通增强与保护公司/组织的定位政府的关系消费者意识语言单纯化沟通的培训积极的公关整合性的沟通整合性的沟通3.公司/组织沟通整合性的沟通126同事销售同事销售客户对客户的销售客户对客户的销售同事销售客户对客户的销售127同事销售同事销售注意确定代表你的客户是很好的人被他的同事们所尊敬的让这位专家选择听众运用允许让这位专家参与同事销售活动来得到其共识承诺和热情的支持不要让客户脱离你的撑控。透过一个很好的行动计划、控制这些活动的预算支出和负印制任何你想要利用的文件资料来掌控同事销售同事销售注意128一些活动焦点客户会议直接让这些主要的医学专家客户参与促销过程的一个有效的方法在主要具有影响力的领导者中举行一对一的会议集体会议通常利用一个餐会，让产品的支持努力能有一个正面积极的气氛和感觉检讨会在产品发表/说明会之前或之后。电话会议、圆桌讨论会等方式能被转录成录像带或促销的材料作为在市场上的宣传之用同事销售同事销售一些活动同事销售129医学会议医学会议管理产品说明会管理产品说明会医学会议管理产品说明会130设定产品说明会的目标设定产品说明会的目标一个产品说明会的目标应包含两个项目：质量的数量的设定产品说明会的目标一个产品说明会的目标应包含两个项目：131产品说明会目标中的质量要素产品说明会目标中的质量要素是一个对你想要完成的事情所做的简单陈述是一个有关你参与产品说明会目标的概念性陈述对你所想要完成的事情，它用文字表达了能衡量的结果建立新产品/上市的知名度快速的让产品建立至兴趣/试用阶段老旧产品的重新定位/再上市扩大增广产品/公司的学术背景和信赖度产品说明会目标中的质量要素是一个对你想要完成的事情所做的简单132产品说明会目标中的数量要素产品说明会目标中的数量要素对所订定的策略性要素订定可衡量的目标和用来评估结果参加医生人数政府官员或其他和客户链相关的人员参加营销前后可扩及的范围成本全部的和每个人的新的/已出版的资料收集拜访演讲者的活动产品说明会目标中的数量要素对所订定的策略性要素订定可衡量133管理学术研讨会管理学术研讨会为何你应该要举行学术研讨会何时和为何你不应该举行管理学术研讨会为何你应该要举行学术研讨会134为何要举行研讨会为何要举行研讨会做为其他活动的催化剂（医学持续教育、推行一项新的促销专案等）将其中信息做为文献资料文献中的说词在医疗界中是最佳的销售重点自我满足感很多公司喜欢做（给他们一些新的、兴奋的事做）增加产品在市场上的声势，支持新产品上市，或给予老产品新的重要性为何要举行研讨会做为其他活动的催化剂（医学持续教育、推行一项135增加公司的声势就是要去做因为每一个人都在做有意识的宣传营销团队/曝光（如：演讲者、赞助的医生等）有意识的宣传医生/曝光旅行/宴会的机会能够增加那些销售代表平常无法见到的客户交流信息的机会为何要举行研讨会为何要举行研讨会增加公司的声势为何要举行研讨会136研讨会的意义研讨会的意义争执/讨论对话会议节庆社交聚会研讨会的意义争执/讨论137研讨会研讨会 优点优点高度的视觉效果最先开始或具有发展性的活动整合公司内部的人员心理诉求对销售人员的好处（销售代表应该参加/奖励）倾听新的/有趣的信息机会增进公司形象研讨会优点高度的视觉效果138增进医生的自我尊重感客户记得哪家公司的帮助（我们希望）产生宣传展现公司的承诺最重要的！：在研讨会前后能够允许运用许多不同形式的已发表的文献和促销一次解释麻烦（如：能够让许多支持我们的重要客户在一次的时间内聚集）研讨会研讨会 优点优点增进医生的自我尊重感研讨会优点139研讨会研讨会 缺点缺点判断参加人数/百分比参加的人很多/重要的人没来要了解研讨会的代价是很昂贵的/不好的算术！真正的价值在于为销售努力提供一个机会信息遗忘的很快/只能顺其自然研讨会缺点判断参加人数/百分比140最重要：充满惊讶！需要花两年的时间事先想出细节和交办事情如果没有全职全神贯注的话，将会带来严重后果成功或失败常取决于客户错误的认知和判断：气氛/饭店/餐饮/夫妇活动研讨会研讨会 缺点缺点最重要：充满惊讶！需要花两年的时间事先想出细节和交办事情141如果受邀于制药公司，客户会觉得道德受损许多公司认为研讨会是“线的尽头”办完就结束了！活动终了没有继续跟催（他们错失了研讨会投入所能得到的整个利益！）临床试验经常无法按时完成；数据无法及时备妥客户是十分难控制的最好让第三者来协助你处理其中的事宜在准备阶段方向可能会有改变/长时间的准备工作将造成修正上的困难研讨会研讨会 缺点缺点如果受邀于制药公司，客户会觉得道德受损研讨会缺点142研讨会研讨会 目标目标对替我们做临床试验的客户表示感谢的会议（新产品）对使用我们产品的客户表示感谢的会议（系列产品）最终的意图（增加促销的机会，而不只是在开研讨会！）透过知识的宣传来增加销售业绩（会议前后的销售工作；影响医生的参加者）研讨会目标对替我们做临床试验的客户表示感谢的会议（新产143研讨会的类型研讨会的类型独立的卫星的业界赞助的开放式的会议（以演讲者报告的形式）参加者并不需要求；然而，如果你要举办一个开放式的研讨会的话，内容摘要会自动的被刊登在会报中限定式的（只经由邀请）开放式（对全部&各种的人参加）电传式会议研讨会的类型独立的144参加人员类型参加人员类型限制的（专门，国家）国际的（一般的参加者）国际的（重要人员）国内的（一般参加者）国内的（重要人员）参加人员类型限制的（专门，国家）145主主 题题某一特定的产品某一特定的治疗领域某一特定的关键点主题某一特定的产品146研讨会研讨会 准备准备研讨会的成功/失败取决于会议前长时间的完善准备事前的准备时间很长5/6个月到超过一年编辑的方向必须知道/哪些是必须说的/如何说/谁来说邀请卡/通知尽早发出通货膨胀/成本最好要固定内部经费的演算/额外的预算是很难获得的试着安排在两个会计年度之间/付款可以分开。例如：一个月的会议的款项能够在前一个年度或今年来支付，根据预算和付款优先顺序而定研讨会准备研讨会的成功/失败取决于会议前长时间的完善准147新颖；积极地点（会议，饭店等）编辑/新闻发布邀请/谁应该/不应该来；什么活动等尽快同意演讲的主题并尽早获得批准以提报会议准备；非常谨慎的选择演讲者取得每位员工的承诺共识；销售代表愈多人参与愈好知道什么是应该说的；确定会被说出来！（经由演讲者）研讨会研讨会 准备准备新颖；积极研讨会准备148直到你知道如何从中获益先查核预算减小规模/如果信息已经传至医生或销售代表那儿，会造成打击士气和形成尴尬的局面请某种程度的利用参加者邀请演讲者活动（毕竟你已经支付了金钱来使其参加！）切记要重要职务的敏感度（主席/联合主席/单元主席）不要让任何人感到不愉快研讨会研讨会 准备准备直到你知道如何从中获益研讨会准备149跟催跟催/组织组织应该持续多久这样的工作？时间愈长愈好直到新产品上市一个较好的想法/下一个研讨会出台时应该利用何种形式？文字书面/刊物/视听器材跟催/组织应该持续多久这样的工作？150必须是销售代表能够运用的形式医生对医生的形式，如果可能（毕竟，这是我们在研讨会中所做的方式！）何时应该开始？从现在开始（计划）跟催！跟催跟催/组织组织必须是销售代表能够运用的形式跟催/组织151第五单元产品经理的专家管理第五单元产品经理的专家管理152客户链管理的主要原则客户链管理的主要原则每个推荐，购买和使用决定是由超过单独一人或由许多组人参与的客户链有些人或团体（组织、协会）较其他人有影响力重要的环结了解和管理所有能够影响购买和使用产品的人或团体，特别是那些重要的环结客户链的管理客户链管理的主要原则每个推荐，购买和使用决定是由超过单独一人153重要客户知识的三个原则重要客户知识的三个原则你所知道客户的职务并不是你成功的原因你所知道客户的职务并不是你成功的原因不论你是否成功，你一定要知道客户自己本身，不论你是否成功，你一定要知道客户自己本身，客户自己和所属组织的关系与客户对你的、你的客户自己和所属组织的关系与客户对你的、你的公司及你的产品的态度公司及你的产品的态度你如何运用这些知识来对客户本人与团体定位和你如何运用这些知识来对客户本人与团体定位和你的营销和销售努力，便是成功的关键了你的营销和销售努力，便是成功的关键了重要客户知识的三个原则你所知道客户的职务并不是你成功的原因154第六单元第六单元如何组织如何组织新产品上市会新产品上市会第六单元如何组织新产品上市会155成功上市新产品之一成功上市新产品之一新产品上市的架构新产品上市的架构建立品牌领导者建立品牌领导者组织新产品上市组织新产品上市成功上市新产品的成功上市新产品的4P原则原则建立产品、竞争和市场资讯建立产品、竞争和市场资讯成功上市新产品之一新产品上市的架构156上市的流程上市的流程订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标快速地达成销售指标审视各个阶段和团队的角色审视各个阶段和团队的角色上市前的市场调研与标竿上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查最佳操作模式调查筛选核心技能筛选核心技能成功上市新产品之二成功上市新产品之二上市的流程成功上市新产品之二157拟订核心上市策略拟订核心上市策略执行：整合行销组合执行：整合行销组合分组讨论、简报与反馈分组讨论、简报与反馈成功上市新产品之三成功上市新产品之三拟订核心上市策略成功上市新产品之三158上市新产品核心团队上市新产品核心团队销售销售/服务服务市场行销市场行销财务财务/会计会计人力资源人力资源医学医学/临床临床法规法规/政府事务政府事务后勤后勤/经销经销/信息技术信息技术全球全球/区域行销区域行销生产生产/品质品质上市新产品核心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/159如何组织好学术研讨会如何组织好学术研讨会如何组织好学术研讨会160 考 虑 因 素：目的时间地点参加者形式组织一个成功的学术研讨会组织一个成功的学术研讨会考虑因素：组织一个成功的学术研讨会161成功推广会的几个要点成功推广会的几个要点事前准备与规划事前准备与规划内容设计内容设计/创意创意演讲演讲/表达技巧表达技巧场地安排场地安排预先演习预先演习应用会议结果应用会议结果成功推广会的几个要点事前准备与规划162事前准备与规划事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题，日期，会议场所达成内部协议拟定会议议程事前准备与规划分析需求163内容设计内容设计/创意创意开场白需求分析/创议/利益需求排序：逻辑性，重要性，复杂性，熟悉性叙述创议的内容提出支持的证据结论/结束语行动计划内容设计/创意开场白164演讲演讲/表达技巧表达技巧声音：音调，音量，音质，语速语言：举例，对比，反问，巧妙用语肢体语言：站姿，手势，面部表情，目光交流与观众的交流：引发提问，感觉样品视听器材的应用演讲/表达技巧声音：音调，音量，音质，语速165会议场地安排会议场地安排空间大小地理位置座位安排/摆设会场环境会场相关设施提前查核会议场地安排空间大小166预先演习预先演习预演!预演!再预演!预先演习预演!预演!再预演!167应用会议结果应用会议结果观察在场医生的反应追访！会议结束是活动的开始！应用会议结果观察在场医生的反应1681.好的会前准备2.熟练的演讲内容3.良好的演讲技能4.准确的问题解答高质量的推广会高质量的推广会1.好的会前准备高质量的推广会169小型座谈会小型座谈会形式：以专业讲授产品方式进行推广形式：以专业讲授产品方式进行推广设备：利用投影或幻灯形式讲解辅以白板设备：利用投影或幻灯形式讲解辅以白板范围：相对集中的一个或几个科室范围：相对集中的一个或几个科室组织：通过药剂科或医务科直接与医疗科室主组织：通过药剂科或医务科直接与医疗科室主任联系或联合组织任联系或联合组织人数：人数：8-208-20人为宜人为宜费用：公司标准费用：公司标准小型座谈会形式：以专业讲授产品方式进行推广170面对面的拜访与小型座谈会面对面的拜访与小型座谈会形式形式 拚刺刀拚刺刀 手榴弹手榴弹效果效果 亲切细致亲切细致 专业化专业化费用费用 小小 稍大稍大组织组织 日常日常 各科室协调各科室协调时间时间 随时，计划随时，计划 事先安排事先安排范围范围 一对一一对一 群体群体手榴弹倒一片，拚刺刀刀刀见红手榴弹倒一片，拚刺刀刀刀见红面对面的拜访与小型座谈会形式拚刺刀171小型座谈会优点小型座谈会优点1 1、一次向多位人员说明产品，效率高、一次向多位人员说明产品，效率高2 2、与会的人员心无旁鹜，注意力集中、与会的人员心无旁鹜，注意力集中3 3、产品说明时间长，能充分发挥、产品说明时间长，能充分发挥4 4、运用视听工具，较为生动，较有系统、运用视听工具，较为生动，较有系统5 5、主要客户参加，可弥补平常不易拜访的缺失、主要客户参加，可弥补平常不易拜访的缺失6 6、藉机提供各种服务（小礼物，业务招待）、藉机提供各种服务（小礼物，业务招待）7 7、容易促成整体之承诺、容易促成整体之承诺小型座谈会优点1、一次向多位人员说明产品，效率高172推广会议的会场注意事项推广会议的会场注意事项活动前确保工作人员清楚活动详情确保工作人员清楚活动详情提早到达提早到达设立签到台设立签到台仔细检查各项安排仔细检查各项安排专人招待特别嘉宾专人招待特别嘉宾推广会议的会场注意事项活动前173推广会议的会场注意事项推广会议的会场注意事项活动中确保签到处经常有人看管确保签到处经常有人看管引领来宾到其座位引领来宾到其座位确保来宾满意确保来宾满意确保各项安排顺利确保各项安排顺利推广会议的会场注意事项活动中174推广会议的会场注意事项推广会议的会场注意事项活动后费用结算并带走所有物品费用结算并带走所有物品会后小结会后小结推广会议的会场注意事项活动后175运作会议结果运作会议结果一周内回访关键人物一周内回访关键人物解决未尽事宜解决