营销渠道的结构及模式课件

营销渠道的结构及模式营销渠道的结构及模式营销渠道的结构及模式 学习目的学习目的本章你应该掌本章你应该掌握握 uuuu用用用用自自自自己己己己的的的的语语语语言言言言解解解解释释释释本本本本章章章章所所所所涉涉涉涉及及及及的的的的重重重重要要要要概概概概念念念念：营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道结结结结构构构构、垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；系统、水平渠道系统、复合渠道系统；uuuu识识识识别别别别管管管管理理理理型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统、契契契契约约约约型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统和和和和公公公公司司司司型型型型垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；统，并能辨别其异同；uuuu以以以以自自自自己己己己的的的的观观观观察察察察举举举举出出出出水水水水平平平平渠渠渠渠道道道道系系系系统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；统和复合渠道系统的例子；uuuu分分分分析析析析不不不不同同同同营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道结结结结构构构构的的的的优优优优点点点点与与与与缺缺缺缺陷陷陷陷，并并并并能能能能从从从从不不不不同同同同的的的的方方方方面面面面比比比比较较较较与与与与评评评评价价价价不同的渠道结构。不同的渠道结构。不同的渠道结构。不同的渠道结构。你应该掌握你应该掌握学习目的本章你应该掌一一、营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构结构结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向指参与完成商品所有权由生产制造者向指参与完成商品所有权由生产制造者向指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配在渠道参与者之间的分解与分配在渠道参与者之间的分解与分配在渠道参与者之间的分解与分配。模式：结构的实现形式模式：结构的实现形式 一、营销渠道的基本结构结构：指参与完成商品所有权由生产制传统分销渠道模式特点：特点：松散型成员关系松散型成员关系零和搏弈关系零和搏弈关系层级多层级多行政管理n n示例：示例：改革前的行政组合改革前的行政组合改革开放后的自然改革开放后的自然组合组合传统分销渠道模式特点：松散型成员关系示例：生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234图图4-1 4-1 消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户分销商用户用户1234图图4-24-2工业品的基本营销渠道工业品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户分销商用户传统的营销渠道存在的主要弊端传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。竞相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。优势的价格。传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制传统的营销渠道存在的主要弊端多多层层次次的的渠渠道道结结构构使使得得渠渠道道信信息息传传递递的的 真真实实性性与与准准确性确性层层递层层递减，减，严严重影响了重影响了处处于渠道两端的厂商与消于渠道两端的厂商与消费费者之者之间间的信息沟通与反的信息沟通与反馈馈。易易于于产产生生渠渠道道冲冲突突，在在人人员员、时时间间及及资资金金上上的的资资源源浪浪费费严严重重，导导致致渠渠道道不不经经济济现现象出象出现现。传统的营销渠道存在的主要弊端多层次的渠道结构使得渠我国分销体系的现状和趋势1、大批发市场萎缩2、新型卖场兴起快速发展的连锁经营思考：什么行业连锁发展最快？原因是什么？连锁经营怎样盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、决胜终端我国分销体系的现状和趋势1、大批发市场萎缩我国分销体系的现状和趋势原因：广告效果降低终端截杀在中国效果明显渠道精耕细作提高渠道效率终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸思考：农村市场的特点？我国分销体系的现状和趋势原因：广告效果降低二、垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。统的成功。二、垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系类类型型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应应用用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。类型管理型垂直契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管分类分类特点及应用特点及应用特许经特许经营组织营组织生产制造商将特许权授予批发商生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可，可口可乐和百事可乐乐生产制造商将特许权授予零售商生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳当劳 批发商创批发商创办的自愿办的自愿连锁组织连锁组织零售商零售商合作社合作社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成“采购联营组织采购联营组织”、瑞典的、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司、美国联合食品杂货商公司 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统分类特点及应用特许经生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐特许经营组织特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢特许经营组织特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、管理型渠道案例中华中中华在在全全国国76个个城城市市有有117家家经销商商，中中华厂厂商商规定定二二级经销商商在在财务、服服务、信信息息反反馈等等方方面面独独立立，但但是是在在进货方方面面必必须经过一一级经销商商，一一级经销商商从从二二级的的销售售中中获得得回回扣扣。运运用用的的是是特特许管管理理。特特许商商可可以以在在未未有有特特许的的空空白白地地区区开开发特特许二二级和和特特许零零售售尚尚，从从中中获得得回回扣扣，所所有有特特许商商由由华晨晨金金杯杯管管理理，管管理理内内容容包包括括：区区域域代代理理秩秩序序、经销商商运运营管管理理、经销商广告、促商广告、促销、经销商日常工作、商日常工作、经销商攻关、商攻关、经销商信息商信息.管理型渠道案例中华中华在全国76个城市有1第三节水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统 :是是处处于于同同一一层层次次而而无无关关联联的的渠渠道道成成员员，为为了了充充分分利利用用各各自自的的优优势势与与资资源源所所进进行的横向联合。行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟第三节水平渠道系统水平渠道系统:水平渠道生产制造商中间第三节水平渠道系统 例：20032003年年末末，由由格格兰兰仕仕牵牵头头，全全国国1111家家知知名名家家电电生生产产企企业业加加盟盟，在在北北京京推推出出了了一一项项联联合合促促销计划。销计划。生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道水平渠道水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。第三节水平渠道系统例：2003年末，由格兰仕牵头，全国中间商水平渠道水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自促销联盟促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销非直接相关产品促销联盟联盟同类产品的促销联盟同类产品的促销联盟 共同产品展销会、共同产品展销会、做品牌宣传广告做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联公司曾建立促销联盟，在高校中组建盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买科健手机曾在做买一赠一促销时以协一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装可口可乐的新包装产品做有奖销售时，产品做有奖销售时，以联想电脑的新款以联想电脑的新款机型为奖品。机型为奖品。促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式n n示例示例讲的是江西联通与百事可讲的是江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式了多种水平渠道合作模式。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式示例第四节复合渠道系统复复合合渠渠道道系系统也也称称为多多渠渠道道系系统，它它是是企企业同同时利用数条利用数条营销渠道渠道销售其售其产品的渠道系品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:第一，第二，随着商业的发展，企业的营销随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。式来扩大市场覆盖。市场的多样市场的多样市场的多样市场的多样化化化化第四节复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 对于企业的好处对于企业的好处对于企业的缺点对于企业的缺点n n 示例示例企业的复合渠道模式企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环常常是为适应渠道环境变化而采取的对策。境变化而采取的对策。惠普中国多渠道模式惠普中国多渠道模式的由来。的由来。复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面对于企业的好处对第五节无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销直接销售、直接营销（直复营销）、自动售（直复营销）、自动售货机和购物服务等多种货机和购物服务等多种形式。形式。第五节无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不无店铺营销渠道的类型一一、直直接接销售售与与传销:直直接接销售售是是通通过推推销人人员访问顾客客并并向向顾客客推推销产品品的的无无店店铺渠渠道道形形式式，它它包包括括单层次次销售售和和多多层次次网网络营销两两种种形形式式，其其中中多多层网网络营销在我国称在我国称为传销。n n 示例示例19901990年，美国雅芳（年，美国雅芳（AvonAvon）公司在中国开始了其直接销公司在中国开始了其直接销售业务，成为中国首家直接售业务，成为中国首家直接销售公司。销售公司。无店铺营销渠道的类型示例无店铺营销渠道的类型直接销售与直销渠道直接销售与直销渠道:关于直接销售（关于直接销售（directselling）的含义。）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（直销等同于直销渠道（directchannel）。）。直接销售并不等于直销渠道。直接销售并不等于直销渠道。直接渠道是直接渠道是相对于间接营销渠道而言的相对于间接营销渠道而言的，而直接销售而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销）是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委，也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。托一家直销公司销售自己的化妆品）。无店铺营销渠道的类型直接销售与直销渠道:关于直接销售（di二、二、网网络营销指指借借助助联机机网网络、电脑通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体的的无无店店铺营销渠渠道道形形式式。网网络营销可可以以分分为消消费者者导向向的的网网络营销（B2C）和和商商务导向向的的网网络营（B2B）两两种种形形式式。B2C和和B2B有有时不能完全分割开来不能完全分割开来。网络直销程序网络直销程序查看企业的网页查看企业的网页 信用卡公司发给消费者收费单信用卡公司发给消费者收费单 选择支付方式选择支付方式 企业确认汇款额企业确认汇款额 送货送货 填写购货信息填写购货信息 网络直销程序查看企业的网页信用卡公司发给消费者收费单选择二、二、网网络营销（一一）网网上上直直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http:/）国美电器（http:/ 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。电子中间商 （electronic intermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商 （electronic distributors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商 （electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。电子中间商交易的基本步骤电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子中间商买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息交易数据和市场信息 买方办理转账付款手续买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货电子中间商将卖方的货送达买方送达买方 买卖双方选择自己的买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同交易伙伴，签订合同 （二）网络间接营销渠道电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子第六节 营销渠道结构的演变一、营销渠道结构演变 的相关理论 投机投机 延期理论延期理论产品是以投机的方式来生产和销售的。产品是以投机的方式来生产和销售的。延期有三种形式：生产制造商延期、中延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。间商延期和消费者延期。延期原则可以用来降低各种营销成本，延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。和时间延期。投机与延期是决定营销渠道结构的因素投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。之一。营销渠道中的存货决策，实际上就是生营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。构。第六节营销渠道结构的演变一、营销渠道结构演变投机功能放弃理论功能放弃理论功能放弃理论是根据营销功能和劳动分功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。理论。它提出了解释生产制造商如何和为什么它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。了渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。度。八个主要命题：八个主要命题：针对的是营销渠道层次的数量。针对的是营销渠道层次的数量。针对渠道本身的多少。针对渠道本身的多少。就中间商类型而言的。就中间商类型而言的。中间商的数量问题。中间商的数量问题。功能放弃理论功能放弃理论是根据营销功能和劳动分渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。道成员不断适应环境变化而得到的结果。渠道结构系统化理论营销营销渠道作渠道作为为一个系一个系统统，特点：，特点：第一，渠道成第一，渠道成员员行行为为具有双重性具有双重性第第二二，渠渠道道成成员员倾倾向向于于任任务务与与功功能能的的差差 异异化化，从从而而导导致致互依程度的提高互依程度的提高第第三三，所所以以整整个个渠渠道道系系统统的的运运行行与与其其各各成成员员的的行行为为不不尽尽相相同同第四，具有整体性第四，具有整体性 第五，具有明确的第五，具有明确的边边界界 第六，具有相关性和开放性第六，具有相关性和开放性 营销营销渠道渠道结结构的演构的演变变，从本，从本质质上上讲讲就是渠就是渠道成道成员员不断适不断适应环应环境境变变化而得到的化而得到的结结果。果。渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论渠道结构渠道结构渠道结构渠道结构扁平化理论扁平化理论扁平化理论扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。商层次过多引起的众多问题。商层次过多引起的众多问题。商层次过多引起的众多问题。渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。其中没有增值的环节，整合渠道功能。其中没有增值的环节，整合渠道功能。其中没有增值的环节，整合渠道功能。渠道结构所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取新中间商生存论新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易在生产者和消费者可以进行直接交易在生产者和消费者可以进行直接交易在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必的前提下，中间商是否还有存在的必的前提下，中间商是否还有存在的必的前提下，中间商是否还有存在的必要？要？要？要？中间商的传统功能在现代技术的条件中间商的传统功能在现代技术的条件中间商的传统功能在现代技术的条件中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消下还可以成立吗？或者说，如果取消下还可以成立吗？或者说，如果取消下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提中间商，是否可以降低渠道成本、提中间商，是否可以降低渠道成本、提中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性高渠道效率？这是中间商存在必要性高渠道效率？这是中间商存在必要性高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。讨论的核心问题。讨论的核心问题。讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没对于这些问题的讨论到目前为止并没对于这些问题的讨论到目前为止并没对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。结束，也没有形成多少定论。结束，也没有形成多少定论。结束，也没有形成多少定论。新中间商生存论在生产者和消费者可以进行直接交易分销商网络分销商网络 n n二、营销渠道结构演变模型二、营销渠道结构演变模型二、营销渠道结构演变模型二、营销渠道结构演变模型四个阶段四个阶段四个阶段四个阶段 （a a）大量市场分销阶段）大量市场分销阶段 (b)(b)细分市场分销阶段细分市场分销阶段 生产商生产商顾客顾客直接销售直接销售或或分销商网络分销商网络 生产商生产商顾客顾客直接销售直接销售分销商网络二、营销渠道结构演变模型四个阶段生产商顾客直 （c c）子细分市场分销阶段）子细分市场分销阶段 顾客顾客分销商网络分销商网络 直接销售直接销售生产商生产商直接营销直接营销顾客分销商网络生产商直接营销代理商代理商经销商经销商联合分销联合分销协议协议顾客顾客分销商网络分销商网络 直接销售直接销售生产商生产商直接营销直接营销特许特许联合分销联合分销协议协议私人标签私人标签零售店零售店经纪人经纪人计算机对计算机对计算机计算机代理商经销商联合分销顾客分销商网络生产商直接营销特许联合分n n三、市场经济时期的营销渠道结构三、市场经济时期的营销渠道结构三、市场经济时期的营销渠道结构三、市场经济时期的营销渠道结构 19921992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：以下几个方面：1.1.非国有经济成分的快速发展。非国有经济成分的快速发展。2.2.现代企业制度的推行。现代企业制度的推行。3.3.3.3.政企分开。政企分开。n n 示例示例中国大家电营销渠道的演中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的变过程，与上面所描述的中国营销渠道结构演变的中国营销渠道结构演变的过程略有不同。过程略有不同。这是由大家电产品和市场这是由大家电产品和市场的特点决定的。的特点决定的。三、市场经济时期的营销渠道结构示例四、常见渠道模式1、总代理模式：优点：？缺点：n n 示例示例示例示例中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国营销渠道结构演变的过程。（手机中国营销渠道结构演变的过程。（手机中国营销渠道结构演变的过程。（手机中国营销渠道结构演变的过程。（手机这是由大家电产品和市场的特点决定的。这是由大家电产品和市场的特点决定的。这是由大家电产品和市场的特点决定的。这是由大家电产品和市场的特点决定的。优点：保持市场均衡优点：保持市场均衡优点：保持市场均衡优点：保持市场均衡 协调能力强协调能力强协调能力强协调能力强 后勤保障好后勤保障好后勤保障好后勤保障好四、常见渠道模式1、总代理模式：示例优点：保持市场均衡常见渠道模式2、区域代理或经销模式特点：优点：缺点：一个区设一个代理商，一个区设一个代理商，禁止跨区销售，一般禁止跨区销售，一般一个省设一个省设34个区域，每个区域个区域，每个区域代理商在发展下一级代理商在发展下一级经销商经销商？常见渠道模式2、区域代理一个区设一个代理商，禁止跨区销售，一常见渠道模式3、厂家自建渠道4、集群模式经销商网络“小而多”5、代理+专卖店6、直营专卖店+加盟专卖店专卖店模式8、宽渠道广泛设经销商9、啊里吧吧模式10、合资模式厂家与经销商成立合资公司。格力空调与代理商常见渠道模式3、厂家自建渠道五商业模式与渠道商业模式就是确定企业的盈利点和盈利空间；渠道是商业模式的运营形式。渠道与商业模式之间互为支撑，交叉创新。商业家与商人的区别，商业家之道在于商业模式，商人之道在于赚钱。五商业模式与渠道中国30年商业模式归纳制造商1996年TCL的自建网络。格力的与经销商合作，掌控市场。杉杉康师傅的深度分销。扶持二批。宝洁强化终端的“临门一脚”。“小糊涂仙”、“可采”眼贴膜”差异渠道中国30年商业模式归纳制造商中国30年商业模式归纳经销商义乌模式低成本、低价格、大销路柯桥模式绍兴的产业集中太和模式安徽，2%的代理模式正泰模式温州柳市镇低压电器，个体直销商。之后，直销改坐商。安利模式网络销售中国30年商业模式归纳经销商中国30年商业模式归纳零售商亚西亚开创中国百货新时代国美模式电器专业连锁沃尔玛模式低价模式中国30年商业模式归纳零售商十大创富模式洛杉洛杉矶模式模式彼得彼得尤伯尤伯罗斯斯TOPTOP模式模式戴戴尔模式模式定制定制+直直销安利模式安利模式人人员网网络销售的售的消消费商商啊里巴巴模式啊里巴巴模式电子商子商务百度模式百度模式先入先入为主，主，坚持一点持一点十大创富模式十大创富模式卖当当劳模式模式特特许连锁+标准准沃沃尔玛模式模式统一采一采购国美模式国美模式专业连锁新新东方模式方模式卖水者水者51JOb51JOb模式模式合伙合伙创天下，天下，50%50%的富人。的富人。十大创富模式中国的通路创新供自学参考天娱模式超级女声策划的互动代理模式思念代理“和路雪”，盛大代理传奇分众传媒卖概念+卖网络携程整合网络网游的潜力如家的酒店连锁老终端+新模式橡果国际电视营销，氧立得、好记星视乐奇、背背佳的摇篮中国的通路创新供自学参考天娱模式超级女声策划的互思考：商业模式成功的要素？为什么同样的商业模式有成功和失败？文化？组织？制度？商业模式生存的关键是什么？环境？机制？终端变化？社会心理变化？如何把商机变成商业？利润来源？市场空间？交易形式？思考：商业模式成功的要素？为什么同样的商业模式有成功和失商业模式之案例图解商业模式之案例图解商业模式要素1、价值主张（ValueProposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。l2、消费者目标群体（TargetCustomerlSegments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（Marketegmentation）。商业模式要素1、价值主张（ValueProposit商业模式要素3、分销渠道（DistributionChannels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。4、客户关系（CustomerRelationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。商业模式要素3、分销渠道（DistributionChan商业模式要素5、价值配置（ValueConfigurations）：即资源和活动的配置。6、核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。商业模式要素5、价值配置（ValueConfigurati商业模式要素7、合作伙伴网络（PartnerNetwork）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。商业模式要素7、合作伙伴网络（PartnerNetwork商业模式要素8、成本结构（CostStructure）：即所使用的工具和方法的货币描述。9、收入模型（RevenueModel）：即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。商业模式要素8、成本结构（CostStructure）：即分销渠道设计评分体系企业及产品行业背景渠道目标、任务渠道创意渠道策划（创新性）渠道可行性评价分销渠道设计评分体系企业及产品分销渠道设计评分体系展示效果团队合作优秀90分良好80分及格70分不及格70分以下分销渠道设计评分体系展示效果营销渠道结构营销渠道结构营销渠道结构营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向是参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。它的本质它的本质它的本质它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。的分解与分配。选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构包括三个方面的决策包括三个方面的决策:渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类 型。型。营销渠道的长度营销渠道的长度营销渠道的长度营销渠道的长度是从渠道纵向的角度来考察的。是从渠道纵向的角度来考察的。传统的营销渠道存在诸多弊端：传统的营销渠道存在诸多弊端：传统的营销渠道存在诸多弊端：传统的营销渠道存在诸多弊端：生产制造商难以对营销渠道实施有效控制；生产制造商难以对营销渠道实施有效控制；多层结构降低了渠道效率；多层结构降低了渠道效率；渠道信息传递的真实性与准确性层层递减；渠道信息传递的真实性与准确性层层递减；易于产生渠道冲突。易于产生渠道冲突。本章回顾本章回顾营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统是对传统营销渠道结构的发展，它根据是对传统营销渠道结构的发展，它根据 系统安排的紧密程度分类。系统安排的紧密程度分类。水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。是营销渠道系统的又一新发展。复合渠道系统复合渠道系统复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用也称为多渠道系统，它是企业同时利用 数条营销渠道销售其产品的渠道系统。数条营销渠道销售其产品的渠道系统。无店铺营销渠道无店铺营销渠道无店铺营销渠道无店铺营销渠道 营销渠道环境的变化营销渠道环境的变化营销渠道环境的变化营销渠道环境的变化促使营销渠道向一体化、扁平化促使营销渠道向一体化、扁平化 方向发展。方向发展。本章回顾本章回顾营销渠道的结构及模式课件